廣告行業，正迎來一個打破傳統界限的時代。

本土到國際、人工與智能、內容到互動、從代理商到品牌 in-house，實現創意商業價值的工具和途徑更加多元。可以看見的是，廣告已從孤立的單向傳播，演變為品牌、制作公司、媒體平臺與消費者共同構建的動態生態鏈。

然而，我們也會發現，無論工具如何演變，深刻洞察人性、敏銳捕捉情感，以及對想象力的不斷探索與創新，仍然從未過時。

聚變重生，站在當下看未來，重新審視品牌、創意、技術與產業。

在為期兩天的2024·4A創意節上，數英結合分享內容，主要聚焦出海增長、營銷資源、AI科技、甲方認知，提煉出精華觀點。

下面是關于廣告營銷的46條建議。

一、關于出海

2024年，“出海”幾乎成為了中國各行各業的一道必答題。從產品出海到品牌出海，現在是中國品牌的大航海時代。

但身為不同角色，要面臨的挑戰也各不相同。

對企業，是思考全球化品牌的塑造；對廣告代理，是幫助品牌深入本地化；對創意人，是如何與海外團隊并肩作戰。

這部分內容提煉自下列嘉賓的分享：
趙新利丨中國傳媒大學廣告學院 院長/教授/博士生導師
范耀威丨F5 首席創意官
楊岳衡丨品牌星球Brandstar 合伙人
DollarHan丨Shinebed尚佰環球 視覺營銷創意總監
魏新月丨千原傳媒Katlas Media 聯合創始人&CEO

/【全球化不可逆，品牌化出海趨勢正在形成】

1. 品牌是國際傳播的核心媒介。在全球化的背景下，品牌不僅代表商品，它背后代表的是民族精神和國家的創新能力。它通過日?；拇嬖诓粩鄠鬟f國家文化和價值觀，能夠潤物無聲地影響國際輿論和消費行為。

2. 世界一流企業的四大指標之一就是「品牌卓著」，它決定了企業在全球市場的競爭力。

3. 今年是品牌出海元年，整個生態都在向外走。經歷三波出海浪潮后，中國企業逐漸將品牌化視為戰略核心，而非簡單的附加選擇，即「我要在海外做品牌」。這背后，是整個行業的品牌化思維和能力，正蓄勢待發。

楊岳衡帶來《品牌化出海趨勢與品牌面臨的挑戰》的主題演講

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4. 深入本地化是品牌化出海的關鍵路徑，而文化適應能力決定了品牌成功與否。適應，既意味著打破陳舊偏見，將傳播內容本地化，也是在保持品牌核心價值獨立的前提下，被當地人看見并認同。

//【在趨勢未完全形成前，廣告行業有責任幫助企業尋找關鍵問題與解決路徑】

5. 大多數企業出海集中三個階段，建議品牌方從中找到自己的位置和視角，并對照看到自己要面對的問題。

品牌建立階段，他們共性的問題是不了解本地市場和消費；品牌發展階段，開始卷入到當地市場，面對同品類競爭，要做的是當地品牌影響力的擴大以及差異化的塑造；品牌成長階段，他們面臨平衡品牌效率以及品牌理念傳達到本地的挑戰。

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6. 當然，服務機構的機會也在這里。在品牌初期，提供對市場的深刻洞察，以及數據、渠道的全鏈路打通；在發展階段，制定差異化的傳播策略；在成長階段，幫品牌找到存在于市場的理由，就是找到那個‘Why’。

7. 廣告公司不僅要作為執行者，更要充當本地戰略顧問。了解市場比品牌方更深入，與本地消費者建立真實的連接，是Agency的先發優勢。這種“在地化”不僅涉及產品和服務，還包括團隊和資源的本地化。把觸角勇敢伸向海外，在本地搭建自有團隊，或去到海外構建當地資源網絡，是一個非常重要的動作。

8. 中國品牌在海外的成功，需要有耐心，也需要有定力避免短期銷售損害品牌長期價值。

///【入局海外，Agency更需要發揮創造性】

9. 創意無國界，但洞察有地域性。創意要從目標市場的文化背景和消費者需求出發，而不是僅僅輸出自己的產品信息。

10. 真正有效的品牌溝通需要三層遞進：利用當下熱點和趨勢，與消費者在熟悉的話題上產生互動；其次是文化洞察層面，設計符合當地消費者情感共鳴的創意內容；最后以普世的人類情感作為溝通基石，打破文化障礙，建立長久的品牌忠誠度。

