采訪：Rae，云霞
撰文：云霞

去年618，一組反沖動消費(fèi)的小紅書海報(bào)闖進(jìn)大家的視野，被多家業(yè)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。

小紅書：618反沖動俱樂部（海報(bào)節(jié)選）

這一系列的圖文，均出自「廢話王阿姨」之手。

一個僅更新一年半——

就與淘寶、小紅書、Prada等多個品牌合作共創(chuàng)內(nèi)容，
被央視網(wǎng)采訪，還出版了個人詩集的小紅書詩歌博主。

廢話王阿姨為「淘寶家鄉(xiāng)時裝周」
創(chuàng)作海報(bào)文案11條（節(jié)選）

這位如此成功的阿姨，到底是何方神圣？出于好奇，我們開始四處搜羅消息。

結(jié)果搜出了三連反轉(zhuǎn)。

第一個反轉(zhuǎn)：「廢話王阿姨」不是中年人，也不是阿姨，而是一位剃著干爽寸頭、笑起來眼睛彎彎的00年男生，念的是廣告學(xué)專業(yè)，今年7月剛畢業(yè)。

第二個反轉(zhuǎn)：這位剛畢業(yè)的00后，在多數(shù)人渴望涌向曠野的時候，走回軌道上了：他以創(chuàng)意新人的身份，到一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班去了。

我們見到他的時候，是晚上八點(diǎn)出頭，他剛下班，從公司急匆匆趕來。在兩個半小時的訪談中，我們看到了——

第三個反轉(zhuǎn)：感性小詩的背后，是一個理性看待環(huán)境和趨勢，清醒地知道自己要什么、得做什么的淡人。

你很容易感受到他身上超乎年齡的平靜和謹(jǐn)慎。以及，
《圍爐夜話》文案篇想要折射出的另一面：野生文案和年輕文案人一路摸索過來的雙重縮影。

關(guān)于他是如何成為小紅書詩歌博主，又為何選擇按部就班入行做職業(yè)文案，以及他是怎么認(rèn)知這兩種身份下的文案創(chuàng)作……

以下由「廢話王阿姨」來講述——

01/ 成為廢話王阿姨：它是我的入行敲門磚

「廢話王阿姨」這個賬號，并不是我一時興起建號、再慢慢迭代出來的產(chǎn)物。

實(shí)際上，這是我花了兩個月時間，研究小紅書平臺屬性和自媒體起號方法后，又推翻了好幾個版本的規(guī)劃，才決定推出的。

規(guī)劃到尾聲，找朋友給點(diǎn)意見

那會我還在讀大三，念的是廣告學(xué)專業(yè)。大二暑假在上海W+K實(shí)習(xí)的經(jīng)歷，讓我萌生了對廣告業(yè)的好感，還有入行試一試的念頭。

所以，在我的設(shè)想中，「廢話王阿姨」會成為我的作品集，未來的入行敲門磚，可馬虎不得。

得益于專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)經(jīng)歷，當(dāng)時我已經(jīng)有一定的廣告思維和內(nèi)容判斷力了，在網(wǎng)上看了一大摞小紅書和自媒體的資料后，賬號的輪廓被大致描出來了。

首先，是內(nèi)容設(shè)定。

我是一個很需要正向反饋push自己的人，為了確保我有耐力一直更新下去，賬號內(nèi)容必須從我的愛好和長項(xiàng)里挑。

我喜歡拍照，但很現(xiàn)實(shí)的是：純做攝影很難有市場。且，我的拍攝風(fēng)格也沒special到能一下抓住用戶視線的程度。

平日隨手拍

除非我在照片上做加法，借其他元素組合出1+1＞2的效果去吸引用戶。

我思來想去，發(fā)現(xiàn)這個雪中送炭的關(guān)鍵性元素，還得是文字。

我是個比較細(xì)膩的人，一直很喜歡用常人不大會注意到的視角看事情。有時有感而發(fā)，也會寫一些有點(diǎn)小矯情的小詩和文字發(fā)朋友圈。

「寫」這個動作，對我來說很順手，就跟呼吸一樣理所當(dāng)然。

既然如此，沒什么好猶豫的了，敲定內(nèi)容形式：把對我來說好上手的拍和寫組合起來，它既可以是小紅書的圖文，也可以是廣告行業(yè)的海報(bào)。

廢話王阿姨作品節(jié)選：
《搬家》（左），《忙》（右）

至于內(nèi)容調(diào)性，
它不止得是我想寫的，更重要的是，得是平臺想要的。

在這點(diǎn)上我很幸運(yùn)：我和小紅書的調(diào)性，不謀而合。

小紅書這個平臺，倡導(dǎo)真誠分享、友好互動，流行小而美的內(nèi)容。我本身也沒什么脾氣，既不愛講大道理，也不想寫喪氣或者尖銳的東西。

寫輕一點(diǎn)的內(nèi)容，對我來說簡直一箭三雕。一是我自己寫得很舒服；二是用戶看完開心一下，我也算積德了；三是如果變成平臺的嘴替，我被平臺關(guān)注到的可能性會蹭蹭往上走。

