產(chǎn)品在今天這個(gè)時(shí)代變得越來越重要！

春節(jié)上班的第一天，歐賽斯都有一個(gè)傳統(tǒng)，開一個(gè)開工第一天的暖房會(huì)，這個(gè)暖房會(huì)大家都會(huì)說說這次春節(jié)放假的見聞、體會(huì)，因?yàn)楣鹃L期做咨詢，長期服務(wù)客戶的習(xí)慣，公司的小伙伴們都會(huì)帶著咨詢及策劃的視角來做分享。今年度，公司陳老師的分享就給我留下了深刻的印象。

陳老師這次過年去了南方，在廣州過年，第一發(fā)現(xiàn)今年過年南方一線城市出現(xiàn)了“反向過年”現(xiàn)象，就是人非常多，之前回鄉(xiāng)過年的人，很多帶著村里的老人來到了一線城市過年，特別是氣候暖和的南方城市；第二發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品閾值越來越高”，就是到了一個(gè)商場(chǎng)，有的門店人山人海，有的門店則冷冷清清，陳老師對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的總結(jié)是產(chǎn)品的閾值要超過一個(gè)分?jǐn)?shù)值，超過了才能性能馬太效應(yīng)，超不過就沒有，流量是無情的。

現(xiàn)在“產(chǎn)品的閾值要超過90分”才行，陳老師說。

80年代，產(chǎn)品的閾值超過30分就行，缺產(chǎn)品。

90年代，產(chǎn)品的閾值超過60分就行，要質(zhì)量好。

2000年代初，產(chǎn)品的閾值超過70分就行，要性價(jià)比高。

2010年后，產(chǎn)品的閾值超過80分就行，要質(zhì)價(jià)比高。

2025年看到的，產(chǎn)品的閾值超過90分才行，要超級(jí)質(zhì)價(jià)比高，還需要有情緒價(jià)值。

陳老師補(bǔ)充到。

背后是，貨架上完全不缺產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越理性，流量的放大效應(yīng)。

產(chǎn)品的杠桿作用，越來越明顯。

— 01 —

每一家企業(yè)都有基數(shù)與底數(shù)。

如有的企業(yè)年銷售額已經(jīng)有10億、幾十億，甚至上百億，可以說企業(yè)的基數(shù)很大了。

而有的企業(yè)的銷售額僅僅是幾千萬，剛剛起步，可以說企業(yè)的基數(shù)很小。

那么，小基數(shù)的公司如何戰(zhàn)勝大基數(shù)的公司呢？

只有一種可能性，就是做大底數(shù)。

這個(gè)底數(shù)中有兩個(gè)東西，一個(gè)是戰(zhàn)略定位，就是企業(yè)要占哪個(gè)位置，在哪個(gè)位置上可以戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一個(gè)企業(yè)從長期而言，需要持續(xù)積累的方向，這是底數(shù)中的底數(shù)。

另一個(gè)就是產(chǎn)品，先有產(chǎn)品，后有營銷，營銷是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的放大器，而不是產(chǎn)品的劣勢(shì)的救心丸，營銷的本質(zhì)是每一天放大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成轉(zhuǎn)化，建立起競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)利效應(yīng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)哪怕只是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過一點(diǎn)點(diǎn)，經(jīng)過幾萬次、幾十萬次的營銷動(dòng)作積累后，效應(yīng)都是巨大的。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森在演講中，曾提到過產(chǎn)品開發(fā)的冪指數(shù)定律，做好產(chǎn)品就是做好底數(shù)，雖然大公司的基數(shù)大，但是如果產(chǎn)品不夠好，就是底數(shù)小；小公司做好產(chǎn)品，就是底數(shù)做大，即使底數(shù)僅提升10%，一個(gè)1.1的底數(shù)經(jīng)過n次方放大之后，底數(shù)大的一方就能最終獲勝。

