采訪：Lily、Molly
撰文：Lily

十年前，三個年輕人，從各自的處境出走，先后步入廣告行業，擁有了同一個身份——廣告文案。

十年彈指一揮間。他們的角色不斷變化，名字的前綴長長短短?，F如今，他們是：

Blank 合伙人/創意總監，劉旸
MOOWU磨物 創意合伙人，排骨菌
上海天與空 創意合伙人，石頭

而他們所經歷的十年，

說是，中國廣告從燦爛走向混沌的十年
說是，一群人從舞臺中心走向邊緣的十年
說是，人的創造力逐步被技術算法取代的十年
......

各種說法，但都忘了，那也是一代廣告人、文案人成長的十年。

一個行業、一個職業真正發生了什么，需要透過一個個具體的人才能看清。

從白紙開始，一路十年，這三位的體感直接又具有代表性。
《圍爐夜話》對話了他們。圍繞文案展開，聊了聊他們的十年，和各種議題與變化。

以上都是場面話，該來點真情實感了。

這兩年廣告行業口碑滑坡，很多人疑惑：以前聽說的廣告狂人的傳奇，難道都是假的嗎？怎么到我們這一代，環境就變成了這樣？

大家憋不住了，提出質疑，情緒激昂，但是沒有答案。
雖然，沒有人有回答的義務，也不是所有問題都有解答。但同為發問者，我們想再往里刨一刨。

把時間回撥十年，去看看那一代廣告文案人在強烈的退潮感下，如何審視自己的命運。

在時代的漩渦中，他們的經驗，或許會告訴我們些什么。

三個故事，一路十年

@劉旸
我做廣告的第一天就是創意總監

畢業于廣告專業，但劉旸幾乎沒認真上過一天課。

在那個互聯網如浪翻涌的年代，他的課堂是微博、論壇。一個熟通各種社交媒體的畢業生，遠比一個成績優異的畢業生更為市場所需要。

畢業后劉旸一邊做編劇，創作內容，一邊接廣告變現，在象牙塔之外和廣告有了正式的交鋒。他發現，廣告還是有意思的，無論賺錢還是社會認可，都很不錯。

等待提案，再次檢查并調整講稿

相較于當時尚顯貧瘠的內容土壤，做廣告更容易被看到，效果也立竿見影。

他干脆全身心投入，在一家傳播公司做social內容，每天與大量網絡病毒視頻、論壇水軍、運營微博/SNS等為伴。很枯燥，很零碎，但也賺錢，讓他能結婚養家。

很長一段時間，他都覺得，“做廣告”就是站在傳播第一線，運用“街頭智慧”去看待所有的品牌溝通和物料。

而且他覺得，只要需要，自己什么都能做。直到2014年加入了中好，經歷了更綜合艱巨的項目后，才意識到：TVC的創意和執行是非常龐大的專業領域，“想法”只是其中的一部分。

現如今，Blank拍TVC的功力已為業內稱道，《如何快速變老》《大魔術師》等作品多次掀起討論熱潮。

B站青年節《如何快速變老》

但劉旸坦言，自己是先做，然后才明白什么是拍片的。

我做廣告的第一天就是創意總監，沒有做過文案，也沒做過創意組長，沒有一步步晉升的過程，全都是自己摸索著做。中間補了大量的課，直到《美團外賣×楊冪》那支片子，我還在學做廣告。

《如何快速變老》《美團外賣×楊冪》的文案初稿，創作于高鐵上

眼中世界的天花板低的時候，安全感特別強。

等看到更大的世界，期望多了，焦慮也就來了。高頻的創作和學習，成了他確認自己位置的方式，控制預期變成一種安全感。

現在的年輕人都覺得自己迷茫，不安定。
可其實，離職還是能找到下一份工作，并不會餓死。但如果要說在30歲之前成名，那不叫安全感，那是野心。
做創作的人多少都會有一點自傲，我理解這種心態。這并不是壞事，只是必須有才華和清醒支撐。沒有這兩點，容易被現實打回原形。

