老杜
國慶期間，小度出品的廣告微電影《老杜》在各大平臺陸續(xù)上線，一條十二分鐘長的微電影在短視頻盛行的時代看起來格格不入，那么現(xiàn)在這樣的片子還有人看嗎？我們又為什么還是經(jīng)過兩年的努力將它展現(xiàn)給大家呢？
先讓我們看看《老杜》在各平臺的播放數(shù)據(jù)和評論，首發(fā)平臺B站登上了熱門第二，并且被收錄到了每周必看。
微信視頻號和廣告文案的微博視頻都在自然地持續(xù)發(fā)酵破圈，微博的CEO轉(zhuǎn)發(fā)，并且在抖音小紅書也出現(xiàn)了人傳人的現(xiàn)象。
對比數(shù)字的可觀，還是評論區(qū)更可愛些，網(wǎng)友們有碼字寫影評的，有有感而發(fā)寫詩的，有講述自己故事的，有追流量“牛老師”的，有感嘆廣告居然這么卷的，有來認領(lǐng)拍攝地的，也有@自己的愛人重新相信愛情的，還有揚言要踢走天貓精靈的，當(dāng)然出現(xiàn)最多的還是“當(dāng)街哭慘了”“被刀”“猛男落淚”這些，難怪有人說電影上映前都是半成品，要等著觀眾來完成它，不禁直呼這屆網(wǎng)友太行了。
還有超多有趣的評論，有興趣的可以移步B站，微博，視頻號《老杜》下的評論區(qū)
下面來說說這個故事的源起吧，時間倒回2020年9月，那時《左右》剛剛出街，狗血劇情在上映后效果不錯，客戶緊接著發(fā)來另一款產(chǎn)品，小度智能屏的Brief，是一個偏送禮場景的產(chǎn)品TVC，在完成既定任務(wù)的過程中，《老杜》的故事誕生了，我們忽然看到了另一種除了展現(xiàn)功能之外，去詮釋“陪伴”概念的方式，并且這個故事可以展現(xiàn)人工智能和人類情感之間更多的內(nèi)涵，也是對小度品牌理念的一次深入解讀。正如我們自己常開玩笑說的，這是一個名符其實的“愛”“死”“機”的故事。
可以看到當(dāng)時提案的故事梗概基本被保留了，尤其是最后兩人共同喊出“在呢“的部分
因為涉及生死，提案前難免有些擔(dān)心客戶無法接受，想不到客戶完全沒有這個擔(dān)憂，反而認為這是品牌一直該做而沒有做的事，欣然買單。甚至有客戶在聽到故事梗概的時候已經(jīng)眼眶濕潤，這也給了大家很多的信心，它一定可以感動更多人。于是我們很快找到了剛拍完《左右》的導(dǎo)演丁雨晨，而他也對這個故事一見鐘情甚至有些著魔。
但不出意外的，意外出現(xiàn)了，由于當(dāng)時產(chǎn)能的原因，另外還有預(yù)算等各方原因，《老杜》的項目需要延期，等待更合適的窗口。但或許因為這個故事本身的生命力，它在創(chuàng)意，導(dǎo)演和客戶心里仿佛已經(jīng)種下了種子，讓我們每個人都念念不忘，幾乎在一年多的時間里，隔三差五我們就會談起《老杜》，導(dǎo)演看到了好的場景，想到了好的演員，我們看到了好的參考，有趣的設(shè)定，總是不經(jīng)意地給客戶發(fā)上幾個“提醒”的消息，甚至有一次導(dǎo)演說他做夢夢到了拍《老杜》。
在經(jīng)過漫長的等待和堅持下，2021年底《老杜》的假期終于批下來了，項目正式啟動了。就在我們以為可以順利趕上原定清明檔的時候，因為疫情等種種原因，拍攝日期又一拖再拖。而劇中的桂花糕（重陽檔）也從青團（清明檔），巧果（七夕檔）和月餅（中秋檔）一路進化而來。
拍攝的延期也算因禍得福，給了我們大量的時間去考究腳本。從天堂有限公司不同部門的設(shè)定，“小主任”的設(shè)定，王德發(fā)的作用，老杜和小度的斗嘴，閨蜜和居委會主任的介入，以及許多對白的設(shè)計，都被反復(fù)打磨過，這也大大豐富了原有的故事架構(gòu)，夯實了腳本。全片只有最后舞會那一段幾乎從沒有被改動過，那一部分也是一直以來，大家最有信心的部分，很多人僅僅在讀文字腳本時，看到“在呢”的時候就已飽含眼淚了。
