迪士尼的本土化營(yíng)銷，很空洞
對(duì)一個(gè)從沒去過迪士尼、也非其粉絲的人來說，要寫一篇文章批評(píng)它的本土化營(yíng)銷，不是一件容易的事。
迪士尼樂園內(nèi)隨處可見的精致和用心，以及全網(wǎng)對(duì)它鋪天蓋地的愛與向往，會(huì)讓我寫著寫著就開始懷疑自己會(huì)不會(huì)因?yàn)椴粔蛄私庹`傷了這個(gè)品牌……
但了解越多，尤其是看到上海迪士尼樂園設(shè)計(jì)之初在本土化上的創(chuàng)意與決心，有了對(duì)比之后，迪士尼中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱迪士尼）這兩年的本土化營(yíng)銷給我?guī)淼木驴招母芯驮絹碓綇?qiáng)烈。
如：上迪「十二朋友園」的生肖壁畫，
是用一塊塊裁碎的瓷磚拼出像素化效果的。
圖源：迪士尼幕后紀(jì)錄片《幻想工程故事》
這里的精致空心感，是指迪士尼在本土化營(yíng)銷上的動(dòng)作依舊很華麗、設(shè)計(jì)依舊精細(xì)到讓人贊嘆不已，但一旦扒拉開這些外顯面，進(jìn)入內(nèi)里一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)里頭裝的還是非常老套、且明顯是外國(guó)人視角下的中國(guó)文化。
這點(diǎn)在新春營(yíng)銷里最明顯：你只要稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪士尼每年春節(jié)的營(yíng)銷動(dòng)作都大差不差，無非就是——
在樂園內(nèi)張燈結(jié)彩，掛中式燈籠，貼新春窗花等；
將「十二朋友園」更新為以該年的生肖動(dòng)物為主題的許愿花園；
圖源：小紅書
讓迪士尼角色人偶穿上紅色的傳統(tǒng)服飾游園、舉辦慶典和演出；
推出新春/生肖限定服飾版的角色玩偶和各種周邊。
圖源：小紅書
這些動(dòng)作下推出的成品，是都挺精致的，細(xì)節(jié)控看到也會(huì)被折服。
但我尋思著，這跟我走進(jìn)異國(guó)他鄉(xiāng)的唐人街感受到的那種停留在文化表面的中國(guó)味，有什么區(qū)別嗎。
抬頭一看，必有一排排常年懸掛于高空的紅燈籠；
一到慶祝節(jié)點(diǎn)，穿的永遠(yuǎn)是民國(guó)長(zhǎng)衫、旗袍和漢服；
提到中國(guó)文化，秀的永遠(yuǎn)是舞獅和寫書法。
圖源：小紅書
唐人街這樣也就罷了，但聲稱要做出「原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)」的迪士尼做得這般平庸和刻板，我就無法理解了——仿佛中國(guó)文化除了這些最淺顯、常見的元素外，就沒有其他再值得提取出來了解和采用的了。
這種一年年的自我重復(fù)，往小了說是迪士尼偷懶，往大了說是迪士尼只能理解前人總結(jié)好的、靜態(tài)的中國(guó)文化，無法捕捉到與社會(huì)變遷緊扣的、動(dòng)態(tài)的中國(guó)文化。
在這點(diǎn)上，兩年前的萬圣節(jié)上海場(chǎng)，就做得相當(dāng)不錯(cuò)。
有灰頭土臉、化著哪吒同款黑眼圈cos乙方的；
有cos輸出過經(jīng)典語(yǔ)錄「最煩裝*的人」那英的；
有cos老干媽logo的……
大家不約而同地把一個(gè)以恐怖裝扮為主題的舶來節(jié)日，變成一個(gè)含梗量極高的合理發(fā)瘋?cè)眨瑏硇棺约簤阂忠丫玫呢?fù)面情緒。
這種拆開、梳順、重織兩種文化的操作，正是迪士尼在做本土化營(yíng)銷上所欠缺的。從過往的案例來看，迪士尼的做法，更多是表面用心、但內(nèi)核懶散地將兩種文化做簡(jiǎn)單拼接，而不是上述提到的揉碎消化重組。
就比如去年中秋節(jié)&玲娜貝兒三周年的活動(dòng)，迪士尼好不容易做出了創(chuàng)新，邀請(qǐng)了同發(fā)源于川沙的上海滬劇團(tuán)前來助陣，但助陣的姿勢(shì)還是陷入了窠臼：一個(gè)滬劇小演員短暫地出現(xiàn)在舞臺(tái)C位，與達(dá)菲和它的朋友們同臺(tái)唱跳演繹一首關(guān)于嫦娥的滬語(yǔ)歌曲。
就結(jié)束了。
看不到絲毫有意義、有記憶點(diǎn)的文化融合感，只看到兩種文化如同零散的配件，被孤零零地丟在臺(tái)上，卻等不到一個(gè)有心的師傅把它們組裝成一個(gè)整體。
說來有意思，我見過的所謂有心的師傅，反而更多來自于民間粉絲而不是官方。
有位在B站有近80w粉絲的資深哈迷，以「假如中國(guó)學(xué)生去霍格沃茨上學(xué)」為腦洞做了一系列內(nèi)容。其中有一個(gè)腦洞，小巧但是完成了「拆開、梳順、重織」的文化融合全流程。
展開說說就是：霍格沃茨有一門學(xué)科叫魔藥學(xué)，學(xué)生們要學(xué)習(xí)的，是通曉各種藥材的屬性和配制原理，通過坩堝將藥材們組合熬制出藥劑。
而這位哈迷的腦洞是：中國(guó)學(xué)生去到霍格沃茨后，人家上課吭哧吭哧熬藥劑，他們上課用坩堝炒菜了，導(dǎo)致教室里總有股不同尋常的飯菜香……
來源：B站@這是一個(gè)CY
這個(gè)小腦洞，有具體場(chǎng)景（魔藥課教室），有打破兩種文化中既定思維的人與人之間的互動(dòng)（熬制藥劑的坩堝，被中國(guó)人用來炒菜），還有出乎意料但又合乎情理的結(jié)尾（空氣本該是藥劑味，卻飄著飯菜香）。
它們組合在一起，成了一個(gè)能把兩種文化中的抽象概念化成了具象行為的反差故事，也成了有記憶點(diǎn)和感染力的文化塑形劑。
而不是和迪士尼本土化營(yíng)銷一樣，沒有故事做粘合劑，干癟零散的花活做得再多，也造不出一個(gè)結(jié)實(shí)有力的文化交融體。
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