與4A創意節精彩同行，回應2024中國廣告業四大關鍵議題
2024年末的4A創意節，無疑為中國廣告行業帶來了一場兼具深度與溫度的思想盛宴。在這個變化飛速的行業里，4A創意節就像一面鏡子，折射出行業最前沿的趨勢，也映照出我們共同面臨的挑戰。
過去一年，我們經歷了技術的飛躍、市場的變化以及不斷刷新的認知，每一次變化都在提醒我們——
廣告不只是傳播，更是時代的回應。
在這次創意節上，以“同行同行”為主題，Creativision中國創意視野圍繞現實（與產業鏈同行）、未來（與AI同行）、學習（與品牌同行）和增長（與出海同行）四大議題展開，為行業中的每一位同行提供了與時代對話的契機。
這些議題看似分散，卻共同指向一個核心：
如何在快速變化的環境中，找到廣告與商業、文化、科技的更優連接點。
中國商務廣告協會會長李西沙亦在開場指出，“迎接這個時代的變化，唯有長期不斷地學習。”這也是舉行年度行業盛會的意義與初心。
接下來，讓我們一起回顧那些激發靈感的討論和觀點，共同尋找2024年廣告行業乃至更遠處的答案。
/與出海同行/
“中國人的品牌出海，
要靠中國的代理商來解決”
關鍵詞：變通、尊重、平等、本土、戰略
在此之前，請大家回答一個問題。
“這些品牌的全球廣告代理商是誰？”
答案是圖片上的，它們。
F5首席創意官，范耀威作為首位分享嘉賓，用一個問題叫醒了部分還在沉睡的行業與觀眾。
我們看到，這些世界頂尖的品牌在做全球營銷推廣的時候，他們選擇的均是本國的代理商。因為溝通效率與簡化的流程，因為戰略和創意的協同作用，因為品牌的傳承與歷史的需要。
中國廣告行業必須清醒清楚地認識到，品牌全球化沒有想象中那么容易。范耀威從品牌全球化過程中遇到的實際問題出發，結合實戰經驗與經典案例，提出品牌全球化的六個難點與解決之道，幫助大家了解「與出海同行」的方方面面。
“我有幸到訪過許多國家，后來到中國，始終探索各國文化差異背后的共通點。”
Felipe Franco，FF執行創意總監，同時也是一位電影導演、企業家。結合近20年的廣告營銷經驗，他的演講探討品牌如何通過理解本地文化與普遍人類情感實現跨文化溝通，并帶來了構建“文化橋梁”的三大支柱和三層傳播結構，以嚴密的邏輯和方法幫助大家得到切實的溝通方案。
看似與范耀威有著不同的視角，本質探討的是同一類命題。
Felipe Franco提到在如今這個全球化加速卻充滿分歧的世界，品牌需要超越單純的產品銷售，與消費者建立真實的情感聯系。同時，需要將消費者視為真實鮮活的個體，而不僅僅是購買者。“Let's speak human.”