11. 偉大的合作始于信任，信任源于平等對話。用杰出創意打動對方，大家都是一起奔著做好的東西去的。同時尊重你的合作伙伴，賦予創作自由，制度是給平庸的人準備的，對有創造力的人要給予自由和空間。

12. 用有限的資源做出無限的創意，這就是中國智慧。面對預算和資源的挑戰，通過創新與靈活應對，創造出超越期待的成果。

13. 做出海，倒時差是非?，F實的問題，保持充沛的體力會讓你走得更遠，多運動、學習鈍感力，做到倒頭就睡，睜眼就醒。

二、關于創意趨勢

如今把項目推向全球從未如此容易，但讓品牌深入人心從未如此困難。

關于消費者洞察、文化溝通、社交傳播，同樣我們需要回到起點，把消費者還原為人，正視他們的立體性。

這部分內容提煉自下列嘉賓的分享：
Adam Izen丨The One Show 獎項總監
Morihiko Hasebe丨Hakuhoco Inc. 全球執行創意總監
Felipe Franco丨FF 執行創意總監/電影導演/企業家
Seiya Matsumiya丨黑貓白貓音樂 首席執行官
宗憲丨小紅書商業渠道業務負責人

14. 廣告不再像廣告，消費者更希望品牌像人一樣與他們交流。

15. 不要只把消費者看成買家，他們是一個完整的生活體，擁有多重角色和情感。比如43歲的商人并不是目標受眾，他也是一個丈夫、父親、領導者、足球愛好者等，我們必須跳出交易的視角，理解他們作為父母、夢想家、玩家或創作者的多重身份，以及背后蘊含的故事與需求。

16. 2024年的世界正式走出了大流行時代，情緒的力量越來越被重視。廣告正變得輕松起來，品牌以更大膽幽默的表達，滿足人們對快樂的需求。但要注意的是，幽默也是一種需要習得的技能，它不僅是娛樂，更需要深入的消費者洞察。

這個洞察也來自One Club的《Insights Report》報告

完整報告請點擊2024-One_Show_Trend_Insights Report.pdf 查看

17. 快速響應文化潮流，已成為現代廣告成功的關鍵策略。無論是品牌還是代理商，都需要擁抱靈活性，或依靠數據、做出預測，保持領先一步，或在任何可以和年輕人發生對話的時刻、地方，迅速將自己融入熱門話題。用最少的時間，創建簡單的品牌內容，這和以往長達數月的campaign執行都不一樣。

18. 在一個越來越即時的世界中，愿望很容易被忽視。它們可以被視為低效、不完美、非理性的思考。我們的工作是傾聽、滋養和培育，給他們發展的空間，讓他們的光芒閃耀。比如麥當勞的“不微笑”活動。

19. 體驗比表現更重要。當你參加音樂會時，期待的是沉浸式的體驗，而不僅僅是表演本身。品牌也是如此，能引發情感共鳴的品牌才能真正觸動人心，無論這種情感是快樂、驚喜還是關懷。

20. 好的音樂能成為品牌傳播的通用語言。當音樂為一場廣告活動量身打造時，每當人們想起這首歌，就會想到品牌本身。為保持音樂的真實性，必須超越樣本化創作，投入真實的樂手和創作者的情感力量，確保音樂能傳遞真實且深刻的能量。

二、關于營銷中的AI角色

對廣告行業而言，AI已來，如今再去探討“AI是否會取代誰”已經沒有意義。

正如土豆人所說，“人間一日，AI一年”，科技車輪疾馳而過，找到人類與AI 共生之道，才是正確方向。

品牌既是一門創意文學，需要依靠那1%的人類靈感，共鳴情緒，品牌也是一門經營科學，需要數據分析、生意測算，這里則交給科技應用，降本增效。

這部分內容提煉自下列嘉賓的分享：
土豆人tudou_man丨數字藝術家
董斌丨科大訊飛股份有限公司 品牌市場中心副總經理
周崧弢丨利歐集團數字科技有限公司產品研發中心副經理