因為疫情等原因，拍攝制作過程也可謂是一波三折。老杜的演員從最早設(shè)想的臺灣演員李立群到金士杰，再到后來的牛犇老師一變再變，不過導(dǎo)演一直堅信，老杜這個角色必須是老戲骨才能駕馭的。而最終牛老師以近88歲的高齡成功演繹了這個角色，全程演技在線，現(xiàn)場的敬業(yè)程度完全不輸任何一個年輕演員。除了客戶導(dǎo)演和創(chuàng)意之外，其他現(xiàn)場工作人員，包括攝影老師，剪輯老師，甚至演唱主題曲的歌手都對這個故事“寵愛有加”，投入了大量的精力和感情，而這種真誠的投入也都通過成片傳遞給了每一個觀眾。幾乎參與這個項目的每個人都曾為這個故事流過淚，制作公司的幾位據(jù)說都是在現(xiàn)場邊拍邊抹眼淚（也可能是制作壓力太大吧）。也要感謝攝影師任川，為我們拍攝了大量好看的劇照。
最后，要特別感謝客戶愿意冒著風(fēng)險力挺《老杜》，讓我們也來聽聽客戶怎么說。
小度品牌部嵐嵐（也是營銷圈公眾號“芋艿和貓說”的主理人）：
2021-2022年，對品牌方的市場部而言，流量、銷量、增長是主旋律。在這個情況下，要講一個溫情的長故事，幾乎不會有人贊成。但是，從另一個角度而言，流量成本也在加劇，人們在短視頻的橫沖直撞下，快速下單也快速忘記。如何讓品牌能獲得更長效的注意力呢？通過一個好的故事傳遞品牌理念，有短視頻和帶貨所不能完成的精神連接。
當(dāng)然，當(dāng)時決定拍這個片子，也沒想到它，居然這么長。《老杜》Acopy出來的時候，我們也擔(dān)憂過12分鐘的廣告，大家能不能耐心看到最后。傳播策略和方案改了好幾版，最后決定放棄沖熱搜話題的方式，選擇在B站首發(fā)，把所有的重心聚焦在片子本身。非常惜命地采取了狗頭保命策略，提前預(yù)警了故事中可能會引發(fā)的槽點，也很感謝B站網(wǎng)友對此的大度，不僅放過了我們可能存在的槽點，甚至貢獻了大量優(yōu)質(zhì)評論和彈幕。
因為參與的每個人都投入了120%的精力和熱情，隨之帶來的就是執(zhí)行過程中的固執(zhí)和堅持，所以，嗯……作為一個在其他項目堅持自己想法的甲方（之前在網(wǎng)易市場部，也是號稱廣告公司），在面對更堅持的導(dǎo)演和創(chuàng)意，開始動搖原則。
原定9.9中秋交片，——不行，還很粗糙，不能交。
原定9.21最遲交片，——不行，還很粗糙，也不能交。
原定9.29最最最遲交片，——不行，細節(jié)還沒好。
以及，在提意見的時候，自動備注括號（這個意見可以不改）。
但過程中，大家對細節(jié)和創(chuàng)意的刻畫、節(jié)奏的琢磨，也反過來讓我學(xué)到很多。既然決定做，哪怕延期再延期，也要交付一個足夠好的故事。所幸它足夠好，也能在現(xiàn)在碎片化的媒介時代，還有讓人非常動容的傳播效果——在昨天，明明沒有在微博上花錢，微博突然有550萬的播放和微博CEO、各種大v的自來水。
我很慶幸，決定的時候沒有放棄，執(zhí)行的時候選擇相信，妥協(xié)的時候沒有固執(zhí)。
小度在家，陪伴在家，這個微電影，讓【小度小度，在呢，一直都在】成為很多網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的文案，也讓【陪伴】的感覺，有了細膩可觸的質(zhì)感和溫度。
感恩為這個片子付出的人。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
品牌方：小度
代理商：意類
