杜蕾斯團(tuán)隊(duì)給京東寫(xiě)的文案火了，但你知道這樣的文案怎么寫(xiě)嗎？
首發(fā)：西蒙官人
杜蕾斯團(tuán)隊(duì)給京東出了一套海報(bào)
文案還是很騷的
我們先來(lái)把海報(bào)全部看一遍
這當(dāng)中我不加任何主觀(guān)分析
接著我會(huì)就幾張海報(bào)
給你分析具體是怎么成文的
然后就不鋪墊了，直接整干貨。作為一個(gè)文案老狗，看到好的東西總會(huì)心癢。拿這張我最喜歡的做具體分析。
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一般來(lái)說(shuō)，在寫(xiě)這段文案前，文案會(huì)拿到這幾樣?xùn)|西：產(chǎn)品形象圖，產(chǎn)品文字介紹。配上一個(gè)brief，包含品牌調(diào)性客戶(hù)目標(biāo)以及投放位置等等等等。后面就全憑文案發(fā)揮。那么沙雕文案這個(gè)時(shí)候就會(huì)直接發(fā)揮了，比如：價(jià)格不貴還好用，辦公室必備！再比如：粉紅色，盡情釋放你的少女心。
怎么樣，雖然感覺(jué)也沒(méi)啥錯(cuò)的。但是就是比杜蕾斯團(tuán)隊(duì)的這句：年輕人的上班時(shí)間，都有一定水分差得多呢？差了很多意思呢？
沙雕文案和三萬(wàn)文案，差距就在寫(xiě)文案的方法。
要寫(xiě)出像海報(bào)上這樣的文案，真正的好文案，第一步是要做屬性解析，什么是屬性解析，就是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，你要把直接看到的東西和想到的東西全部寫(xiě)下來(lái)。就我來(lái)說(shuō)，對(duì)于這個(gè)加濕器，我能直接看到的屬性是：便宜、粉紅、方便。我能進(jìn)而聯(lián)想到的屬性是：使用場(chǎng)合多是辦公桌、由于便宜受眾一般是年輕人、女孩子會(huì)用的多一點(diǎn)、對(duì)生活講求一點(diǎn)品質(zhì)的會(huì)用多一點(diǎn)、懶癌。等等。
有了這一部，接下來(lái)就是屬性link。
就是把你剛剛找到的所有直觀(guān)屬性和聯(lián)想屬性進(jìn)行l(wèi)ink，找到最合適的搭配方式。那么，粘合劑，就是insight。Insight是什么？就是能讓你會(huì)心一笑的東西。剛剛那張海報(bào)的insight就是年輕人上班的時(shí)候都喜歡刷刷微博看看微信，真的努力上班的時(shí)間，少之又少。
So，對(duì)于加濕器這個(gè)產(chǎn)品，能夠Link的屬性，是水分和多為年輕人使用。Insight是年輕人都喜歡在上班時(shí)候磨洋工。具體怎么落只是一個(gè)修飾問(wèn)題了。
差文案往往省略之前兩個(gè)步驟，直接動(dòng)筆，比如就著一個(gè)粉紅屬性，就著一個(gè)便宜屬性，沒(méi)有用Insight去做屬性link。
這樣的文案，就是傳說(shuō)中的：沒(méi)有靈魂。所以靈魂是什么懂了嗎？靈魂就是Insight。
再來(lái)試試其他幾張。比如這個(gè)。
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屬性是：貴，風(fēng)。
Insight是：女人往往會(huì)從男人送自己東西的價(jià)值，判斷男人對(duì)自己的上心程度。
然后，這么一link，后面還是就是潤(rùn)色的事。
不信，再來(lái)。
屬性：貴、受眾是女性中產(chǎn)階級(jí)。
Insight：中產(chǎn)階級(jí)的從眾和符號(hào)化標(biāo)榜。
So，是不是出來(lái)了？
再來(lái)。
屬性：復(fù)古風(fēng)、受眾年輕人。
Insight：近幾年，比如triples之類(lèi)的復(fù)古風(fēng)在年輕人中特別流行。
So，出來(lái)了對(duì)嗎？
其實(shí)文案好壞，最終還是離不開(kāi)insight的挖掘，就算這一套京東的文案，也依舊有高下之分。比如我最喜歡的是“年輕人的上班時(shí)間，都有一定的水分。”
Insight屬于讓人會(huì)心一笑的級(jí)別，而且一語(yǔ)雙關(guān)的別有韻味。諸如此類(lèi)的還有“真正努力過(guò)的人，會(huì)明白顏值的重要性。”“一家人，一鍋端”。
在此基礎(chǔ)上如果能再加上一點(diǎn)趣味屬性，那又能增加一些情趣，比如這一句。雖然我個(gè)人雞蛋里挑骨頭地沒(méi)那么喜歡這一句（insight有明顯的性別指向，不普世），但是我覺(jué)得很多女孩子都應(yīng)該會(huì)特別喜歡，超過(guò)我上面說(shuō)的。
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但是諸如“愛(ài)抖小肌齡”、“這個(gè)世界上，除了玩，沒(méi)有什么能安慰男人。”就比較普通，原因就是insight沒(méi)有抓好。特別是第二句，看這篇的直男應(yīng)該我怕一說(shuō)就懂了。
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其實(shí)吧，想寫(xiě)出杜蕾斯團(tuán)隊(duì)的文案，方法論都好掌握，但抓insight真是要靠時(shí)間磨，這也是文案的價(jià)值所在。所以吧，普通文案和外行只會(huì)跟你談文筆、文筆、文筆，只有好的文案，才會(huì)想聽(tīng)聽(tīng)你的故事。
好Insight，都在你的故事里。
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作者公眾號(hào)：西蒙官人（ID：woaijinlianpan）
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