首發：空手
原標題：耐克300億美元買來的教訓：品牌沒效？不，是你做品牌的方式失效了

前些天我去上海出差，見了我的好朋友苗慶顯老師，苗老師最近金句頻出，
他說：“自從有了成熟的品牌理論，就很少誕生偉大品牌了”。

正好，最近又有另一位好朋友王賽老師發了條消息，
他說呼吁了多年將“Marketing”譯為“營銷”是一個失誤，
目前學界已經在思考重新翻譯“Marketing”一詞。

這兩個消費放在一起，不禁讓我思考，其實品牌也需要回歸根本去思考：

什么是品牌？
品牌對企業的價值是什么？
為什么企業需要打造品牌？
企業又該怎么打造品牌？
做品牌到底是做什么？
等這些根本性問題。

一、品牌vs白牌：為什么企業需要品牌？

最近這幾年，隨著拼多多等電商平臺的強盛，僅退款、9塊9包郵等重塑了人們的消費觀念，“消費降級”頻頻成為網友和媒體熱議話題。熱衷購買白牌的消費者的確變多了，“大牌平替”成為大家購物的一大選擇，“不是大牌買不起，而是xx更有性價比”成了消費者掛在嘴邊的口頭禪，甚至在不少人眼中買品牌貨=交智商稅。

在這一背景下，企業到底還需不需要做品牌，引發了熱烈討論和爭議。對企業來說，花了大價錢做品牌，消費者還不認那的確沒有意義。

咱們回到消費觀念上來分析，其實今天消費者非常重要的購物觀念叫做“該省省該花花”。

消費者傾向買白牌，其實是為了將自己有限的預算集中花在自己喜歡的品牌上。雖然消費力下降，消費信心不足，但是另一方面愛馬仕、始祖鳥等品牌依然十分火爆，小米SU7在24小時內大定量88898輛，珀萊雅連續四年漲幅超過30%……

消費降級和消費升級其實是在同時發生，真正的變化是消費者正在走向成熟，更加理性和審慎地看待品牌。

這兩年小紅書有一個很火的詞叫做“毫不費力穿搭”，比方說穿十幾塊錢的平價T恤，搭配上萬塊的大溪地珍珠，這就是毫不費力穿搭。再如消費者完全可以用上千塊的護膚品，但是只買十幾塊錢的眉筆。

對企業來說，你必須去思考，到底想成為消費者“省”的部分，還是成為消費者的“花”？

隨著消費觀走向成熟，今天越來越多的人的確不再需要靠品牌來標榜、彰顯身份，只為一個品牌名稱就多掏錢。但是品牌作為基本的消費保障，有些作用仍是不可替代的。

簡言之，對消費者來說，
品牌的價值有三個“減”：降低決策成本、降低信任成本、降低風險成本。

這就像是在抖音等平臺上，一個品被白牌或初創企業給打爆了，產品價值和市場被驗證，那么就會有大品牌下場收割，推出同樣的產品，但用強大的品牌力碾壓白牌，把這個市場一鍋端走。

而品牌之所以有這個能力，就在于它在消費者心目中，有較強的公信力，是品質的保障；
消費者無須再耗費大量時間精力去搜尋和對比不同品牌產品，只需指名購買；
而且買品牌貨沒有風險，產品品質和服務可預期，售后也通常有所保障。

這就是品牌的基本存在價值，在此基礎上才是品牌的形象價值，起到代表消費者形象個性、生活態度、身份地位的作用，從而降低消費者的社會形象風險。這是白牌無法比擬的優勢。

從這個意義上看，白牌其實是品牌的小白鼠，是給品牌方去試市場的。白牌把產品試出來了，規模做大了，大品牌就下場收割你。而大品牌之所以還沒有來收割你，那是因為你目前市場還太小了，它還看不上，可以讓子彈再飛一會兒。

