這兩天看到跳海大院發(fā)了一篇文章《為什么AI應(yīng)用的logo大多都長(zhǎng)得像肛門？》太過(guò)于犀利，上次看到這么激動(dòng)的選題還是在討論“士力架的紋路”，涉及到我們的領(lǐng)域必須得插一腳。

（圖片來(lái)源：騰訊新聞）

作為一個(gè)曾經(jīng)在公關(guān)公司給客戶做了600多版logo（93次被懟臉罵，500版自我放棄）的從業(yè)者，我們從營(yíng)銷角度聊聊一個(gè)靈魂問(wèn)題：

被解讀成這個(gè)熊樣，OpenAI是不是被設(shè)計(jì)師框了？

一、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)行業(yè)，做出來(lái)logo長(zhǎng)一個(gè)鳥樣？

營(yíng)銷和設(shè)計(jì)都是一個(gè)號(hào)稱用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，只要是有點(diǎn)兒底子的公司，花了一大筆錢設(shè)計(jì)的logo，結(jié)果拿出來(lái)發(fā)現(xiàn)都一個(gè)鳥樣？

（英文好的大佬自己看吧）

（這不都一個(gè)樣嗎？）

（說(shuō)不是故意抄的，確實(shí)也是有些冒昧）

（在特斯拉的帶領(lǐng)下，新能源logo全都開始玩兒抽象）

（手機(jī)品牌連個(gè)icon都懶得畫了，直接寫字）

（中國(guó)眾大學(xué)校徽，就這么水靈靈的套用了一個(gè)模板）

（美國(guó)校徽也一樣，套的是另一個(gè)模板）

表面情況來(lái)看，汽車行業(yè)logo類似，是因?yàn)樵缙谄囍圃焐掏彩秋w機(jī)、機(jī)械制造商，所以 Logo 會(huì)有齒輪、螺旋槳、機(jī)翼等元素，比如奔馳的三叉星代表陸上、水上和空中的機(jī)械化。保時(shí)捷的盾牌造型，來(lái)源于德國(guó)斯圖加特的歷史徽章，后來(lái)的汽車logo延續(xù)這這兩種的風(fēng)格。

新能源要替代傳統(tǒng)汽車，那就要盡量融入科技感，扁平化的設(shè)計(jì)從特斯拉開始一直延續(xù)這被各種新造車模仿。

但是，深層次來(lái)說(shuō)，與眾不同的品牌標(biāo)識(shí)不是才能“與眾不同”的“殺出重圍”嗎？

為啥不變？

說(shuō)點(diǎn)兒正經(jīng)的：

01 格式塔原則?

人腦處理視覺(jué)信息時(shí)遵循「格式塔原則」（Gestalt Principles），傾向于將相似、對(duì)稱、閉合的元素歸類為整體。行業(yè)通用符號(hào)（如醫(yī)療的十字、科技的無(wú)限符號(hào)）能快速激活用戶心智中的既有認(rèn)知框架，降低品牌教育成本。

所以，行業(yè)頭部品牌的成功案例會(huì)沉淀為「原型符號(hào)」，后續(xù)品牌通過(guò)模仿來(lái)觸發(fā)相同的潛意識(shí)聯(lián)想。比如一提到教育自然而然的就往書本、樹苗方面去靠近，如果logo上有片云，大概率它是一家賣服務(wù)器或Saas的公司，logo上有個(gè)盾牌，這家公司不是賣殺毒軟件的就是干法律相關(guān)的。如果跨共識(shí)使用元素會(huì)冒著極大地風(fēng)險(xiǎn)，比如科技公司就不能做的太接地氣，反而生活公司logo做的不能過(guò)于高冷讓消費(fèi)者有距離。

（不用我們說(shuō)，也能明顯感覺(jué)出來(lái)，這倆哪個(gè)是開球的，哪個(gè)是開車的）

02創(chuàng)新悖論?

