刀法年度理論：讓品牌和銷售不再矛盾
作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標題：碎片化時代，怎么做品、效、銷合一？|刀法年度理論
年初我提出“中國營銷已經大變天”，引發了無數品牌的討論。
這之后，不管是從0-1、從1-10還是從10-100的品牌都在問我同一個問題：
碎片化時代，怎么做品、效、銷合一？
這也成了我今年最大的課題。
大家知道我每年都會找到一個營銷最新課題，花一整年的時間來研究和解決。
比如2020年新消費風起，品牌更關注GMV的快速增長，卻忽略了做品牌。所以我推出了刀法動勢能理論的 1.0 版本，從動能和勢能兩個維度來講清品牌的價值。
2021年，在定義動能、勢能這兩類品牌之余，為了幫大家梳理具體的品牌打法，我又推出了刀法動勢能理論的 2.0 版本——動勢能四象限。
2022年，消費市場增量轉存量，品類邏輯的增長空間有限，所以我們對標“品類戰略”，推出了“人群戰略”，提出在以人為本的時代，品牌需要更關注人群的圈層化。
到去年，最要緊的問題變成了過去衡量品牌價值的標準失效了，所以我們推出了品牌立方體，從廣度、高度、深度三個方面給予品牌價值新的度量。
回到 2024 的營銷命題，我們都在說難，到底是什么難？
一些百億級別的國際品牌，它們碰到的問題叫做：我 global 的品牌 DNA 一點都不能動，但外部環境變得這么快，我怎么辦？
一些小品牌，為了應對碎片化的環境變化，天天變著花樣打爆品，老板卻跟我說，其實我真的很想做一個勢能品牌啊。
于是問題就變成了：
到底應該“以牌代品”，圍繞我的品牌核心保持不變，讓品牌 DNA 落地生根？
還是“以品代牌”，什么熱門就出什么品，來應對變化的消費趨勢呢？
很多操盤手根本不知道怎么選，結果就變成了既要不變又要應變，變得人格分裂。
一邊做著高大上的品牌廣告，一邊又要在投流廣告上不停“收割”。
越做品牌越沒有銷量，越做銷量品牌越 low。這就是目前很多品牌的狀況。
那么，有沒有一種辦法，讓品牌和銷售不再矛盾？
今年針對這個課題，我和團隊推出了最新刀法年度方法論——
刀法全域品牌內容鏈。
一、大部分品牌都會“人格分裂”
要解決問題，先要搞清楚為什么會出現這個問題。
長期以來，我們做營銷只有兩頭，
一頭叫品牌，做的是大的整合營銷、市場傳播；
一頭叫銷售，就是想著怎么賣貨。
這就導致了一個問題：品牌那頭想傳遞的品牌 DNA，和銷售那頭要傳達的產品賣點沒什么關系。
品牌那邊說得高大上，我這個品牌能讓世界變得更好，能讓你更愛自己。
銷售這邊說的卻是我的款式最新，設計最好，99 塊錢一套，買二還能送一。
所以兩頭一見面就吵架，尤其是在內容營銷時代，誰出預算，誰拿結果？沒人說得清。
每個品牌在成長之路上，都會遇到很多這樣矛盾的時刻，我聽到過很多品牌跟我說：
“我的資金鏈都要斷了，還要繼續做勢能嗎？”
“我的貨一點也賣不動了，不去直播間還能去哪？”
“今年經濟一般，不打折真的沒人買，誰管體驗感啊？”
它們在糾結的都是同一個問題——品牌人格分裂。
這個問題，我今年是怎么想明白的呢？源于我和飛利浦的 CMO Grace 的一次聊天。
我們聊到飛利浦的人格分裂，branding 講的是科技創新，講品牌“精于心簡于形”，講關愛自己；但是來到電動牙刷產品，賣點卻變成了全新升級馬達、定時功能、進口刷頭。
一開始我們還沒想到解法，直到我倆聊起來可口可樂的 drinking moment，我一下子就被擊中了！
這個 “moment（時刻）”，不就是我在找的解法嗎？
我一直說，營銷從古至今都沒有變，其實都是在解決的是消費者任務（JTBD)。
這個 JTBD，很多人從場景來看，但其實本質是時刻。
場景是客觀的，時刻才是主觀的。
場景里只有環境，但時刻里有“我”。
所以我認為，與其 own 住一個場景，不如 own 住一個時刻。
想明白了這點，我就找到了品牌人格分裂的解法：
用中間層，也就是內容營銷，來串起原來一頭的品牌、一尾的銷售；
而內容營銷的關鍵，就在于占領關鍵 moment（時刻）。
二、賣點轉買點，占領“關鍵時刻”
那我們怎么占領關鍵時刻？
只需要做好一件事，就是從賣點思維，轉變成買點思維。
所謂“買點”，指的是用戶到底在哪一個關鍵時刻、因為什么原因，決定要買你。
產品是否能抓住用戶，取決于在當下這個“關鍵時刻”里你是否獨一無二。