品牌國際化，品牌出海，并不是2024年才有的議題。“2024卻被很多媒體、品牌稱為出海元年。”
品牌星球Brandstar 合伙人楊岳衡，分享了長期以來對品牌出海做的研究分析與深度洞察。
1、中國的品牌出海正在經歷第三次浪潮，從商品出口到資本和模式出海再到現如今的新型全球化時代。意味著，品牌出海，已經是一種戰略選擇。
2、品牌全球化一直是趨勢，但品牌化出海還沒有形成趨勢。品牌在不同品牌化階段面臨的問題、挑戰是有共性的。
第二點有相當一部分，與范耀威、Felipe Franco的分享不謀而合，再度讓「本國」「本土化」成為解決問題的關鍵詞。
那么面對全球化、出海的挑戰，作為服務機構有哪些機會點？繼續由楊岳衡主持的一場品牌圓桌，邀請到Shinebed尚佰環球 視覺營銷創意總監DollarHan，千原傳媒Katlas Media聯合創始人&CEO魏新月，以媒體、甲方、代理商三方視角，就此話題深入探討。
圓桌指出，品牌出海不僅要跨越文化障礙，還需重新構建從策略到執行的每一個環節。
從品牌角度來看，DollarHan提到，“本地化團隊不一定是本土人，而是深刻理解當地文化且能高效溝通的專業團隊。” 他也強調，與服務機構合作更看重其在某一領域的專業能力，而非“大而全”的模式，真正優質的服務機構需具備創意和內容加成。
魏新月從代理商視角分享，許多中國品牌在海外缺乏鮮明的品牌價值觀和情感內核。她主張通過精準營銷和深入調研，幫助品牌與目標受眾建立情感共鳴，從而賦予品牌更深層次的文化意義。
圓桌嘉賓的討論，再度強調了品牌與服務機構需在專業與信任上深度協作，才能實現真正的出海成功。
從宏觀的出海趨勢，到具體的出海方針，我們在4A創意節不斷接受新的知識、仿佛來到了大學校園，而接下來的嘉賓，讓我們更身臨其境。
中國傳媒大學廣告學院院長趙新利，繼續帶給我們兼具歷史深度與趨勢前沿的認知分享。
他以“新形勢下的中國品牌國際傳播現狀與前瞻”為題，系統回顧了中國品牌國際傳播的歷史脈絡，剖析了當前國際傳播的挑戰，并對未來品牌“走出去”提出了獨到見解。
趙新利教授從歷史視角出發，梳理了新中國成立以來中國品牌“出海”的幾大階段，展示了從早期通過外貿廣告推動品牌傳播，到如今品牌成為全球敘事的重要載體的演進過程。
他特別提到，“今天的品牌出海，將成為中國文化全球化進程中的重要一章。”
/與產業鏈同行/
“廣告不只是廣告，
還有太多未開墾的領域”
關鍵詞：音樂、游戲、短劇、流行
一個很殘酷的現實是，全球廣告行業的魅力正在式微。一個更重要的事實是，亟待破局的行業不只廣告行業。大環境，影響小環境，這話沒錯。但小環境，更需要在大環境里走出自己的路。
這條路可以是音樂、游戲、短劇等一切的流行內容與文化產物。
正如組委會執行主席，4A理事長兼秘書長/漢威士創意集團中國區首席執行官孫二黑在開場環節時所言，“廣告行業從來不是一個卑微的產業。行業怎么看待未來，未來就怎么看待行業。”
4A創意節現實板塊，我們看到廣告不只是廣告，我們需要與產業鏈同行，走出廣告之外的路，攜手破局。
2018年，一家叫Black Cat White Cat Music的音樂公司成立，這家公司為全球廣告活動制作音樂，斬獲了包括戛納國際創意節等多項國際大獎，并于2020年被評為年度最佳音樂公司。
Seiya Matsumiya，其首席執行官兼聯合創始人，為大家帶來了一場聽感愉悅、情感充沛的品牌與音樂干貨分享。
他回憶起自己從一個日本鄉村少年到搖滾明星的故事，后來轉向音樂商業。可以說，音樂構建了他整個職業生涯，讓我們看到愛好與職業結合的優秀樣本。
他認為，音樂的好壞并沒有統一的標準，但它與人們的記憶和情感緊密相連。
他說：“品牌需要找到能打動目標受眾的音樂，既要關注潮流，又要避免淺薄追隨，需平衡情感共鳴與潮流趨勢。”