1.1的3次方是1.331。

1.1的10次方是2.594。

1.1的100次方是13,781。

1.1的1000次方是恐怖的2.47×10^41。

以上的數(shù)字高速我們一個(gè)簡單的道理。

如果你的企業(yè)1000萬，對(duì)方企業(yè)100億，如果你的產(chǎn)品是110分，而對(duì)方產(chǎn)品是90分，經(jīng)過10年，可能就變成你的企業(yè)是100億，而對(duì)方的企業(yè)是1000萬了。

基數(shù)不是最可怕的，最可怕的是底數(shù)。

這就是好產(chǎn)品的價(jià)值。

— 02 —

既然知道了產(chǎn)品這么重要，如何開發(fā)出好的產(chǎn)品呢？

這個(gè)就需要產(chǎn)品策劃前置。

過去是有了產(chǎn)品，提煉賣點(diǎn)，做包裝設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在是，先策劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，定義優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，再去研發(fā)產(chǎn)品。

甚至，在產(chǎn)品研發(fā)之前，這個(gè)未誕生的產(chǎn)品要做什么渠道，如何做營銷推廣，在市場(chǎng)上的打法都先想好了，再去研發(fā)產(chǎn)品。

不能隨隨便便生一個(gè)兒子，而需要確定好生一個(gè)超級(jí)能打的兒子。

絕大多數(shù)產(chǎn)品，在上市之前，已經(jīng)決定了產(chǎn)品的潛力。

如方便面市場(chǎng)，曾經(jīng)出現(xiàn)過大幾千款產(chǎn)品，最終經(jīng)過市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)，幾百億人次的消費(fèi)者人民幣投票，最終僅剩下三款產(chǎn)品：紅燒牛肉面、老壇酸菜面及湯好喝面。

產(chǎn)品策劃的過程就是提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功概率的過程，這個(gè)策劃過程在做兩件事：

• 提升產(chǎn)品的成功概率

• 放大產(chǎn)品的杠桿力

優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃并不能絕對(duì)保證產(chǎn)品一定在市場(chǎng)上成功，但可以大大提升成功概率，減少試錯(cuò)成本。

優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃，能在人群定位、場(chǎng)景定位、產(chǎn)品概念提煉、賣點(diǎn)支撐等一系列產(chǎn)品定義上，提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力就是杠桿力，也是產(chǎn)品內(nèi)在的自傳播能力，就是產(chǎn)品的底數(shù)。

沒有好的可選產(chǎn)品，不去開發(fā)產(chǎn)品。

沒有好的產(chǎn)品定義，不去開發(fā)產(chǎn)品。

沒有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，不去做產(chǎn)品上市。

沒有清晰的產(chǎn)品上市策略，不去做產(chǎn)品上市。

— 03 —

既然知道了產(chǎn)品這么重要，如何開發(fā)出好的產(chǎn)品呢？在打造產(chǎn)品過程當(dāng)中，歐賽斯基于過往13年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了暢銷產(chǎn)品開發(fā)的底層邏輯，歸納為新產(chǎn)品策劃天龍8賣。

到底是哪八賣？

接下來，我們分別從8個(gè)步驟和大家分享產(chǎn)品策劃的整個(gè)過程。

第一步，產(chǎn)品定義階段——遵循品牌核心價(jià)值。

首先對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值規(guī)劃做一個(gè)全新的定義，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的產(chǎn)品策劃第一步要遵循品牌的核心價(jià)值，什么是遵循品牌核心價(jià)值？

產(chǎn)品要遵循品牌定位，放大品牌定位。

舉一個(gè)例子，云南白藥的核心價(jià)值是什么？除了OTC之外，核心價(jià)值就是要消炎止血。它在開發(fā)日化產(chǎn)品的時(shí)候，都堅(jiān)持這個(gè)核心理念，圍繞消炎止血開發(fā)了一系列產(chǎn)品，包括創(chuàng)可貼、牙膏、洗發(fā)水，能夠快速延伸，讓這個(gè)產(chǎn)品很容易成功。

第二步，洞察目標(biāo)客戶。

要抓住用戶需求，定義目標(biāo)客戶特征，確定目標(biāo)客戶需求場(chǎng)景，鎖定目標(biāo)客戶痛點(diǎn)。

這個(gè)痛點(diǎn)就是目標(biāo)客戶深層需求，或者未被滿足的需求，或者是「待辦任務(wù)」，通過焦糖布丁原理，挖掘深層次動(dòng)機(jī)。

