2025年，產(chǎn)品做不到90分，你還能活下去嗎?
產(chǎn)品在今天這個時代變得越來越重要！
春節(jié)上班的第一天，歐賽斯都有一個傳統(tǒng)，開一個開工第一天的暖房會，這個暖房會大家都會說說這次春節(jié)放假的見聞、體會，因為公司長期做咨詢，長期服務(wù)客戶的習(xí)慣，公司的小伙伴們都會帶著咨詢及策劃的視角來做分享。今年度，公司陳老師的分享就給我留下了深刻的印象。
陳老師這次過年去了南方，在廣州過年，第一發(fā)現(xiàn)今年過年南方一線城市出現(xiàn)了“反向過年”現(xiàn)象，就是人非常多，之前回鄉(xiāng)過年的人，很多帶著村里的老人來到了一線城市過年，特別是氣候暖和的南方城市；第二發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品閾值越來越高”，就是到了一個商場，有的門店人山人海，有的門店則冷冷清清，陳老師對這個現(xiàn)象的總結(jié)是產(chǎn)品的閾值要超過一個分數(shù)值，超過了才能性能馬太效應(yīng)，超不過就沒有，流量是無情的。
現(xiàn)在“產(chǎn)品的閾值要超過90分”才行，陳老師說。
80年代，產(chǎn)品的閾值超過30分就行，缺產(chǎn)品。
90年代，產(chǎn)品的閾值超過60分就行，要質(zhì)量好。
2000年代初，產(chǎn)品的閾值超過70分就行，要性價比高。
2010年后，產(chǎn)品的閾值超過80分就行，要質(zhì)價比高。
2025年看到的，產(chǎn)品的閾值超過90分才行，要超級質(zhì)價比高，還需要有情緒價值。
陳老師補充到。
背后是，貨架上完全不缺產(chǎn)品，消費者越來越理性，流量的放大效應(yīng)。
產(chǎn)品的杠桿作用，越來越明顯。
— 01 —
每一家企業(yè)都有基數(shù)與底數(shù)。
如有的企業(yè)年銷售額已經(jīng)有10億、幾十億，甚至上百億，可以說企業(yè)的基數(shù)很大了。
而有的企業(yè)的銷售額僅僅是幾千萬，剛剛起步，可以說企業(yè)的基數(shù)很小。
那么，小基數(shù)的公司如何戰(zhàn)勝大基數(shù)的公司呢？
只有一種可能性，就是做大底數(shù)。
這個底數(shù)中有兩個東西，一個是戰(zhàn)略定位，就是企業(yè)要占哪個位置，在哪個位置上可以戰(zhàn)勝所有競爭對手，這是一個企業(yè)從長期而言，需要持續(xù)積累的方向，這是底數(shù)中的底數(shù)。
另一個就是產(chǎn)品，先有產(chǎn)品，后有營銷，營銷是產(chǎn)品優(yōu)勢的放大器，而不是產(chǎn)品的劣勢的救心丸，營銷的本質(zhì)是每一天放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成轉(zhuǎn)化，建立起競爭的復(fù)利效應(yīng)，這個優(yōu)勢哪怕只是比競爭對手超過一點點，經(jīng)過幾萬次、幾十萬次的營銷動作積累后，效應(yīng)都是巨大的。
元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森在演講中，曾提到過產(chǎn)品開發(fā)的冪指數(shù)定律，做好產(chǎn)品就是做好底數(shù)，雖然大公司的基數(shù)大，但是如果產(chǎn)品不夠好，就是底數(shù)小；小公司做好產(chǎn)品，就是底數(shù)做大，即使底數(shù)僅提升10%，一個1.1的底數(shù)經(jīng)過n次方放大之后，底數(shù)大的一方就能最終獲勝。
1.1的3次方是1.331。
1.1的10次方是2.594。
1.1的100次方是13,781。
1.1的1000次方是恐怖的2.47×10^41。
以上的數(shù)字高速我們一個簡單的道理。
如果你的企業(yè)1000萬，對方企業(yè)100億，如果你的產(chǎn)品是110分，而對方產(chǎn)品是90分，經(jīng)過10年，可能就變成你的企業(yè)是100億，而對方的企業(yè)是1000萬了。
基數(shù)不是最可怕的，最可怕的是底數(shù)。
這就是好產(chǎn)品的價值。
— 02 —
既然知道了產(chǎn)品這么重要，如何開發(fā)出好的產(chǎn)品呢？
這個就需要產(chǎn)品策劃前置。
過去是有了產(chǎn)品，提煉賣點，做包裝設(shè)計。
現(xiàn)在是，先策劃優(yōu)勢產(chǎn)品，定義優(yōu)勢產(chǎn)品，再去研發(fā)產(chǎn)品。
甚至，在產(chǎn)品研發(fā)之前，這個未誕生的產(chǎn)品要做什么渠道，如何做營銷推廣，在市場上的打法都先想好了，再去研發(fā)產(chǎn)品。
不能隨隨便便生一個兒子，而需要確定好生一個超級能打的兒子。
絕大多數(shù)產(chǎn)品，在上市之前，已經(jīng)決定了產(chǎn)品的潛力。
如方便面市場，曾經(jīng)出現(xiàn)過大幾千款產(chǎn)品，最終經(jīng)過市場的充分檢驗，幾百億人次的消費者人民幣投票，最終僅剩下三款產(chǎn)品：紅燒牛肉面、老壇酸菜面及湯好喝面。
產(chǎn)品策劃的過程就是提升產(chǎn)品在市場上成功概率的過程，這個策劃過程在做兩件事：
提升產(chǎn)品的成功概率
放大產(chǎn)品的杠桿力