如果不能迅速提升品牌力，拉高品牌護城河，白牌面對品牌的圍剿可以說是毫無還手之力。

另一方面，隨著短視頻平臺紅利逐步消失，企業購買流量的成本日漸上升，流量內卷帶來集體競價，各家的ROI越來越低。特別是對白牌來說，營收中一大部分都貢獻給了平臺買量，缺乏利潤空間。

因為算法是由“平臺”制定的，所以企業永遠算不準人心，搶不到平臺流量，甚至不能保證自己發布的視頻、發起的直播，都能推送到自己粉絲面前。流量成本永遠卡在行業的平均利潤空間上，企業雖然能持續做，但大部分利潤被拿走，白牌事實上成了平臺的肥料。

與白牌相比，這時就體現出了品牌價值的三個加：增加獲客效率、增加品牌溢價、增加用戶黏性。

品牌方可以通過更高的獲客效率、更高的利潤空間、以及顧客終身價值的獲取來對抗流量成本的持續上升，從而保證自身相對于平臺的獨立性。

今年8月份，DT商業觀察統計了一個數據：抖音美妝白牌，平均只能活8個月。過去三年里，美妝白牌在抖音電商野蠻生長，頻繁創造神話，但是在2021.7-2024.6這三年的抖音美妝月銷售額榜單中，曾經沖進榜單TOP20的24個白牌，能在榜單上維持的時間，平均是8個月，最短僅1個月，是名副其實的曇花一現 [1]。

所以說，白牌命運通常只有兩個：
要么被大品牌下場狙擊，
要么被打品團隊偷家。

對打品團隊來說，他們就是一個品換一個品去做，是完全的游擊思維?？吹侥愕钠酚袡C會，就進來賺一波快錢，而白牌由于缺乏護城河，還難以防御。

過去很多企業的增長主要來自于紅利，時代發展的紅利，人口增長的紅利，互聯網大發展的紅利。整個行業和大盤在漲，企業隨便做一做就能跟著水漲船高。

但是，現在很多行業已經不再增長，市場進入存量乃至縮量時代，且競爭越來越激烈，這個時候打造品牌就變得越發重要。只有真正強化品牌力，才能獲取更大的競爭優勢，才能穿越周期，實現持續性增長。

二、電商or種草：今天我們該怎么打造品牌？

既然企業需要做品牌，那么該怎么做品牌，或者說做品牌到底是做什么呢？要知道，市面上有著形形色色的品牌理論，給做品牌這件事提供了做符號、做定位、做形象、做場景、做IP、做故事等眾多答案。

這里先說我的答案：
品牌生命周期論。

怎么做品牌受品牌所處的生命周期決定，品牌建設應該分階段進行。

這主要是基于兩點原因：

其一，一個企業在不同發展階段，推動其增長的方式不同，對于品牌建設有著不同的目標和任務；
而且企業能夠用于品牌建設的資源多寡也不同，這也影響品牌打造的方式方法。

其二，更重要的是品牌建設必須以消費者為準繩，研究消費者，理解消費者，根據消費者的心理認知階段來建設品牌。
先讓消費者認識你，再讓消費者認知你，最后讓消費者認同你，消費者與品牌的連接有一個由淺到深的過程。

這就像業界經常爭論的符號和定位。符號重要嗎？重要。它是品牌的基本構成要素，但是一個品牌有了符號就萬事大吉，就能保證成功和增長嗎？

就像耐克有了一個勾、麥當勞有了一個金黃色的“M”就不需要做別的了嗎？顯然不是。

定位也是一樣?？v觀那些國際知名的成熟大品牌，你會發現沒有一個強調自己的品類位置的，耐克不會說運動鞋領導品牌，可口可樂也不說銷量遙遙領先。強化定位只能鞏固自己現有的市場地位與份額，但無法激發用戶的新需求，從而帶來增量，也無法讓消費者愛上品牌。