行業(yè)開的創(chuàng)者可以“肆無(wú)忌憚”的開發(fā)自己的想象，比如蘋果公司的那顆被咬的蘋果來(lái)自圖靈，耐克的那個(gè)對(duì)鉤來(lái)自勝利女神，每一種選擇都是對(duì)的。但是后來(lái)者就沒(méi)這么多自由了，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只有行業(yè)頭部企業(yè)的做法才是對(duì)的。

想象一下，你是公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，是天馬行空的重新制作一套顛覆行業(yè)的視覺(jué)體系，還是仿照著行業(yè)的老大，做一個(gè)“同款”但是含有企業(yè)特色的視覺(jué)更靠譜？

當(dāng)然，也總會(huì)有特立獨(dú)行的強(qiáng)者，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲脑胍粲绊憙?nèi)心的聲音，比如可以名留青史的北信源logo。

（數(shù)字化領(lǐng)域非常牛的一家公司，這個(gè)logo也是人家正經(jīng)在使用的）

當(dāng)然，這是人家公司老大定的。

03媒介環(huán)境的剛性約束?

雖然直覺(jué)告訴我們logo設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)意作品，但事實(shí)上它是一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的“技術(shù)作品”，必須要帶著鐐銬跳舞。

在功能性層面，在數(shù)字時(shí)代，不管是在手機(jī)里顯示一個(gè)5毫米的logo，還是在紐約時(shí)代廣場(chǎng)50米的廣告牌上，公司logo必須是全場(chǎng)景的縮放，總不能讓logo變成模糊的一坨。在這種媒介環(huán)境下，扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格開始流行，太過(guò)于復(fù)雜精細(xì)的logo在小尺寸上就是一坨，在大屏幕顯示以后，在細(xì)節(jié)上看就是一坨一坨的色塊。過(guò)于艷麗的顏色會(huì)在不同媒介上有色差，就像你辛辛苦苦做的一張圖，可能打印出來(lái)完全變了個(gè)樣。對(duì)于我們個(gè)人也就忍了，想想創(chuàng)世人辛辛苦苦創(chuàng)立的公司，標(biāo)識(shí)變得歪七扭八他會(huì)把氣撒到哪？

二、一個(gè)真正的logo是拍腦袋畫出來(lái)的？

01混子版?

混子1：打開每一個(gè)人工智能軟件，把公司的名字、行業(yè)、基本情況輸進(jìn)去，隨機(jī)彈出logo，從里面選出來(lái)一個(gè)最順眼的，讓后發(fā)給老板，等著聽他怎么改。

混子2：打開每一個(gè)人工智能軟件，把行業(yè)最大的公司logo輸進(jìn)去，輸入指令：我要做一個(gè)類似的。然后陪著老板靜靜地等著收到對(duì)方律師函。

02專業(yè)版?

以下內(nèi)容完全認(rèn)真：

1. 市場(chǎng)分析：看清賽道，找到機(jī)會(huì)

在品牌定位之前，先要摸清我們所在行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)發(fā)展到哪個(gè)階段？是新興賽道，還是競(jìng)爭(zhēng)白熱化？競(jìng)品都在怎么做，有哪些空白點(diǎn)可以切入？目標(biāo)用戶是誰(shuí)，他們的痛點(diǎn)是什么？這些問(wèn)題決定了品牌的發(fā)力方向。從茫茫的市場(chǎng)大海中，找到那一點(diǎn)點(diǎn)偏藍(lán)的海域，而不是直接沖進(jìn)去暢游，一個(gè)浪拍到血紅海還是岸上誰(shuí)也不知道。

2. 目標(biāo)受眾細(xì)分：精準(zhǔn)鎖定“靈魂伴侶”

一個(gè)品牌不可能服務(wù)所有人，必須找準(zhǔn)最核心的用戶群體。不同年齡、收入、興趣的人，對(duì)品牌的期待完全不同。年輕人喜歡個(gè)性、科技感，B端客戶更看重專業(yè)性、信賴感。用精準(zhǔn)的用戶細(xì)分，把品牌定位和目標(biāo)人群“對(duì)齊”，才能讓品牌說(shuō)的話有人聽，做的事有人買單，光盯著網(wǎng)紅那幾百萬(wàn)看腿的粉絲，很可能1個(gè)目標(biāo)客戶都沒(méi)有。

