宏盟媒體集團(tuán)亞太地區(qū)CEO，分享近十年的工作經(jīng)驗
原標(biāo)題：OMG亞太區(qū) CEO Tony Harradine談媒介的下一個篇章
近日，Tony Harradine，宏盟媒體集團(tuán)亞太地區(qū)CEO接受Campaign專訪，分享了他在廣告行業(yè)近十年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗。
Tony強(qiáng)調(diào)了在快速變化的市場中保持代理商獨(dú)立性和維護(hù)客戶的重要性，并分享了AI技術(shù)在提升能力和效率方面的關(guān)鍵作用。此外，他還討論了如何在復(fù)雜的媒體生態(tài)系統(tǒng)中平衡創(chuàng)新與人才發(fā)展，以確保持續(xù)競爭力。
以下摘錄部分Campaign專訪內(nèi)容：
Q1 Campaign：今年是您加入宏盟媒體集團(tuán)的十周年，您如何定義這段經(jīng)歷，以及它您在亞太區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位？
Tony Harradine：時光飛逝，我有很多值得感謝的事情。宏盟集團(tuán)把我?guī)У絹喼蓿@個地區(qū)的多樣性帶來了豐富的感受，這對于我和我的家人來說都是非凡的體驗。我們也在這里經(jīng)歷了諸如新冠疫情與大規(guī)模行業(yè)轉(zhuǎn)型等重大變化。
當(dāng)你進(jìn)入這個行業(yè)時，你或許會認(rèn)為它已經(jīng)達(dá)到了發(fā)展的頂峰，但變化卻在加速——而亞洲正處于這一變化的最前沿。這里的技術(shù)更新與實(shí)踐速度是無與倫比的。
Q2 Campaign：您于 2014 年加入OMG，擔(dān)任澳大利亞和新西蘭的首席投資官，隨后擔(dān)任亞太區(qū)首席投資官，并于 2018 年擔(dān)任首席執(zhí)行官。職位的轉(zhuǎn)變對您有何影響？
Tony Harradine：從專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向更廣泛的領(lǐng)域一開始是令人生畏的，但這是大多數(shù) CEO 都會經(jīng)歷的旅程。CEO們可能從客戶管理、投資、數(shù)字等特定的領(lǐng)域開始職業(yè)生涯，然后從其中不同賽道逐漸延展。
接受這一重要崗位后，我的首要任務(wù)就是找到最優(yōu)秀的人才，并與他們一起學(xué)習(xí)成長。OMG在人才培養(yǎng)計劃方面一直有著堅實(shí)的基礎(chǔ)，但我希望將其夯實(shí)并強(qiáng)化不同市場的人才儲備能力。鑒于當(dāng)前我們?yōu)榭蛻籼峁┳銐蚨鄻有院腿娴木C合服務(wù)，關(guān)鍵要點(diǎn)就是挑選正確的團(tuán)隊，照顧好他們，并讓他們留在你身邊。
Q3 Campaign：您的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是怎樣的，您如何在這個充滿緊迫感的行業(yè)中保持腳踏實(shí)地？
Tony Harradine：平衡是我的信條。這個行業(yè)由激情和雄心驅(qū)動，但我常常鼓勵團(tuán)隊退后一步，家人和朋友才是第一位的。新冠疫情的警鐘讓我們意識到家庭的重要性。倦怠在這個行業(yè)尤其常見，太多有才華的人因為跑的太快、太用力而偏離正軌。
這也是一個需要時刻緊繃的行業(yè)，平均下來可能每周我都能想到三個令常人崩潰的問題，且總有下一件更緊急的事情需要處理，同時又要全力以赴的追逐新機(jī)會。我們在亞洲有 4,000 余名員工——這是一個龐大的組織，總有事情冒出來。所以關(guān)鍵是退后一步，沉靜下來，厘清情況，如有問題就引入合適的團(tuán)隊來解決它。
Q4 Campaign：作為首席執(zhí)行官，您現(xiàn)在的三大首要任務(wù)是什么？
Tony Harradine: 顯然，第一點(diǎn)是客戶價值。隨著媒體生態(tài)系統(tǒng)變得越來越復(fù)雜和多樣化，我們的服務(wù)必須高度專業(yè)化，范圍也必須更廣。我們的“代理即平臺”(Agency as a Platform)其中的核心——客戶獲得單一切入點(diǎn)，但可以訪問全方位的深度功能（包括宏盟媒體集團(tuán)內(nèi)部和更廣泛的宏盟網(wǎng)絡(luò)）。因此，專業(yè)化與多元化是重中之重。
第二是技術(shù)，尤其是人工智能：它如何賦能我們的專業(yè)能力，提高我們自己的效率、達(dá)成客戶的指標(biāo)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
第三是人才。任何公司可以擁有所有出色的產(chǎn)品，但需要合適的團(tuán)隊來完美駕馭它們。創(chuàng)造一個優(yōu)秀的培養(yǎng)和發(fā)展人才的環(huán)境，使我們成為吸引頂尖人才的磁石——這是絕對必要的。雖然還有許多其他優(yōu)先事項，但這三個首當(dāng)其沖。現(xiàn)在廣告行業(yè)正在經(jīng)歷大范圍的整合，許多公司都在合并業(yè)務(wù)以留住客戶并吸引人才。