通盤梳理了一陣，我決定把自己的內(nèi)容定義為「廢話小詩」。

「小詩」，是借平臺流行詩歌創(chuàng)作的東風(fēng)；
「廢話」，既符合我的生活化敘事風(fēng)格，也可以算是對詩歌這一載體的嚴(yán)肅性的一種消解。

內(nèi)容設(shè)定算是告一段落，接下來要做的事，
就是給它找一個合適的容器：我的IP設(shè)定。

這點(diǎn)構(gòu)思起來，還是比較絲滑的。小紅書的社區(qū)屬性，以及我的廢話設(shè)定，讓我很快聯(lián)想到經(jīng)常三五成群聚在小區(qū)里嘮嗑的阿姨們。這個身份，說起廢話很有親和力，又符合自媒體的爆款人設(shè)思路：打反差。

后來很多人看到我曬的個人照片，得知「廢話王阿姨」居然是一個00后男生都很驚訝。坦誠地說，這就是我想要的效果。

網(wǎng)友震驚三連

至此，「廢話王阿姨」打磨完畢，于去年3月8日，正式出道。
但我著實(shí)沒想到，進(jìn)展會這么快——

10天粉絲破千；

60天接受央視網(wǎng)采訪；

90天接到第一條商務(wù)合作筆記，陸續(xù)和小紅書、淘寶、韶音耳機(jī)等品牌合作共創(chuàng)內(nèi)容；

9個月出版?zhèn)€人原創(chuàng)詩集，封面印著「青年詩人廢話王阿姨」，一個讓我誠惶誠恐的title……

個人原創(chuàng)詩集
《想在晚風(fēng)中，和你說一說廢話》

這一切來得太快太順太不真實(shí)了，我的自我認(rèn)同完全跟不上，甚至卡在了一個不上不下的尷尬位置——

如果我是詩人，那我的文字遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)詩歌那么高深沉穩(wěn)，太薄了。

如果我是文案，那我的文字相較于廣告文案又過于social，但至少，我屬于其中一類，我的自信會稍微多一些。

所以，我做了一個讓很多人不解的決定——

放慢我的自媒體腳步，
大學(xué)畢業(yè)后入職一家互聯(lián)網(wǎng)公司做創(chuàng)意，回到讓我更加自洽、也是我最初設(shè)置的目的地——廣告行業(yè)。

02/ 成為創(chuàng)意新人：當(dāng)好一顆螺絲釘

事實(shí)證明，回來是對的。

雖然目前我只工作了半年，但還是可以明顯地感覺到：
職業(yè)文案的創(chuàng)作體驗(yàn)，比博主時期豐盈太多了。

之前運(yùn)營「廢話王阿姨」的時候，除商業(yè)合作外，其他所有的創(chuàng)作都是我自己說了算。

很自由，對一個飽受歷練的職場老人來說，是件好事；但對才剛畢業(yè)、白紙一張的我來說，可不是什么好信號：只是一味地寫和發(fā)的話，我很難學(xué)到新東西。

但做職業(yè)文案，投入到實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中，所有事情都不一樣了。

沉淀的機(jī)會來了。

我的負(fù)責(zé)對象變了。從對自己負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)為對客戶和老板負(fù)責(zé)。調(diào)性和內(nèi)容不再是我說了算，但我有直面客戶的機(jī)會，可以收集到更多直源品牌的信息和思考。

工作面也變廣了。博主時期的我只是campaign中的一環(huán)，只需要根據(jù)brief出文案和畫面。但入職后我可以參與到campaign中的每一環(huán)：前期策略思考、中期執(zhí)行規(guī)劃、后期制作落地傳播……從一知半解，到知道全流程，掌控感更強(qiáng)了。

工作日常，隨地大小班還是免不了啦

還有就是認(rèn)知維度變多元了。相比博主時期孤軍奮戰(zhàn)，一起共事的團(tuán)隊(duì)變成了我的新鏡子。比如：在案子好壞的評判上，我和同事有時會意見相左，這就可以學(xué)到新的視角；提案做多了聽多了，會讓我意識到自己的賣稿能力有待加強(qiáng)。

當(dāng)然，創(chuàng)作流程也變了。職場節(jié)奏很快，公司想要盡快看到結(jié)果，如果沿用博主時期從頭到尾都自己構(gòu)思的創(chuàng)作習(xí)慣，時間遠(yuǎn)不夠，所以我開始借用AI提高效率了。

