藍(lán)爺說(shuō)品牌：看東方樹(shù)葉是如何用10年熬成瓶裝茶老大的

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舉報(bào) 2024-12-11

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做的早了成為先烈，做的晚了跟不上市場(chǎng)。她用一己之力，熬走了統(tǒng)一的茶里王，熬走了康師傅的本味茶莊。她從誕生，被稱為最難喝的飲料，到成為農(nóng)夫山泉繼天然水之后的業(yè)績(jī)王者，多次被年輕人買斷貨。他就是熬了10年，終成無(wú)糖茶王者的東方樹(shù)葉。

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跟著藍(lán)爺學(xué)，下一個(gè)品類之王就是你。

中國(guó)的飲料市場(chǎng)，大概分成了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是碳酸飲料市場(chǎng)，以兩樂(lè)為主導(dǎo)，主要以八九十年代為主；第二個(gè)階段開(kāi)始多元化，從各種純凈水到椰汁、茶飲料、果汁飲料為主，主要在2000年以后；第三個(gè)階段開(kāi)始無(wú)糖風(fēng)潮，主要是從2015年以后，無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖茶開(kāi)始引領(lǐng)市場(chǎng)。

其實(shí)最早做無(wú)糖茶的是統(tǒng)一，2004年就上市了，可能是因?yàn)樘绲木壒?，?guó)人對(duì)健康的意識(shí)并不強(qiáng)，所以2011年退出了市場(chǎng)。恰恰東方樹(shù)葉2011年開(kāi)始上市，被稱為當(dāng)時(shí)最難喝的飲料，銷售一直不溫不火。但是農(nóng)夫山泉沒(méi)有放棄這個(gè)品牌，一直在品質(zhì)和營(yíng)銷上下功夫。時(shí)間來(lái)到了2021年，東方樹(shù)葉突然爆火，甚至賣斷貨，趕上了無(wú)糖茶品類的爆發(fā)期，單品甚至過(guò)百億，稱為農(nóng)夫山泉成長(zhǎng)最快的大單品。

在2022年?yáng)|方樹(shù)葉貢獻(xiàn)了上半年無(wú)糖茶市場(chǎng)近七成的增量。農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)也顯示，其茶飲料產(chǎn)品收入增幅為59.8%，已經(jīng)成為了集團(tuán)除瓶裝水之外的第二大收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

藍(lán)爺認(rèn)為，在品類原點(diǎn)期很多人熬不過(guò)去，看不到未來(lái)，是沒(méi)有研究趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略。從鄰國(guó)日本來(lái)看，他們90年代就開(kāi)始進(jìn)入了無(wú)糖，低糖飲料的時(shí)代，中國(guó)飲料市場(chǎng)接下來(lái)也一定是從有糖到無(wú)糖，從碳酸飲料、果汁飲料向無(wú)糖飲料和果蔬汁飲料，甚至蔬菜汁飲料過(guò)度，誰(shuí)能抓住蔬菜汁飲料的品類紅利，誰(shuí)將收獲下一個(gè)品類紅利。

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