Q5 Campaign：客戶常說，代理商網(wǎng)絡(luò)越來越難以區(qū)分，每個人都聲稱擁有最好的人才和平臺。除了定價，OMG真正與眾不同之處是？
Tony Harradine：這是一個非常好的問題，我認(rèn)為這也是我們整個行業(yè)面臨的一個真實(shí)挑戰(zhàn)。我們的“平臺化代理”(Agency as a Platform)策略在這方面是獨(dú)一無二的。與一些競爭對手收購大規(guī)模技術(shù)平臺或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的做法不同，我們刻意避免了這種路線。相反，我們專注于合作伙伴關(guān)系——精心挑選在任何特定時間內(nèi)最出色的能力，而不是將客戶綁定到某種專有基礎(chǔ)設(shè)施上。
這使我們能夠以咨詢的方式來解決問題，并保持中立的立場。我們的重點(diǎn)不是強(qiáng)迫客戶使用我們擁有的某種解決方案，而是根據(jù)他們的具體需求，利用最佳工具來量身定制解決方案。我認(rèn)為，這種靈活性和對定制化的承諾，正是讓我們真正與眾不同的地方。
Q6 Campaign：您如何在拓展新業(yè)務(wù)和留住現(xiàn)有客戶之間取得平衡？
Tony Harradine：留住客戶至關(guān)重要。如果一家企業(yè)贏得和流失的客戶數(shù)一樣多，只會造成混亂和動蕩。從邏輯上講，如果你以同樣的速度失去客戶，總有一天會沒有新的客戶可以爭取。話雖如此，作為一家公司，我們?nèi)匀恍枰非笤鲩L——無論是通過有機(jī)增長還是贏得新業(yè)務(wù)。凈新增客戶依然是關(guān)鍵。但如果在保留一段長達(dá)十年的客戶關(guān)系與贏得一位新客戶之間做選擇，優(yōu)先保留現(xiàn)有關(guān)系。
在衡量成功時，強(qiáng)有力的客戶留存表現(xiàn)向市場發(fā)出了一個明確信號：你的表現(xiàn)卓越。而這個信息實(shí)際上可以幫助你吸引新業(yè)務(wù)，能讓客戶主動找上門。
Q7 Campaign：鑒于你們最近在中國取得的成功，與該地區(qū)的其他市場相比，中國市場在規(guī)模、機(jī)遇和優(yōu)先事項方面有何不同？
Tony Harradine：作為一家企業(yè)，我們必然會專注于對業(yè)務(wù)數(shù)字影響最大的市場，而中國的規(guī)模使其成為我們尤為最重要的部分。中國市場的變化速度我們需要持續(xù)高度關(guān)注，從而得以保持區(qū)域領(lǐng)先地位。此外，中國在技術(shù)、數(shù)據(jù)以及能力架構(gòu)上的高度本地化特性，使其與其他市場截然不同。
雖然我們經(jīng)常能將美國的解決方案調(diào)整后應(yīng)用于其他地區(qū)，但對于中國市場，則需要在數(shù)據(jù)集、團(tuán)隊和基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行明確而專注的投資。曾經(jīng)，我們在中國市場面臨過一些挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在我們已經(jīng)取得突破，最近已超過另一家代理集團(tuán)，躋身市場前三名。過去那種單純圍繞活動規(guī)劃或追求最低價格來維持關(guān)系已經(jīng)不再適用。如今，這些關(guān)系更多地涉及數(shù)據(jù)架構(gòu)、營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及基于傳統(tǒng)代理服務(wù)的增值服務(wù)。
面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境，營銷人員需要解決更復(fù)雜的問題，而代理公司必須具備靈活性——無論是通過集中化、去中心化，還是混合模式的服務(wù)架構(gòu)。圍繞客戶需求，以靈活性和流動性來結(jié)構(gòu)化服務(wù)，已經(jīng)成為在中國市場取得成功的關(guān)鍵。
Q8 Campaign：展望2025年，哪三大創(chuàng)新將塑造行業(yè)？
Tony Harradine：首先，我們看到聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)領(lǐng)域的自動化和人工智能集成顯著增加。免費(fèi)廣告支持流媒體的興起擴(kuò)展了廣告商的受眾基礎(chǔ)，尤其是在那些注重成本的觀眾群體中，他們正避開不斷上漲的訂閱費(fèi)用。FAST(Free Ad-supported Streaming TV免費(fèi)廣告支持的流媒體電視)平臺蓬勃發(fā)展，而由于當(dāng)前廣告填充率較低（供過于求），這為廣告商接觸這些觀眾提供了絕佳機(jī)會。
其次，短視頻內(nèi)容正在從TikTok、Reels(Instagram的短視頻功能)和YouTube Shorts擴(kuò)展到OTT(Over-the-Top)領(lǐng)域。各大平臺正在嘗試這種內(nèi)容形式，以吸引并留住觀眾，尤其是偏愛簡明扼要內(nèi)容的年輕一代。我們看到一些創(chuàng)新形式，例如為付費(fèi)用戶提供豎屏格式的電視劇，這不僅提升了觀眾體驗，也為訂閱增長開辟了新的機(jī)會。