3. 品牌核心價(jià)值提煉：我家的品牌憑什么存在？

品牌的核心價(jià)值，是它獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。用戶為什么要選你而不是別人？你的品牌解決了什么問(wèn)題？從品牌使命、愿景，到最核心的差異化賣點(diǎn)，這些都是品牌價(jià)值的底層邏輯。好的品牌定位，既能打動(dòng)用戶，又能構(gòu)筑行業(yè)壁壘，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的深淵，走哪哪成行業(yè)拼多多。

4. 品牌個(gè)性塑造：讓品牌“活”起來(lái)

品牌不只是一個(gè)名字和logo，它需要有“人設(shè)”，讓用戶產(chǎn)生情感連接。如果你的品牌是一個(gè)人，它是什么性格？是高端冷艷，還是接地氣？是專業(yè)理性，還是充滿幽默感？品牌故事、品牌語(yǔ)氣、溝通風(fēng)格，都要圍繞這個(gè)個(gè)性展開。塑造品牌人格，才能讓用戶記住你、信任你。ToB公司品牌可以沒(méi)有任何元素，可以low，甚至可以猥瑣，但是必須要——靠譜。

5. 視覺(jué)和語(yǔ)言體系：讓品牌“看起來(lái)”就對(duì)了

終于來(lái)到了logo的環(huán)節(jié)了，在前面一大堆的工作之后，才開始根據(jù)這個(gè)品牌的定位開始設(shè)計(jì)logo。logo要有辨識(shí)度，品牌色彩和字體要符合行業(yè)調(diào)性。科技公司偏愛(ài)藍(lán)色，環(huán)保品牌愛(ài)用綠色，高端品牌鐘情黑金色。在ToC公司，Slogan是非常重要的濃縮，需要一句話講清品牌精髓，比如Apple的“Think Different”，一句話就能讓人感受到品牌的DNA，不過(guò)ToB可以更寬泛，大概讓人知道是干什么的就行。

除了這一個(gè)大大的logo以外，應(yīng)該還有一系列l(wèi)ogo的用法和使用場(chǎng)景，都會(huì)出一個(gè)品牌手冊(cè)，里面會(huì)非常清晰的寫出設(shè)計(jì)的理念，以及邊距、位置等等詳細(xì)的指南，有興趣的小伙伴可以回復(fù)“品牌手冊(cè)”，我選了幾個(gè)有代表性的看一看。

6. 品牌傳播和落地：把品牌理念變成市場(chǎng)認(rèn)知

往后就是一遍遍的用各種方式對(duì)外輸出，不僅僅是靠PPT講出來(lái)的，而是靠每一次曝光和用戶體驗(yàn)塑造的。從廣告、公關(guān)到社交媒體營(yíng)銷，每一個(gè)傳播觸點(diǎn)都要統(tǒng)一調(diào)性，讓用戶感受到品牌的一致性。同時(shí)，品牌體驗(yàn)也要打磨，官網(wǎng)、包裝、客服，每一個(gè)細(xì)節(jié)都影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)在變，品牌定位也要不斷調(diào)整優(yōu)化，才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

以上6個(gè)步驟只是品牌定位的最最淺顯的步驟，今天主要聊logo，品牌的事兒具體的未來(lái)慢慢講。

題外話：當(dāng)年小米花200萬(wàn)改的logo，最讓大家知道的環(huán)節(jié)是最后的“品牌傳播”，讓幾乎所有人都知道小米當(dāng)了“冤大頭”，這200萬(wàn)花的虧嗎？

03實(shí)操版?

上面的流程之后，

拿著方案層層匯報(bào)，最后老板一通噴，嫌丑，開罵做的什么鬼東西打回去重做。

反復(fù)此過(guò)程3-5遍后，用第一稿。

三、當(dāng)我們要做一個(gè)logo，我們需要想什么？

公司也許可以缺少崗位，甚至缺少自己的產(chǎn)品，但是不能沒(méi)有l(wèi)ogo，要不總覺(jué)得企業(yè)連一個(gè)臉面都沒(méi)有。即使是咱們ToB行業(yè)這樣能省則省的領(lǐng)域。

我們需要注意些什么？

01屬性的精準(zhǔn)傳達(dá)?

