引言：
思想的交換，認知的流動，是廣告營銷行業(yè)生命力的展現(xiàn)。
圍爐夜話，是數英的一個群訪專欄，旨在深入對話行業(yè)內外的大小圈層，聚集各領域的職業(yè)群體，探討角色認知，理論與實踐，生存與發(fā)展，以及最終的生命理想，洞見更多的思考碰撞。
圍爐夜話，以個體見群體，以群體折射時代。
新一期，我們將鏡頭對準「廣告導演」，除全面認識這個職業(yè)本身的價值與任務外，試圖從導演們的視角觀察整個行業(yè)。
圍爐夜話系列文章傳送門：
1、2023廣告業(yè)「圍爐夜話」：6位大咖導演，36句精彩語錄
2、對話導演趙丹：拍廣告就像用視聽語言寫詩
3、對話導演丁雨晨：廣告，是一份非常需要執(zhí)念的工作
4、對話導演龍江波：廣告是帶著枷鎖跳舞，敢于打破規(guī)則是本事
《圍爐夜話·對話廣告導演》 ，張大鵬
張大鵬，畢業(yè)于北京電影學院美術系。
2019年執(zhí)導《啥是佩奇》宣傳片全網刷屏，成為現(xiàn)象級傳播事件，也讓張大鵬從攝影機后走向聚光燈下。此后他步履不停，接連推出《喜相逢》、《吃掉劉春梅》、《快手 可愛中國》等眾多作品。2023年1月，張大鵬執(zhí)導總臺2023年春晚微電影《我和我的春晚》，退伍軍人圓夢春晚的故事感動了無數觀眾。
從《啥是佩奇》到《我和我的春晚》，刷屏似乎已成為家常便飯，而在張大鵬看來，作品出圈需要天時地利的商業(yè)策略，但更需要的是打通所有觀眾的情感共鳴。
一、導演的自我修養(yǎng)：對自己要求高一點，心態(tài)放低一點
數英：從事導演這么多年，你覺得什么是成為一個優(yōu)秀廣告導演的必要條件？
張大鵬：沒有固定的方式，我把我的方法告訴你，你未必能成功，因為可能時機不對或者運氣不好。換句話說，你把我扔到現(xiàn)在這個時代，我也不一定能怎么樣。其實廣告還是一個服務行業(yè)，拍片這個事兒它不是我想要什么，是客戶想要什么，觀眾想要什么，心態(tài)擺正可能會好一點。
數英：你說廣告是服務業(yè)，但有的廣告導演會將自己定義為成藝術工作者，我們很好奇你對廣告導演的定義是什么？
張大鵬： 藝術家、工匠、服務行業(yè)工作者……廣告導演把自己定位成任何樣子都沒關系，因為這個職業(yè)最終比的是結果。你把自己比成藝術家，就應該問問自己作品的藝術性在哪？把自己定位為服務者，就要展現(xiàn)作品的商業(yè)性。如果只是隨便一說，其實也挺尷尬的。
在我看來廣告算是一個文化類產品，不是藝術品，但是它并不影響你拍片的藝術品位和你自己的藝術追求。我覺得對自己平時的要求高一點，但是心態(tài)放低一點，不要太把自己當回事兒，導演也只是產業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)，把自己該做的做好，就可以了。
數英：你剛剛提到導演是產業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)，當下的一個趨勢是許多品牌和代理商對于導演的依賴越來越高，這會讓廣告導演獲得更多的話語權嗎？
張大鵬：我覺得對導演來說，所謂的話語權其實是客戶或者觀眾對你的信任，它需要的是相互的尊重，不是想要就能要的，就好像我想飛出銀河系一樣，這事兒我想也沒有用。
而且行業(yè)本身是一直變化著的，傳統(tǒng)創(chuàng)意少了一些抓手之后，廣告開始變得更仰仗故事，這時候和我一樣拍故事類型的導演才能出來。從這個角度來說，話語權不是權力的爭奪，而是由市場變化引發(fā)整個行業(yè)業(yè)態(tài)變化所導致的一個結果。