確認自己的位置，并不是靠想象，而是靠不斷實踐和反思。劉旸是過來人。

做廣告，寫文案的不乏驚才絕艷的天才，但大多數人擅長的是觀察和模仿。在和世界真刀真槍地較量后，劉旸確信自己是后者。

我的文案能力是通過大量的觀看和學習獲得的。我很難寫出“自然的入口，是生活的出口”這樣天賦詩意的話。這不是我的特長，也不是我興趣所在。

得益于傳播公司和編劇的經歷，劉旸更擅長從策略到創意再到傳播一體化地輸出。

尤其是在長文案以及劇情TVC創作中，前置傳播思維已成了一種慣性。

先講一句怎樣的話，拋出一個什么觀點，再用什么樣的人設和表演把人帶到情景里面，它是一個思考系統，而不是去找一句話。

劉旸將這種能力歸結為自己的“軍師個性”，喜歡想點子，但不喜歡做決策。

一句簡單的文案背后，是上中下三種解題思路。劉旸覺得，就像買鞋子，代理商可以盡可能地代入品牌的處境，但沒有辦法替品牌決定“就這雙”，“不做決策，反而會促成好合作、好作品”。

我們提出質疑：這聽上去更像大策略？

劉旸回答：不要把目光只放在某個職能或一兩個case里。文案不單是對公眾傳播的工具，也是組織間拉齊認知的工具。如果只有寫文案才叫文案，那視角就太窄了，很容易什么都看不到。

@排骨菌
老天爺只賞了我這半碗飯

為什么做廣告文案？

排骨菌說：“老天爺只賞了我這半碗飯，其他的我也不太會。”

排骨菌從小確實喜歡寫東西，最開心的是文章出現在板報上，然后被某些女生注意到。那個時候他發現，寫東西，真有用！

后來誤打誤撞，在新華社做采編記者。在走南闖北之后，他終于頓悟真諦——寫東西，能糊口！

做記者給他的很大影響，大概是“文字從生活里來，到生活里去”。

這讓我更希望聽到真實的聲音，去了解真實的生活。帶到廣告創作中后，我在做一切準備之前，也都會先去問問真正使用過產品的人。

進入廣告行業，排骨菌的第一站是中國最早的一家創意熱店。

做美術入行，沒干好（險些被開除），靠頂替離職文案轉崗續命。再后來和同學開公司，發現不是經營公司的料。再后來加入了磨物，成為創意合伙人。就像李雪琴的“塑料袋理論”，人生就像攢塑料袋，保不齊哪天都用得上。