Seiya Matsumiya始終熱愛音樂，并相信音樂可以發揮更大的商業作用。因為它不只是廣告里的背景音，而是一種能讓品牌更有人情味、更有靈魂的語言，可以跨越語言和文化的障礙直達內心。
如果說愛音樂讓Seiya Matsumiya找到自己的職業方向，那么愛游戲的Rey Tiempo，也是因為如此，讓自己進入游戲營銷的領域，并創立了自己的公司。
他提出游戲行業的影響力與商業價值絕不可忽視，其規模已超越音樂、電視和電影的總和，全球有30億人在玩游戲。
他認為，游戲營銷應該是一門值得深入研究的學科，包含真實的玩家洞察、以玩家為中心的策略、深植于游戲文化的創意三大關鍵要素。
“游戲行業仍是一片未開墾的領域。無論你做什么，幾乎都是第一次。”
綜上在4A創意節的精彩分享。
廣告早已不是單純的廣告，它無處不在，無處不可結合。作為行業的每一位同行都不能故步自封，需要盡可能地看見、打開。
比起音樂與游戲，短劇，是近兩年興起的廣受歡迎的全新娛樂方式，也是品牌關注的又一營銷資源。
面對這一流量密碼，或者流行趨勢，陽獅集團全渠道效果創意營銷董事總經理，陳健在4A創意節提出了靈魂三問：
我們是否應該做短劇？
我們應該做什么樣的短劇？
我們應該如何做短劇？
她通過數據和案例，展現了短劇從1.0（野蠻生長期）到2.0（品牌試水期）再到如今3.0（精品化時代）的發展過程，強調短劇已成為媒介與內容結合的理想形式，其全鏈路營銷潛力不可忽視。
同時，她也描繪了短劇的未來趨勢，包括跨界合作（如短劇+非遺、短劇+游戲）、微綜藝的可能性以及跨平臺內容分發的潛力。她呼吁同行們加強協作，共同打造更多優質案例，為品牌創造更大價值。
“短劇并不是一個物料，而是一套完整的商業解決方案。”
/與AI同行/
“數字洪流中，勿忘本我，
勿忘價值與創意”
關鍵詞：技術、價值、協同、創意
“AI一天，人間一年。它來得太快太兇猛了，就像一股不可推擋的洪流一般，把我們所有人都卷了進去。”
這句話來自4A創意節「與AI同行」板塊首位分享嘉賓——數字藝術家土豆人。此番話不僅揭示了AI技術驚人的發展速度，也傳遞了技術革新對創意行業帶來的全方位影響。
土豆人以“為算力注入靈魂”為主題，分享了他從廣告創意人轉型為數字藝術家的經歷。
AI在其作品中扮演的角色逐漸從“單一平面”，變成“層次更豐滿的線下裝置、概念片”等表達，他深感AI的發展迅速，也深度參與了創意作業流的迭代與更新。
他強調，AIGC是放大創意價值的新途徑，而非廉價替代，但我們也無需畏懼AI，因為AI無法替代人類對美的定義與思考，創意才是靈魂。
在數字洪流之中，土豆人更呼吁同行勿忘本我，“不要因為有了新的技術，忘記了自己的價值所在，我們的創意才是最值錢的。”
“人類負責1%的靈感與創意，而機器完成99%的執行工作”，與土豆人有相同觀點的是接下來的分享嘉賓，科大訊飛品牌市場中心副總經理董斌。
董斌以“解放生產力，釋放想象力”為主題，深入探討了人工智能如何為營銷行業注入新機遇。他分享了人工智能從技術賦能到創意釋放的精彩案例，不僅在廣告制作效率上實現“5倍縮短周期、10倍提升效率”，更在社會公益中展現出“智能向善”的力量。
他提到，AI是創意的工具，而非取代者，“我們的價值在于如何駕馭AI，用創意改變人們對生活、品牌、世界的看法。”例如，在快手的公益項目中，AI復刻了已故司機（因高原意外）的聲音，讓他的賬號“復活”，通過直播宣傳高原安全知識，取得了800多萬次觀看量。這不僅讓技術具有人情味，也讓品牌賦能社會影響力。
正如董斌總結，未來將是人機同步的黃金時代。
值得一提的是，在4A創意節，我們也直觀體驗到了AI帶來的便利。訊飛同傳作為4A創意節合作伙伴，同時扮演了同步記錄與翻譯等工作，讓現場以及看直播的觀眾可以更好地交流與學習。
同樣讓我們在4A創意節體驗到科技魅力的還有，活動簽到處的FunBox互動拍照機，結合了AI和圖像的技術，讓到場的觀眾可以一鍵體驗照片打印的樂趣。
