世界杯第一天的那個(gè)「點(diǎn)球」你看了嗎？
我說(shuō)的不是土豪東道主的第一個(gè)丟球，而是中場(chǎng)休息期間，央視播出的楊冪代言美團(tuán)外賣品牌廣告。
根據(jù)微博接近5萬(wàn)的原創(chuàng)討論，和一天1200萬(wàn)的視頻播放量來(lái)看，說(shuō)是楊冪的又一洗腦廣告代表力作似乎也不過(guò)分，只不過(guò)這次，似乎歡樂(lè)的好評(píng)占據(jù)了更多的部分。
回到Brief階段，客戶的需求很簡(jiǎn)單：需要在世界杯期間播出一組廣告，由代言人楊冪領(lǐng)銜主演，講出美團(tuán)外賣送啥都快。
看到這個(gè)Brief之后，我們的內(nèi)心浮現(xiàn)起了三個(gè)靈魂拷問(wèn)：
答案是——真沒(méi)啥關(guān)系，其實(shí)看到Brief的那一刻大家就明白，美團(tuán)外賣這一輪的投放，本質(zhì)上就是借助世界杯這個(gè)高關(guān)注的流量節(jié)點(diǎn)，持續(xù)輸出自己的品牌心智，僅此而已。
所以，我們需要想個(gè)小妙招，巧妙的把美團(tuán)外賣，楊冪和世界杯，揉在一起，還讓人覺(jué)得特別有意思和好記。
「楊冪在看球的時(shí)候突然需要XX所以美團(tuán)外賣送了XX？」
這種地球人都能想出來(lái)的東西，比不下來(lái)稿啊親！
來(lái)點(diǎn)不常規(guī)的？「楊冪一聲哨響，配送員一擁而上，邊踢球邊送外賣？」
這…….是不是有點(diǎn)鬼畜了？
這…….好像還挺帶感的？
這…….要不然就這個(gè)？
在一幫爛梗王+偽球迷的七嘴八舌討論聲中，白板上落下一個(gè)一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)：“點(diǎn)球”“紅牌”“烏龍”“勺子”……一時(shí)間，Blanker的項(xiàng)目群里突然涌現(xiàn)出了八百多個(gè)王建國(guó)：
這樣做創(chuàng)意有些簡(jiǎn)單？
是的，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是要足夠簡(jiǎn)單，做出來(lái)的創(chuàng)意，要讓爸爸媽媽看了都能秒懂。
核心創(chuàng)意確定后，落實(shí)具體執(zhí)行，導(dǎo)演和我們都開始思考，楊冪強(qiáng)勢(shì)的形象和淡定的演技，是不是可以跟這個(gè)角色產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng)？答案是肯定的，當(dāng)楊冪用最冷的臉，最淡定的語(yǔ)調(diào)說(shuō)出臺(tái)詞，這些無(wú)厘頭的雙關(guān)諧音梗仿佛突然變得高級(jí)了起來(lái)……
在林哲樂(lè)導(dǎo)演的悉心引導(dǎo)下，楊小姐演技爆炸，以最強(qiáng)的信念感說(shuō)出最羞恥的臺(tái)詞，現(xiàn)場(chǎng)居然一次都沒(méi)有笑場(chǎng)！
被罰點(diǎn)球？護(hù)犢子的楊教練變身狂人克洛普，直接就是一個(gè)怒吼，
送了對(duì)方烏龍？更衣室里的楊教練使出了老爵爺弗格森的吹風(fēng)機(jī)，黃衣軍團(tuán)頓時(shí)士氣+100，
回應(yīng)頻繁換人質(zhì)疑，楊教練語(yǔ)不驚人死不休，儼然女版穆里尼奧。
……
好啦，名帥的粉絲們請(qǐng)把五尺長(zhǎng)的大刀收起來(lái)，我只是想體現(xiàn)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)還是懂球的…….
最后一個(gè)問(wèn)題：那爸爸媽媽看了廣告之后是懂了還是沒(méi)懂呢？
是這樣的，廣告播出之后，創(chuàng)意總監(jiān)的爸爸在自家小區(qū)的電梯看到了這條廣告，伯父說(shuō)：廣告很好，完全看得懂，就是片尾美團(tuán)外賣的LOGO有點(diǎn)小，要再放大兩倍。
創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)：爸，老花鏡在美團(tuán)外賣上有的賣。真的，送啥都快。
品牌方：美團(tuán)外賣
代理商：中好| Blank
業(yè)務(wù)總監(jiān)：卡卡
創(chuàng)意總監(jiān)：劉旸
客戶總監(jiān)：曲藝
美術(shù)總監(jiān)：劉陽(yáng)
創(chuàng)意：餃子、雅露
阿康：十一
導(dǎo)演：林哲樂(lè)
制作：Start Films
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Blank 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年卡塔爾世界杯期間，時(shí)值美團(tuán)外賣生活配送業(yè)務(wù)從「送餐」到「送萬(wàn)物」的定位轉(zhuǎn)型，作為中國(guó)最大的外賣平臺(tái)，美團(tuán)希望接住世界杯這一年度高流量節(jié)點(diǎn)，由代言人楊冪向公眾傳遞外賣萬(wàn)物到家的多品類優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)。
【洞察與策略】
一個(gè)既要也要的難題：送萬(wàn)物，世界杯，楊冪，三者之間有何關(guān)系？
如何找到一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)將美團(tuán)外賣與世界杯、送萬(wàn)千好物與楊冪、楊冪和世界杯這三重關(guān)系形成強(qiáng)聯(lián)系，并有趣、有效地傳達(dá)出品牌亮點(diǎn)，這是一個(gè)難題。顯然，三者之間并無(wú)關(guān)系，但可以且必須創(chuàng)造。
一個(gè)不講道理的解法：“美團(tuán)外賣就是世界杯的第33支球隊(duì)”。在生活的賽場(chǎng)上，沒(méi)有一只球隊(duì)比美團(tuán)速度更快，打法更多變，人員配備更雄厚。
這個(gè)比方，我們希望用世界杯這個(gè)舞臺(tái)來(lái)擴(kuò)大演繹。美團(tuán)外賣是第33支球隊(duì)，楊冪是這支球隊(duì)的教練，他們之間發(fā)生的事，就是我們要拍的故事。
