引言：
思想的交換，認知的流動，是廣告營銷行業生命力的展現。
圍爐夜話，是數英的一個群訪專欄，旨在深入對話行業內外的大小圈層，聚集各領域的職業群體，探討角色認知，理論與實踐，生存與發展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。
圍爐夜話，以個體見群體，以群體折射時代。
新一期，我們將鏡頭對準「廣告導演」，除全面認識這個職業本身的價值與任務外，試圖從導演們的視角觀察整個行業。
圍爐夜話系列文章傳送門：
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《圍爐夜話·對話廣告導演系列》，丁雨晨
丁雨晨，90后年輕廣告導演。
對于自己在廣告行業的路，丁雨晨曾說，“我是在摸索中邊拍邊會的?！比缃?，接觸廣告十年，推出了《8000公里T臺秀》《大唐漠北的最后一次轉賬》《放焰火》《老杜》等作品，丁雨晨愈發成熟，已不止是一名廣告導演，成為了“解決商業需求的人”。
這是向前一步，對創意、策略方向的探索；也是向內一步，對廣告導演的職業身份、商業和自身的思考。丁雨晨認為，解決商業需求是導演的天職，但也認為“商業性太重的東西會讓人沒有辦法感同身受”“廣告導演應該更多地去關注人格化的東西”。
一、風格就是跟公式一樣，做導演哪有什么公式
數英：作為一枚拍片經驗豐富的90后廣告導演，你怎么理解廣告導演這個職業？又是什么類型的廣告導演？
丁雨晨：我是一個商業導演，我不把自己定義為什么類型的導演。如果一定要有定義，我希望是解決商業需求的人，而不是導演。導演這份工作有很大的可能性，我們沒必要把自己局限在某個固定的角色里。
數英：很好奇你對“商業”的理解是怎樣的？
丁雨晨：我覺得商業的核心是解決人的需求。需求在哪里呢？在資方、客戶手里，因為他們在提供能夠解決需求的產品。我解決了他們的問題在某種程度上就是解決了大多數消費者的問題。
“給到一個解決辦法”是我一直以來工作的方式，所以有一些特別空的，特別模糊的（需求）我會拒絕。如果這個需求說服不了我，甚至讓我不知道如何給到有效的解法，這是我無法接受的。
數英：從業以來，你出品了多支佳作，也獲得過多項業內大獎，你覺得一路的付出和價格是對等的嗎？
丁雨晨：我不會有關于費用的困惑。我今年拍了好幾支片子都沒收費，因為我對這些內容是真的感興趣，我很想拍。
我不太喜歡“給自己定價”這樣的說法，挺把自己商品化的。當然想賺錢了就去賺，去過更好的生活沒錯；但遇上了喜歡的片，就只考慮怎么把它拍好。很多作品以收錢為目的是拍不出來的，比如像《老杜》這樣的。拍不出來，對我來說更沮喪。
小杜微電影《老杜》
數英：對于《老杜》這支片子，很多人評價浪漫溫馨，在故事設計和影調上電影感很強。
丁雨晨：《老杜》確實是我用盡全力的作品了。
數英：這支片子是能代表你個人風格的典型嗎？
丁雨晨：我覺得它并不能代表我的風格（或者只能代表某個階段）。
我覺得自己不存在什么風格，風格就是跟公式一樣，做導演哪有什么公式。要真有了，只能說明我拍的東西開始俗氣迂腐了。一個導演一旦習慣拍某種模式的片并且一直拍，他就很難再有成長了。我始終覺得，很多東西應該是不自知的，當你知道自己為什么一直這樣拍片的時候，這反而需要去反思。
作為一個導演，風格是別人能夠看到的，但自己不要被它給限制了。很多看上去個人風格很重的東西很可能是品牌帶來的，是因為導演拍了這種類型的片所以品牌繼續找他拍這種類型。但是，如果是拍其他類型的呢？可能也有不錯的效果。
二、選擇尊重觀眾，還是凸顯專業？
廣告導演應該更多地去關注人格化的東西
數英：你覺得一支好廣告片的標準是什么？
丁雨晨：大家愛看，而且制作精良，引發思考。這種愛看要落到具體的人身上，而不是數據好。數據好可能是渠道鋪得好，和導演、片子質量可能根本沒關系。
數英：你曾經說過類似的話，“廣告導演應該更多地去關注人格化的東西”。從你對自己的定位來看，你身上有很重的商業屬性，關注人格化的思考是怎么來的？我們應該怎么理解這句話？
丁雨晨：商業性太重的東西會讓人沒有辦法感同身受。吃飯用勺子這件事的重點不在勺子，而是個人習慣。很多廣告的邏輯是產品邏輯，即根據產品的特性去設定需求，講洞察，講情緒等，但其實“思考人”這個事情更重要。我以前覺得自己拍的東西各項都挺好，但就是不打動人，很大的程度上就是因為片子里看不到人。
