算法當(dāng)?shù)溃簭V告制作從業(yè)者“自救指北”
如果說(shuō)廣告行業(yè)整體的“邊緣化”是生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，那么內(nèi)容制作領(lǐng)域的現(xiàn)狀無(wú)疑是這一困局的深刻縮影。如何在夾縫中求生，并在有限的資源內(nèi)重新煥發(fā)創(chuàng)意價(jià)值，毋庸置疑是從業(yè)者迫切尋求解題思路的必答題。
十二月的南方午后，烏云時(shí)常密布，信誓旦旦地預(yù)告著瓢潑大雨，但往往事與愿違。這種帶著懸念的天氣，恰如廣告行業(yè)眼下的境況：喧囂四起，但更多的是無(wú)力的沉寂。
一夜之間，關(guān)于平臺(tái)流量經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)議鋪天蓋地，就像烏云下隱約滾動(dòng)的雷聲，試圖為一場(chǎng)行業(yè)的暴雨積蓄能量，卻遲遲不見(jiàn)傾瀉而下。
這樣的圖景，準(zhǔn)確描繪了諸多行業(yè)的困局。在層層剖析之后，似乎所有問(wèn)題都指向一個(gè)靶心——平臺(tái)流量經(jīng)濟(jì)。從廣告行業(yè)的角度來(lái)看，它被指責(zé)為“侵蝕了行業(yè)根基”，從流量偏好的算法邏輯到低價(jià)至上的競(jìng)爭(zhēng)模式，無(wú)不在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告的“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”與“品牌敘事”邏輯。而作為廣告需求鏈條下游的內(nèi)容制作領(lǐng)域，在這場(chǎng)風(fēng)暴中，顯得尤為孤獨(dú)且脆弱。
01 平臺(tái)陰霾下的行業(yè)危機(jī)
電商平臺(tái)與流量經(jīng)濟(jì)的“去中間化”邏輯徹底改變了廣告預(yù)算的分配方式。品牌主將更多資源傾向于精準(zhǔn)投放，導(dǎo)致平臺(tái)通過(guò)削減“中間商”環(huán)節(jié)和優(yōu)化流量分發(fā)，形成了“低價(jià)+高效”的競(jìng)爭(zhēng)模式。廣告預(yù)算被傾斜至平臺(tái)推廣，品牌對(duì)看重價(jià)值連接的傳統(tǒng)廣告需求進(jìn)一步降低，廣告制作領(lǐng)域的生存空間進(jìn)一步被擠壓。制作公司，作為廣告供應(yīng)鏈中利潤(rùn)相對(duì)薄弱的一環(huán)，不僅被迫接受不斷壓縮的預(yù)算，還要在復(fù)雜的傳播需求中勉力為生。
TikTok ‘Don’t Make Ads. Make TikToks.’系列，通過(guò)短小精悍的敘事，完美契合流量平臺(tái)的碎片化傳播邏輯。鼓勵(lì)品牌跳出傳統(tǒng)廣告框架，用原生內(nèi)容贏得受眾。(來(lái)源 https://youtu.be/umooOAygdPc）
◎注意力碎片化和“去信任化“趨勢(shì)
與此同時(shí)，算法導(dǎo)向的流量邏輯強(qiáng)化了消費(fèi)者的即時(shí)滿(mǎn)足心理，正在塑造新的傳播鏈條。消費(fèi)者的注意力被短視頻和直播分割得支離破碎，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的容忍度降低，更傾向于直接獲取信息或娛樂(lè)。這意味著，動(dòng)態(tài)廣告要在短短幾秒內(nèi)抓住用戶(hù)，這讓廣告公司和制作公司面臨創(chuàng)意深度與傳播效果的雙重壓力。而流量經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的“去信任化”趨勢(shì)也讓廣告內(nèi)容的權(quán)威性大打折扣，用戶(hù)評(píng)價(jià)、KOL推薦和UGC逐漸取代傳統(tǒng)廣告，成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。
◎內(nèi)容同質(zhì)僵局
平臺(tái)算法導(dǎo)向下，廣告內(nèi)容趨于同質(zhì)化。創(chuàng)作者為迎合流量偏好，不得不犧牲個(gè)性化表達(dá)，短期雖能滿(mǎn)足數(shù)據(jù)需求，卻難以建立深度和共情連接，消費(fèi)者疲勞感逐漸加劇，廣告效果持續(xù)下滑。
創(chuàng)新不足導(dǎo)致品牌對(duì)廣告的信任度下降，高質(zhì)量創(chuàng)意投入被低成本、速效方案取代，形成“量產(chǎn)低質(zhì)”的惡性循環(huán)。品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)被忽視，廣告行業(yè)的整體價(jià)值也逐步削弱。
◎品牌預(yù)算的重構(gòu)
更讓人頭疼的是，品牌預(yù)算在多渠道投放的壓力下被切割得零散而細(xì)碎，傳統(tǒng)廣告的整合傳播優(yōu)勢(shì)逐漸消失。平臺(tái)廣告因?yàn)榫珳?zhǔn)投放和數(shù)據(jù)反饋能力，吸引了更多預(yù)算，而傳統(tǒng)創(chuàng)意廣告逐漸被視為成本高、效果難以量化的“奢侈品”。
◎技術(shù)沖擊和‘去中介化’趨勢(shì)
程序化廣告和自助工具（如Facebook Ads、Google Ads）讓品牌投放流程全面自動(dòng)化，從目標(biāo)選擇到優(yōu)化表現(xiàn)無(wú)需再依賴(lài)廣告公司，大幅削弱其中介角色。