在面向ToB企業(yè)的品牌視覺(jué)構(gòu)建中，Logo不僅是形象標(biāo)識(shí)，更是降低決策成本的戰(zhàn)略工具。行業(yè)屬性與專業(yè)性的精準(zhǔn)傳達(dá)是首要原則：由于ToB客戶決策鏈復(fù)雜且理性，logo需在3秒內(nèi)傳遞企業(yè)核心能力。

科技類企業(yè)常采用模塊化結(jié)構(gòu)或數(shù)據(jù)流線條（如云計(jì)算符號(hào)的層疊方塊），制造行業(yè)偏好齒輪、分子結(jié)構(gòu)等精密性符號(hào)，咨詢公司則通過(guò)山峰、燈塔等意象傳遞戰(zhàn)略高度。色彩選擇上，藍(lán)色系憑借其天然的專業(yè)信任感，占據(jù)超60%的ToB企業(yè)選擇；而高飽和度暖色因易與消費(fèi)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，往往被謹(jǐn)慎使用。

02信任感的視覺(jué)構(gòu)建?

信任感與穩(wěn)定性的視覺(jué)構(gòu)建直接影響合作意愿。企業(yè)客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)極度敏感，logo需通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳遞“可靠合作伙伴”信號(hào)。結(jié)構(gòu)上多采用對(duì)稱或類對(duì)稱構(gòu)圖（如IBM的條紋矩陣、SAP的穩(wěn)定菱形），傾斜角度通常控制在5°以內(nèi)以避免失衡感。

字體選擇遵循“無(wú)襯線體優(yōu)先”鐵律，字重不低于Medium以保障小尺寸清晰度——Helvetica Neue等字體既能體現(xiàn)現(xiàn)代性，又能在工業(yè)銘牌、合同文檔等場(chǎng)景中保持辨識(shí)度。

長(zhǎng)期主義驗(yàn)證同樣關(guān)鍵：通過(guò)灰度測(cè)試確保單色印刷的可行性，并為迭代預(yù)留空間。西門子持續(xù)百年的Logo演變史便是典范，其環(huán)形核心元素歷經(jīng)12次改版始終未變，成為品牌穩(wěn)定性的視覺(jué)錨點(diǎn)。

03品牌價(jià)值提煉與兼容?

品牌價(jià)值的抽象化提煉與跨文化兼容決定了Logo的戰(zhàn)略延展性。ToB企業(yè)常需服務(wù)全球化客戶，因此需將“連接”“智能”“安全”等抽象價(jià)值編碼為幾何語(yǔ)言：思科用射線圖形隱喻網(wǎng)絡(luò)覆蓋，Intel以平行線陣體現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。同時(shí)建立文化歧義防御體系——避免六芒星、蓮花等宗教符號(hào)，審查動(dòng)物圖騰的區(qū)域禁忌，并對(duì)色彩語(yǔ)義進(jìn)行校準(zhǔn)（如紅色在中國(guó)象征吉祥，但很多地方代表著革命）。通過(guò)“3秒可描述測(cè)試”控制抽象度，使觀察者能快速概括Logo核心語(yǔ)義（如“藍(lán)色立方體-穩(wěn)定科技”），同時(shí)保留15%-20%解釋空間。甲骨文（Oracle）的抽象線條Logo正是典型案例，其開放性設(shè)計(jì)同時(shí)兼容數(shù)據(jù)庫(kù)與云計(jì)算業(yè)務(wù)，成為跨領(lǐng)域發(fā)展的視覺(jué)通行證。

logo 不是品牌的全部，但它是品牌在視覺(jué)層面的“靈魂濃縮”。從某種意義上，logo 設(shè)計(jì)的套路化并非設(shè)計(jì)師偷懶，而是商業(yè)世界的一種“生存法則”——當(dāng)市場(chǎng)充滿不確定性時(shí)，品牌會(huì)本能地選擇安全的、被驗(yàn)證過(guò)的路徑，就像人類進(jìn)化過(guò)程中會(huì)優(yōu)先信任熟悉的面孔。logo 只是個(gè)起點(diǎn)，真正決定品牌高度的，是它能否創(chuàng)造出讓人記住的價(jià)值。

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