以前我會很在意廣告是否聰明，能不能抖包袱，讓人發現這原來是廣告。但《放焰火》幫我打開了一扇門，讓我意識到人的精神也能打動人。
Bilibili《放焰火》
數英：所以，你會怎么去關注“人格化的東西”？
丁雨晨：認真傾聽真實觀眾的聲音。一個片子出來，我不太在意業內怎么說，關注真實觀眾的聲音對我更要。真實的觀眾是不看廣告的，業內的視角很難觀察到行業外的人為什么會看廣告。很多時候，大家做廣告都是憑經驗之談——以前這樣做，所以這樣出來的東西才是合格的，所以總會聽到業內在爭論廣告片的長短、廣告性等。但是，要問為什么這樣做才是合格的，得到的往往就是一堆大道理。但結果就是，觀眾看了之后沒有感覺。
以前的汽車廣告都長得一模一樣，肯定很多人意識到了，但還是選擇了這樣拍，因為這種“一模一樣”是一種標簽——這么拍代表了專業。但這種專業但恰巧是不好的，背后的含義是——在選擇尊重觀眾還是凸顯專業之間，選擇了讓自己看起來專業。我不在乎專不專業這事，我本來就不是專業背景出身，我只在乎觀眾想看什么，是不是真的這么想。
數英：信奉經驗主義可能是因為不容易出錯，如果不遵循經驗，你怎么判斷自己是對的？
丁雨晨：沒法判斷，只能盡量地真誠。如果我特別堅信怎么做一定會非常好，這反而很危險。因為片子是在傲慢的情緒下產生的，非常武斷地就評判了觀眾會怎么樣，好像能掌控他們一樣。這種情況一般都會栽大跟頭。所以，這種時候，我反而會非常小心。用一種俯視的態度，覺得對方一定會喜歡，這太傲慢了。傲慢存在于人的天性中，但還是得學會控制，去端正自己的態度，不能覺得自己特別了解觀眾，不能靠經驗主義。
數英：當某些brief規定了需要拍一些顯得很專業的東西呢？
丁雨晨：我可以選擇，對于極度不認同的東西，我可以拒絕。但是一旦我選擇接受，在某種程度上就代表我認同這件事，哪怕只是一部分。既然認同了，我只能在既定的基礎上去做文章，而不能依著自己的心意，把片子完全變成另一個樣子。
我是做商業服務的，沒有硬要和客戶較勁的道理，也不能為了個人趣味損害所有人的利益。否則，即便最后掰贏了，也不會有人真心地想和你一起做好這件事，你反而要付出更多時間和精力，出來的東西也不一定好。所以，行業才會覺得一個好的作品不僅是外部呈現出來的效果，內部也一定是和諧的，有力量的。
數英：不遵循經驗也意味著需要不斷地嘗試，你怎么給自己創造空間和機會？
丁雨晨：空間是要自己找的。我覺得廣告相對其他影視類型還是比較簡單的，只要有一些技術，肯花時間，就很容把它做好。廣告需要思考的東西比較少，只要畫面、節奏占了一項，大家就會覺得這個廣告還可以。大家對廣告的寬容度很大。當然，要做到全方位好，也是非常難的事。
三、必須要學會相互妥協
廣告不能只是廣告，但也不能只是藝術
數英：你剛剛提到，你不是專業背景出身。
丁雨晨：是的，我學的是電視編導專業，在學校社團期間做過一段時間話劇演員、話劇導演，并非導演科班背景出身。
數英：科班和非科班，對廣告導演的職業發展的影響是什么？
丁雨晨：剛開始拍片的時候，我連什么是分鏡都搞不清楚，只能按舞臺劇的邏輯拍。我是在摸索中邊拍邊會的，有時候我覺得自己做的東西沒有科班人那么精準就是因為這樣。
科班出身的導演常常會不自覺地過于關注工作領域內的事。我完全是野路子出身，80%的精力不在導演的工作上面，我想得更多的是創意，而且又什么都會點兒。所以，雖然可能沒科班的那么精準，但在表達上我會更知道要完成什么任務。
數英：你是怎么做好廣告導演的？
丁雨晨：我喜歡收集感覺，生活中能想象到的，我都會收集起來。這些感覺會變成記憶深處熟悉的人，它們不是我做廣告的素材，但會幫我檢驗片子。當我提出一個故事時，我會在記憶中搜尋是否有這樣的感覺，這種情緒是不是真實存在。很多時候，我覺得廣告的效力就在和人的感覺匹配的一瞬間。導演能把那一刻的感覺傳遞出去，出來的東西應該都不會太差。
數英：你認為廣告導演的基本功是什么？
丁雨晨：我覺得是三個詞：執念、責任、開放。
廣告是一個非常需要執念的工作，需要不停地猜謎，解決問題，要走著走著才知道怎么做。我這個人恰恰就比較有執念，有點偏執的特質，很適合這個行業。我需要生活，所以有的是創作，有的是專業服務。但無論哪種，都會為品質負責。我既然做了，就應該交付專業的態度、專業的內容。