一個(gè)返璞歸真的創(chuàng)意手法：「報(bào)菜名」+「諧音梗」，以短平快的高密度輸出諧音梗，不斷強(qiáng)化上美團(tuán)外賣「什么都可以送」的認(rèn)知，在用戶心智形成深刻的印記，實(shí)現(xiàn)熱度與認(rèn)知度的雙重達(dá)成。
【創(chuàng)意闡述】
在短片中，楊冪化身為楊教練，以“點(diǎn)球”、“烏龍”、“頻繁換人”三個(gè)足球賽術(shù)語(yǔ)，引出一系列諧音梗，把美團(tuán)外賣能送的全部報(bào)一遍，讓大眾消費(fèi)者可以從中直接領(lǐng)會(huì)到品牌想要表達(dá)的意思。
每個(gè)創(chuàng)意單元為15秒，以短平快的節(jié)奏，讓3個(gè)單元集中轟炸用戶心智，從而有趣、有效地傳達(dá)出“美團(tuán)外賣送啥都快”的品牌形象。
【結(jié)果與影響】
1、廣告上線，美團(tuán)外賣「送萬(wàn)物」業(yè)務(wù)訂單直線增長(zhǎng)。美團(tuán)外賣此次營(yíng)銷，從自身業(yè)務(wù)性質(zhì)出發(fā)，與球迷站在同一陣線，切出細(xì)分話題，開辟了屬于品牌的輿論陣地，既搭上世界杯的聲量爬坡，又形成差異化的印象，同步實(shí)現(xiàn)了銷售指數(shù)的增長(zhǎng)。廣告上線一周內(nèi)，美團(tuán)外賣平臺(tái)上便利店和商超的交易量分別同比增長(zhǎng)42%、104%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)168%，DAU上漲27%。
2、作為直投硬廣，登頂2022世界杯營(yíng)銷話題TOP位置。并且，項(xiàng)目上線僅1天內(nèi)，就刷屏社交媒體，引發(fā)極高的討論熱情和自主轉(zhuǎn)發(fā)行為，眾多網(wǎng)友表示“電梯廣告看到的，忍不住看多幾遍”、“這個(gè)廣告真的好魔性”、“美團(tuán)外賣太懂了”。
3、各大平臺(tái)自媒體大號(hào)的原創(chuàng)好評(píng)層出不窮，話題持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)大批KOL與網(wǎng)友的自發(fā)二次創(chuàng)作，更是被營(yíng)銷圈內(nèi)廣告人評(píng)價(jià)為2022年度案例。
（1）微博平臺(tái)：累計(jì)閱讀量：3.5億+，話題互動(dòng)量：150w+，視頻播放量：2000w+；
（2）抖音平臺(tái)：累計(jì)播放量：1000w+；累計(jì)獲贊量：35w+；累計(jì)分享量：10w+；
（3）小紅書平臺(tái)：累計(jì)閱讀量：100w+，累計(jì)分享量：3w+；累計(jì)獲贊量：6w+（該獲贊量高于同期明星代言類廣告10倍+）。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（金）
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類（銀）
技藝單元-文案類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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藝人、世界杯、美團(tuán)一次優(yōu)秀的化學(xué)反應(yīng) -
成功洗腦的廣告，敢說(shuō)敢拍，楊冪這個(gè)角色選得到位，效果杠杠。
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世界杯被借走了，被楊冪、美團(tuán)和不招人煩的諧音梗
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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1、代言人楊冪本身就自帶流量，而且片子里的角色很有看點(diǎn)，冷酷、淡定；2、諧音梗本身不算特別，但是高頻輸出還是讓人頓覺(jué)中國(guó)文字的妙用；3、對(duì)品牌賣點(diǎn)的植入也很直截了當(dāng)、能記住。 -
事件到位
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1、品牌認(rèn)知傳達(dá)通透，通過(guò)世界杯第33支球隊(duì)串聯(lián)起代言人、品牌、事件，是一次完成度很高的借勢(shì) 2、諧音梗+報(bào)菜名傳達(dá)品牌核心優(yōu)勢(shì)“品類多，送啥都快”，強(qiáng)調(diào)傳播記憶點(diǎn) 3、引發(fā)二次傳播，破圈營(yíng)銷，公眾參與度高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異
技藝單元-文案類
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什么是不油膩的諧音梗？諧音的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)換讓人意想不到的，可以算一種。
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美團(tuán)的項(xiàng)目總是用非常大白話的文案，把趣味性和業(yè)務(wù)性都堅(jiān)固到
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比起動(dòng)不動(dòng)就是長(zhǎng)文案的廣告文案來(lái)說(shuō)，這篇文案似乎真正回歸到廣告文案的位置上，簡(jiǎn)潔、利索、直接、有記憶點(diǎn)
技藝單元-視頻制作類
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很有趣的文案演繹方式，完全貼合了美團(tuán)的需求，給讓看不懂球賽的人也會(huì)在球賽期間點(diǎn)外賣。 -
好笑，有時(shí)候就贏了。 -
洞察和創(chuàng)意很不錯(cuò)，執(zhí)行給力
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