算法當道：廣告制作從業者“自救指北”

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舉報 2024-12-04

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如果說廣告行業整體的“邊緣化”是生態系統的結構性問題，那么內容制作領域的現狀無疑是這一困局的深刻縮影。如何在夾縫中求生，并在有限的資源內重新煥發創意價值，毋庸置疑是從業者迫切尋求解題思路的必答題。

十二月的南方午后，烏云時常密布，信誓旦旦地預告著瓢潑大雨，但往往事與愿違。這種帶著懸念的天氣，恰如廣告行業眼下的境況：喧囂四起，但更多的是無力的沉寂。

一夜之間，關于平臺流量經濟的爭議鋪天蓋地，就像烏云下隱約滾動的雷聲，試圖為一場行業的暴雨積蓄能量，卻遲遲不見傾瀉而下。

這樣的圖景，準確描繪了諸多行業的困局。在層層剖析之后，似乎所有問題都指向一個靶心——平臺流量經濟。從廣告行業的角度來看，它被指責為“侵蝕了行業根基”，從流量偏好的算法邏輯到低價至上的競爭模式，無不在挑戰傳統廣告的“創意驅動”與“品牌敘事”邏輯。而作為廣告需求鏈條下游的內容制作領域，在這場風暴中，顯得尤為孤獨且脆弱。

01 平臺陰霾下的行業危機

電商平臺與流量經濟的“去中間化”邏輯徹底改變了廣告預算的分配方式。品牌主將更多資源傾向于精準投放，導致平臺通過削減“中間商”環節和優化流量分發，形成了“低價+高效”的競爭模式。廣告預算被傾斜至平臺推廣，品牌對看重價值連接的傳統廣告需求進一步降低，廣告制作領域的生存空間進一步被擠壓。制作公司，作為廣告供應鏈中利潤相對薄弱的一環，不僅被迫接受不斷壓縮的預算，還要在復雜的傳播需求中勉力為生。

TikTok ‘Don’t Make Ads. Make TikToks.’系列，通過短小精悍的敘事，完美契合流量平臺的碎片化傳播邏輯。鼓勵品牌跳出傳統廣告框架，用原生內容贏得受眾。(來源 https://youtu.be/umooOAygdPc）

◎注意力碎片化和“去信任化“趨勢

與此同時，算法導向的流量邏輯強化了消費者的即時滿足心理，正在塑造新的傳播鏈條。消費者的注意力被短視頻和直播分割得支離破碎，消費者對傳統廣告的容忍度降低，更傾向于直接獲取信息或娛樂。這意味著，動態廣告要在短短幾秒內抓住用戶，這讓廣告公司和制作公司面臨創意深度與傳播效果的雙重壓力。而流量經濟帶來的“去信任化”趨勢也讓廣告內容的權威性大打折扣，用戶評價、KOL推薦和UGC逐漸取代傳統廣告，成為消費者決策的關鍵。

◎內容同質僵局

平臺算法導向下，廣告內容趨于同質化。創作者為迎合流量偏好，不得不犧牲個性化表達，短期雖能滿足數據需求，卻難以建立深度和共情連接，消費者疲勞感逐漸加劇，廣告效果持續下滑。
創新不足導致品牌對廣告的信任度下降，高質量創意投入被低成本、速效方案取代，形成“量產低質”的惡性循環。品牌長期資產被忽視，廣告行業的整體價值也逐步削弱。

◎品牌預算的重構

更讓人頭疼的是，品牌預算在多渠道投放的壓力下被切割得零散而細碎，傳統廣告的整合傳播優勢逐漸消失。平臺廣告因為精準投放和數據反饋能力，吸引了更多預算，而傳統創意廣告逐漸被視為成本高、效果難以量化的“奢侈品”。

◎技術沖擊和‘去中介化’趨勢

程序化廣告和自助工具（如Facebook Ads、Google Ads）讓品牌投放流程全面自動化，從目標選擇到優化表現無需再依賴廣告公司，大幅削弱其中介角色。

更顯而易見的，AIGC快速提升了創意生產效率，簡單Banner和短視頻模板可輕松生成，降低了創意門檻。這種技術變革試圖重塑大多數行業，迫使從業者適應和升級。

◎行業生態的內外困局

廣告行業正經歷外部沖擊與內部失衡的雙重夾擊。創意驅動模式被數據導向和平臺規則取代，短期效果優先的傳播邏輯削弱了情感連接和品牌價值，廣告的存在感和長期投入隨之下降，行業獨特性不斷被侵蝕。

內部價格戰加劇，利潤被壓縮，內容質量受損，優秀人才流向新興行業，創意水平陷入惡性循環。同時，“去中介化”趨勢讓品牌內部團隊、新興制作公司和技術平臺瓜分市場，廣告公司不再是首選合作伙伴。