淘寶春節《寶貝收到了》

排骨菌總是那個更喜歡用文字表達自己，理解世界的人。

年少時，容易被華麗的東西吸引；后來，覺得直擊人心的東西也很厲害；再后來，發現像水一樣平淡、柔軟，也能觸動人心。兜兜轉轉，最終發現，還是最喜歡諧音梗。

當然，任何文字沒有好壞之分，重要的是找到它適合的土壤。

文案的力量不在文字本身，而在背后的思考和故事性。
我最近最喜歡的一句話是“種完麥子，我就往南走”。樸實無華，卻勾勒出一個人一生的故事，充滿了力量與豐富性。

每個階段都有意義，關鍵是不要停留在一個階段，避免套路化，避免偷懶，要不斷嘗試不同的表達方式。

拍攝現場

編劇就是其中的一種。

和文案不同，但相通，像一根藤上生長出的兩朵花。《紙短情長》《老張的老年大學》等項目，排骨菌都以編劇角色在操刀。

寫文案的人，大多都有故事癮。編劇傾向于從創作者的角度去設計整個故事，文案更多想的是怎么樣幫甲方遞個話。核心其實一樣，都是用洞察來打動人。

天貓3.8節《紙短情長》

寫故事很爽，好像有了更多的表達空間和創作武器。

但是排骨菌非常清醒：我不是純粹的創作者，我的身份還是廣告人。

我經常在自我表達和品牌訴求之間搖擺，但最終找到的可能是兩者之間的公約數。

有時候創作情緒高漲，寫嗨了，還需要把作品放一放。

去吃飯、遛狗，做點別的。等心情平復了，再以“廣告人”的身份拿起來，問問自己：這段文案對嗎？對品牌有用嗎？

廣告人版“神奇動物”，排骨菌的愛好之一，他的工位是一個昆蟲飼養區

排骨菌最近的嘗試是新的媒介表達，做出了《天貓好運提取處》《小紅書問題搜救指南》等作品。

《天貓好運提取處》

邊界不斷在突破，從編劇到媒介，早已經不是“半碗飯”了。我們點破。

電話那端傳來略微嚴肅，但刻意保持了松弛的聲音：

很多人認為專業廣告文案日漸式微，但是這行還存在，不是嗎？這說明文案還在被需要。既然如此，那就看我們要怎么做了。多嘗試新的表達思路，可能會容易走出來一點吧。

@石頭
我不熱愛廣告

石頭原名黃瑜。

古漢語里，“黃”和“瑜”都是美玉，但石頭更喜歡叫自己“石頭”，因為它來自@爐子。

石頭和爐子相識于大學，都熱愛著漢語，后來干了同一個行當。兩人吵架不多，吵架九成因為文案。石頭說，“爐子是我最大的職業優勢?！?/strong>

石頭真的有“石頭”一樣的品質。走出大學，寫了十年，站上過一些舞臺，也有一些代表作。但當我們問他“熱愛廣告嗎？”他回答：

“我不熱愛廣告，也不會用「熱愛」去要求同事?！?/strong>

石頭喜歡寫東西，入這行，用文案養活自己，然后養活自己的文字。

2014年，石頭進入一家營銷策劃公司，寫了半年企業宣傳片；隨后進入地產廣告?！爸袊鴱V告半壁江山”的光環，到他這批地產人，已去八成。但地產廣告扎實的文案訓練，尤其在白羊廣告的兩年半，給他打下了厚實的基礎。

餓了么時令官×許知遠《建議冬至放一天假》

2018年，29歲的石頭加入天與空，趕上了這一波創意熱店的漲潮期。中間也嘗試過創業，但因為疫情難以為繼，選擇重回天與空。

他很感念天與空，尤其肖坤，“坤哥幫我慢慢開口說話，這件事比教我想創意更重要?！?/p>

我是內向的人，但天與空會“逼”著你去說話，去說出你的想法。所有人都要面對客戶。它改變了我收縮的狀態，讓我更理解客戶、理解文案：文案，首先是替客戶說話。

《拍拍貸×國家舉重隊》“每一塊我們舉過的鐵，都會變成生活的金”

石頭一直覺得，“不是我選擇了文案，是它選擇了我?！?/span>

他做了很久才確認，文案工作適合自己。

入行之初，文案的低門檻或者說包容性，“給了別無長處的我一個立足點”；后來，文案又幫他獲得體面的收入和職業上升空間。

甚至，用作品獲得足夠信任后，還可以在文案中“塞一些私貨”，做更個人化的創作?！白?a href="http://www.dh-gg.com/projects/275365.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">《發光的石頭》的時候，在海波想的這個概念里，我看見了自己好不容易長大的那些年，然后就寫了出來。”

中國銀聯詩歌POS機《發光的石頭》

但他依然不愛廣告，“廣告不是我的理想，它太小了，文案甚至都比廣告大?！?/strong>

石頭對廣告的感情來得更冷靜，像一種素養，“不熱愛，但也想做好它”。

沒有正反饋，熱愛很容易涼下來的。比起熱愛，我更相信習慣和常識。
廣告不是我的理想，但支撐著我的生活，我做這行是自洽的，且非常感念它。在沒有找到更好的謀生方式前，我會盡可能打磨自己，把廣告做到最好。