比方說有一個(gè)品牌叫DR鉆戒，當(dāng)所有的鉆戒都在賣給即將要結(jié)婚的女性時(shí)，DR鉆戒反其道而行之，賣給即將要結(jié)婚的男性，“男士一生僅能定制一枚”，所以抓住用戶需求是很關(guān)鍵的。

第三步，用戶需求共識(shí)。

找到用戶的需求共識(shí)基礎(chǔ)。

找到消費(fèi)者有共識(shí)的問題、信念或態(tài)度，以引起共嗚。

需求共識(shí)基礎(chǔ)是產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量的保障，就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)需求已經(jīng)有認(rèn)知，有共同需要的基礎(chǔ)，我現(xiàn)在給到消費(fèi)者一個(gè)更好的產(chǎn)品去滿足這個(gè)需求。

比如，在汽車出現(xiàn)之前，消費(fèi)者就要從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，需要一個(gè)移動(dòng)工具，這個(gè)移動(dòng)工具的需求是普遍存在的，但過去是馬車在滿足這個(gè)需求，滿足的并不好，我現(xiàn)在給你一個(gè)“更快的、更方便的、更可靠穩(wěn)定的”的移動(dòng)工具滿足你的需求，于是汽車就出現(xiàn)了。

第四步，產(chǎn)品超級(jí)利益&價(jià)值支撐。

我們要找到一個(gè)產(chǎn)品的超級(jí)價(jià)值，并且對(duì)這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值要做系列化配置。

什么是產(chǎn)品的超級(jí)價(jià)值？

現(xiàn)在一提王老吉，大家都知道，但是王老吉在火之前，它在嶺南廣東一直強(qiáng)調(diào)的是祛濕解暑，并沒有挖掘出預(yù)防上火的涼茶概念，這個(gè)產(chǎn)品就沒有成功。后來之所以會(huì)成功，是打造了產(chǎn)品的價(jià)值支撐，就是它的300年歷史，整個(gè)配方支撐著預(yù)防上火的超級(jí)價(jià)值點(diǎn)。

第五步，產(chǎn)品整體規(guī)劃。

我們要為產(chǎn)品做整體的系列化規(guī)劃，分為5個(gè)步驟，第一個(gè)步驟打造一個(gè)核心產(chǎn)品，第二塑造有形產(chǎn)品，第三添加一個(gè)附加產(chǎn)品，第四步構(gòu)建一個(gè)期望產(chǎn)品，第五打造一個(gè)潛在產(chǎn)品。

至此，我們完成了產(chǎn)品的定義階段。

產(chǎn)品定義階段，是企業(yè)家打造產(chǎn)品的非常關(guān)鍵的一環(huán)。

第六步，賣點(diǎn)組合提煉。

下一個(gè)大階段就是要看如何表現(xiàn)產(chǎn)品，我們叫賣點(diǎn)的組合提煉。任何一個(gè)成功產(chǎn)品的背后，有一系列化的賣點(diǎn)，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句話背后也有一系列化的賣點(diǎn)，比如說3.6克，高蛋白120毫克，高鹽高鈣，它的一些價(jià)值賣點(diǎn)也是一個(gè)組合拳。

第七步，超級(jí)賣點(diǎn)表達(dá)。

極致賣點(diǎn)表達(dá)有三大絕招

• 超級(jí)數(shù)字化

如：充電5分鐘，通話2小時(shí)；8小時(shí)住新家；3萬5千次點(diǎn)火等。

• 超級(jí)短語形式

如：選久諾、信得過；三棵樹、馬上住；好空調(diào)、格力造等。

• 超級(jí)諺語形式

如：挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔；鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳；人頭馬一開、好事自然來等超級(jí)賣點(diǎn)總結(jié)完之后，要用一個(gè)超級(jí)話術(shù)說給我們的終端用戶聽，這個(gè)是很關(guān)鍵的。