當一個企業處在初創期，最大的品牌任務是構建品牌基本要素，要解決的核心指標只有一個：
品牌顯著性。

符號、定位解決的都是一個品牌基礎的辨識和認知問題，告訴消費者“我是誰”，幫助消費者記得住、想得起。

從初創期到成長期，這時候企業才真正開始了品牌化進程，也就是“Branding”。很多企業事實上也是這個階段產生了做品牌、找品牌代理公司的需求。

在這個階段，企業的增長方式變了。

在初創期，品牌增長通常由單一要素驅動，比如通過電商迅速起量，或通過種草起盤，或通過特定人群口碑破圈，這叫做自然增長。

而品牌要成長，就要實現規模增長，需要深挖品類份額，并擴大目標人群，也就是從吸引有強烈需求和痛點的天使顧客到吸引泛精準顧客轉變。

人群擴大以后，企業就會發現這些人對自身產品沒有剛需，屬于可買可不買那種，而且他們生活中有那么多競品和替代品可選，為什么要選你呢？并不是企業宣傳了產品功能就能打動他買，也不是企業的產品力好他就自然會買并復購，這群人就叫做泛精準顧客，企業的目標人群也變了。

這兩個變化，決定了企業的第一個品牌任務（成長期）：解決規?；@客和需求激活問題。

如何通過品牌傳播迅速擴大知名度，提高觸達顧客群的規模和效率，并且還要思考如何激發他們的興趣和需求。

其次，企業在發展壯大過程中，要想辦法搶奪競爭對手的市場份額。這時還會有模仿者開始出現，行業新進入者增多，大品牌在感受到威脅以后可能會對你進行狙擊。

那么品牌如何從日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，讓消費者對你產生購買偏好呢？
品牌要解決認知突圍問題，強化品牌的差異化價值，贏得顧客信任，這是企業的第二個品牌任務。

帶著這兩個品牌任務，我們再來審視企業原本的做法，就會發現電商+種草為主的起盤打法這時候遇到了三個問題：

第一，獲客效率和規模不夠

品牌是效率最高的大眾認知手段，是企業撬動顧客認知的杠桿，品牌可以快速觸達顧客、傳播信息，只有打造品牌才能一下子讓千百萬人知道你，讓你的企業和產品被社會大眾所關注。

電商雖然能起量，但起不到品牌教育的作用，對品牌長期增長驅動力不足。而且電商轉化效率提升靠的是低價+流量，效果投入無法提升品牌價值、帶來長期品牌收益。畢竟，電商只是渠道。

第二，無法實現品牌差異化

不同品牌在種草時，使用的往往是復制粘貼的爆款內容套路：萬能短視頻的7款類型、文案大神都在用的8種賣貨妙招、可以直接套用的9個文案句式、讓你馬上做好種草的10個神仙模版等。

大家使用一樣的內容套路，找一樣的網紅達人，一樣的關鍵詞、一樣的鋪量……種草的同質化，帶來的只有內耗，只是運營精細化的比拼，卻無法塑造品牌差異化。

而且種草能激活精眾轉化，但是在吸引更大規模人群上同樣存在用戶認知效率不足，無法快速提升品牌增長效能的問題。

第三，品牌信任不足

品牌最終要構建信任，而信任源于人心，它以產品力為基礎，但尤為重要的是品牌核心價值、價值觀、品牌理念的對外輸出與傳播，這也是品牌建設的重要組成部分，種草內容基礎上不涉及相關內容。而且從用戶反饋看，消費者對種草內容的信任不足，72.4%的消費者表示受過虛假種草的影響[2]。

前些年，高速成長的一眾新消費品牌如完美日記、花西子、鐘薛高等，成了營銷圈自媒體的最愛，被全網夸，其成功經驗和營銷方法論被反復拿出來拆解、贊美。

但近兩年，這些品牌又集體遇冷，如完美日記將大量營銷費用砸在直播帶貨、短視頻和種草上，四年巨虧58億，如花西子和鐘薛高的定價被廣泛質疑。于是這些品牌又被營銷自媒體全網批，就連過去的優點也都成了缺點。