數英：你現(xiàn)在名氣這么大，在創(chuàng)作中的話語權是怎樣的呢？
張大鵬：我在創(chuàng)作中的話語權，還沒有那么權勢熏天，哈哈。其實名聲是一把雙刃劍，名聲很大，但是可能最后拍出來的東西人家會說不過如此。如果是這樣，就算這回話語權大，下回也沒有了。
我們在創(chuàng)作中也會和客戶有分歧和爭論，我會告訴他我的看法，我的經驗是怎樣的。他可能會覺得我的話可信度高一些，但是我們最終不是為了爭話語權，而是要對結果負責。然后反過來，有了無數個好的結果之后，你才有所謂的話語權。
數英：你會想要在創(chuàng)作時加入更多的自我表達嗎？
張大鵬：拍片子最終結果是要導向客戶的需求，所以首先是要把客戶想表達的東西講清楚，不論是用什么方式。如果是拍故事的話，其實就是人物、生活這些東西，里面肯定有你自己對于世界的理解，所以我覺得滿足需求和表達自我并不沖突，但如果你要說我就是要表達最獨特的個人趣味，那可能就太偏激了。
二、“拍片子拍的不是風格，而是動人的故事”
數英：你這幾年拍的片子中，哪一部讓你覺得最有成就感？
張大鵬：哪個最火，哪個最有成就感。
其實有時候，我們自己也會問有些東西為什么會那么火？可能因為天時地利人和，但更可能的原因是它打通了所有人情感的共鳴點，這不是壞事。
數英：《我和我的春晚》和《啥是佩奇》肯定是最火的，這兩個項目跨越了四年，帶給你的影響應該也很不同。
張大鵬：拍《啥是佩奇》之前只能算一個主流的導演，那之后肯定是破圈了，也是第一次知道流量的可怕，每天一打開門就是無數個媒體采訪，當時整個人都是懵的。到《我和我的春晚》時候都已經習慣了，心態(tài)上平了很多，可能就是有應對的經驗了吧。
數英：作為一個廣告導演，能夠將作品拍到春晚這個舞臺上，不會很有自豪感嗎？在很多人看來，你已經觸摸到廣告導演的職業(yè)天花板了。
張大鵬：不能說我碰到廣告導演的天花板，因為嚴格意義上來說《我和我的春晚》不是廣告，當時是中影集團接到春晚導演組委托之后讓我去導演的，實際上應該是電影的代表，只是因為時間有限制，采用了短片的形式。
《我和我的春晚》是春晚四十周年做的一個創(chuàng)新嘗試，其實跟平時咱們廣告沒有什么太大的區(qū)別，可能就是明星多一些，制片的壓力比較大。
數英：很多人用幽默、家庭題材兩個標簽去概括你的作品，你覺得這兩個標簽能夠概括你的作品嗎？
張大鵬：我肯定不會贊同去別人貼的標簽，但是它貼的標簽可能會更客觀一點。我覺得每個人的自我的認知跟觀眾的認知不一樣，就跟我在鏡子里看我自己，跟你看到的我肯定不一樣，我自己看我自己肯定更帥一點。
數英：所以，你其實還是比較在乎外界的對你作品的一個評論或者看法？
張大鵬：我肯定在意，也會看評論，看到被罵的時候心里也會難過一下。我沒有那么高的境界，其實還是挺俗的一個人。只不過也就難過一下，下回再拍好點就完了。
片子發(fā)到網上就會被評判，而且我本身拍的就是一個面向大眾的東西，不可能不考慮多數人，如果大家都覺得有問題，就得考慮是不是自己的問題。
其實大家在彈幕上吐槽本身也是現(xiàn)在這個片子的一部分，我特別喜歡裹著彈幕在b站看我的片子。
數英：多數人不代表正確，很多人可能看了但是沒有發(fā)聲。
張大鵬：但是評論的人會左右大多數的看法，其實我們在拍一個片子的時候會考慮哪部分群體的口碑更重要，就像有些年齡段的人他們看了但是也不會評論。我覺得這事當然沒有絕對的對和錯，因為這事它本身就不是科學，不是數學題。
數英：會想要嘗試拍更多不同風格的片子嗎？