詩人，才是石頭的Dream work。

他和爐子會在公眾號【爐與石頭】更新短箋——大部分來自兩人朋友圈。這種更自由的創作方式，被他視為生活的一部分，與工作沒有任何關系，也不是文案。

“文案的第一屬性是商品，獲得付費，文案才成立”。所以，文案的歸屬是客戶，那些碎碎念才是自己的，不管它們多矯情。

精神上，我特別希望成為一個詩人，但是能力上遠達不到。這是我一輩子的事。

石頭每天最想做的就是“少加班，早回家”。

他把這個愿望明晃晃地掛在辦公室，“面壁思過”。他坦誠，自己從沒做到。

升任創意合伙人的這一年，他的自由度更高了，責任也更重了。停下來時，他會愣神。但留給他放空的時間并不多。

采訪第二天一早，他飛往大同，奔赴他2024年最后一個案子。

五個話題，關于文案

話題一：如何保持對文字的敏感？

經年累月，保持對文字的敏感已經成了職業習慣，每個人都有一套和文字親近的心法。

@排骨菌：不說讓大家多看書，我現在看書也少，尤其是?篇的大部頭。

推薦一個更簡單的方法，看短視頻評論區、歌曲評論區的高贊評論。放下潛意識里“粗俗”的論斷，那是大眾一個贊一個贊票選出來的，是大家共情的最大公約數。

@劉旸：即便是普通用戶，天天看也會對文字有敏感度，何況做老板、管理者都要經常寫文案。我自己就是公司的大號文案，很難沒有敏感度。

這個行業的門檻其實不高，是個人就能寫兩句。最后比拼的，還是每個人的文字功底、理解能力，和對人情世故的洞察。多看、多寫、多理解，肯定是第一要義。

@石頭：人本身得是敏感的，不麻木的吧。對生活沒什么感受，就更別提什么文字敏感了。

然后，需要休息。很多時候寫不出來，是因為沒空生活，沒空看書、看電影、玩，以及逛一逛菜市場。最近我就覺得有點麻，項目很消耗，有時沒啥感受，只想著解決問題。

話題二：究竟什么是好文案？

更常聽到的說法是，“寫得越多，職位越高，你就是標準。”
若真的如此......也太讓人灰心喪意了。簡直，要懷疑文案職業的專業性？！

@劉旸：我一直是“做題思維”，我覺得寫文案很像高考作文，它得有一些要素和結構，但是不是說有這些要素就能成立。

一方面，策略和文案是不分家的，文案其實就是策略洞察的精準表達。寫文案是一個很后端的工作了，前期的策略、洞察、創意都需要先一步達成共識。

另一方面，文字本身也得有感染力和影響力，有把項目推到下一個層級的力量。

總結一下就是：要么策略好，要么破題角度好，要么文字本身寫得好，能三占其一就已經是不錯的文案了。而且即便有了三個維度，也很難直接套。每個人對“好”的感知都不一樣，主觀因素會比較多。

@排骨菌：廣告文案不同于散文，漂亮的文字不等于好的文案。

文案的標準是首先要“對”，然后才是“好”。漂亮的文字要能引起共鳴，才能算漂亮。

還有一個特別簡單的評判：
文案是為創意、策略服務的，文案是整個創意的最后一步。寫得順不順，其實就能知道寫得好不好。如果覺得別扭，先別鉆牛角尖，往前倒一倒，很可能是前面不太對。

怕寫壞了是一種常見情緒，我也會擔心落筆不好，然后花很多時間糾結。但我現在學會了暫時放過自己，甭管三七二十一，先寫；寫出來之后，發現寫得不好，就再寫第二遍。完成比完美更重要，很多東西必須先寫到1，寫到2，寫到3，才能一點一點變好。