導(dǎo)演：丁雨晨
制作：Achill team
數(shù)英獎參賽項目說明 - Achill Team 上海，制作公司
【背景與目標(biāo)】
國慶期間，小度出品的廣告微電影《老杜》在各大平臺陸續(xù)上線，一條十二分鐘長的微電影在短視頻盛行的時代看起來格格不入，那么現(xiàn)在這樣的片子還有人看嗎？我們又為什么還是經(jīng)過兩年的努力將它展現(xiàn)給大家呢？
時間倒回2020年9月，那時《左右》剛剛出街，狗血劇情在上映后效果不錯，客戶緊接著發(fā)來另一款產(chǎn)品，小度智能屏的Brief，是一個偏送禮場景的產(chǎn)品TVC，在完成既定任務(wù)的過程中，《老杜》的故事誕生了，我們忽然看到了另一種除了展現(xiàn)功能之外，去詮釋“陪伴”概念的方式，并且這個故事可以展現(xiàn)人工智能和人類情感之間更多的內(nèi)涵，也是對小度品牌理念的一次深入解讀。正如我們自己常開玩笑說的，這是一個名符其實的“愛”“死”“機”的故事。
【洞察與策略】
因為涉及生死，提案前難免有些擔(dān)心客戶無法接受，想不到客戶完全沒有這個擔(dān)憂，反而認為這是品牌一直該做而沒有做的事，欣然買單。甚至有客戶在聽到故事梗概的時候已經(jīng)眼眶濕潤，這也給了大家很多的信心，它一定可以感動更多人。于是我們很快找到了剛拍完《左右》的導(dǎo)演丁雨晨，而他也對這個故事一見鐘情甚至有些著魔。
但不出意外的，意外出現(xiàn)了，由于當(dāng)時產(chǎn)能的原因，另外還有預(yù)算等各方原因，《老杜》的項目需要延期，等待更合適的窗口。但或許因為這個故事本身的生命力，它在創(chuàng)意，導(dǎo)演和客戶心里仿佛已經(jīng)種下了種子，讓我們每個人都念念不忘，幾乎在一年多的時間里，隔三差五我們就會談起《老杜》，導(dǎo)演看到了好的場景，想到了好的演員，我們看到了好的參考，有趣的設(shè)定，總是不經(jīng)意地給客戶發(fā)上幾個“提醒”的消息，甚至有一次導(dǎo)演說他做夢夢到了拍《老杜》。
在經(jīng)過漫長的等待和堅持下，2021年底《老杜》的假期終于批下來了，項目我們以為可以順利趕上原定清明檔的時候，因為疫情等種種原因，拍攝日期又一拖再拖。而劇中的桂花糕（重陽檔）也從青團（清明檔），巧果（七夕檔）和月餅（中秋檔）一路進化而來。
拍攝的延期也算因禍得福，給了我們大量的時間去考究腳本。從天堂有限公司不同部門的設(shè)定，“小主任”的設(shè)定，王德發(fā)的作用，老杜和小度的斗嘴，閨蜜和居委會主任的介入，以及許多對白的設(shè)計，都被反復(fù)打磨過，這也大大豐富了原有的故事架構(gòu)，夯實了腳本。全片只有最后舞會那一段幾乎從沒有被改動過，那一部分也是一直以來，大家最有信心的部分，很多人僅僅在讀文字腳本時，看到“在呢”的時候就已飽含眼淚了。
【創(chuàng)意闡述】
老杜的演員從最早設(shè)想的臺灣演員李立群到金士杰，再到后來的牛犇老師一變再變，不過導(dǎo)演一直堅信，老杜這個角色必須是老戲骨才能駕馭的。而最終牛老師以近88歲的高齡成功演繹了這個角色，全程演技在線，現(xiàn)場的敬業(yè)程度完全不輸任何一個年輕演員。除了客戶導(dǎo)演和創(chuàng)意之外，其他現(xiàn)場工作人員，包括攝影老師，剪輯老師，甚至演唱主題曲的歌手都對這個故事“寵愛有加”，投入了大量的精力和感情，而這種真誠的投入也都通過成片傳遞給了每一個觀眾。
【結(jié)果與影響】