/【下一個機會大門是，人工智能和人類的協同發展】

21. AI 已經全鏈路嵌入廣告業。從策略洞察、內容生產到媒體投放、精細化運營，AI 不僅優化了廣告效果，還顯著提升了工作效率。特別是在關鍵詞廣告和信息流廣告領域，AI 能夠實現微調閉環并實時反饋。

22. 圖像、聲音、視頻生成、虛擬人，基本上所有的素材都可以用大模型來制作，但AIGC適合表現什么樣的題材，還需要多考究一步。

23. 未來的廣告業，AI 不僅僅是工具，更將成為全流程工作的智能助理。

24. AI 是工具，向善是方向。不僅是商業營銷，社會公益層面，用AI復刻那些已經消失的人或物，也是另一種層面的保護。

//【創意上，希望AI退居二線】

25. 即使技術發展的世界在繼續前進，那些人類制造的元素、卓越的工藝痕跡依舊能使一件作品脫穎而出，經得起時間的考驗，甚至比其他更能贏得我們的心和情感。

26. AI現在到處都是，但是我們真的希望看到，AI在實際的創意想法上退居二線，更多地被用作幫助實現更大、更大膽的創意想法的工具，讓真正令人興奮的創意工作發生，而不僅僅是創意想法。因為即使它還很新，我們很快就會厭倦它。

27. 今天很多人都會把 AI 與廉價畫上等號，我其實不這么認為，因為完全是由 AI 背后的人，決定了藝術與美的價值。要為算力注入靈魂，應該是要達到人、AI、藝術三個模塊整合化一。

28. 通過 AI 創作，我在短短三個月內完成的作品比過去十年的總和還要多。我不滿足于今天 AI 給我答案，而我只是粗暴地從里面選擇一個答案。我開始嘗試對數字內容進行深度控制，把自己的創作語言、創作風格進行無限放大。

三、短劇營銷

2024年，另一大營銷資源誕生了，它就是短劇。短劇狂奔，渠道思維打開，觀眾得到了爽點，品牌獲得了高產出比的ROI。

只是野蠻生長后，人們興趣閾值在提高，水流在減緩。新鮮勁過后，短劇與創意、媒介的關系究竟如何？

這部分內容提煉自下列嘉賓的分享：
陳健丨陽獅集團 全渠道效果創意營銷董事總經理

29. 短劇既是媒介，又是內容。品牌可以根據自身調性和目標用戶定制劇情和角色，使廣告不再是“打擾”，而是“吸引”。

30. 短劇已經進入了3.0時代，這不僅是野蠻生長的過程，更是精品化的時代。大家看短劇已經從抗拒到適應了，所以內容精品化決定了用戶留存率和二次傳播力，精致、有趣、情感共鳴強的內容才是用戶愿意分享和討論的關鍵。

31. 品牌該不該做短劇，不如換個問法，“自己需不需要做”，明確品牌具體面臨的挑戰。
缺大曝光，就選泛內容去助推，需要綁定場景或產品教育，就選擇高定制化內容。短劇這投入究竟是屬于媒介投入，還是屬于品牌投入，還是屬于搜索的一個投入？自己要想清楚，從不同口袋里拿出的錢，目標也是不一樣的，所選擇的平臺也是不一樣的。

32. 短劇并不是一個物料，它是一套完整的商業的解決方案。它有全鏈路的可塑性，這代表了品牌可以通過調整是前鏈路還是后鏈路的投入，進行精細的計劃，決定”這次是品一點還是效多一點”。

33. IP化短劇的聯動效應將成為未來主流趨勢。它能夠做到更完整的輸出自己的觀點，并且減低了從零開始寫劇本的風險。

四、游戲營銷

黑神話·悟空爆火，讓人們再次看到游戲行業的價值。也許我們也需要換個角度看待游戲。

它不僅是一個媒介，更是一個龐大的文化與商業生態。通過創意化的方式連接品牌與玩家，品牌可以通過理解玩家行為和社區文化，創造真實、吸引力強的營銷活動。

這部分內容提煉自下列嘉賓的分享
Rey Tiempo丨Co-Op Play 創始人/首席創意官，Minotaur AD 首席創意官，Game On 創始人/創作者