第八步，構(gòu)建一整套的超級(jí)產(chǎn)品價(jià)值模型。

把整個(gè)產(chǎn)品打造用一張圖進(jìn)行概括和總結(jié)，這里有兩個(gè)方式，一種叫功能價(jià)值模型，另外一個(gè)叫心理價(jià)值模型。

最后，總結(jié)一下

品牌戰(zhàn)略定位，決定了這個(gè)生意值不值得做，可不可以做，決定了企業(yè)在哪個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的哪個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)上積累才有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

決定了企業(yè)長期現(xiàn)金流的問題。

產(chǎn)品的開發(fā)，決定了這個(gè)產(chǎn)品值不值得做，可不可以做，決定了這個(gè)產(chǎn)品在哪個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)上能有效賣貨，形成大規(guī)模銷售，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

決定了企業(yè)短期/中期現(xiàn)金流的問題。

2025年，祝各位老板，天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，長期持續(xù)賣貨，長期持續(xù)賺錢！

歐賽斯服務(wù)過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛面大王：克明面業(yè)

8.中國面食領(lǐng)導(dǎo)品牌：白象

9.中國電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌：愛瑪

10.中國船舶動(dòng)力領(lǐng)導(dǎo)者：中船集團(tuán)711所

11.中國門窗行業(yè)隱形冠軍：好博窗控

12.職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)三項(xiàng)第一：庫課

13.中國官窯醴瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅官窯

14.中國鋁型材市場(chǎng)第一品牌：興發(fā)鋁業(yè)

15.中國母嬰零售第一品牌：孩子王

16.國產(chǎn)涂料第一品牌：三棵樹

17.賽鴿行業(yè)第一品牌：開爾

18.連續(xù)25年中國家紡行業(yè)出口第一：孚日集團(tuán)

19.正規(guī)家庭上門維修第一品牌：啄木鳥

20.連續(xù)四年牛肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：易太

21.連續(xù)四年豬肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：亞明

22.連續(xù)10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙

23.連續(xù)4年全國全網(wǎng)孕婦零食銷量第一：孕味食足

24.中國高端枸杞檳榔全國銷量第一：湘潭鋪?zhàn)?/p>

25.加拿大豬肉領(lǐng)軍品牌：Hylife

26.中國高端外墻涂料第一品牌-久諾

27.中國軟實(shí)力培訓(xùn)創(chuàng)領(lǐng)者：五仁湯圓家

28.爆炸鹽全國商超銷量第一：皇宇

29.中國兩大綠建科技企業(yè)：朗綠科技

30.印刷顯像隱形冠軍企業(yè)：靖帆

31.中國智慧科技養(yǎng)老第一股：華夏長壽

32.西非提花布市場(chǎng)第一品牌：Kingteam

33.中國南縣稻蝦米領(lǐng)導(dǎo)品牌：今知香

34.中國國民香米領(lǐng)導(dǎo)品牌：生平米業(yè)

35.山東省最大央企：青島國信

36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達(dá)

37.美國奶瓶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：布朗博士

38.中式養(yǎng)生咖啡首創(chuàng)品牌：東方養(yǎng)咖

39.中國陽春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁

40.湖南稻米科技化產(chǎn)業(yè)鏈主品牌：助農(nóng)米業(yè)

41.中國湖南大米三甲品牌：瑤珍

42.中國爪派輕鹵創(chuàng)領(lǐng)品牌：圣都爪掌柜

43.中國北方門窗頭部品牌：喬居門窗

44.中國潮流飲具生活方式創(chuàng)領(lǐng)品牌：噸噸桶

45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福

歐賽斯提供的服務(wù)是「成果導(dǎo)向」「引擎體系化增長」「品牌戰(zhàn)略營銷全案」服務(wù)。

歐賽斯擅長在把握生意的全盤，幫助企業(yè)厘清正確戰(zhàn)略方向，制定清晰品牌戰(zhàn)略定位，用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，并協(xié)助企業(yè)制定一整套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動(dòng)，每季度落地一個(gè)品牌及營銷最關(guān)鍵戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，全程陪跑，協(xié)助企業(yè)今天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，偉大地年年賣貨。