我會把思考路徑捋清楚，給AI下brief，由它給到我一個雛形，我再來做調(diào)整打磨，節(jié)省下來的時間就可以用來完成手頭的其他急活。

一些個跟AI一起干活的日常

現(xiàn)在回過頭看，我還是很愛「廢話王阿姨」，它是我從零開始親手搭建起來的，給我?guī)砹藦V告文案的入場券，還有很多意料之外的新體驗(yàn)。

但現(xiàn)階段的我，更傾向于把它當(dāng)做我的創(chuàng)作自留地，而不是我的發(fā)展主陣地。

廢話王阿姨一周年，
戴上創(chuàng)作理念中的喇叭花，穿街走巷

做自媒體的核心，在于博主本人的開發(fā)：你想把它做成什么樣？要不要轉(zhuǎn)型？要不要簽MCN，一起做長期的恰飯規(guī)劃？……

這些，目前我都還沒想清楚，也不急于想清楚。

目前我要做的，是當(dāng)好一顆螺絲釘，給自己打好扎實(shí)的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)。

雖然要高質(zhì)量完成項(xiàng)目會讓我壓力很大，但有客戶買單的那一瞬間，就夠了。

我還是很愛廣告行業(yè)，也終于可以很確定地說：我入門了。

03/ 青澀不打緊，文案創(chuàng)作就是一次次自我逼問

但廣告文案，它是一個入門門檻低、上手門檻高的職業(yè)。

不是單純寫文字，不是優(yōu)雅或俏皮就夠了，而是需要發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，需要俯下身子埋頭去為品牌的目標(biāo)和訴求做服務(wù)。

這點(diǎn)是我在做「廢話王阿姨」的時候察覺到的。

品牌找詩歌或者更籠統(tǒng)的文案博主合作共創(chuàng)，是看中他們對品牌賣點(diǎn)和觀點(diǎn)的延展能力，以及對廣告目的感的軟性消解。

只有意識到這個合作前提，知道你的文案要服務(wù)于哪方，需要承載哪些信息，才不容易出現(xiàn)個人表達(dá)和商業(yè)訴求之間的沖突。

通常情況下，只要方向?qū)α耍{(diào)性對了，好的東西大家都可以感知到，大致上是可以避免大改或者推翻重寫的。

我似乎對此消化得還不錯，上一句話提到的倒霉情況，基本是沒怎么碰到過（當(dāng)然，我也會對合作邀約做篩選啦）。我得到的正向反饋比較多，所以才會不斷地輸出，不斷地往前走。

SHOKZ韶音耳機(jī)×廢話王阿姨，
海報(bào)文案合作（節(jié)選）

Prada×廢話王阿姨，情人節(jié)圖文合作（節(jié)選）

當(dāng)然走著走著回頭望，也會看到一些讓自己微微臉紅的過去。比如去年秋天我在2023新鮮提案大會分享過的「對好文案的看法」。

當(dāng)時「廢話王阿姨」在業(yè)內(nèi)受到了一小波關(guān)注，因此認(rèn)識了陳小日老師。我超感謝他的，不僅給了我很多認(rèn)可和鼓勵，還邀請我去隨時關(guān)張和中國飲品快報(bào)合辦的活動上做分享，我當(dāng)時說的是：好文案是漂亮話和人話的結(jié)合。

在2023新鮮提案大會做分享，那會還在念大四

現(xiàn)在看來，這個觀點(diǎn)還是太青澀和片面了。它更適用于那場活動上主談的茶飲行業(yè)，而不是所有行業(yè)、所有類型的文案。比如你要寫一條正經(jīng)而不是social或情緒導(dǎo)向的文案，它就套不上了。

不過，會為以前臉紅也是件好事，說明我對文案的認(rèn)知一直有在推陳出新，哪怕距離上手門檻還很遙遠(yuǎn)。

雖然我還是個行業(yè)新人，很多想法會略顯稚嫩，但如果下次還有老師愿意請我去做分享，我還是會去。

我一直覺得：文案創(chuàng)作，是一次次自我逼問，一場場自我迭代。
所以觀點(diǎn)對錯不是最重要的，以后會臉紅也沒關(guān)系，不斷刷新自我和接受市場檢驗(yàn)，才是最打緊的啦。

現(xiàn)在的我，可能已經(jīng)寫不出「廢話王阿姨」時期的文案了。一是自我要求變高了，想追求新突破；二是social成不了經(jīng)典，經(jīng)典才能永流傳，做廣告做文案，誰不想被記住。