其實營銷人不能墻頭草，不能自媒體化，完全跟著輿論走、迎合大眾心理，而沒有自己的專業判斷。

這個專業判斷就是品牌生命周期論，
品牌在成長階段如果品牌力跟不上，不提升品牌價值，不解決認知突圍和需求激活的問題，
只關注流量和轉化，那么這個品牌肯定會遇到問題。

再如近年來大紅大紫的lululemon，其品牌文化和核心價值觀“熱汗生活方式哲學”，社交品牌打法（品牌大使和社區活動）也曾被廣泛稱贊和分析。但從2024年開始，lululemon為尋求增長開始加速布局下沉市場，向三四線城市滲透并開設門店，圍獵“縣城貴婦”。

由此，lululemon開始將短視頻和種草平臺作為連接下沉市場消費者的關鍵，且開始營銷“好嫁風”，種草“拯救婚姻bra”，而這明顯與品牌文化和理念大相徑庭，不少忠實顧客表示很不適，有網友直言其“違背祖訓”。這就是為了短期效果，犧牲長期品牌價值的一例。

在成長期，企業必須重視品牌建設，這是奠定企業品牌長久生命力和生意可持續的基礎。為此，企業需要改變觀念，一改初創期只重視流量和轉化的做法，圍繞激活需求和認知突圍的品牌任務，提升品牌覆蓋、輻射人群的規模和效率，建立更大規模人群對品牌的興趣、需求、認知、好感、偏好、信任等等。然后，企業再基于這些品牌任務去選擇相應的品牌工具和傳播推廣資源。

隨著品牌進一步發展，進入到成熟期，這時品牌任務和打法又有一定改變。

成熟期品牌對增長的需求不僅是規模，還有持續性和高利潤，這時品牌需要的是結構化增長，包括數智化增長、社會化增長、多元化增長等等。

此時，品牌任務同樣有二：
一是建立品牌文化，保持品牌與社會文化的關聯，從而保證品牌的活力與生命力，避免出現品牌老化、認知固化問題；
二是建立品牌關系，強化品牌與顧客之間的連接，留存并激活核心顧客。

2019年，阿迪達斯全球媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）公開表示：阿迪過度投資了數字廣告和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。他還提供了精確的數字：阿迪77%的預算花在了效果，23%在品牌。由此，阿迪開始反思、調整，并重新回歸品牌敘事。

言猶在耳，耐克也犯了同樣的錯誤。

前不久，2024年10月14日，任職四年的耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）卸任。在多納霍執掌耐克期間，耐克市值累計下滑約300億美元。2024年財年，耐克年營收514億美元，同比增長僅有1%。

多納霍犯下的錯誤，在媒體報道中主要被歸結于大力推進數字化轉型，采用DTC直營策略以跳過經銷商和零售商。從2020年開始，耐克以每年近10家零售商的速度終止相關合作，并與大型經銷商解約，由此耐克拱手將貨架讓給了競爭對手。

但實際上，推進DTC并不算錯，耐克真正的問題在于對品牌建設和產品創新的忽視。極度關注效率和成本指標的多納霍，在上任后大量裁員產品設計團隊和專業運動領域人才，導致過去幾年耐克都沒有讓人眼前一亮的新產品、新技術。

更致命的是，耐克DTC的重心是自有網站和APP，為了給這些平臺引流，耐克將大量預算投入到了流量和效果廣告。

耐克前高級品牌總監Massimo Giunco在接受《廣告周刊》采訪時透露，在2022年耐克為實現數字銷售額占比達到50%的目標，多納霍批準削減當年的品牌營銷預算。當時，耐克在程序化廣告和績效營銷上的投入是品牌活動的兩倍甚至更多[3]。