優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃并不能絕對保證產(chǎn)品一定在市場上成功，但可以大大提升成功概率，減少試錯成本。
優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃，能在人群定位、場景定位、產(chǎn)品概念提煉、賣點支撐等一系列產(chǎn)品定義上，提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力就是杠桿力，也是產(chǎn)品內(nèi)在的自傳播能力，就是產(chǎn)品的底數(shù)。
沒有好的可選產(chǎn)品，不去開發(fā)產(chǎn)品。
沒有好的產(chǎn)品定義，不去開發(fā)產(chǎn)品。
沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，不去做產(chǎn)品上市。
沒有清晰的產(chǎn)品上市策略，不去做產(chǎn)品上市。
— 03 —
既然知道了產(chǎn)品這么重要，如何開發(fā)出好的產(chǎn)品呢？在打造產(chǎn)品過程當中，歐賽斯基于過往13年的經(jīng)驗，總結(jié)了暢銷產(chǎn)品開發(fā)的底層邏輯，歸納為新產(chǎn)品策劃天龍8賣。
到底是哪八賣？
接下來，我們分別從8個步驟和大家分享產(chǎn)品策劃的整個過程。
第一步，產(chǎn)品定義階段——遵循品牌核心價值。
首先對產(chǎn)品的整個價值規(guī)劃做一個全新的定義，因為一個品牌的產(chǎn)品策劃第一步要遵循品牌的核心價值，什么是遵循品牌核心價值？
產(chǎn)品要遵循品牌定位，放大品牌定位。
舉一個例子，云南白藥的核心價值是什么？除了OTC之外，核心價值就是要消炎止血。它在開發(fā)日化產(chǎn)品的時候，都堅持這個核心理念，圍繞消炎止血開發(fā)了一系列產(chǎn)品，包括創(chuàng)可貼、牙膏、洗發(fā)水，能夠快速延伸，讓這個產(chǎn)品很容易成功。
第二步，洞察目標客戶。
要抓住用戶需求，定義目標客戶特征，確定目標客戶需求場景，鎖定目標客戶痛點。
這個痛點就是目標客戶深層需求，或者未被滿足的需求，或者是「待辦任務(wù)」，通過焦糖布丁原理，挖掘深層次動機。
比方說有一個品牌叫DR鉆戒，當所有的鉆戒都在賣給即將要結(jié)婚的女性時，DR鉆戒反其道而行之，賣給即將要結(jié)婚的男性，“男士一生僅能定制一枚”，所以抓住用戶需求是很關(guān)鍵的。
第三步，用戶需求共識。
找到用戶的需求共識基礎(chǔ)。
找到消費者有共識的問題、信念或態(tài)度，以引起共嗚。
需求共識基礎(chǔ)是產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量的保障，就是消費者對這個需求已經(jīng)有認知，有共同需要的基礎(chǔ)，我現(xiàn)在給到消費者一個更好的產(chǎn)品去滿足這個需求。
比如，在汽車出現(xiàn)之前，消費者就要從一個地方到另一個地方，需要一個移動工具，這個移動工具的需求是普遍存在的，但過去是馬車在滿足這個需求，滿足的并不好，我現(xiàn)在給你一個“更快的、更方便的、更可靠穩(wěn)定的”的移動工具滿足你的需求，于是汽車就出現(xiàn)了。
第四步，產(chǎn)品超級利益&價值支撐。
我們要找到一個產(chǎn)品的超級價值，并且對這個產(chǎn)品價值要做系列化配置。
什么是產(chǎn)品的超級價值？
現(xiàn)在一提王老吉，大家都知道，但是王老吉在火之前，它在嶺南廣東一直強調(diào)的是祛濕解暑，并沒有挖掘出預(yù)防上火的涼茶概念，這個產(chǎn)品就沒有成功。后來之所以會成功，是打造了產(chǎn)品的價值支撐，就是它的300年歷史，整個配方支撐著預(yù)防上火的超級價值點。
第五步，產(chǎn)品整體規(guī)劃。
我們要為產(chǎn)品做整體的系列化規(guī)劃，分為5個步驟，第一個步驟打造一個核心產(chǎn)品，第二塑造有形產(chǎn)品，第三添加一個附加產(chǎn)品，第四步構(gòu)建一個期望產(chǎn)品，第五打造一個潛在產(chǎn)品。
至此，我們完成了產(chǎn)品的定義階段。
產(chǎn)品定義階段，是企業(yè)家打造產(chǎn)品的非常關(guān)鍵的一環(huán)。
第六步，賣點組合提煉。
下一個大階段就是要看如何表現(xiàn)產(chǎn)品，我們叫賣點的組合提煉。任何一個成功產(chǎn)品的背后，有一系列化的賣點，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句話背后也有一系列化的賣點，比如說3.6克，高蛋白120毫克，高鹽高鈣，它的一些價值賣點也是一個組合拳。
第七步，超級賣點表達。
極致賣點表達有三大絕招
超級數(shù)字化
如：充電5分鐘，通話2小時；8小時住新家；3萬5千次點火等。
超級短語形式
如：選久諾、信得過；三棵樹、馬上住；好空調(diào)、格力造等。
超級諺語形式
如：挖掘機技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔；鉆石恒久遠、一顆永流傳；人頭馬一開、好事自然來等超級賣點總結(jié)完之后，要用一個超級話術(shù)說給我們的終端用戶聽，這個是很關(guān)鍵的。