回到飛利浦的例子，它去賣電動牙刷，并沒有說我的馬達多好，刷頭多好，而是根據“送禮”這個場景，找到了一個關鍵時刻，叫做“關心時刻”。
你想一想，什么情況下你會給別人送一把電動牙刷？
Grace 的團隊觀察到，當戀人其中的一方選擇給另一方送電動牙刷，ta 的潛臺詞其實是——我想和你再進一步，我希望你每天早上醒來都能看到我送的禮物。
在這個場景下，飛利浦的買點變成了“我買你，是因為我想用你來表達我的愛”。
再看個例子，迪卡儂，過去的直男天堂，我作為一個精致寶媽根本不會去的地方，現在卻變成了小紅書女孩的 ootd。
它發生了什么？我研究之后發現，也是因為它找到了一系列的關鍵時刻。
迪卡儂的品牌 DNA 很明確，創始人一直宣傳的是“我們是運動專業超市，性價比非常高，有全線的運動產品”。
但它很聰明地把“性價比、多元、專業”，翻譯成了“低成本入坑所有新運動”這個買點，然后為它找到了三個關鍵時刻，我總結是“運動嘗鮮”、“運動穿搭”、“周末體驗”。
拿“運動嘗鮮”時刻舉例，迪卡儂抓住的點是，現在很多人可能今天想學個網球，明天又想騎行，主打一個什么都玩一下，那他就可以去迪卡儂，因為在那里可以一站式買齊所有的東西，而且還很平價。我們再去看品牌的抖音小紅書，它圍繞這個“運動嘗鮮”時刻，會宣傳“三大王炸便宜但很頂”“千元公路車入門”，吸引那些想低成本入坑很多項運動的人。
另一個關鍵時刻是“運動穿搭”。今年戶外風起來了，也影響了很多人的穿搭風格，他們想買好搭、一衣多穿的單品，品牌就針對這一點放大，講的是“爬山露營都超合適的 A 字裙”“誰發明的裙褲我太愛了”。
這么一來，A 字裙還成了小紅書的年度爆品。
還有一個非常有趣的點，就像當年宜家有很多老年人去談戀愛一樣，迪卡儂找到了一個“周末體驗”時刻，做了“想不到的遛娃圣地”“好玩不貴的周末度假地”這樣的內容，也成了一個關鍵買點。
假設品牌今天只是把“性價比、多元、專業”這幾個詞告訴博主們，每個人理解不一樣，品牌最后只能拿到很多碎片化的內容而無法統一。
但正是因為迪卡儂有了“賣點轉買點”的底層思維，它的市場、品牌、產品、內容、電商，都會有同一條主線，說同一套語言，做出來的碎片化內容，最終都會關聯上品牌的關鍵時刻，這樣才會“形散而魂不散”。
三、塑造與核心人群呼應的品牌原型
再來說品牌，怎么用買點的思維去思考品牌？
買點=用戶在___關鍵時刻+因為___原因+決定要買你
沿著這個邏輯，那品牌本質上，不就是幫核心人群解決消費者任務（JTBD） 的一個角色嗎？
當我想到一個 moment 的時候，你總在那兒等著幫我，這個就是品牌。
如果我們已經確定核心消費者和核心買點，品牌的人格也就清晰了。
舉個例子，一年前我去拜訪麥當勞，它是 TVC 時代的王者品牌，但是走到如今的全域內容時代之后，它們也在思考，全域時代怎么轉型？我的品牌 DNA 怎么傳播，我的關鍵時刻是什么？
為了講清楚這個問題，我先 copy 兩段話：
“如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的杵杖。愿麥麥保佑每一個在外拼搏的孩子”。
“喜歡吃麥當勞的人不會壞到哪里去，因為在每一個饑腸轆轆，深夜無助，輾轉反側的時候，麥麥都會在那里，守護著每一個麥當勞er。”
你看到這兩段話，覺得麥當勞的核心用戶是誰？
麥當勞中國的 CGO 何亞彬在一次采訪中說過，麥當勞的核心用戶叫 Inner Child，他們的內心都住著一個孩子。
這些用戶他們不捍衛品牌，他們捍衛的只是自己的價值觀，而麥當勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價值觀的內容。
麥當勞一直會要求自己的團隊去找“粉絲時刻”（Fan Truth），它是一些小而特別，能讓用戶能夠感受到麥當勞的產品、體驗或是品牌給自己帶來會心一笑的那些時刻。
比如我們肯定都刷到過，有人用番茄醬給麥當勞的薯餅畫了一個笑臉，有人在麥當勞的收據上寫“能不能給我三根薯條” 。
這些梗雖然小，但因為源于粉絲，所以會一爆再爆。
從這個視角去看，結合麥當勞品牌 DNA， “平價、快捷、幽默、年輕”，它的核心用戶 Inner Child，麥當勞給自己找到了一個“純真者”的角色，捍衛一群有童心的消費者的初心。
“童心時刻”就是他們的關鍵 moment，基于這個時刻，麥當勞又找到了三個典型的場景：年輕人的食堂和心靈歸宿、成年人的游樂場、家庭朋友們的歡聚時刻。