張大鵬：風格對我來說沒那么重要，風格是表面的裝修，我們拍片子拍的不是風格，是動人的故事或者有意思的人。
三、廣告與電影：只有區(qū)別，沒有高下之分
數英：最近看到你執(zhí)導的電影《不躺平俱樂部》的預告片發(fā)布了，很好奇你最開始拍電影的動機是什么？電影表達和廣告表達有什么不同嗎？
張大鵬：拍完短的也得拍拍長的對吧？在不同的地方證明一下自己。其實在我看來電影和廣告只有不同，沒有高低之分，電影也有騙錢的爛片，廣告也有藝術水準很高的優(yōu)秀作品。我是拍廣告出來的，我對廣告的感情還要更深一點。
數英：你之前提到廣告要對客戶需求負責，是不是相比之下，電影在個人表達的深度上會比廣告要更好一些？
張大鵬：表象上來看是沒錯的，因為你能看到很多古今中外的好電影，廣告相對就少。這是因為廣告是在近幾年才開始講故事，而且原來的廣告只有15秒或者30秒，那個長度很難講一個特別好的故事。所以電影倒不是說更深刻，只是它的篇幅和播放媒介不一樣，能夠給人沉浸式的觀看體驗，容納更多細微的表達。
數英：在很多人看來，你是一個特別擅長講故事的導演，但你大學專業(yè)是美術，很好奇你講故事的能力從何而來？是不是一種天賦？
張大鵬：其實我現(xiàn)在的思考問題方式還是視覺優(yōu)先、畫面優(yōu)先。美術向的導演不是說就只會拍視覺系，實際上敘事也需要匹配上相應的鏡頭語言，不然就看大家坐那說話，就沒有所謂的電影感。其實廣告短片電影化就是視聽語言變得更多一些，故事短片的邏輯其實還是影視邏輯，視聽語言優(yōu)先不代表否定敘事。
數英：廣告的電影感是不是可以理解為是在視聽語言上的進階，而不是敘事邏輯上的進階？
張大鵬：我打個比方吧，比如我一開始是寫詩的，后來我發(fā)現(xiàn)，這兩年想表達的東西更多了，一首詩裝不下了，所以我就想要嘗試一下長篇章回體，試著拍長片。詩歌比較短，也有它的局限性，但你不能說它很低級。就好像你不能說李白不如吳承恩，因為吳承恩的長篇章回體比李白的詩歌長，所以李白就不行，肯定不是這樣的。
數英：有的導演會認為短片比長片難拍，就好像詩歌比小說難寫。
張大鵬：對我而言，當下來講還是長片更難拍。因為我拍的長片沒有短的多，而且成績也沒有短的好。我覺得如果能說這個話的人，他應該是在短片和長片領域都已經充分的證明了自己，每個玩的都得很好，再告訴你這個難，那個容易，不然只是隨便一說也沒什么意思。
四、“做什么行業(yè)比的都是對世界的理解”
數英：疫情三年，廣告行業(yè)波動很大，這三年大環(huán)境的變化對你有什么影響嗎？
張大鵬：其實對我影響不大，我還是該干嘛干嘛。
數英：可能也因為你已經到了一定的高度，風浪波及不到。
張大鵬：也不是，每個人都身處時代中，它就是我們生活的一部分，不可能一輩子都沒有變化。我不是一朵假花，會在春天開花，就會在秋天落葉，如果真的被淘汰了也正常。在自己的生命周期里，把想做的事兒做好、做充分，沒有耽誤，沒有對不起時間就好。
數英：你平常會看行業(yè)的其他廣告嗎？你覺得什么樣的作品能夠行業(yè)風向標？
張大鵬：我其實是不太看廣告片的，我也不會跟著潮流走，因為我不是萬能的，不能把所有類型都拍了，能夠把自己擅長的東西做好就很不錯了。
我是沖浪的人，不是浪。我不需要關注這個時代是哪些東西在變化，比起趕時髦，做自己的經典款就ok了。
數英：有一種說法是廣告導演最后比的是對于世界的理解，你怎么看這句話？
張大鵬：做什么行業(yè)比的都是對世界的理解，如果你對世界理解得足夠透徹，其實攤煎餅都能比別人攤得好。
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