數(shù)字觀察：#跑到著迷#，你要的有趣和專注全都有
作者：Pearl.Wu@dmunion.com
封圖：Oken.Yang@dmunion.com
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今年的馬拉松帶來(lái)的騷動(dòng)與激情比以往任何一年都要強(qiáng)烈。參與馬拉松及相關(guān)活動(dòng)的人群規(guī)模約 60 萬(wàn)人次，賽事覆蓋約 3 億中國(guó)電視收視人群。在這種“跑步熱”的大背景下，Nike 于 10 月推出了#跑到著迷#營(yíng)銷活動(dòng)。看似水到渠成，仔細(xì)琢磨其中的邏輯，又覺(jué)得可以算是精雕細(xì)琢之作。讓用戶熱情不減、熱愛(ài)不變，#跑到著迷#為什么能夠俘獲廣大跑者的心，成為一種生活方式？
一、專注，卻不反社交。
在信息碎片化時(shí)代，專注已經(jīng)變成了一種令人羨慕的技能。“番茄工作法”、“深度閱讀”、“微電影”，這些概念的火爆也從側(cè)面反映了我們的焦慮與抗拒。碎片化的信息無(wú)孔不入，如何才能像從前那樣保持定力與專注？跑步就可以做到。不需要你像 hardcore 文藝青年那樣靜心讀讀書(shū)看看電影，不需要你心無(wú)旁騖，跑步就可以提供完全浸入式的體驗(yàn)。這種專注便是#跑到”著迷”#引導(dǎo)用戶到達(dá)的境界，也是一種不跑就不會(huì)懂的跑步情節(jié)。當(dāng)你開(kāi)始著迷，為這種改變自我、挑戰(zhàn)自我的成就感而上癮，就不知不覺(jué)地進(jìn)入了堅(jiān)持跑步的良性循環(huán)。
但“跑到著迷”又不僅僅止于專注。以往的跑步的確是反碎片化的，同時(shí)卻是反社交的。一個(gè)人跑步就是場(chǎng)孤獨(dú)的戰(zhàn)役，代價(jià)是拒絕掉一次約會(huì)、一個(gè)牌局，還是一場(chǎng)燒烤趴，個(gè)中酸楚只有跑者自己體會(huì)。作為#跑到著迷#線上宣傳的重要一環(huán)，Nike 鼓勵(lì)用戶把這些難言之隱說(shuō)出來(lái)，做成海報(bào)或微信表情，分享到各社交網(wǎng)絡(luò)。大眾眼中跑步這項(xiàng)“孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)”，被 Nike 玩成了一場(chǎng)社交狂歡趴。
點(diǎn)擊鏈接查看《Nike+ Run Club 跑到著迷 微信活動(dòng)》：http://www.dh-gg.com/projects/13388.html
把跑步精神傳達(dá)給不跑步的朋友，是#跑到著迷#社交化的一個(gè)實(shí)現(xiàn)手段，它是基于既存圈子的“熟人社交”。和志同道合的人一起跑，則是社交化的另一手段，即“興趣社交”。“縱使獨(dú)自上路，也從不覺(jué)得孤獨(dú)。因?yàn)槁飞系拿恳粋€(gè)跑者，都是我的同伴。”去年的#跑了就懂#鼓勵(lì)人們開(kāi)始跑步，而今年的#跑到著迷#想告訴我們，和其他所有運(yùn)動(dòng)一樣，跑步也是件眾人參與、講究氛圍的事。
既能專注于提升自己，又能在各個(gè)環(huán)節(jié)兼顧到重重社交關(guān)系，除了#跑到著迷#，你還能找出第二個(gè)例子嗎？
二、光有方法怎么夠，還要夠有趣。
聽(tīng)過(guò)很多專家和跑者的意見(jiàn)，跑步要有規(guī)律，要循序漸進(jìn)，卻不一定真的能堅(jiān)持下來(lái)。因?yàn)楸绕鹉切┻€有更重要的，就是要有趣。
Nike 的官方微信公眾號(hào)“Nike+ Run Club”在去年上線之初推出了“跑者集結(jié)”功能（下圖左）卻反響平平。今年 10 月，借著#跑到著迷#的傳播熱潮，“跑者集結(jié)”的概念也悄然變成了更加有趣、更接地氣的“約跑”（下圖右）。
那句話怎么說(shuō)來(lái)著，“有過(guò)很多的榮耀，卻更愛(ài)那天夕陽(yáng)下的約跑。”看看跑友們?cè)趺窗雅懿阶兊妹钊M生：
初階跑者可以加入已有的跑團(tuán)，“CRAZY 碧池”、“逗比聯(lián)盟跑團(tuán)”，竟然還有廣告人跑團(tuán)，只看這些跑團(tuán)的簡(jiǎn)介就知道，肯定無(wú)趣不起來(lái)！
如果你已經(jīng)跑出風(fēng)格跑出姿態(tài)，如果你對(duì)跑步的熱情足夠堅(jiān)定與綿長(zhǎng)，歡迎你加入跑團(tuán)的進(jìn)階版——RUN CREW！各個(gè)地區(qū)的資深跑團(tuán)通過(guò)分享會(huì)進(jìn)行交流，參觀 Nike Campus，令人“著迷”的 Crew Culture 在思維碰撞中誕生。
來(lái)自上海、成都、廣州、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)的亞洲區(qū)域跑團(tuán)
Nike Bus DIY：涂鴉創(chuàng)作出獨(dú)一無(wú)二的 Nike Bus
參觀位于上海的 Nike Campus
三、聚焦每一個(gè)平凡的個(gè)體。
從 TVC、平面海報(bào)到微博話題，#跑到著迷#系列廣告的人物設(shè)定都是身邊極其尋常的個(gè)體，場(chǎng)景也比較生活化，輕易就能讓人產(chǎn)生代入感——只要你去跑，你就能做到宣傳活動(dòng)某一環(huán)節(jié)的主角那樣。
在上面這段#跑到著迷#TVC 中，你看到的是這些很日常的橋段：在思想斗爭(zhēng)中起床，為了心儀的女生跑步，路人邊喝咖啡邊用加油聲追逐男主奔跑的身姿，毫不起眼的細(xì)節(jié)，仔細(xì)回味又有不容分說(shuō)的感染力和說(shuō)服力。
年終總結(jié)系列海報(bào)：“#跑到著迷#的 2014”。一場(chǎng)跑出 PB 的馬拉松，或是深夜的獨(dú)自飛奔，鏡頭下平凡的我們，竟然也用腳步丈量了一年的長(zhǎng)度。
結(jié)語(yǔ)
覆蓋線上與線下，連結(jié)日常與賽事，這場(chǎng)#跑到著迷#的整合營(yíng)銷活動(dòng)今天仍在繼續(xù)。作為整場(chǎng)戰(zhàn)役線上的主力，Nike+ Run Club 的功能在不斷改進(jìn)，“集結(jié)更多跑者一起開(kāi)跑”則是其不變的宗旨。@NikeRunning 官微曾公開(kāi)征求跑者的修改意見(jiàn)，得到不少死忠用戶留言反饋。Nike 正是這樣，從大眾心聲中挖掘出品牌與用戶的接觸點(diǎn)，一次又一次給我們帶來(lái)觸及內(nèi)心又恰到好處的細(xì)膩體驗(yàn)。
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