從那以后，耐克就再也沒有做出過激動人心的品牌活動。當失去了品牌的魅力和與用戶的情感連接之后，衰落也就如期而至。

因此，在耐克工作了30余年、退休前一直負責耐克消費者和市場部門的埃利奧特·希爾（Elliot Hitt）被返聘回來擔任CEO，這被視為耐克重回品牌思維的信號。

而在此之前，2024年7月巴黎奧運，耐克推出聲勢浩大的品牌戰役“勝者不是誰都能當”(Winning isn't for everyone)。

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9月份，耐克又針對跑步推出全新Campaign“勝者愛找虐”，通過一系列跑步短片詮釋跑步的精神態度，激勵更多跑者。

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耐克用“勝者”重申了自己的品牌精髓——競技精神，呼應了耐克（NIKE）一詞原本的含義——希臘神話中的勝利女神，重新找回品牌初心，帶著好勝心向前。耐克這兩輪傳播背后是有長期原因和戰略轉向的。

2024年8月份，麥當勞中國CGO何亞彬在接受媒體采訪時表示：極致ROI的盡頭是白牌。如果品牌只計算冰冷的商業數字，而忽略掉了品牌的價值和價值觀輸出，那么品牌很容易迷失，即使對于耐克這樣的品牌也不例外。

我們再來看看美林。作為強生旗下專注兒童退燒23年的兒童用藥品牌，美林的市場目標非常清晰，那就是針對新手爸媽人群，深入他們面對孩子發燒時的護理痛點場景，建立品牌溝通。

但是要建立溝通，美林面臨著兩大挑戰：
一是萬物互聯時代，新手爸媽的觸媒習慣變了，美林需要探索新一代父母喜愛的媒介與場景；
二是在溝通內容上，醫藥類傳播本就有嚴格限制，且傳播內容大多缺乏溫度。

美林的思考是，新手爸媽們在面對孩子發燒時內心總是非常無助和焦慮的，他們需要的不僅是可信賴的兒童退燒藥品，還有專業的兒童護理知識，對孩子的全程細心呵護。

因此，美林選擇了與小愛音箱進行合作。因為小愛音箱是一個看得見的智能家居入口，而且小愛背后的小米智能生態，是滲透新生代家庭的絕佳載體。

美林聯手小米AI，打造了一款兒童發熱智能助理——美林媽媽AI助手，聯動秒秒測智能體溫計，及時監測、播報寶寶體溫，同時在爸媽上班以后，可以遠程提醒寶寶發熱并提醒用藥，緩解爸媽焦慮，為用戶帶來更有溫度的品牌體驗。

同時，美林還借助小愛同學覆蓋天氣、兒童、閑聊三大高流量場景，給新手媽媽們提供更專業的“育兒經”，成為爸媽們的小錦囊和兒童健康守護者。

 視頻

美林的做法，深入用戶家庭與兒童發燒這一精準場景，既提供了專業支持，助力新手爸媽從容應對寶寶發燒，強化品牌作為專研兒童經典退熱劑的認知，同時覆蓋了更多新家庭用戶，拉近了與寶爸寶媽們的心理距離。

這就是一個成熟品牌要做的事，輸出品牌理念和文化，與用戶建立連接。

不同品牌發展階段不同，品牌任務也不同，重心也要有所側重。
品牌建設沒有所謂的固定公式，沒有唯一答案。

企業在品牌營銷中不要盲從主流，而是要匹配品牌的生命周期，從自己的目標用戶與使用場景出發，從自身的業務需求出發，制定科學的品牌策略。

三、品牌and效果：做品牌真的沒有效果嗎？

業界經常講一個詞，叫做“品效合一”，甚至還有“品效銷”等概念。當我們在使用這些詞匯時，一定要注意它背后的隱藏邏輯——那就是品牌和效果是截然分開的，這樣的詞匯其實是在暗示、誤導我們——做品牌沒有效果。語言總是以隱秘的方式影響我們的思考。

但是做品牌真的不能帶來直接的銷售效果嗎？

顯然不是，不然就不會有那么多企業每年投入大量預算做品牌了。但是，過去在傳統年代，消費者看廣告跟買東西兩件事是截然分開的。消費者這個周在電視上看到某品牌的廣告，記住了品牌，下個周去逛超市想起來，于是進行了購買。

