作者：飛魚，來源： 創(chuàng)意廣告坊
原標(biāo)題：“復(fù)制”杜蕾斯
我最近看了一本書，叫《讓創(chuàng)意更有黏性》。書不錯(cuò)，只是行文啰嗦，但值得一看。
我準(zhǔn)備寫兩篇文章，這是第一篇。
本篇與書的內(nèi)容沒有關(guān)系，我寫作的靈感源于書里援引了一件我感興趣的事：
1999年，以色列一支研究小組通過搜集200例獲得各項(xiàng)頂級廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的作品發(fā)現(xiàn)，這些廣告里，89%可以歸入6套創(chuàng)意模版里去。
它們分別是：
1、視覺類比
2、極端結(jié)果
3、極端狀況
4、競爭對比
5、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)
6、維度更改
我們一直以為，創(chuàng)意是一件天馬行空的事情，腦筋靈活的人才能勝任。
但研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意廣告都有規(guī)律可循，即使毫無創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的普通人，只要能熟練、靈活運(yùn)用這套模板，也能創(chuàng)作出好的創(chuàng)意。
為了論證這一點(diǎn)，研究人員找了三組廣告新手參加試驗(yàn)。第一組沒有經(jīng)過培訓(xùn)，聽完產(chǎn)品簡介后就立即開始制作廣告；第二組接受了兩小時(shí)自由聯(lián)想的頭腦風(fēng)暴培訓(xùn)；第三組接受了兩小時(shí)如何運(yùn)用6套創(chuàng)意模版的培訓(xùn)。
消費(fèi)者的評判結(jié)果是：第一組廣告很煩人；第二組廣告不那么煩人，但也沒好評；第三組廣告給人留下正面印象的比例比其他組高55%。
是不是有一點(diǎn)小心動(dòng)了？
接下來，為了便于大家掌握，我將主以杜蕾斯的創(chuàng)意來具體闡述這6套創(chuàng)意模版。
ps：寫這篇文章時(shí)，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上已經(jīng)有過關(guān)于6套創(chuàng)意模板的文章。本來打算放棄，但我寫作的念頭確實(shí)因書而起，寫作的動(dòng)機(jī)是為了加深、表達(dá)自己閱讀所得，所以，管它呢。
— 1 —
視覺類比
視覺類比，是將產(chǎn)品的類比、比喻視覺化。
本來類比和比喻是兩個(gè)不同的概念，但我發(fā)現(xiàn)在廣告里，它們的界定很模糊。
為了便于理解，以下表述都統(tǒng)稱類比。
類比是很多廣告經(jīng)常運(yùn)用的創(chuàng)意方式之一。因?yàn)轭惐缺旧泶嬖诘囊饬x，就是幫助人們用簡單的、具體的事物來理解抽象、復(fù)雜的東西。
比如說到孩子成長需要鼓勵(lì)，我們可能需要花費(fèi)很大的筆墨來解釋它的重要性，但是一個(gè)簡單的類比就清晰明了：
孩子需要鼓勵(lì)，就像植物需要水和陽光。
廣告也是如此，產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)是抽象且不可感知的，如何讓人們理解并記住，就需要去類比成他們熟悉的事物。
安全套VS人行道。
潤滑液VS水龍頭。
以上兩個(gè)類比，是基于兩者之間共同的功能特質(zhì)。潤滑液如水龍頭一樣，可以解決缺水；安全套如人行道一樣，可以保障安全。
還有一種普遍的類比是外形類比，基于兩者之間的形態(tài)相似度。
杜蕾斯追熱點(diǎn)時(shí)，就經(jīng)常運(yùn)用這種手法。
黑洞熱點(diǎn)
元宵節(jié)日熱點(diǎn)
這張圖解釋下，蘋果發(fā)布了一款無線耳機(jī)AirPods，容易丟。于是杜蕾斯從其外形和特征入手，把它比喻成四處亂促竄的精子。
方太在廣告里也經(jīng)常使用視覺類比。
為了把油煙機(jī)的賣點(diǎn)講得通俗有趣，方太在產(chǎn)品廣告里，把油煙機(jī)當(dāng)作一架運(yùn)送（油煙）的飛機(jī)或者吞噬（油煙）的猛獸。
方太猛獸廣告
以上可知，如果想使用視覺類比模板，你可以從以下三個(gè)方向入手：
1、尋找功能相似的事物
2、尋找形態(tài)相似事物
3、與大眾熟知的事物建立關(guān)聯(lián)
— 2 —
極端結(jié)果
極端結(jié)果，是指突出產(chǎn)品某項(xiàng)功能帶來的，意料之外或者極度夸張的效果。
香煙廣告就經(jīng)常運(yùn)用這個(gè)創(chuàng)意模版，通過呈現(xiàn)吸煙者衰老容顏、熏黃牙齒和不堪入目的肺，來表現(xiàn)吸煙對人體的危害。
依云將這一創(chuàng)意發(fā)揮到了極致。
依云的品牌理念是“Live Young”，在出街的廣告里，依云一直用夸張的方式傳達(dá)它的理念，喝了依云，能讓你變得年輕。
比較典型的是依云這條廣告。
年輕人在海上沖浪，因看到很多寶寶在沖浪，驚嚇溺水，被寶寶救起，醒來后發(fā)現(xiàn)島上全是寶寶。直到他來到海邊小賣部，寶寶售貨員給他一瓶依云水，寶寶們的謎底才揭開。
內(nèi)衣品牌wonderbra為了表現(xiàn)內(nèi)衣的聚攏效果，就經(jīng)常用“極端結(jié)果”的模版。
杜蕾斯是如何運(yùn)用這則創(chuàng)意模版？
地球能源枯竭，杜蕾斯實(shí)驗(yàn)室發(fā)起一項(xiàng)用愛發(fā)電的實(shí)驗(yàn)，一對赤裸男女在眾目睽睽下，以“不可描述的方式“發(fā)電成功。