我的目標始終是盡我所能。如果有更多的空間，我就考慮觀眾想要什么；如果空間不夠，我就把品牌的訴求做好。
還有，做導演得接受別人的想法和你不一樣。不會所有人都喜歡你的作品，也會有自己沒什么感覺但大家都很喜歡得一塌糊涂的片子。你得接受它。
數英：執念、責任、開放，感覺都是一些人格上的長期修煉，支撐你堅持的動力是什么？
丁雨晨：我希望能拍出引人思考的東西。我反對既定的觀念，希望能打破教條，給出自己的理解。
現在擅長深度思考的人很少，大多數都是普通人，但普通人就沒有判斷力嗎？我覺得并不是。他們只是容易被潮流驅使，因為他們想參與其中，一旦有能夠刺激腎上腺素的東西他們就會像程序亂碼一樣特別起勁兒。
當涉及到他們自身的時候，他們也會很冷靜很理性的。所以在做項目的時候，我們不能完全不考慮人的邏輯。我希望自己能做一些傳遞人的精神、人的情感的東西。當然，在廣告里面想要實現會比較難，廣告太短了，只能抽取幾個瞬間去講。
數英：這是不是可以理解為，你期望自己的作品能像藝術一樣承載思想的深度性，而不只是達到瞬時的情感共鳴，或者促進銷售就夠了？
丁雨晨：廣告本來就是一個商業的東西，我們還是要清楚自己的定位，做好自己的本分工作之后，再去談其他東西。這個職業決定了，我們必須要學會相互妥協，它不能只是一個廣告，但也不能只是藝術。
但是，在客戶的需求之外，剩下的東西是導演可以自己去追逐的。年輕的時候可以拍廣告，但上了年紀之后，思考會更加深入，對品質也會越來越苛刻，但是廣告的制片模式很難讓導演去做精準的打磨和調整。特別是思考這件事，不思考勢必會被時代拋棄，因為時代的審美是在不斷向前的。
數英：你有想過去拍電影嗎？
丁雨晨：當然，但電影是一段漫長的路程。而且，我喜歡拍廣告，廣告很有意思，會遇到各種課題，我還沒嘗試夠。
數英：如果你對某個東西特別感興趣，想要做深度的表達時怎么辦？
丁雨晨：我現在還沒有自我表達的欲望。我知道很多導演有一種使命感，想要切入社會肌理去表達，但是我沒有。我可能聽到了一個很好的故事，但我對它沒有欲望。
我特別知道自己討厭什么，喜歡什么。我也發現，只對某個東西感興趣會變得狹窄，所以我不太理解那種只對某個東西感興趣、有固定表達的人。去了解自己陌生的事物，打開未知，這是我更喜歡的方式。
合作的人越多越會發現合作是一門學問，人很容易因為觀念上的摩擦導致對這個人的偏見。如何擁抱每一種觀點，怎么公允地對待每一個人，即使你討厭他也要接受他提出的觀點，這需要很大的真誠和勇氣，也需要嚴格的控制和訓練。好的作品一定是在碰撞中達成一致的。
四、這是一個扁平的時代，導演并沒有那么重要
數英：科技的發展讓視頻呈現越來越容易，大家也越來越多地關注到了品牌和廣告片背后的創作者。因此，有一種聲音說，“廣告導演越來越受重視了”，對此你怎么看？
丁雨晨：我覺得不是廣告導演越來越被重視，而是商業表達越來越被重視了。商業表達讓大家關注到了廣告導演。
這是一個扁平化的時代，廣告的邊界在變化，創意在向上下游兼容?；ヂ摼W的共享屬性帶來的空間疊加效應，讓人與人之間，行業與行業之間不再需要一層層地傳達信息，所以大家才更多地看到了廣告導演這個職業。
看到不代表重要，在我看來很厲害的廣告導演都是上個廣告時代的，他們在他們的時代比我們在當下這個廣告時代重要得多。而且十幾年里幾乎所有的廣告需求就集中在那么幾個人手上，很多人沒有資格去競爭。
數英：這對年輕一輩廣告導演來說，不正是很好的時代嗎？
丁雨晨：沒那么簡單。扁平化的結果是：以往廣告的制片流程是一部分創意，一部分制作公司的執行，以及導演的個人工作，但時代的扁平化讓工作更加極端化了，以往簡單的劃分全部被壓扁，對應到一個直接的負責人身上。導演就是這個直接的負責人。
我們現在能一茬一茬地接活不是因為我們多厲害，也不是因為廣告導演很重要，而是要感謝這個時代中國互聯網公司的興盛。我們這一批廣告導演能出來，都是因為我們通過互聯網公司的業務在不斷練手，不斷成長。所以，歸根到底，還是時勢造英雄。
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