@石頭：早些年，覺得應該寫一些有魅力、有文采的句子。
也聽到有人說“爸爸媽媽能聽懂的才是好文案”。
后來，越來越看重有洞察、有觀點的表達。

但慢慢意識到：合適準確最重要。文案是帶有目的性的創作，是商品，“見人說人話，見鬼說鬼話”是基本態度。可以依仗你的文學修養，寫優美的文字，核心是先寫對。

有情緒，有觀點，都是奔著讓人更好地接受“對”的那個東西。能走到很遠的文案，往往帶有觀點。但世上不只是這種文案，把普世的情感說得深情、別致而準確，同樣珍貴。

我愛那句“這一生，我們都是歲月岸邊垂釣明月的人”。覺得很美，它一直能感動我自己，是我地產那幾年寫得最好的一句文案。

@湯臣一品 2017年中秋海報

話題三：好的文案作品越來越少了嗎？

創作繁榮，但傳奇遠去。
文案走下神壇，成了圖片、視頻的陪襯，每字每句都被壓縮成最快速的消費品......

@排骨菌：好的文案作品可能在變少，但好的文字作品一直很多。時代變化了，形式變化了，但核心的東西一直沒有變過。

所以對于文案人來說，想要更好地表達，其實一定不在文案本身，別把自己框死在傳統文案的形式里面。

@石頭：文案本來就不必是主角，項目、產品、品牌、內容本身才是主角。預算減少后，好的廣告會自然減少，文案也不能獨善其身。

但新的經濟環境與客戶訴求，一定會創造不一樣的表達。好的文案作品，也許沒變少，只不過換了一身馬甲。

另外，馬曉波、蔡萌、李盆這些牛逼的文案人都還在寫，這個行當依然有自己的英雄，好的文案作品不怕不出來。

@劉旸：我一直認為文案是最有效的傳遞觀念的工具，沒有之一。不是因為文案直觀好懂，而是因為一句話、一個詞具備最強的二次傳播性。

目前好文案減少的核心原因，不是因為文案沒有效果，恰恰是因為文案太有效果，太容易沖擊人們的認知。更具體的解釋，我都寫在《大魔術師》里了，不再贅述。

話題四：寫文案有沒有方法論？

人們是迷戀方法論的，因為它意味著安全和確定，是一條有跡可循的路。
但那些過來人都說：“路要靠自己找，我們只能告訴你‘山在那里’?！?/span>

@石頭：要有方法論，也不至于這樣熬夜了。我唯一的方法論就是不相信捷徑，所以只能跟大家分享一些“習慣”。

讀書的時候算“苦讀”，起早貪黑，翻山越嶺，死用功。工作了也是這德性，相信多寫、多花時間，把自己拋到一個個案子里去，總能熬出頭。有一次，蔡萌老師在我朋友圈留言：“努力的人偶爾會幸運?！?/strong>深以為然。

耐心很重要。我覺得一年有一個不錯的案子，就挺了不起了。寫出兩句拿出來吹牛不太臉紅的文案，也挺了不起了。

以及關于選擇一個團隊，也要給彼此多一點耐心。我不喜歡頻繁跳槽且擅長看見對方缺點的人。工作不是跟公司過日子，是為獲得一個技能，一個路徑。沒有團隊是完美的，加入一個還在出作品的團隊，就是好的選擇，跟著沉淀一兩年，會很不一樣。

@劉旸：會有一些框架式、結構式的東西，但要想寫得非常好，的確沒有方法論。

我所知道的所謂的“方法”就是提高洞察能力，并拓寬對話層級。

廣告創作是客觀的，它必須面對形形色色的受眾，適應不同場景和需求。通過與不同人群接觸，創作者能掌握更廣泛的溝通方式。這不僅是技能的增長，更是思維的延展。

生活中的互動也是一種滋養。我老婆是非常典型的普通消費者，她對生活有著極具體的感知，也從不會站在精英的立場上尋求觀點自洽。這些都在幫助我更好地理解普通受眾，也提升了我的共情能力。