◎社會價值觀的衍變

社會價值觀的變化正在深刻影響廣告行業的傳播方式和公眾認知。越來越多的消費者開始關注品牌的社會責任和環保實踐，單純的促銷式廣告已難以滿足他們的期望。在這種價值導向下，廣告行業在倡導社會意義上的貢獻顯得薄弱，逐漸被貼上“只會推銷”的標簽，進一步弱化了自身的存在感。

同時，消費者對數據隱私的關注日益增強，這讓品牌和廣告行業在用戶追蹤和精準投放上不得不更加謹慎，許多傳統的廣告策略因隱私合規的限制而受挫。這些變化不僅要求廣告行業調整傳播內容，更要求其重新審視社會責任和技術使用的邊界，以重建公眾信任。

Photo by Kern Ducote on Patagonia，"Dont' by this jacket"

（來源：https://www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html）

02 夾縫中的制作生態

作為廣告生態鏈的“最后一環”，內容制作領域正感受著寒意的直接侵襲。

制作預算層層剝皮后所剩無幾，而不斷細化的內容需求讓制作公司在成本效率與質量之間疲于奔命。

在“快產快銷”的邏輯下，品牌故事的深度表達和共情連接被急功近利的傳播指標所取代。

內容變得愈發同質化——即便短期內滿足了流量需求，但缺乏記憶點的廣告無法為品牌帶來長期價值。而算法分發的主導地位，則讓創作者不得不圍繞“流量偏好”調整內容，進一步限制了創意的獨特性和深度表達。

媒介形式的多樣化也為制作公司帶來了更多挑戰。豎屏、短視頻、直播、社交廣告……每一種形式都要求定制化的適配。制作公司需要面對的不僅是創意執行的復雜性，還有如何在有限預算內兼顧多平臺需求的現實壓力。

與此同時，平臺流量資源向頭部品牌傾斜，中小品牌的曝光機會被壓縮。作為中小品牌服務主力的小型制作公司，也因此失去了穩定的客戶來源，生存空間進一步被擠壓。這種資源的不平衡，加劇了制作公司在夾縫中的艱難處境。

內容制作領域不僅是廣告行業中最直接感受到市場寒意的環節，也是整個行業供應鏈利潤壓縮的集中體現。在制作預算被一再削減、流量邏輯占據主導的情況下，制作公司正逐漸失去原本的創意驅動力和行業話語權。

如果說廣告行業整體的“邊緣化”是生態系統的結構性問題，那么內容制作領域的現狀無疑是這一困局的深刻縮影。如何在夾縫中求生，并在有限的資源內重新煥發創意價值，毋庸置疑是從業者迫切尋求解題思路的必答題。

03 轉型思路：從“附屬”到“核心”的角色逆襲

在廣告行業逐漸被流量經濟重塑的背景下，作為需求鏈條的末端環節，制作公司往往被視為附屬角色，隨著預算的層層壓縮，已難以僅憑執行能力在市場中保持優勢。然而，在困境中生存并非沒有出路。制作行業不應該只是“內容的搬運工”，而應當是品牌價值的放大器。打破傳統“內容供應商”甚至“執行方“的定位，制作公司需要主動參與品牌的營銷規劃，通過提供涵蓋創意構思、內容生產到傳播優化的全鏈路服務，制作公司可以不再局限于交付作品，而是幫助品牌實現長期的營銷目標。只有站在品牌的角度思考內容如何服務于長期資產，從“內容生產者”到“品牌價值創造者”，制作公司才能真正為客戶創造深度價值。

在一個內容供過于求的時代，品牌對高質量、差異化內容的需求尤為迫切。制作公司與其在同質化競爭中消耗，不如堅守內容質量和精品化路線，幫助品牌樹立標桿案例，同時在行業內樹立不可替代的專業地位。

‘Go With The Flaw - DIESEL FW17’

（來源 https://www.youtube.com/watch?v=aYxG1ASrYKo）

制作公司應該時刻清醒地看待技術創新為行業帶來的各種可能性。清醒不等同于無腦擁抱，更不是全盤排斥。應當看到，技術加持下，內容不再只是單向傳播的工具，而是品牌與消費者之間互動和連接新的方式，這些依賴于強有力的執行保障和積極開放的合作心態。

隨著平臺算法分發邏輯的不可控性增強，品牌需要更多自主傳播的能力。通過協助構建私域傳播矩陣，制作公司可以成為品牌傳播策略中的重要參與者，為品牌提供更靈活、更可控的傳播解決方案，讓制作公司在傳播價值鏈中占據更加主動的位置。

制作公司還應在內容中融入社會責任與文化表達，以強化品牌與消費者的共情連接。為公益組織提供支持、挖掘品牌文化內涵，都能為品牌注入更深層次的認同感。這種情感價值，不僅能強化品牌的長期影響力，也能為制作公司帶來更多的創意空間。