但無論怎么變，我想做的事，還是和初建「廢話王阿姨」的時候一樣：用文案，狠狠戳這個世界的心巴。

年初拿下創(chuàng)意新人獎，依然想狠戳世界心巴

04/ 文案沒有邊界，是一種通用的底層思維

其實(shí)我有點(diǎn)想象不到，如果不做文案的話，我會做什么。

高考填報(bào)志愿的時候，我根本不了解廣告行業(yè)，也沒聽說過什么唱衰廣告業(yè)的論調(diào)。只知道我不想當(dāng)老師，也不想背法律，廣告學(xué)專業(yè)似乎適應(yīng)度比較大，就它了。

大二暑假實(shí)習(xí)的時候，上海W+K的HR根據(jù)我提交的面試deck，給我推薦了創(chuàng)意文案和創(chuàng)意美術(shù)的崗位。另外兩個沒被提到的客戶執(zhí)行崗和策略崗，我也自己補(bǔ)了課，但沒什么興趣。

面試上海W+K提交的deck（臉紅.jpg）

相信你也猜到了，最后我還是選了創(chuàng)意文案崗，因?yàn)樗?strong>給我一種妥帖又吻合的安全感：我從小就心思細(xì)膩，喜歡文字，文案創(chuàng)作對我來說應(yīng)該比較好上手。

那會還真是幸運(yùn)啊，我的猜想很快就在下一份實(shí)習(xí)得到了驗(yàn)證：大三寒假在404黑店實(shí)習(xí)，參與了一個大項(xiàng)目，創(chuàng)意還被客戶買單了。

在404黑店實(shí)習(xí)期間的文案輸出

這種如魚得水的征服感，哪個少年不心動。

我這人很信直覺，當(dāng)時就隱隱約約意識到：這就是我想做的，我能在這片擅長的領(lǐng)地不斷挑戰(zhàn)自我。應(yīng)該會很爽。

于是后來就有了「廢話王阿姨」，有了現(xiàn)在的我。

現(xiàn)在回頭看，這就是一條慢慢摸出來的路，只是后來有了足夠喜歡的理由，就沒再去考慮過其他選擇了。

但我也不會再費(fèi)勁去想：如果走了其他路，我會是什么樣？走文案這條路，它是不是一個好選擇？……

因?yàn)樗鼈兊膩砺?，被另一個早到的答案給攔住了。

答案說：

你發(fā)現(xiàn)了嗎？身邊處處有文案，每個品牌都在借它洞察人、溝通人。要做好一個品牌，相當(dāng)于要把話說好，把人活明白，跟社會處好關(guān)系。

文案其實(shí)很包容，也沒有邊界，它是一種放進(jìn)任何行業(yè)都受用的加分技能和底層思維。

既然如此，你還要給自己設(shè)邊界嗎？

我回它，好的，那就不設(shè)了。

后記

「廢話王阿姨」身上其實(shí)還有另一個反轉(zhuǎn)：寫過不少哲思小詩，卻總在避免輸出金句。

我們試圖在他比較放松的時候，突然拋出幾個略帶野心指向的題外話，沒想到收到的全是他的擺手三連。

數(shù)英：選擇切換到職業(yè)文案這條路，應(yīng)該是對此有所期待吧，你的終極目標(biāo)是什么？
廢話王阿姨：沒想那么多，哈哈。

數(shù)英：那不說那么遠(yuǎn)，就說明年，想做成什么項(xiàng)目，或者得到晉升？
廢話王阿姨：（連忙擺手+1）才剛轉(zhuǎn)正，項(xiàng)目和職位，這都是不敢想的，明年順順利利就好。

數(shù)英：你的作品短文案居多，會想寫出《后浪》這類經(jīng)典長文案嗎？
廢話王阿姨：（連忙擺手+2）我還沒到那個層級，還沒到那個level。

數(shù)英：那想成為大佬嗎？
廢話王阿姨：（連忙擺手+3）不想。作品可以達(dá)到大佬高度，但千萬不能把自己放到大佬高度。

數(shù)英：如果有機(jī)會，你想拜誰為師？
廢話王阿姨：這很難說，要看機(jī)緣。

數(shù)英：那假設(shè)你已經(jīng)有師傅了，你希望Ta能帶你哪里？
廢話王阿姨：想不到，就帶我去現(xiàn)在想不到的地方吧。

但有一個問題，我們沒有收到反轉(zhuǎn)回答。

數(shù)英：哪個作品寫得最爽？
廢話王阿姨：（翻了會自己的小紅書）七月剛更新的那條筆記《靠自己》：有人靠山，有人靠海，我靠我自己，見山又見海。

廢話王阿姨作品：《靠自己》

覺得回答完全在意料之內(nèi)，是因?yàn)樵谖覀兛磥?，這首小詩就是「廢話王阿姨」的真實(shí)寫照——

一個靠自己的摸索，散步去曠野又小跑回軌道的文案人。