AI的精彩分享還在繼續，來自利歐集團數字科技有限公司的產品研發中心副總經理周崧弢，以“用人工智能驅動下一個廣告時代”為主題，分享了利歐集團在人工智能廣告技術上的實踐與突破，全面地展現了AI如何重塑廣告行業，推動效率與效果的雙重提升。
他提到：“生成式人工智能和程序化廣告的結合，將成為未來5到10年廣告行業發展的核心技術。”
他還談到，AI不僅能顯著提升投放效率，還能助力創意生成與設計優化。在2024年10月14日至11月12日的雙十一大促期間，公司為廣告主在百度的搜索引擎營銷的M-API中總共操作了超過3500萬次，與人力+機器學習為主的2023年雙十一期間廣告投放運營相比，在投放操作頻次上大幅度提升了9倍以上。
周崧弢呼吁行業需要盡快共建數據資產，以推動AI在廣告行業的深度應用。
但無論技術發展如何猛烈，正如三位嘉賓所說：“AI已經成為廣告行業的基礎技術，但只有結合人類創意和智慧，才能讓廣告真正煥發靈魂。”
/與品牌同行/
“品牌與消費者，甲方與乙方，
都需要建立更有意義的關系”
關鍵詞：趨勢、理想、初心、關系
2024年，4A創意節合作伙伴，全球頂級廣告創意獎The One Show發布了有史以來第一份洞察報告，其中詳細介紹了比賽過程中150多名國際評委的調研結果。作為The One Show獎項總監Adam Izen，分享了這些調研結果為廣告行業帶來的四大宏觀趨勢。
快來掃描二維碼，查看報告
（數英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
趨勢一：Brave Brand Humor，正式走出疫情時代的品牌，開始用幽默與觀眾建立聯系。所以在多個類別會將“幽默運用”作為評判標準。
趨勢二：Hyper Personalization，2024 年的創意趨勢可以用三個詞總結：數據、數據、數據。通過數據去定制超個性化的內容。
趨勢三：Speed of Culture，快速響應文化趨勢是品牌成功的重要關鍵。
趨勢四：Paired Back Craft，優秀的工藝仍然能打動觀眾的心。
以上趨勢匯聚成一句話，Adam Izen說，“消費者希望品牌能以真實、深入的方式與他們交流，打破單純銷售的壁壘，與消費者建立更有意義的關系。”
Hakuhodo Inc.博報堂全球執行創意總監Morihiko Hasebe，從業40年，自1986年以文案身份開啟職業生涯，并身兼獨立導演。
他回憶起10年前在中國的一場演講中提出的問題：“我們的專業將如何演變？我們的組織會是什么樣？我們的使命和工作的本質將走向何方？”當時，他提出了“混合技能”的概念，認為廣告從業者需要融合多種技能，將廣告專業知識拓展至其他領域。
同時，他預測廣告公司將發展多元業務，如數據分析、體育與娛樂的解決方案，甚至是結合文化活動與商業的復合場所。
如今，他自豪地指出：“我們當年的許多預測已經成真。廣告行業的技能更加多元化，廣告公司也開拓了眾多新的業務領域。”
然而，他提醒大家，不能忘記“愿望”的重要性。他強調，愿望不僅是個人追求的動力，更能驅動文化的形成，成為社會變革的催化劑。他深刻地說道：“發現并點燃品牌的愿望，是每一位創意工作者的使命，因為一旦被點燃，它將釋放出改變世界的巨大能量。”
營銷的第一性是什么？
小紅書商業渠道業務負責人宗憲在分享上拋出問題。
很多時候我們會把營銷想得過于復雜，宗憲強調，“營銷的初心就是幫好產品找到消費者。”
這也是小紅書一直在探索的事情。宗憲在分享中提到了小紅書的反漏斗模型的優勢：從核心人群切入，逐步放大覆蓋面，而非從廣撒網開始篩選。這種模型適合預算有限、追求高效的品牌。
通過多元化社區、人群洞察、反漏斗模型和全域價值轉化，小紅書為品牌實現精準傳播和經營增長提供了強有力的支持。這場分享回歸了營銷的初心——幫助好產品被發現，并解決實際的商業問題。