@排骨菌：一個文案想要獲得真正的成長，本質不在于怎么寫，得多去觀察人，觀察實際的問題。對事物的覺察夠深了，隨口說的一句話，可能就已經很到點了。

所以，我還是建議大家多看。不是說多看書，什么“文案的 100 個小技巧”看完當下可能有用，但是真在寫的時候就會發現沒用，還是得從最根本的事情去切入。

千萬別把自己框到“寫”字上，先把長衫脫下來，去覺察更多的人和事物。寫文案就是寫視角，看得多了，下筆就順了。

話題五：文案是一份好職業嗎？

面對“沒有方法論，修行在個人”的職業文案，自媒體看上那么絢麗迷人。
既然如此，為什么還要做文案呢？

@劉旸：適合你的職業，就是好職業。一個職業看上去再好，你做不了，對你來說也沒有意義。

再往下延展就是：每一個行業都有好和不好，就看追求什么。想通了，就不要擰巴。

我二十來歲的時候寫影評、更新微博、寫小軟文等就能養活自己了。所以，只要肯寫，有點文筆，養活自己不成問題。

但想要更高的社會地位就要付出些什么，可能是被來回比較，可能是被評價，被質疑沒有才華等。這些都是不快樂的，但我們還有快樂的那部分可以去追求。

不要把職業理想化，去接受它的不好，更要抓住它的好。

@排骨菌：不是一個好職業，文案很苦，付出和回報不成正比。

我看到的，在這個行業做出點成績的人都共有一個本心——喜歡寫東西，不然的話可能根本走不下去。

如果以賺錢為目的的話，換行業可能更好。這不是個能賺大錢的行業，精神上的回報遠遠多于物質。

但為什么很多人包括我還是選擇干這一行？

因為世界上大部分的職業都沒有自我表達。做99% 枯燥無聊的事，能得理想中1% 的閃光，已經很難得了。

所以，我現在也想明白了。我喜歡寫文字，就用文字去表達；如果寫不出來，那就換個方式。反正工作到最后，還是看哪些事情干得更有成就感吧。

@石頭：只要你對得起文案，文案自然會對得起你。留下來的人，一定得到了一些東西。能得到一些東西，它就不算壞。

至于我自己，文案給予我很多。這個需要與人交流的工作，逼著我走出來，保持與世界的聯絡，獲得了一些有限的常識與眼界。以及：文案，至少讓我不得不偶爾翻幾頁書皮。

文案的商品屬性，決定了它不能像文學一樣，探索深層的人類情感與悲劇。但好的文案，是會走到人們的嘴邊，成為一部分人的共識。這也很了不起。

一個好文案，是不會失業的。

以文案為題，如果以廣告的思路來解，第一個需要定義的其實是：什么是文案。

在一個以解構為主題的時代，很多東西都被叫為文案。

各式姹紫嫣紅入眼，我們感嘆標準的缺席，共識的迷離。但又不得不承認，界定得太清楚反而是一種限制，這可是一個時刻破次元壁的年代啊！

十年前互聯網改變常識，沖破想象。到今天，和廣告有關的一切仍沒停止改變。

一切都和十年前不一樣，更復雜的場面，更無序的環境。
一切又都一樣，一樣的迷茫，一樣的掙扎。

從十年前到十年后，哪里是從一個黃金時代的A面走到黯淡的B面。它更像一個光譜上閃爍的兩點，被無數流動的光線緊密相連。我們從A漂流到B，起伏在每個階段獨有的弧線和色彩里，享受它的浪漫，也感受它的顛簸。

顛簸感越強，越可以確認：我們在路上。

“給文案這個職業寫一句文案吧！”

@劉旸：比你能寫的人比比皆是，真正動筆的人十不存一。

@排骨菌：別把自己當成文案。

@石頭：創作是我們跟遺憾之間的一場拔河。