我們看看《老杜》在各平臺的播放數(shù)據(jù)和評論，首發(fā)平臺B站登上了熱門第二，并且被收錄到了每周必看。微信視頻號和廣告文案的微博視頻都在自然地持續(xù)發(fā)酵破圈，微博的CEO轉(zhuǎn)發(fā)，并且在抖音小紅書也出現(xiàn)了人傳人的現(xiàn)象。對比數(shù)字的可觀，還是評論區(qū)更可愛些，網(wǎng)友們有碼字寫影評的，有有感而發(fā)寫詩的，有講述自己故事的，有追流量“牛老師”的，有感嘆廣告居然這么卷的，有來認領(lǐng)拍攝地的，也有@自己的愛人重新相信愛情的，還有揚言要踢走天貓精靈的，當(dāng)然出現(xiàn)最多的還是“當(dāng)街哭慘了”“被刀”“猛男落淚”這些，難怪有人說電影上映前都是半成品，要等著觀眾來完成它，不禁直呼這屆網(wǎng)友太行了。
還有超多有趣的評論，有興趣的可以移步B站，微博，視頻號《老杜》下的評論區(qū)。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小度，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
消費下行、注意力稀缺、場景碎片化的當(dāng)下，品牌長視頻沉寂。但僅憑流量刺激式的帶貨短視頻和硬廣，很難承載功能和價格以外的品牌表達。塑造核心價值才能讓消費者自愿為品牌買單。
「小度在家，陪伴在家」，小度一直以陪伴者的身份和消費者做長線情感溝通。我們希望借助一個好的品牌故事，持續(xù)輸出品牌「陪伴」這一核心價值，人格化產(chǎn)品塑造「陪伴者」形象，強化與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)與共鳴，實現(xiàn)品牌認同、拓圈及長效增長。
【洞察與策略】
從品牌層面來看，「陪伴」是小度品牌的暗線靈魂，也是區(qū)別其他電子數(shù)碼品牌的差異化情感內(nèi)核。「小度小度」「在呢」的高頻的應(yīng)答作為品牌高認知度的核心資產(chǎn)，是傳遞品牌價值的最優(yōu)載體，也是品牌「陪伴」價值最核心的表達。
從目標(biāo)受眾來看，小度核心聚焦于上有老人下有小孩的中年家庭。在產(chǎn)品的使用場景下，隨時隨地視頻通話、遠距離智能看護等產(chǎn)品功能，幫助小度贏得了長輩群體的高度喜愛和認可；每一句話有回應(yīng)的問答交互，也使得小度的陪伴價值在長輩群體上有著強烈的體現(xiàn)。
于是，小度決定聚焦于長輩群體，圍繞「小度小度」「在呢」的高頻應(yīng)答，構(gòu)思一個關(guān)于陪伴、跨越生死的長輩愛情故事，以傳遞更深層次的品牌「陪伴」價值與思考。
【創(chuàng)意闡述】
核心創(chuàng)意：
合作老戲骨牛犇老師領(lǐng)銜主演，打造了一個「從天堂請假，再陪你一天」的感人故事。影片最后小度和老杜異口同聲的一句「在呢，一直都在」，將「生」與「死」的距離、「人工智能」與「人類情感」的沖突消弭融合，傳遞出品牌核心「陪伴」價值的深度內(nèi)涵：家人的陪伴永遠無法被替代，但小度誕生的意義就在于用科技的力量讓陪伴多一種可能。
傳播策略：
考慮到《老杜》14分鐘時長，我們借鑒影視作品宣發(fā)，采用「沉浸觀看+全網(wǎng)布點」的傳播策略：
1、媒介上，以B站作為核心首發(fā)陣地，并組合微信/微博/抖音/小紅書等多渠道布點擴散。
2、節(jié)點上，選中秋國慶小長假前發(fā)布，節(jié)前引爆、假期刷屏，實現(xiàn)長尾效應(yīng)最大化，打造國慶檔霸榜B站、刷屏朋友圈的品牌微電影。
具體執(zhí)行：
STEP1：選擇具備長視頻觀看習(xí)慣及強交互感彈幕文化的B站作為首發(fā)平臺及核心陣地，打造「沉浸觀看」體驗
