巴黎圣母院失火，Gucci捐1億、LV捐2億，捐款才是最聰明的營銷
今天的朋友圈，都貢獻給了遠在法國的巴黎圣母院，800多年歷史飛灰湮滅，這簡直是一場人類文明的浩劫，我們該說遺憾，而奔馳也該道聲謝謝。
《愛在日落黃昏時》中男女主人公在塞納河上的一番情話，也一語成懴，令人唏噓。
這次失火雖然嚴重，但是主結構保存下來，兩座塔樓也獲救了，一些著名雕像因為修繕幾天前被移走幸免于難，雖然損失慘重，但是好在精髓尚在，也算萬幸。
在巴黎圣母院失火的幾個小時后，Gucci和YSL母公司開云集團的主席兼CEO Fran?ois-Henri Pinault宣布將出資1億歐元（約合7.58億元人民幣）重建巴黎圣母院，他說這場大火對整個法國來說都是巨大災難：“這個悲劇擊中了整個法國人的心，更慘烈的是還有在那里展示的文物。面對這樣的災難，我們每個人都希望能最快速地重建和拯救這些歷史珍寶?！?/p>
了解到，作為法國的頂級富豪，老皮諾是法國最慷慨的藝術收藏家，擁有的藝術品超過2000件，藏品包括畢加索、米羅、蒙德里安、安迪·沃霍爾、杰夫·昆斯和達明·赫斯特的重要作品，而且，皮諾家族曾向中國捐贈流失海外的圓明園十二大水法中的青銅鼠首和兔首。
這次捐贈1億歐元支持巴黎圣母院的修復工作，老皮諾也沒有以具體某個集團或者公司的名義捐贈，可以看出他做出這次捐贈的決定，可能更多的來源于對巴黎圣母院這個標志建筑物的愛惜和情懷，而非只是想蹭個熱度做一些借勢營銷。
但是如果我們只是從營銷的角度來看，每一分投入都應當轉化為品牌或者個人資產，那么老皮諾的這1億捐款，到底值不值呢？
先生的觀點是，值！
首先從聲量上來看，巴黎圣母院失火作為全世界都在關注的焦點，牽動著全球人民的神經，老皮諾1億歐元的捐款，來的如此迅速和高額，這么正面的消息，也會免費在全球范圍內傳播，無論是對于老皮諾個人，還是對于開云集團及其底下的GUCCI、YSL等一眾子品牌，都是一次絕佳的曝光機會。
雖然老皮諾是法甲球隊雷恩俱樂部老板、法國著名家族皮諾家族目前的掌門人，但是孤陋寡聞的先生卻是第一次聽說，也是第一次知道原來GUCCI和YSL都是開云集團旗下的品牌，通過這次捐款，讓更多人知道了老皮諾，知道了GUCCI、YSL，知道了開云集團。
其次從社會責任和美譽度上來看，此舉不僅僅提升了老皮諾在法國人心中的份量，也大大提升了他在全球的聲譽，給大家留下了一個樂善好施、愛惜藝術的正面形象。對于開云集團及GUCCI、YSL等一眾旗下品牌來說，體現了企業和品牌的社會責任感，提升了他們在公眾心中的品牌形象。尤其是對于國外市場來說，知道、參觀過、喜歡巴黎圣母院的人群跟奢侈品的主流人群是高度重疊的，這樣的品牌好感最終是有機會體現到產品的銷量上的。
而從長期價值來看，老皮諾的慷慨之舉，也讓他，讓開云集團，讓GUCCI、YSL跟巴黎圣母院進行了深度捆綁，在很多人的心中，以后看到修葺完善后的巴黎圣母院，可能就會聯想到他們，甚至有可能進入歷史教材。這樣的長期價值，至少可以持續到下一次巴黎圣母院被大面積破壞之時。
這里也有兩個非常關鍵的因素，第一個時間，你得成為第一個站出來的；第二個就是高額，你得捐出高度來，超越公眾的預期，捐到別人望而卻步，才能充分利用好流量，占據高點。
但是吧，這事來了個插曲。
法國奢侈品巨頭LVMH集團主席兼CEO Bernard Arnault宣布將出資2億歐元（約合15.2億元人民幣）修復巴黎圣母院，LVMH集團旗下有包括LV、Dior、CELINE等奢侈品牌。LVMH集團在公告中表示，“在國家悲劇發生之時，Arnault家族和LVMH集團希望表現出他們的團結，一起加入到重建巴黎圣母院的工作中，圣母院因其代表的遺產和其背后的法國團結精神，已經是法國的代表。”
LVMH集團作為開元集團的老對手，一下子出手2億歐元，很明顯的碰瓷味道，有杠上開花之勢，從結果來看，老皮諾雖然只捐助了1億歐元，但是在時間上占領了先機，最先跳出來捐款，并且捐助的金額足夠大，所以在聲量和美譽度上已經收割一波了，LVMH集團的加入，用2億歐元的不凡出手，也成功吸引住了全球用戶的注意。但是從投入產出比來看，老皮特的出手快準狠，用遠低對手一倍的成功取得了更好的品牌上的優勢，整體略勝一籌。
可能會有朋友對于將捐款跟營銷的言論很反感，但是不得不說的是，企業履行社會責任本身其實也是一種營銷，通過愛心活動、捐助等方式去贏得用戶的信任和好感，從而為品牌，為企業創造更好的本地化口碑。尤其是外企，更加重視企業社會責任，通過這樣的融入也獲得品牌認同。
通過捐款贏得公眾的認同和好感，最終讓品牌受益，在國內有一個非常成功的例子，那就是王老吉。2008年汶川大地震讓多少中國人揪心，而在央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”上，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名，王老吉最后能夠成為飲料界的中國第一罐，這次上億元的捐助，功不可沒。
在互聯網還沒有那么發達的年代，當時最大的社區論壇天涯上就出現“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的帖子，在聊天室、論壇社區和MSN、QQ等網絡工具上瘋狂傳播開來，王老吉捐一億的消息在網絡上全面發酵，在渠道還沒有覆蓋的區域也形成了廣泛的知名度，成功幫助王老吉打開了大量空白市場，最終從一個地方型飲料品牌一躍成為全國知名品牌。
王老吉捐款一個億的行為，除了從人道主義上履行社會責任外，更多的還是從商業的角度考量的，畢竟當時王老吉的體量并不大，1個億對于企業來說也是一筆不小的開銷。但是即便是營銷，也是一場雙贏的營銷，王老吉將本來用來投廣告的費用直接回饋給社會，通過這種方式形成一個病毒源在互聯網上發酵傳播，最終提升品牌的聲量和美譽度。
所以，慈善營銷本身并不可恥，將企業的營銷費用直接回饋給社會、回饋給用戶，然后把捐助的過程打包成一個熱點事件，通過媒體、公眾自發性的幫助品牌做傳播，最終實現品牌跟社會的共贏，社會獲得了企業的捐助，企業通過捐助既提高品牌聲量又提升品牌的美譽度，何樂而不為呢？
從這個意義上來講，慈善營銷其實是屬于病毒營銷的范疇，將慈善事件包裝成一個病毒源丟到社交媒體上，借助媒體和公眾自發性的傳播來引爆話題。所以，如果企業選擇用慈善的方式實現營銷的目的，要注意第一必須快，第二金額必須高，只有這樣才能激發公眾的廣泛關注和討論，事件本身的話題性也更大。
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