在年輕人的心中，麥當勞是個“喜歡您來”的無門檻大食堂，內容圍繞“高性價比”和“隨心搭配花樣多”這兩點，通過特有的“麥當勞文學”，品牌成了最懂年輕人的心靈歸宿。
面對有經濟實力的中年消費者，麥當勞打的是“成年人的游樂場”這個童年牌，不斷在內容中放入 80/90 后有共鳴的記憶點，比如 2 塊錢的甜筒、金龜子等等，讓人覺得“麥當勞=童年時刻”。
在多人場景里，麥當勞圍繞著朋友、情侶、家庭等主題制作了“100 個麥 story”等系列劇情類短視頻，講的又是“朋友歡聚就吃麥當勞”、“約會就選麥當勞”、“帶媽媽去吃麥當勞”。
所以說麥當勞真的是一家非常聰明的品牌，從 TVC 時代到全域內容時代，它不僅保住了品牌初心，還能抓住幾個關鍵 moment，并且把它們細化到具體的場景、內容、產品上。
四、用“情趣用品”，打造內容故事
如果我們已經做好了前兩步，其實內容故事是呼之欲出的，這個思考路徑就是“情趣用品”方法論：
“情”就是人群，包括他們的生活方式、價值觀。
很多品牌一提到人群，就會想到天貓的八大人群、抖音的八大人群，但其實人群在當下是極其細分的。
比如都是精致寶媽，《再見愛人》里的黃圣依和麥琳就是非常不同，我和她倆也完全不一樣。
“趣”是興趣標簽和內容劇情，每個人群在特定的關鍵場景下，會被不同的內容所打動。
在今天如此碎片化的時代，每個平臺都有更適合的內容形式，對應不同的行為遷移階段，我們要分平臺、分階段、分人群、分形式，去層層擊破。
“用”就是場景，好的場景是和消費者任務緊密關聯的。
比如很多品牌都會說他們有“送禮”場景，但都是送禮，到底是誰送給誰？是曖昧期的女生送給男生，還是結婚十年的周年禮物？ta 想要借禮物表達什么？這些都是不同的場景。
最后，“品”是產品的賣點，比如產品特性、產品背書等等。
賣點很重要，但品牌是應該在想清楚“情、趣、用”之后，再去把“品”和這三個點結合，做到從賣點轉成買點，這是全域內容時代一個非常重要的思維轉化。
舉個例子，我覺得 Swisse 把這套模型應用得非常好。
它的品牌 DNA 是“年輕到骨子里”，關鍵時刻是“緩解腰酸背痛”，在確定了這兩點之后，它是怎么用“情趣用品”做內容故事的呢？
我們會看到，它找到了久坐打工人、運動愛好者、年輕泛人群這三類細分人群，分別對應了職場、運動鍛煉、日常生活場景，用他們愛看的職場劇情類、健身 Vlog、知識科普類內容，把品牌的買點，比如可空腹食用、高效吸收等等滲透在內容里。
五、內容爆款本質是三大策略統一
回答最開始的問題，我認為，碎片化時代做品效銷合一，關鍵在于內容。
注意，是內容，不是投放。
很多人問我怎么做好內容，其實他們關心的只是怎么做好投放增長。
而真正做好內容，其實總結下來就是三個步驟：
第一步從品牌策略出發，搞清楚產品的買點，什么人，在什么關鍵時刻，因為什么獨一無二的原因，選擇了我們的產品；
第二步是制定內容策略，也就是“情趣用品”，用什么劇情、什么博主、什么表達方式，能夠打動這群人；
第三步才到了投放增長，怎么結合平臺的機制，比如小紅書的 KFS、抖音的星推搜直等等，把內容策略放大。
這里引用我好朋友黑牛的一句話：
內容提效的關鍵，在于品牌策略的清晰度；
內容爆款的本質是品牌策略、內容策略、增長策略的統一。
如果你的前面品牌策略都不清晰不聚焦，后面就只能盲打；但如果你一開始，就把賣點轉成了買點，一開始就有了人群、信息、標簽、場景的匹配，以及“入鄉不隨俗”的投放增長規劃，可持續的內容爆款就呼之欲出了。
讀到這里，你可以自查一下：
你真的知道你產品的買點是什么嗎？
產品買點跟你品牌形象和品牌角色是否一致？
你希望通過內容讓用戶的行為發生怎樣的遷移？
你是怎么做人群、內容、場景、產品的匹配的？
你做出來的內容有沒有找到合適的平臺？
結語
講到這里，刀法全域品牌內容鏈就差不多講完了，但我還想再多說一兩句。
我一直相信，營銷課題從來沒有唯一解，只有群策群力、因地制宜。
在這篇文章里，我提供的只是我的視角，我相信還會有更多的營銷人，和我一起，加入共同解決中國品牌創新課題，共同書寫中國新營銷的未來的版圖之中。
營銷大變天，亂世出英雄。
我們已經看到無數在經濟的低谷時期誕生的好品牌，而當下正是這樣的一個時機。在今天的中國，我希望所有的品牌們能緊緊地站在一起，讓中國品牌從 Made in China，變成 Brand from China！
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