品牌生存邏輯徹底變了，當前市場的五大變化
公眾號文章又耽擱了很長時段時間沒有更新了。
有朋友問起文章追更的事情，也讓我們更加深刻意識到文章還是不能停。在這里對依然對我們的文章保持高度關注的粉絲們說聲抱歉。
前段時間，也確實是因為工作繁忙以及大面積、長時段的市場走訪，把文章更新的事情擱置了。
那結合我們這段時間的市場走訪以及和周邊朋友交流的一些想法，來聊聊當前社會的主要特征——品牌的生存邏輯完全變了，具體呈現(xiàn)出五大變化：
01
競爭生態(tài)變了
一個字：卷。
中國正進入一個前所未有的大內卷時代。卷產品、卷價格、卷營銷。究竟什么是內卷？內卷的本質是什么？
此前，在《品牌成為首選，才是破內卷的唯一出路》一文中，湯飛老師給內卷下的定義是：在固定模式下，重復著低水平的復雜，付出了更多成本，卻沒有帶來更多的收益和突破。
事實上，很多人都會說“卷”，但對于為什么“卷”卻知其一，不知其二。
1、看懂內卷產生的時代背景
我們在《打好價格戰(zhàn)是當前企業(yè)的唯一出路》一文中，針對內卷產生的時代背景，提到原因有四：
一是，宏觀層面的產能過剩；二是，各行各業(yè)擠泡沫的過程；三是，消費預期的疲軟；四是，企業(yè)活下去的原始動力。
02
消費欲望變了
生存是通過欲望來實現(xiàn)，人是欲望的產物，在眾多欲望博弈之后的勝出，大欲望戰(zhàn)勝小欲望的結果。而這些欲望，正是驅動人類文明發(fā)展的根本動力。
當前中國正進入康波下行周期，經濟失速，基于對未來不確定性的悲觀預期（不及預期），因此被迫性壓低欲望。
1、低欲望社會
“低欲望”這一概念，來自日本著名管理學家、經濟評論家大前研一的《低欲望社會》一書。其主要特征是：人口減少、超高齡化、失去上進心和欲望的年輕人越來越多，正是日本社會最真實的寫照。
日本“低欲望社會”呈現(xiàn)的種種癥狀，比如不奮斗、不結婚、不生子、不買房、不消費等，似乎與中國正在發(fā)生的當下頗為相似。
就是段子所說，滿大街都是朝氣蓬勃的老年人，死氣沉沉的年輕人和生無可戀的中年人。
品牌如何破？
湯飛老師的觀點是：低欲望時代，品牌占據(jù)一個詞語，還不如占據(jù)一個數(shù)字。
數(shù)字相當于什么概念呢？詞語如果是釘子，符號如果是錘子，那數(shù)字就是沖擊鉆。
比如瑞幸咖啡的9.9元，相信深深植入每一個深愛咖啡的年輕人心里。
03
消費行為變了
欲望一變，決策動機和行為方式也就變了，消費時代特征也跟著變了。
當下的時代特征，也正是日本社會學家三浦展所描繪的，從第三消費時代向第四消費時代邁進。其消費取向是：簡約、休閑、生活傾向本土傾向，以及共享意識，由此新窮人和精致窮涌現(xiàn)。
1、消費降級引發(fā)生死淘汰賽
得性價比得天下，也即是消費降級時代正在加速到來。
而在全民消費降級的大環(huán)境下，無論是高端餐飲，還是奢侈品，諸多看起來華而不實的事物，都被拋棄了。甚至連文旅、電影等精神需求，都在萎縮。
價格戰(zhàn)隨之而來。
如首當其沖的茶飲行業(yè)，為了自救，各自祭出了大招。書亦燒仙草推出了4塊9的檸檬水，喜茶推出了4塊的純茶，還有古茗4塊的檸檬水，茶百道2塊9的酸奶紫米露，蜜雪冰城更是直接打出了1元冰杯的“殺手锏”。
04
主流價格帶變了
如何來理解主流價格帶？
主流價格帶某種程度就是微觀的人均GDP。
只有主流價格帶，才有主流大單品。
只有主流價格帶，才有主流品牌。如4元定位的王老吉、2元定位的農夫山泉。