最后，自主型人工智能的崛起將成為重要趨勢。這些協(xié)作型人工智能系統(tǒng)通過推斷客戶意圖、預(yù)測需求并提供定制化解決方案，將增強(qiáng)人類的潛力和表現(xiàn)。它們不會取代人類，而是通過高效的客戶支持提升生產(chǎn)力和參與度，成為全天候的輔助工具。這種人機(jī)協(xié)作將極大地優(yōu)化用戶體驗和業(yè)務(wù)成果。
Q9 Campaign：對于仍不確定如何應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的首席營銷官，尤其是當(dāng)這種轉(zhuǎn)型超出他們直接控制范圍時，你會給出什么建議？
Tony Harradine：盡可能多地學(xué)習(xí)，并充分利用你身邊的專業(yè)知識。這正是我們（代理機(jī)構(gòu)）能夠提供價值的地方——代理機(jī)構(gòu)的角色正在不斷演變，這一點(diǎn)非常有趣。盡管關(guān)于內(nèi)部化(in-housing)和代理機(jī)構(gòu)長期生存能力的疑問不斷出現(xiàn)，但我們一直在自我革新。
事實(shí)上，生態(tài)系統(tǒng)日益復(fù)雜的現(xiàn)狀正好證明了代理機(jī)構(gòu)存在的必要性，并進(jìn)一步強(qiáng)化了我們的價值。作為CMO，接受轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性，同時與能夠提供深度專業(yè)知識和廣泛資源的合作伙伴合作，才是關(guān)鍵。代理機(jī)構(gòu)的作用不僅是執(zhí)行，更是成為戰(zhàn)略上的延伸，幫助CMO在快速變化的數(shù)字化環(huán)境中制定前瞻性計劃。
Q10 Campaign：您是如何將 AI 嵌入到您的組織中的？
Tony Harradine：人工智能一直以某種形式存在——無論是自動化還是機(jī)器學(xué)習(xí)，這些元素多年來一直是我們運(yùn)營的一部分。但如今的AI已經(jīng)先進(jìn)得多了。你可能熟悉Omni，這是支持我們大部分能力的核心平臺。它本質(zhì)上是一個集成了多種高級工具的套件，類似于“中央神經(jīng)系統(tǒng)”。在Omni中，有多個應(yīng)用程序利用了AI技術(shù)，無論是快速獲取更深入的洞察、清理和審查客戶受眾數(shù)據(jù)，還是以更高精度優(yōu)化廣告活動。
我要強(qiáng)調(diào)的核心觀點(diǎn)是，AI并不是在替代什么，而是增強(qiáng)我們的能力。總有人會問，AI是否意味著需要減少員工數(shù)量，但對我們來說，事實(shí)恰恰相反。AI讓我們變得更高效，從而能夠用相同的人力完成更多的工作。它使我們能夠承接更多的業(yè)務(wù)，以更快的速度運(yùn)作，為客戶創(chuàng)造更好的成果。
AI的本質(zhì)是關(guān)于增長而非收縮，是關(guān)于為客戶提供更多的價值，而不僅僅是節(jié)約成本。這種技術(shù)讓我們在提升效率的同時，也能更專注于創(chuàng)造性和戰(zhàn)略性工作，從而為客戶實(shí)現(xiàn)更大的成功。
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宏盟媒體集團(tuán)（OMG）是宏盟集團(tuán)（OMC）旗下的媒體服務(wù)子公司，后者是全球領(lǐng)先的營銷和企業(yè)傳播公司。宏盟集團(tuán)通過其品牌網(wǎng)絡(luò)及下屬的眾多專業(yè)公司在一百多個國家和地區(qū)為超過五千家客戶商提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃及購買、數(shù)字與互動營銷、直銷/促銷、公關(guān)及其它專業(yè)傳播服務(wù)。宏盟媒體集團(tuán)由數(shù)家專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)整合而成，其中包括全球最大并最具創(chuàng)新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），憑借在客戶服務(wù)領(lǐng)域的開創(chuàng)性和創(chuàng)新性而獲得廣泛認(rèn)可的領(lǐng)先媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)——品迪（PHD），以及以數(shù)據(jù)作為源動力的品牌戰(zhàn)略專家——宏思廣告咨詢（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔(dān)任宏盟媒體集團(tuán)（中國）負(fù)責(zé)人。
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