1、合作喜歡搬運暖心短片的up主聯(lián)動，弱化廣告屬性；配合投流在小長假前快速打爆。
2、充分結(jié)合B站彈幕文化特色，提前邀請素人、up主觀看，第一時間寫下評論和彈幕引導(dǎo)補足影片，強化沉浸觀影體驗。
3、官方第一時間下場搶先首評，主動玩梗對影片可能槽點進行說明，真誠溝通再次弱化廣告抗拒感，并引發(fā)評論互動。
STEP2：以微信視頻號作為第二陣地接棒傳播，持續(xù)發(fā)酵并引發(fā)朋友圈刷屏
1、小長假中，借勢重陽節(jié)點在微信視頻號二次發(fā)力，和B站人群形成互補的同時，進一步破圈熱度。
2、配合微信社群傳播，撬動朋友圈裂變轉(zhuǎn)發(fā)，最大程度激活微信生態(tài)的熟人社交圈分享。
STEP3：充分利用各平臺kol影響力及多內(nèi)容形式進行「全網(wǎng)布點」，實現(xiàn)全網(wǎng)三度破圈爆火
1、微博合作行業(yè)賬號@廣告文案發(fā)布視頻，引發(fā)大量微博大V自發(fā)持續(xù)套轉(zhuǎn)；微信公眾號、小紅書、知乎等深度內(nèi)容平臺，合作影響力kol發(fā)布觀后感受、內(nèi)容點評、細節(jié)挖掘等內(nèi)容進行引導(dǎo)，進一步提升視頻熱度。
2、剪輯精華版視頻、劇情精剪向視頻，在抖音、快手等短視頻平臺進行分發(fā)，引發(fā)對原片的好奇及搜索觀看。
3、在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂上傳主題曲，順應(yīng)網(wǎng)友上線主題曲呼聲同時，通過音樂內(nèi)容的分發(fā)擴散引流原片。
【結(jié)果與影響】
1、上線3個月《老杜》全網(wǎng)播放2億+，在朋友圈、微博、抖音多平臺掀起刷屏效應(yīng)。
B站：視發(fā)布第一天即登上B站熱榜第2，并實現(xiàn)國慶檔連續(xù)7天霸榜，被選入周榜必看。
微信：官方視頻號點贊超10W+，刺激朋友圈刷屏級轉(zhuǎn)發(fā)
微博：形成轉(zhuǎn)發(fā)鏈條，引發(fā)含微博CEO在內(nèi)各圈層領(lǐng)域大量千萬級大V持續(xù)套轉(zhuǎn)。
抖音、快手：均出現(xiàn)大量自來水搬運與二創(chuàng)內(nèi)容，數(shù)條百萬贊視頻；成為繼《二舅》之后，再次從B站爆火全網(wǎng)的長視頻內(nèi)容。
2、收獲大量目標(biāo)客群認同與偏愛，有效提高忠誠度與復(fù)購意向。
收獲大量暖心評論，不少小度老用戶也主動分享小度在家的故事，并成功帶動用戶觀看后自發(fā)搜索了解品牌。
有效帶動智能屏產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化加購，視頻同款小度T10及小度智能屏其他核心產(chǎn)品X8在傳播期加購人數(shù)實現(xiàn)高達30%+的增長。
傳播期間品牌百度指數(shù)出現(xiàn)峰值，同比增長339%，環(huán)比增長52%；微信指數(shù)在10月1日出現(xiàn)小高峰，并在10月4日視頻號內(nèi)容發(fā)酵后持續(xù)沖高，達到峰值，日環(huán)比增長159.16%。
3、自然外溢帶來的破圈傳播，實現(xiàn)品牌人群拓新。
《老杜》是小度首次選擇B站作為傳播主陣地，好評和霸榜，對品牌來講，也實現(xiàn)了大量年輕人群的拓新。微博大量漫圈大V的自主轉(zhuǎn)發(fā)，及虎撲社區(qū)出現(xiàn)高瀏覽高討論的熱帖，都成功助力小度品牌實現(xiàn)新人群破圈。