更顯而易見(jiàn)的，AIGC快速提升了創(chuàng)意生產(chǎn)效率，簡(jiǎn)單Banner和短視頻模板可輕松生成，降低了創(chuàng)意門(mén)檻。這種技術(shù)變革試圖重塑大多數(shù)行業(yè)，迫使從業(yè)者適應(yīng)和升級(jí)。
◎行業(yè)生態(tài)的內(nèi)外困局
廣告行業(yè)正經(jīng)歷外部沖擊與內(nèi)部失衡的雙重夾擊。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)模式被數(shù)據(jù)導(dǎo)向和平臺(tái)規(guī)則取代，短期效果優(yōu)先的傳播邏輯削弱了情感連接和品牌價(jià)值，廣告的存在感和長(zhǎng)期投入隨之下降，行業(yè)獨(dú)特性不斷被侵蝕。
內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)加劇，利潤(rùn)被壓縮，內(nèi)容質(zhì)量受損，優(yōu)秀人才流向新興行業(yè)，創(chuàng)意水平陷入惡性循環(huán)。同時(shí)，“去中介化”趨勢(shì)讓品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、新興制作公司和技術(shù)平臺(tái)瓜分市場(chǎng)，廣告公司不再是首選合作伙伴。
◎社會(huì)價(jià)值觀的衍變
社會(huì)價(jià)值觀的變化正在深刻影響廣告行業(yè)的傳播方式和公眾認(rèn)知。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保實(shí)踐，單純的促銷(xiāo)式廣告已難以滿(mǎn)足他們的期望。在這種價(jià)值導(dǎo)向下，廣告行業(yè)在倡導(dǎo)社會(huì)意義上的貢獻(xiàn)顯得薄弱，逐漸被貼上“只會(huì)推銷(xiāo)”的標(biāo)簽，進(jìn)一步弱化了自身的存在感。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注日益增強(qiáng)，這讓品牌和廣告行業(yè)在用戶(hù)追蹤和精準(zhǔn)投放上不得不更加謹(jǐn)慎，許多傳統(tǒng)的廣告策略因隱私合規(guī)的限制而受挫。這些變化不僅要求廣告行業(yè)調(diào)整傳播內(nèi)容，更要求其重新審視社會(huì)責(zé)任和技術(shù)使用的邊界，以重建公眾信任。
Photo by Kern Ducote on Patagonia，"Dont' by this jacket"
02 夾縫中的制作生態(tài)
作為廣告生態(tài)鏈的“最后一環(huán)”，內(nèi)容制作領(lǐng)域正感受著寒意的直接侵襲。
制作預(yù)算層層剝皮后所剩無(wú)幾，而不斷細(xì)化的內(nèi)容需求讓制作公司在成本效率與質(zhì)量之間疲于奔命。
在“快產(chǎn)快銷(xiāo)”的邏輯下，品牌故事的深度表達(dá)和共情連接被急功近利的傳播指標(biāo)所取代。
內(nèi)容變得愈發(fā)同質(zhì)化——即便短期內(nèi)滿(mǎn)足了流量需求，但缺乏記憶點(diǎn)的廣告無(wú)法為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。而算法分發(fā)的主導(dǎo)地位，則讓創(chuàng)作者不得不圍繞“流量偏好”調(diào)整內(nèi)容，進(jìn)一步限制了創(chuàng)意的獨(dú)特性和深度表達(dá)。
媒介形式的多樣化也為制作公司帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。豎屏、短視頻、直播、社交廣告……每一種形式都要求定制化的適配。制作公司需要面對(duì)的不僅是創(chuàng)意執(zhí)行的復(fù)雜性，還有如何在有限預(yù)算內(nèi)兼顧多平臺(tái)需求的現(xiàn)實(shí)壓力。
與此同時(shí)，平臺(tái)流量資源向頭部品牌傾斜，中小品牌的曝光機(jī)會(huì)被壓縮。作為中小品牌服務(wù)主力的小型制作公司，也因此失去了穩(wěn)定的客戶(hù)來(lái)源，生存空間進(jìn)一步被擠壓。這種資源的不平衡，加劇了制作公司在夾縫中的艱難處境。
內(nèi)容制作領(lǐng)域不僅是廣告行業(yè)中最直接感受到市場(chǎng)寒意的環(huán)節(jié)，也是整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)壓縮的集中體現(xiàn)。在制作預(yù)算被一再削減、流量邏輯占據(jù)主導(dǎo)的情況下，制作公司正逐漸失去原本的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力和行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
如果說(shuō)廣告行業(yè)整體的“邊緣化”是生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，那么內(nèi)容制作領(lǐng)域的現(xiàn)狀無(wú)疑是這一困局的深刻縮影。如何在夾縫中求生，并在有限的資源內(nèi)重新煥發(fā)創(chuàng)意價(jià)值，毋庸置疑是從業(yè)者迫切尋求解題思路的必答題。
03 轉(zhuǎn)型思路：從“附屬”到“核心”的角色逆襲
