《逆流焦慮，慢行生活》，OMG發(fā)布新常態(tài)消費(fèi)者洞察與展望
自2022年4月以來(lái)，COE@OMG持續(xù)追蹤了新冠疫情對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。
本期報(bào)告則將重點(diǎn)關(guān)注大陸消費(fèi)者在疫情后的新常態(tài)時(shí)期情緒心態(tài)、日常生活、消費(fèi)行為、媒介接觸的變化，希望給予品牌在如何抓住消費(fèi)者心智上更多的啟發(fā)和靈感。
*注：本篇推送中凡提及新常態(tài)時(shí)期，均指2023年1月21日至今。
一、新常態(tài)下的消費(fèi)者
消費(fèi)、情緒、出行、社交、健康、玄學(xué)
1、消費(fèi): 該省省，該花花——從審慎消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)
花在哪兒？觀察雙十一，我們看到消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具有體驗(yàn)性、新奇感、驚喜感的商品：
戶外用品：兼具時(shí)尚和實(shí)用的戶外用品，不僅可以滿足騎行、露營(yíng)、徒步等現(xiàn)正流行的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也能滿足普通的每一天（如通勤）；
旅游出行相關(guān)機(jī)酒產(chǎn)品：消費(fèi)者利用大促提前規(guī)劃來(lái)年假期，來(lái)幾場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。消費(fèi)者今年試探性恢復(fù)短途出境游，雙十一期間境外游度假旅游產(chǎn)品獲得高速增長(zhǎng)（5x），長(zhǎng)途出境游明年或?qū)⒅鼗匾暰€；
家居數(shù)碼產(chǎn)品：購(gòu)買智能化、解放雙手的家居數(shù)碼產(chǎn)品，改善家居環(huán)境，提升生活品質(zhì)；
保健健康商品：守護(hù)自己和家人的健康。雙十一期間，健康品類暴漲（銷售額同比增加100%），其中大家更關(guān)注治未病和保健預(yù)防。
省在哪兒？"回歸真實(shí)需求，價(jià)值品質(zhì)至上"的理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀仍是貫穿全年的消費(fèi)主題。
2、情緒：情緒解放，真實(shí)通透——從向外求治愈，到向內(nèi)求自愈
我們看到網(wǎng)友對(duì)于情緒的表達(dá)正在：
從快節(jié)奏中慢下來(lái)：人們?cè)谏缃幻襟w中上宣講對(duì)于“慢生活、短逃離”的向往和實(shí)踐；
從被動(dòng)克制到主動(dòng)直接：人們意識(shí)到面對(duì)大環(huán)境的不確定性，與其責(zé)怪外界，被情緒裹挾，不如主動(dòng)擁抱變化，改變自己的處境和心態(tài)；
從情緒應(yīng)激到情緒倦怠：曾經(jīng)面對(duì)公共事件人們雜糅各種情緒（如焦慮、開心、難過、憤怒），在經(jīng)歷沖擊之后，人們進(jìn)入倦怠期，用戲謔荒誕的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)來(lái)消解現(xiàn)實(shí)的苦惱與無(wú)奈；
從個(gè)人表達(dá)躍升群體表達(dá)：社交媒體提供了一個(gè)讓大眾看見“自己”的平臺(tái)，人們?cè)诟黝惽榫w表達(dá)式中找到共鳴和歸屬感，獲得支撐，分?jǐn)偳榫w。
3、旅行: 3C出行——從特種兵出行到文旅融合
3C即：Citywalk(城市漫步), Countryside(田園鄉(xiāng)村), Culture(文旅融合)。
尤其是文旅融合，今年演出市場(chǎng)大爆發(fā)，不少消費(fèi)者為了一場(chǎng)演出/活動(dòng)而奔赴一座城市。
以TFboys今年在西安的“十年之約”演唱會(huì)為例：
同時(shí)漢服也成為大家旅行中的固定皮膚：
3C出行趨勢(shì)背后的動(dòng)因：
演出、體育賽事全面復(fù)蘇：今年的杭州亞運(yùn)會(huì)、演唱會(huì)、音樂節(jié)的舉辦帶動(dòng)了旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。因?yàn)橐咔楸坏R了三年的歌迷、觀眾熱情再次被點(diǎn)燃；
出行習(xí)慣得到延續(xù)：短途游的熱度仍然不減，消費(fèi)者仍熱衷或習(xí)慣一些近距離的周邊游、鄉(xiāng)村游，或是一些戶外活動(dòng)，比如露營(yíng)、徒步等。消費(fèi)者能在較短的時(shí)間內(nèi)（如一個(gè)周末）就能達(dá)到放松身心的目的；
消費(fèi)者期待更豐富、更沉浸的文化娛樂體驗(yàn)：越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為愛奔赴一座城市：演唱會(huì)、體育賽事，漫展等，而這類文化娛樂體驗(yàn)正在成為消費(fèi)者“剛需”。
4、社交：比鄰新生——從發(fā)現(xiàn)附近到融入附近