數(shù)英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
小度作為產(chǎn)品，其智能屏的功能屬性已深入人心，但作為品牌，卻還從未有過發(fā)聲。這次需要從產(chǎn)品層面上升至品牌層面，去探討小度背后的理念和使命，而在AI這樣一個熱門話題下，小度又該如何站在品牌高度去輸出觀點？
展現(xiàn)小度智能屏產(chǎn)品功能之外，對小度品牌理念進行更深入的解讀，詮釋“陪伴”概念的更多可能性，提升大眾對品牌和產(chǎn)品的好感度。
【洞察與策略】
AI的終極意義其實不是取代人的陪伴，而是讓陪伴更加完善，這是小度存在的意義。
【創(chuàng)意闡述】
故事講述了主角老杜從天堂請假去人間陪老伴跳舞的趣事，并在最后以老杜和小度的一句“在呢”，把情感濃度推到最高。在品牌看來，人工智能并不是取代人類的陪伴，而是完善陪伴，小度的存在正是讓陪伴更有溫度。
【結(jié)果與影響】
《老杜》全網(wǎng)系列視頻播放量過億
- B站首發(fā)傳播：截至目前播放量突破700萬+，點贊50萬+，收獲用戶投幣24萬+，國慶期間連續(xù)7天霸榜B站熱榜，B站全站熱門視頻排行榜第二名，并選入周熱門必看視頻榜單。
-微信視頻號播放量860萬+，點贊14萬+，轉(zhuǎn)發(fā)6萬+；官方微博播放215萬+。
- 全網(wǎng)出現(xiàn)大面積自來水自發(fā)搬運、轉(zhuǎn)發(fā)與持續(xù)發(fā)酵：其中微博引發(fā)含微博CEO、千萬級大V等持續(xù)套轉(zhuǎn)，視頻播放733萬+，點贊11萬+ ，轉(zhuǎn)發(fā)5萬+；抖音、快手多條自來水搬運，其中抖音最高單條點贊100萬+，快手最高單條點贊40萬+；行業(yè)賬號及社群大量自助搬運+擴散轉(zhuǎn)發(fā)，行業(yè)內(nèi)部好評如潮。
項目信息
參與者
獎項榮譽
技藝單元-美術(shù)類（金）
技藝單元-視頻制作類（金）
營銷單元-媒介營銷類（金）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（金）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
技藝單元-美術(shù)類
-
洞察精準(zhǔn)，故事潸然淚下，整體的視覺色調(diào)給予故事很好的輔助效果，讓感情色彩更加豐富充足 -
高分劇本，片子調(diào)性強，美術(shù)為溫情感人的劇本加分不少。 -
視頻的美術(shù)和節(jié)奏控制得很好，與故事十分契合。
營銷單元-體驗營銷類
-
牛犇把老杜演活了，故事把小度講活了。 -
電影級廣告制作，行業(yè)的年度標(biāo)桿。 -
商業(yè)和藝術(shù)的完美結(jié)合，很牛的創(chuàng)意，很牛的執(zhí)行，放的開的品牌爸爸，頂一個！
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
-
整個項目完成度非常高，在當(dāng)下，快營銷的時代里也可以把內(nèi)容完整的看完。整個項目從策略出發(fā)點洞察還有物料本身的完成度來說堪稱完美。
-
「陪伴」與「在呢」大設(shè)定決定了下限，但拉高了上限的，是每一個劇情氣口的把握，陳設(shè)/對白/音樂，每一處craft都堆積著情緒，推著走到最后那一下“一直都在”。主任，很可愛。 -
各個層面來說都無可挑剔。
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（63條）