在廣告行業(yè)逐漸被流量經(jīng)濟(jì)重塑的背景下，作為需求鏈條的末端環(huán)節(jié)，制作公司往往被視為附屬角色，隨著預(yù)算的層層壓縮，已難以?xún)H憑執(zhí)行能力在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)。然而，在困境中生存并非沒(méi)有出路。制作行業(yè)不應(yīng)該只是“內(nèi)容的搬運(yùn)工”，而應(yīng)當(dāng)是品牌價(jià)值的放大器。打破傳統(tǒng)“內(nèi)容供應(yīng)商”甚至“執(zhí)行方“的定位，制作公司需要主動(dòng)參與品牌的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，通過(guò)提供涵蓋創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容生產(chǎn)到傳播優(yōu)化的全鏈路服務(wù)，制作公司可以不再局限于交付作品，而是幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。只有站在品牌的角度思考內(nèi)容如何服務(wù)于長(zhǎng)期資產(chǎn)，從“內(nèi)容生產(chǎn)者”到“品牌價(jià)值創(chuàng)造者”，制作公司才能真正為客戶(hù)創(chuàng)造深度價(jià)值。
在一個(gè)內(nèi)容供過(guò)于求的時(shí)代，品牌對(duì)高質(zhì)量、差異化內(nèi)容的需求尤為迫切。制作公司與其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中消耗，不如堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量和精品化路線(xiàn)，幫助品牌樹(shù)立標(biāo)桿案例，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立不可替代的專(zhuān)業(yè)地位。
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（來(lái)源 https://www.youtube.com/watch?v=aYxG1ASrYKo）
制作公司應(yīng)該時(shí)刻清醒地看待技術(shù)創(chuàng)新為行業(yè)帶來(lái)的各種可能性。清醒不等同于無(wú)腦擁抱，更不是全盤(pán)排斥。應(yīng)當(dāng)看到，技術(shù)加持下，內(nèi)容不再只是單向傳播的工具，而是品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)和連接新的方式，這些依賴(lài)于強(qiáng)有力的執(zhí)行保障和積極開(kāi)放的合作心態(tài)。
隨著平臺(tái)算法分發(fā)邏輯的不可控性增強(qiáng)，品牌需要更多自主傳播的能力。通過(guò)協(xié)助構(gòu)建私域傳播矩陣，制作公司可以成為品牌傳播策略中的重要參與者，為品牌提供更靈活、更可控的傳播解決方案，讓制作公司在傳播價(jià)值鏈中占據(jù)更加主動(dòng)的位置。
制作公司還應(yīng)在內(nèi)容中融入社會(huì)責(zé)任與文化表達(dá)，以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的共情連接。為公益組織提供支持、挖掘品牌文化內(nèi)涵，都能為品牌注入更深層次的認(rèn)同感。這種情感價(jià)值，不僅能強(qiáng)化品牌的長(zhǎng)期影響力，也能為制作公司帶來(lái)更多的創(chuàng)意空間。
04 總有破曉的曙光
廣告制作行業(yè)的核心問(wèn)題不僅在于外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，還在于如何內(nèi)部尋求平衡——技術(shù)與創(chuàng)意、效率與質(zhì)量、短期與長(zhǎng)期。
這一進(jìn)程要求從業(yè)者不僅要適應(yīng)規(guī)則，還要以創(chuàng)新精神去打破規(guī)則。技術(shù)可以改變行業(yè)生態(tài)，但真正讓人記住的，始終是那些具備深度和靈魂的創(chuàng)意作品。
未來(lái)的內(nèi)容制作行業(yè)，只有從單純的執(zhí)行者向價(jià)值共創(chuàng)者轉(zhuǎn)型，才能擺脫被邊緣化的命運(yùn)。通過(guò)深度服務(wù)客戶(hù)、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)價(jià)值賦能，制作公司能夠在挑戰(zhàn)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也能在品牌合作中實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值創(chuàng)造。
未來(lái)，屬于那些敢于超越流量邏輯，用智慧為品牌賦能的制作人。
*注明：文中提及的品牌案例僅用于分析與討論，所有權(quán)歸屬品牌方。禁止未經(jīng)授權(quán)的演繹與轉(zhuǎn)載，且內(nèi)容不涉及任何商業(yè)用途。
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