宗憲提到，“小紅書希望通過種草幫助客戶找到好的產品差異點，回歸營銷第一性。借助人群洞察和生活方式標簽，不僅種好草，還能助力客戶提升品牌價值和經營結果。”
除了宏觀的趨勢分享，具體的增長策略，促使行業發展與進步的還有離不開的甲乙方關系。
尤其“廣告業逐漸淪為執行”、“品牌開始放棄代理商自建in house”的論調最近在行業此起彼伏，4A創意節最后，廣告界資深創意人，香蕉氣球創始人王彥鎧，同時擔任過甲方與乙方的他，以30年的職業生涯為線索，結合實戰案例，分享了甲乙方協作的寶貴經驗：
“去甲方應該注意只談三件事：錢、事、人。”
“甲方最不想付的錢是創意費。”
“甲方更在乎的是產品的創意而非傳播創意。”
“非硬廣的項目都在賣時間和服務。”
“我們需要理解公司的盈利模式與戰略方向。”
“明確預算與風險：避免“一口價”帶來的執行隱患。”
……
最后，鎧爺用一句話總結：“真正熱愛創意的人，需要為此堅持一生。一小步的成就，便是值得驕傲的巔峰。”他鼓勵創意人始終保持熱忱，用長期努力迎接行業的高光時刻。
至此，4A創意節Creativision中國創意視野分享全部結束。何嘗不是一年一度行業的高光時刻。
歡迎大家關注中國商務廣告協會4A視頻號，查看完整直播回放。
4A創意節，不止八年同行
早在2012年，在中國商務廣告協會綜合代理專業委員會(4A)的指導下，4A理事會開啟了行業論壇的征程。自此，這一平臺匯聚了行業頂尖人才，聚焦前沿課題，成為同行們交流與學習的年度盛事。2017年，正式更名為4A創意節。
回望過去，4A創意節不僅走過八載，更歷經十三年的不斷成長與突破，已然成為中國廣告行業不可或缺的年度盛會。如今，創意節仍然獲得了全球知名同行伙伴如 D&AD、ADFEST 和 The One Club for Creativity 的大力支持。
在今年的創意節開場環節，ADFEST創始人兼主席 Vinit Suraphongchai，D&AD 首席創意官 Dara Lynch，以及 The One Club for Creativity 首席執行官 Kevin Swanepoel 通過致辭表達了對4A創意節的認可與支持。他們共同見證了創意行業的蓬勃發展，并期待中國廣告人在全球舞臺上繼續展現獨特的創意潛能。
Vinit Suraphongchai 提到，2025年亞太廣告節的主題將為“碰撞”，旨在探索不同文化與創意元素的交融如何激發無限可能。
Kevin Swanepoel 回顧了The One Club 與 4A公司長達20年的深厚合作，并贊揚中國創意已躋身全球頂尖之列。
Dara Lynch 強調創意是推動社會進步和經濟繁榮的核心力量，鼓勵行業持續創新與協作。
?隨著2024年的接近尾聲，中國廣告行業的議題將繼續被時代洪流推向前沿，在探索、試驗和解決中不斷前行。也呼應了今年創意節主題“同行同行”，同行同行，雖遠將至。
特別感謝所有支持4A創意節的伙伴：
群玉山咨詢提供的主題創意及獻給同行的歌曲《走在我的左右》；
D&AD、ADFEST、The One Club for Creativity 合作伙伴；
互動拍照機 FunBox 的技術支持；
科大訊飛 | 訊飛會議耳機的品牌助力。
最后，讓我們回到4A創意節開幕之際，兩位主持人組委會主席/馬馬也創始人莫康孫和 BBDO 大中華區首席執行官游寧的精彩開場。他們的話語，為行業注入信念，也讓人更加篤定廣告的未來：
“同行同行，不僅是對廣告行業內部緊密合作精神的呼吁，更是對跨領域協作價值的深刻認識。”
“在快速變化的商業環境中，廣告早已不再是一個孤立的存在，而是與品牌、平臺和消費者緊密相連的生態環節。”
“無論時代如何變遷，總會有最頭部的公司脫穎而出，引領行業發展。”
愿2025年，廣告行業繼續以“同行同行”為精神內核，攜手共創更美好的未來！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）