如此持久，以致床邊積滿了水壺。
快感如此強(qiáng)烈。
先鋒電器拍過一條《啪啪啪神器拯救處女座》的廣告，全球變冷，處女座瀕臨滅絕，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)滅絕的原因是天氣太冷，都不愿意啪啪啪。為了拯救處女座，科學(xué)家發(fā)明了電暖片。
運(yùn)用“極端結(jié)果”這條創(chuàng)意模板的要義是，可以超脫現(xiàn)實(shí)，但需邏輯自洽。
“視覺類比”與“極端結(jié)果”是廣告里最常運(yùn)用的創(chuàng)意模版，不信可以留心觀察下。
— 3 —
極端狀況
極端狀況，是指產(chǎn)品在非常規(guī)使用情景下展現(xiàn)其性能。
通俗一點(diǎn)地說，是改變產(chǎn)品常用場景，在不相關(guān)的場景里表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)異性能。
最典型案例，是2011年一場大雨淹沒北京，杜蕾斯想出用避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。
砸核桃的諾基亞。
蓋泡面的kindle。
以上三個(gè)案例，它們都脫離了自己原本人們習(xí)慣的使用場景，杜蕾斯不是用于性愛，諾基亞不是用來打電話，kindle不是用來閱讀。
這種創(chuàng)意方式，跳出了人們的固有思維，表現(xiàn)出了一種荒誕而令人印象深刻的趣味。
所以，創(chuàng)意發(fā)想時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，構(gòu)建耳目一新的使用場景。
手機(jī)不能用來當(dāng)作防衛(wèi)武器嗎？爽膚水不可以用來喝嗎？辣條不可以做粽子嗎？這樣不僅找到新思路，或者還能創(chuàng)建新品類。
— 4 —
競爭對比
競爭對比，是指打敗競爭對手。注意，我們這里說的競爭對手，并不一定是指同行。
比如海信拍過一條廣告，以玩《王者榮耀》耗費(fèi)的時(shí)間，與讀一本書的時(shí)間做對比。
凡是能與產(chǎn)品形成競爭關(guān)系，搶奪用戶注意力的產(chǎn)品，都可以統(tǒng)稱為競爭對手。
來看看杜蕾斯的競爭對比創(chuàng)意。
父親節(jié)，杜蕾斯稱：祝所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人，父親節(jié)快樂。
兒童節(jié)，以帶娃耗費(fèi)金錢與兩人獨(dú)處對比。
阿法狗打敗人類，稱人類早就輸給機(jī)器。
百事可樂與麥當(dāng)勞也經(jīng)常用競爭對比。
百事可樂在愚人節(jié)稱：我們愛可口可樂。
麥當(dāng)勞在戶外廣告上標(biāo)注漢堡王的駕駛路線，而自己只標(biāo)注5公里。言外之意是我們更近。
要想運(yùn)用“競爭對比“模板，可以：
1、找行業(yè)競爭對手，前提是自己足夠強(qiáng)。不然會給人一種碰瓷的感覺；
2、找行業(yè)外知名度高的競爭對手。
— 5 —
互動(dòng)實(shí)驗(yàn)
互動(dòng)實(shí)驗(yàn)，是指讓受眾與產(chǎn)品形成互動(dòng)。
更具體一點(diǎn)，我理解的互動(dòng)試驗(yàn)，是在廣告或者產(chǎn)品上，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行某方面嘗試。
農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”就是范例。在農(nóng)夫果園以前，很多果飲品牌會在包裝上注明：如有沉淀，為果肉沉淀，請搖勻后放心飲用。
而農(nóng)夫果園把“搖一搖”變成自身品牌符號。通過宣傳這一動(dòng)作，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品形成互動(dòng)，使之相信農(nóng)夫果園是真材實(shí)料果蔬汁。
微信“搖一搖”功能也是互動(dòng)實(shí)驗(yàn)的典范。
大象的“單手打開”是一個(gè)吸引人的互動(dòng)。
杜蕾斯更多表現(xiàn)在平面創(chuàng)意。它表現(xiàn)出來的內(nèi)涵創(chuàng)意，本身就是與用戶的猜謎互動(dòng)。
— 6 —
維度更改
維度更改，是指改變空間和時(shí)間，來表現(xiàn)產(chǎn)品的效用。
舉兩個(gè)比較典型的例子。歐派和百雀羚。
從2017年，歐派開始推出了狼人系列廣告。講述歐派如何為狼人及狼人的父母進(jìn)行全屋定制，幫他們營造更好的家居空間。
通過將人類的空間更換成了狼人居住的空間，從而表現(xiàn)歐派特別定制的服務(wù)理念。
以一張長圖《時(shí)間的敵人》刷屏的百雀羚，就多次通過改變時(shí)間維度來表現(xiàn)產(chǎn)品。
在一條“四美不開心”的廣告里，百雀羚找來了歷史上四大美女，將昭君出塞、貴妃醉酒等系列典故進(jìn)行了一番新的趣味演繹。
運(yùn)用這條創(chuàng)意模版的原則是：
1、改變產(chǎn)品固有的使用空間，當(dāng)把它放在一個(gè)新的空間，會發(fā)生什么化學(xué)反應(yīng)？
2、改變產(chǎn)品當(dāng)下使用時(shí)間。作用于過去會發(fā)生什么故事？作用于將來呢？
以上，即是我的思考，歡迎補(bǔ)充和斧正。
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