1、主流價格帶遷移是所有品牌無法逃離的宿命
價格戰(zhàn)、極度內卷的大背景下，幾乎所有行業(yè)面臨主流價格帶遷移。
如餐飲行業(yè)，客單價正從過去的80到100元，到今天的50元左右快速推進；奶茶行業(yè)，從過去的30元快速過渡到12元左右。
對于建材家居而言，亦是如此。板材行業(yè)從過去頭部品牌200元+／張生態(tài)板，目前價格至少下拉了20元／張，主流價格帶為180元／張生態(tài)板。
在湯飛老師看來，隨著各行各業(yè)的主流價格帶大遷移，會誕生一大批新的戰(zhàn)略機會。
05
生存邏輯變了
所有財富的本質，都是在技術、政策、欲望的變遷下，個體組織所產生的時空承接能力。
在以卷為核心、以價格戰(zhàn)為利器的時代背景下，對于各行各業(yè)的品牌而言，其生存的邏輯也發(fā)生了變化。
1、性能過度
克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書中講到“性能過度”一詞，即隨著技術越來越高地滿足高端用戶，對于大眾用戶（或是低端用戶而言），這個技術本身就性能過度了。而且，恰恰由于這個技術過分好了，反而滿足不了大眾市場的需要。
某種程度而言，就是消費者不愿意為更多可有可無的功能買單了。過去，買東西的邏輯是，一款產品，有10個功能，我用其中的2-3個功能即可。問題是，現(xiàn)在，消費者只愿意為這2-3個功能買單，而不愿意為其他不需要的7-8個功能買單，這就叫性能過度。
2、品牌通貨化
所以，在湯飛老師看來，當下品牌的機會在哪里？就在于主流價格帶下移下的品牌通貨化。
定價的三條哲學：一是，相對好、絕對便宜；二是，絕對好、相對便宜；三是，絕對好、絕對貴。
品牌通貨化的產品定價邏輯，從更好一點、更貴一點（絕對好、相對便宜）向絕對好、絕對便宜進化。
看起來是價格的降低，實則是成本的重構。
所以，對于絕大部分企業(yè)而言，低價不是戰(zhàn)略，低成本才是戰(zhàn)略。如板材品牌通過三拼的工藝實現(xiàn)方式，以及基材上做文章。
3、低端顛覆高端
于是，我們可以看到：一個全新的市場格局正在到來，所有高端品牌都在出清。
與此同時，一個神奇的現(xiàn)象出現(xiàn)了：
主打廉價的華萊士，門店超過了2萬家；
主打親民的蜜雪冰城，門店超過了3萬家；
主打白牌低價的拼多多，俘獲了一大批“羊毛黨”，老板也成為了全國首富。
曾經被視為淘天元老級的1688，下載量則在去年登頂蘋果應用商店免費app排行榜……最終實現(xiàn)低端顛覆高端。
06 最后的話
亂世出英雄。沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
正所謂，恐龍倒下，哺乳動物崛起。
競爭生態(tài)、欲望、行為、主流價格帶的變化，就會導致品牌生存邏輯發(fā)生大洗牌的變化——品牌通貨化、低端顛覆高端，正是當前財富密碼所在。
還是那句話，今天的中國企業(yè)家，要更深刻的認識到，得性價比得天下的基本常識！要通過極致的成本和效率滿足多元需求！
船不是人造出來的，船是海造出來的。任何行業(yè)、任何企業(yè)，任何人，都要有適應時代變化的能力。
眼下誰能率先滿足大家精致窮的需求，誰才有活下去的資格。
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