34. 游戲的市場規?，F已超越音樂、傳統電視和電影的總和。現在有30億的人在玩游戲，當他們不在玩的時候，他們會看250億小時的游戲內容。我們甚至不用在游戲里，就可以和他們產生鏈接。
以中國為例，國內活躍玩家超過6.68億，其中女性玩家達3億，國內游戲市場年收入首次突破3000億元，成為品牌最值得投入的市場之一。

Rey Tiempo帶來《攜手共進：在游戲營銷中人人皆贏》的主題演講

35. 大家都以為“游戲等于Z世代”，其實不是。中國游戲玩家的平均年齡是35歲，55歲及以上人群中有超過40%也在玩游戲。游戲早已不是小眾市場，而是適合所有人。

36. 對游戲認知的另一個誤區是，認為游戲是一種渠道。但游戲并非是一個單一概念，是一個完整的社區生態，打開思路，在里面的每個元素都可以成為創意起點，比如把門店改成電競賽事場地、KFC的虛擬餐廳、去應聘游戲NPC的工作，切入方式有很多。

37. 游戲是新的社交媒體，過去我們因朋友關系而玩游戲，而現在因玩游戲而成為朋友。所以決策時，多聽取你年輕同事的意見，聽聽你的孩子或者身邊真正玩游戲的人怎么說。

38. 游戲行業總有新東西可以發明，用戶就在那里。比如之前Doritos推出了“靜音薯片”，讓玩家在游戲時不被咀嚼聲打擾，這種創意深受玩家歡迎。接下來要做的只有，多玩游戲、參與其中，參與是關鍵，因為它能帶來真實感和創意。

五、甲方In-house創意

這幾年來，“in-house（內部）”營銷團隊已經逐漸成為品牌的手牌，無論是搞創意還是鋪營銷，通通改為自己上手。站在外部看，這是品牌在縮緊成本、效率和創意控制的話語權，但具體到個人，事情也沒那么簡單。

換到內部視角，大多數人從創意淪為了執行，問老板要錢和問品牌要錢，誰也分不清哪個更難？里面唯一的定量是錢，所以無論是在甲方，還是在乙方，注意三件事就好：錢、事、人。

這部分內容提煉自下列嘉賓的分享
王彥鎧丨香蕉氣球 創始人

39. 進入甲方的時候，你要理解公司的盈利模式與戰略方向，這是你在甲方的立足點。哪個業態是可以永續經營的？公司錢是從哪里賺來的？從那個地方著手是最好的。很多時候，并不是需要你創造一個產品出來，但你會發起。

40. 甲方最不想付的是哪筆錢？創意費。如果你跟老板說花50萬拍個片子，他心中想的這 50 萬就是全部花在拍片上。因為我們這個行業從頭到尾到現在為止，它沒有一個具體標準，說乙方的創意費被定義多少錢是合理的。

如果你遇到這個情況，希望把這個案子做好，你一定要把所有的創意都放自己這里，把它從頭到尾每一步都想完，包括去哪里拍、拍哪些人，都是自己先談好，跟老板匯報完。

鎧爺帶來《成也in house 敗也in house-到甲方做創意的那些事！》的主題演講

41. 甲方的創意指的是什么？是更趨向于產品所研發出來的創意，可存續、可復用的，而非只是我們說 in house、 creative 或者代理商出來一波的傳播創意，現在很多企業都在慢慢減少后者。

42. 一定要弄清楚你的領導在想什么，他面臨的問題不只是他當下要解決的問題，還有在這個公司，他要解決上面老板給他帶來壓力的問題。

43. 理解你的甲方爸爸，朝令夕改，這是絕對的。你不要因為他朝令夕改去責怪他，那個人可能也不是他想要朝令夕改，他老板改，他就跟著改，所以你要有這個心理準備。

44. 找到你的李蓮英，他也許不是那么有創意，但他完全理解老板要什么。要跟他建立好關系，幫你打通上面的真正的想法，這樣才不會白費功夫。

45. 在此也提醒乙方三件事：一口價與風險費用，你一定要想得很清楚，很多甲方簽下去的時候，后端那部分的風控也是跟你簽的；如果可以培養自己的導演和制作團隊，可以快速解決客戶問題；那非硬廣的都在賣時間跟服務，這是守住客戶的一個非常重要的成本。

46. 最后請善待你現在的下屬，他也許以后會是你的甲方，因為誰也不知道，最后會以什么樣的方式再次碰上。