第八步，構(gòu)建一整套的超級產(chǎn)品價值模型。
把整個產(chǎn)品打造用一張圖進行概括和總結(jié)，這里有兩個方式，一種叫功能價值模型，另外一個叫心理價值模型。
最后，總結(jié)一下
品牌戰(zhàn)略定位，決定了這個生意值不值得做，可不可以做，決定了企業(yè)在哪個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的哪個核心價值點上積累才有機會戰(zhàn)勝競爭對手。
決定了企業(yè)長期現(xiàn)金流的問題。
產(chǎn)品的開發(fā)，決定了這個產(chǎn)品值不值得做，可不可以做，決定了這個產(chǎn)品在哪個超級賣點上能有效賣貨，形成大規(guī)模銷售，戰(zhàn)勝競爭對手。
決定了企業(yè)短期/中期現(xiàn)金流的問題。
2025年，祝各位老板，天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，長期持續(xù)賣貨，長期持續(xù)賺錢！
歐賽斯服務(wù)過的新冠軍品牌有：
1.料酒大王：老恒和
2.醋大王：恒順香醋
3.黃魚大王：裕鮮舫
4.甲魚大王：明鳳甲魚
5.OTC之王：華潤三九
6.東北冰激凌大王：德氏
7.中國掛面大王：克明面業(yè)
8.中國面食領(lǐng)導(dǎo)品牌：白象
9.中國電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌：愛瑪
10.中國船舶動力領(lǐng)導(dǎo)者：中船集團711所
11.中國門窗行業(yè)隱形冠軍：好博窗控
12.職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)三項第一：庫課
13.中國官窯醴瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅官窯
14.中國鋁型材市場第一品牌：興發(fā)鋁業(yè)
15.中國母嬰零售第一品牌：孩子王
16.國產(chǎn)涂料第一品牌：三棵樹
17.賽鴿行業(yè)第一品牌：開爾
18.連續(xù)25年中國家紡行業(yè)出口第一：孚日集團
19.正規(guī)家庭上門維修第一品牌：啄木鳥
20.連續(xù)四年牛肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：易太
21.連續(xù)四年豬肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：亞明
22.連續(xù)10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙
23.連續(xù)4年全國全網(wǎng)孕婦零食銷量第一：孕味食足
24.中國高端枸杞檳榔全國銷量第一：湘潭鋪子
25.加拿大豬肉領(lǐng)軍品牌：Hylife
26.中國高端外墻涂料第一品牌-久諾
27.中國軟實力培訓(xùn)創(chuàng)領(lǐng)者：五仁湯圓家
28.爆炸鹽全國商超銷量第一：皇宇
29.中國兩大綠建科技企業(yè)：朗綠科技
30.印刷顯像隱形冠軍企業(yè)：靖帆
31.中國智慧科技養(yǎng)老第一股：華夏長壽
32.西非提花布市場第一品牌：Kingteam
33.中國南縣稻蝦米領(lǐng)導(dǎo)品牌：今知香
34.中國國民香米領(lǐng)導(dǎo)品牌：生平米業(yè)
35.山東省最大央企：青島國信
36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達
37.美國奶瓶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：布朗博士
38.中式養(yǎng)生咖啡首創(chuàng)品牌：東方養(yǎng)咖
39.中國陽春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁
40.湖南稻米科技化產(chǎn)業(yè)鏈主品牌：助農(nóng)米業(yè)
41.中國湖南大米三甲品牌：瑤珍
42.中國爪派輕鹵創(chuàng)領(lǐng)品牌：圣都爪掌柜
43.中國北方門窗頭部品牌：喬居門窗
44.中國潮流飲具生活方式創(chuàng)領(lǐng)品牌：噸噸桶
45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福
歐賽斯提供的服務(wù)是「成果導(dǎo)向」「引擎體系化增長」「品牌戰(zhàn)略營銷全案」服務(wù)。
歐賽斯擅長在把握生意的全盤，幫助企業(yè)厘清正確戰(zhàn)略方向，制定清晰品牌戰(zhàn)略定位，用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，并協(xié)助企業(yè)制定一整套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動，每季度落地一個品牌及營銷最關(guān)鍵戰(zhàn)略要務(wù)，全程陪跑，協(xié)助企業(yè)今天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，偉大地年年賣貨。
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