為什么優衣庫賣這么便宜，老板還能成為日本首富？
作者：阿慕，來源：營銷有一套
福布斯在 4 月 11 日公布了最新日本 50 大富豪榜，優衣庫母公司迅銷集團創始人「柳井正」以 249 億美元的個人資產凈值，擊敗軟銀孫正義，榮登日本首富。
2019 年福布斯日本富豪榜
劉強東說：“混日子的不是我兄弟”；
馬云說：“到今天為止，我肯定是 12x12 以上”；
而柳井正說：“我每天下午 3 點就下班了，集團業績還是蒸蒸日上。”
優衣庫母公司迅銷集團創始人「柳井正」
根據優衣庫 2019 上半財年（2018 年 9 月 1 日～2019 年 2 月 28 日）的財務數據：
日本本土市場經營利潤同比下滑 23.7% 至 677 億日元；
海外國際市場經營利潤同比增長 9.6% 至 884 億日元；
總經營利潤同比增長 1.4% 至 1729 億日元。
雖然日本本土市場表現不佳，但這并不妨礙優衣庫海外業務的增長，把柳井正再一次送上日本首富的位置。
確實，39 元一件的袋裝 T 恤，99 元買到藝術家聯名的 UT…價格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷并不等同于打價格戰，優衣庫的精明之處遠不止表面看到那么簡單。
1、造一個專玩聯名的“流量容器”
優衣庫在消費者心里，是個很微妙的存在。
比起 Zara 、H&M，優衣庫主打“基本款”，款式單調，毫無設計感可言，定位低價…在快時尚領域，頂著“既不快，又不時尚”的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。
四大快時尚品牌
但是當你需要一件白 T 恤、一條秋褲，不知道買什么牌子的時候，優衣庫是個很不錯的選擇。
對于消費者來說，優衣庫就是一個很有安全感的大眾品牌，甚至有人指出“優衣庫的 T 恤大概穿半年領口就會開始松，所以我知道每半年就要更換一件”，精準到這種地步。
它質量穩定，踩雷率低，但你也別奢望它會給你時尚潮流的驚喜。
直到 UT 的出現，優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往里裝。也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。
優衣庫 與 Marvel 漫威的聯名 UT
我們都知道，品牌產品一般可以分為兩種：功能性產品和多巴胺產品。
在麥當勞，隔一段時間推出的不同口味冰淇淋，就屬于多巴胺產品，而經典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。
麥當勞不斷推出的冰淇淋新口味
在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，主要負責刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。
優衣庫 2019 春夏 UT 系列
比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，逐漸成為優衣庫的明星爆款，為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話題流量和購買力。
2、促銷不僅是玩價格戰，更是心理戰
經濟學上有一個概念叫“消費者剩余”：
消費者剩余 = 買者愿意支付的最高價格 - 買者的實際支付價格
消費者獲得的剩余越多，覺得自己“賺了”的感覺會越強烈。
同樣是玩促銷，優衣庫就很擅長制造“消費者剩余”。例如，經常提醒你“初上市價格”，盡可能讓你了解到價差，收獲愉悅感。
優衣庫電商平臺頁面截圖
網上一搜還會發現有很多所謂的“優衣庫打折攻略”，甚至還流傳過這樣一個表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會經歷 3-4 次左右的降價。
網絡上流傳的優衣庫打折規律
長期規律性的打折會養成消費者習慣，有事沒事去看看，如果遇到打折就會考慮下手。
事實上，Zara、H&M 他們也都在打折，只不過你不太清楚下一次打折什么時候會來。你某天打開衣櫥，發現“沒衣服可穿了”，才會想起來要去店里逛逛。
但優衣庫不同之處就在于，“它讓你覺得摸清了它的打折套路”。實際上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每個星期都會有打折的商品，何不進去看看呢？說不定能撿漏。
更何況，基本款的魔力就在于，你覺得“總會派上用場”。
3、別讓消費者空手而回
對于服裝行業，每個地方的人群特點、喜好不同，加之信息的不對稱性和滯后性，商品在一個地方積壓，另一個地方暢銷的情況常常發生。久而久之，庫存成了逃不過的致命題。
H&M 2018 上半年（2017 年 12 月～2018 年 5 月）財報顯示，庫存積壓了約合 40 億美元。
品牌們寧愿降價促銷，也不愿承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力，但捆綁上“時尚”這個標簽，降價的動作也意味著換季、過時，消費者不一定愿意為此買單。
讓商品盡快被買走，關鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標的顧客。
對這部分人群來說，如果找不到想要的衣服，不僅會大失所望，還很可能會走進競爭對手的門店，尋找下一個替代方案。
優衣庫的做法是，向他們提供“庫存查詢”的服務，在無需店員的幫助下，隨時可以查到目標商品在附近的哪個門店有貨，甚至可以選擇“自提”或“急送”。
優衣庫的庫存查詢功能頁面
另外，由于經常性打折，優衣庫的消費者形成了持幣觀望的“壞習慣”，而查庫存可以制造緊張感，如果已經顯示庫存緊張，就是在暗示還在猶豫的你“別等了，再不下單就買不到了”，加速決策過程。
“查看庫存”看似是個很小的體驗功能，其實牢牢鎖定了這部分忠實顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費者甚至還替品牌分擔了一部分調貨的壓力。
結語
優衣庫極大壓縮設計費用、庫存壓力，給自己創造了盈利空間，另一方面在營銷上玩聯名、玩促銷、玩體驗，讓你成為消費常客，提高銷量。
《薛兆豐經濟學講義》 里面有一句話：“（優質產品）通俗來說，不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。一分價錢一分貨，對用戶而言是值得的，這才是好的。”
不同的品牌有不同的定位和賣點，做低價走銷量，又或者賣高價走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創造價值，讓買單的人覺得“值得”，你就贏了。
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