繼續(xù)延續(xù)疫情期間消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“附近”的趨勢(shì)，存在于上世紀(jì)的，本意為方便社區(qū)附近老年人的生活起居和娛樂活動(dòng)的社區(qū)公共服務(wù)在今年重獲新生，越來(lái)越多年輕人正參與使用這些服務(wù)。從在校大學(xué)生到中年人，社區(qū)文化正與人們的精神需求、消費(fèi)需求雙向奔赴。
關(guān)于比鄰新生，你需要知道：
比鄰新生趨勢(shì)背后的動(dòng)因：
質(zhì)優(yōu)價(jià)廉便捷的服務(wù)設(shè)施：新常態(tài)下的消費(fèi)者延續(xù)理性節(jié)儉和品質(zhì)追求的特點(diǎn)。在市民學(xué)校只需百元學(xué)費(fèi)就可以向名師學(xué)習(xí)；社區(qū)健身房、食堂用低廉的價(jià)格提供專業(yè)的健身器械和干凈衛(wèi)生的菜品；
對(duì)于高質(zhì)量社交時(shí)刻的追求：85%的中國(guó)低線城市消費(fèi)者同意“參加休閑娛樂活動(dòng)是認(rèn)識(shí)新朋友的好機(jī)會(huì)”，社區(qū)活動(dòng)恰好提供了一個(gè)拉近距離、結(jié)實(shí)同好的氛圍。同時(shí)人們?cè)谂c陌生人、老年人社交的過程中獲得了短暫治愈的情緒價(jià)值和做自己的自由；
對(duì)于豐富精神世界和自我提升的追求： 社區(qū)活動(dòng)提供了體驗(yàn)另一種生活方式的可能性，人們?cè)隗w驗(yàn)中找尋純粹原始的好奇心、新的興趣愛好和生活的新盼頭。
5、健康: 新中式養(yǎng)生——從焦慮型防護(hù)備藥到養(yǎng)生功在平時(shí)
從去年年底的“八段錦”到2023年三伏天的“曬背”，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于過去“老頭樂”的傳統(tǒng)中式哲學(xué)和傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生表現(xiàn)出愈發(fā)濃厚的興趣，他們通過內(nèi)調(diào)（飲食）外養(yǎng)（溫和運(yùn)動(dòng)、改變作息）的生活方式，配合中醫(yī)特有的問診治療手段（搭脈、推拿、針灸等），返璞歸真，在傳統(tǒng)文化中，改善身體健康，尋找內(nèi)心秩序。
關(guān)于新中式養(yǎng)生，你需要知道：
傳統(tǒng)中醫(yī)為何重新捕獲大眾的心：
惜命是對(duì)于身體亞健康的焦慮：受到壓力、不良生活習(xí)慣的影響，人們面臨廣泛的亞健康問題，越來(lái)越多年輕人患上老年病，與其面對(duì)體檢報(bào)告膽戰(zhàn)心驚，不如提前加入“老年養(yǎng)生”；
成本低，形式場(chǎng)地多樣化，符合當(dāng)代年輕人生活方式：中醫(yī)養(yǎng)生涵蓋生活各個(gè)方面，除了食養(yǎng)，人們也實(shí)踐歷史悠久的養(yǎng)生動(dòng)作。“知其然，知其所以然”，人們通過書籍視頻學(xué)習(xí)中醫(yī)理論。參與者可選擇在個(gè)人空間中平衡身心，也可選擇去專業(yè)場(chǎng)所體驗(yàn)更有針對(duì)性的診療。這些養(yǎng)生方式因入門門檻低、堅(jiān)持成本小、靈活性高等特點(diǎn)重新俘獲關(guān)注；
對(duì)于治身體和心理未病意識(shí)的提高：新常態(tài)下，多種流行病高發(fā)（如甲流、支原體肺炎等） ，抑郁癥相關(guān)新聞?lì)l上熱搜，人們對(duì)于健康的關(guān)注度持續(xù)高漲。而中國(guó)古老智慧養(yǎng)身也養(yǎng)心，醫(yī)病更醫(yī)心。相比于過去出現(xiàn)病癥再去治療甚至“諱疾忌醫(yī)”，新常態(tài)下的消費(fèi)者健康意識(shí)提高，更愿意防患未然、積極治療。
6、玄學(xué)：買包買醉不如買彩票，從寺廟經(jīng)濟(jì)到彩票玄學(xué)
今年，彩票正在成為年輕人的社交貨幣和情緒穩(wěn)定器，彩票花束、伴手禮也在社交媒體上制造聲量。
彩票熱背后的動(dòng)因：
體育賽事帶動(dòng)彩票熱潮：從去年的卡塔爾世界杯、到今年疫情復(fù)蘇后各種體育賽事的“回春”，在一定程度上帶動(dòng)了彩票的銷售；
即時(shí)的快樂、新型精神穩(wěn)定器：根據(jù)Mob研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57%的受訪者表示將刮彩票作為娛樂消遣，刺激且能釋放壓力。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的當(dāng)下，年輕人也寄希望能通過彩票能獲得一些意外的驚喜；
喜慶、寓意美滿：去年年中，中國(guó)福彩推出一款名為“喜相逢”即開即兌的刮刮樂，紅藍(lán)撞色配上“喜相逢”的大字，寓意團(tuán)圓美滿，適合送禮、隨份子錢。
二、重點(diǎn)媒介一覽
演出市場(chǎng)、體育賽事、戶外廣告
1、2023年演出市場(chǎng)快速回暖
今年前三季度：
面對(duì)熱火朝天的演出市場(chǎng)，品牌是如何行動(dòng)的？
2、各類體育賽事如火如荼
今年各類體育賽事的回歸（比如成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、上海馬拉松等），激發(fā)公眾觀賽、參賽熱情。
2024年也將是體育大年，將舉行歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等一系列的國(guó)際賽事。