這就是品牌廣告起效果的方式，所以說品牌效果存在兩個問題：一是存在滯后性，不會帶來立竿見影的效果，但其效果可持續，品牌是長期主義。二是隱性，品牌有效果，但這個效果難以測量，不像效果廣告全程可追蹤可監測。

因此，很多企業的CMO、品牌操盤手，跟老板說不要做品牌，做品牌沒有效果。實際是因為他只為自己當下的業績、可以看見的業績負責，不為企業的長期可持續發展負責。

很多人在職場為個人前途和發展計，做事思維的確是這樣：不能馬上起效果的事不做，效果不能被老板看見的事不做。

做品牌肯定有效果，但我們要思考的是如何讓做品牌、做品牌廣告的效果更好地發揮出來，而不是否認它的效果。這才是一個真問題。今天媒體環境和消費者行為已經發生巨變，但是很多品牌方還在沿用二三十年前的邏輯和套路在做品牌，在看待品牌廣告，那么品牌建設的確沒效果。

傳統硬廣的核心邏輯是記憶，讓消費者記住品牌，從而去線下超市、門店購物時能想起品牌。所以過去品牌廣告的主形式如15秒TVC、系列平面稿，都是以一個鮮明具象的LOGO符號，以一句好讀好記、瑯瑯上口的廣告語為中心。符號+口號是記憶的抓手和載體。

二十多年前，一條央視廣告的確能做到這一點，很快讓全國十幾億人知道你、記住你，所以那一時期誕生了很多經典的廣告語，成為社會流行金句。

但是要做到這一點在今天越來越難。

首先，主流強勢媒體在減少，梯媒依然是分眾、小眾，目前中國寫字樓人口僅有7000萬，寫字樓空置率超過30%。而且梯媒在4億城市人口以外，也難以觸達到剩下的10億人。

其次，媒體環境的噪音增強。消費者接受媒體信息的環境越來越復雜，而且消費者也越來越也沒有耐心看廣告。在手機上，你的廣告還沒播放兩秒消費者就劃走了；在電梯里，消費者可能全程都在低頭看手機。

為此很多品牌想到的招，是投放低俗惡俗的洗腦廣告，并通過大量重復投放強行讓消費者記住，全然不顧消費者對此的反感和厭倦。就像我家樓下電梯間的平面海報和電視屏，每年都能大量這樣的廣告，試圖對我進行重復洗腦。

但問題是，消費者雖然記住了你，但他并不認同你，甚至對你感到厭煩，這并不能帶來購買；而且這種做法對于提升品牌價值和形象是于事無補的。就連記住這件事本身，大家要知道今天是一個信息大爆炸的年代，再大的社會熱點，消費者對它的關注度可能也只有兩三天。因此，像當年投央視投報紙一樣投放梯媒，這就有很大問題。

在當今時代，品牌廣告要發揮效果的關鍵首先是找到更加優質的媒體，消費者身邊那么多“屏”，手機屏，線下屏，家庭屏，到底哪塊屏能迅速讓大量消費者認識你？哪塊屏傳遞信息更高效更不被干擾？

在效率精準和覆蓋效果上，一個值得考慮的資源比如家庭屏，90%中國家庭正在看智能電視，覆蓋人口超過10億；大屏獨占40%的長視頻用戶，擁有多元消費群體；而且家庭環境更單純不嘈雜，有助于傳播品牌信息。

在品牌傳播中，我認為還有兩個考量可以提升效果。
一是我們要讓消費者置身于品牌所營造的場景氛圍之中，并借助社會共識、社交關系去推動消費者認知品牌并完成購買。

比如我們來看王老吉。

每年春節期間，王老吉都會著重傳播其品牌核心的“吉文化”，那么如何借助新春氛圍讓“吉文化”感染并影響更多消費者呢？

全家歡聚一起看電視，這是春節期間消費者生活中的最典型場景，也是最具情緒價值的場景。王老吉抓住這一場景，在小米電視上打造了一系列傳播舉措，成就了新春營銷的絕佳突圍陣地。