案例連接
釘釘在杭州地鐵2號(hào)線
打造“給杭州市民的亞運(yùn)待辦清單”
3、戶外廣告煥發(fā)生機(jī)，圍擋、創(chuàng)意裝置拿捏流量密碼
在進(jìn)入新常態(tài)后，街頭攢動(dòng)的人流不可忽視。品牌在戶外的露出無(wú)疑是連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。
案例連接
巴黎世家巨幅圍擋成打卡地
與消費(fèi)者共創(chuàng)社交海報(bào)
今年10月中旬，位于上海興業(yè)太古匯的巴黎世家巨型圍擋成為潮人的打卡、出片圣地。小紅書上也涌現(xiàn)大量筆記，“在上海不在巴黎”、“誤入巴黎世家秀場(chǎng)”等成為熱門筆記內(nèi)容。
案例連接
虛擬技術(shù)助力品牌社交傳播
三、總結(jié)與建議
1、常態(tài)化的審慎消費(fèi)
消費(fèi)者對(duì)于高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的保值理財(cái)需求明顯上升。消費(fèi)者的理性態(tài)度和對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的追求仍將持續(xù)，“將錢花在刀刃上”是新常態(tài)下消費(fèi)者普遍的生活理念。品牌需要積極應(yīng)對(duì)，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)靈活調(diào)整價(jià)格策略。
2、消費(fèi)轉(zhuǎn)向具有情感社交屬性的場(chǎng)景和體驗(yàn)
大眾消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)向線下具有情感價(jià)值和社交屬性的消費(fèi)體驗(yàn), 同時(shí)人們通過網(wǎng)絡(luò)多維表達(dá)情緒獲得陪伴、尋找自己、發(fā)瘋釋放、求得慰藉。品牌可通過科技手段、戶外空間融合、門店產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供想象，激發(fā)打卡。同時(shí)捕捉新的情感表達(dá)，體會(huì)背后價(jià)值觀變化，并融入品牌敘事。
3、消費(fèi)者期待更加豐富的精神文化世界
消費(fèi)者通過參與不同的文化娛樂項(xiàng)目，體驗(yàn)不同的生活方式，學(xué)習(xí)培養(yǎng)不同的興趣愛好，來(lái)消解現(xiàn)實(shí)的情緒和壓力，放慢節(jié)奏，感知真切的生活。品牌需要及時(shí)關(guān)注流行文化的變化，找到與自身相契合的元素，用具有參與感、貼近生活的方式對(duì)流行文化元素解讀和二次傳播。
4、線下競(jìng)演市場(chǎng)機(jī)會(huì)井噴
今年各大營(yíng)業(yè)性演出、體育賽事強(qiáng)勢(shì)回歸，大眾被壓抑已久的觀演需求得到釋放。明年將繼續(xù)迎來(lái)多項(xiàng)國(guó)際性體育賽事，線下演藝市場(chǎng)的短期增長(zhǎng)效應(yīng)仍將持續(xù)。品牌可選擇與自身文化相契合的項(xiàng)目進(jìn)行代言人、贊助、戶外廣告等營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。
圖源于網(wǎng)絡(luò)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Omni Social, 公開信息收集等
宏盟媒體集團(tuán)（OMG）是宏盟集團(tuán)（OMC）旗下的媒體服務(wù)子公司，后者是全球領(lǐng)先的營(yíng)銷和企業(yè)傳播公司。宏盟集團(tuán)通過其品牌網(wǎng)絡(luò)及下屬的眾多專業(yè)公司在一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)為超過五千家客戶商提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃及購(gòu)買、數(shù)字與互動(dòng)營(yíng)銷、直銷/促銷、公關(guān)及其它專業(yè)傳播服務(wù)。宏盟媒體集團(tuán)由數(shù)家專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)整合而成，其中包括全球最大并最具創(chuàng)新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），憑借在客戶服務(wù)領(lǐng)域的開創(chuàng)性和創(chuàng)新性而獲得廣泛認(rèn)可的領(lǐng)先媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)——品迪（PHD），以及秉持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力的品牌戰(zhàn)略專家——宏思廣告咨詢（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔(dān)任宏盟媒體集團(tuán)（中國(guó)）負(fù)責(zé)人。
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