具體來說，包括孩童拜年的創意開機畫面，首屏C位的焦點輪播，以及從冬至、元旦、臘八、小年、除夕到春節等每一個新春熱點的持續高效曝光。

除此之外，王老吉還聚焦了兩個更細分的核心場景，一是聚合各大衛視跨年晚會，綁定年輕人跨年歡聚場景。二是定制兒童劇場，覆蓋全家老少，主打新春假期親子陪伴時光。在場景中，王老吉的年貨福利、跨年福利自然融入，借助場景氛圍自然完成了品牌認知和下單購買。

今天的消費者已經免疫了企業的信息灌輸，反復向消費者洗腦自家產品多么多么好沒有用處，因此，
我們要做的第二件事是借助消費者生活場景，將品牌信息轉變成消費者感興趣、可感知的體驗，將產品融入消費者想要的知識和服務之中，用消費者愛看的內容去包裹品牌信息，從而贏得更好的效果。

數據顯示，天氣越熱，六神產品的廣告效果越好。于是，六神攜手小米商業營銷，錨定溫度這一關鍵關量打造了全場景智能天氣營銷。

當溫度達到30度時，系統會以小米手機天氣APP為數據接收端口，聯動小米生態內各原生APP投放相應廣告，在目標用戶7×24小時的全天候、碎片化場景中，打造貼心陪伴與驚喜體驗，然后再輔以小米OTT端大屏的沉浸式清涼視覺體驗。

不僅實現了用戶對品牌的深度認知，而且情緒價值拉滿，有效傳遞了品牌理念和態度，這不比洗腦用戶“買六神買六神”更好嗎？

再如嘉實多磁護。作為一個產品相對小眾、冷門的品牌，過去很難做品牌傳播，傳播內容也很難被用戶認知和記憶。為此，嘉實多磁護的做法，就是聯合小米生態一起開創全新的AI智能營銷，通過AI技術打通智能生態，將品牌滲透到用戶各類生活場景中去。

比如在早安場景中，特別是陰雨天，嘉實多磁護為消費者提供天氣更新和行車提醒，守護陰雨天出行；

在出行場景中，嘉實多磁護借助小米生態提供城市限行智能提醒、養護類AI內容定制，守護城市用車便捷體驗；

在行車場景中，與小米手環聯合定制，時刻監測車主健康指數，守護車主駕駛安全。

最后在歸家場景中，嘉實多磁護又借助小米OTT的大屏沉浸視效，強化“未啟動 先保護 時刻保護”的品牌理念。

將品牌融入一眾生活場景，在場景中讓用戶感受“時刻守護”的品牌體驗，并給用戶提供有價值的服務和信息，品牌在此過程中也就愈發深入人心。

今天，消費者生活方式和觀念變了，媒體環境和消費環境也變了，品牌的具體做法也要跟著改變。
而不變的，是品牌對于人心的恒久價值。
品牌方需要精研消費者，基于用戶心理階段和品牌生命周期去深入理解品牌本質，匹配相應的品牌目標與任務，然后才能做出行之有效的品牌經營方法。

前不久，農夫山泉創始人鐘睒睒在接受媒體采訪時提到，低價內卷對中國品牌，對中國的產業是一種巨大傷害。

中國是生產大國、消費大國，要實現高質量發展，一定要做好品牌建設，
走品牌強國路線，白牌不是出路，一味卷低價不是出路，品牌才來未來持續性增長的關鍵答案。

本文注釋：

[1]《昔日美妝“頂流”，成了抖音棄子》，來自公眾號“DT商業觀察”，2024-08-19；
[2] 數據來源：艾媒咨詢；
[3]《Nike放下流量焦慮，回歸品牌敘事》，來源：公眾號“品牌星球時尚”，2024-08-20；

作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）