女性營銷老翻車？看看這份《性別敏感詞自檢表》
婦女節(jié)就要來了，大量的女性營銷案例即將來襲。
不過現(xiàn)在輿論環(huán)境日益復(fù)雜，關(guān)于女性議題也沒那么簡單，過往因?yàn)橐粡埡?bào)、一句話，甚至一個字眼翻車的案例不在少數(shù)。而且常常因?yàn)檫@些“污點(diǎn)”導(dǎo)致品牌好感度直線下降，甚至遭到抵制。
為了幫助大家避免這些常見的“踩坑”行為，根據(jù)以往翻車的營銷案例，我提前總結(jié)了一份性別敏感詞自檢表，（有些也不一定是個詞，也可能是一種現(xiàn)象或者行為）。以供自查，希望能夠幫助到各位。
一、紅燈禁區(qū)
1、物化女性
指將女性當(dāng)做物品來看待的一種思想。這種情況可以分為男性將女性物化看待和女性的自我物化。
1）稱呼上——
尤物、（輕）熟女、少婦、小仙女、好嫁風(fēng)、花瓶……
2）描述上——
如“乖”——帶有命令和順從色彩
如“裝備”——將女性職場發(fā)展與內(nèi)衣強(qiáng)關(guān)聯(lián)
比作一些可交換的資源——
“買房子，送老婆”
“加入XX，美女同事多”
“把女性比作二手車”
2、刻板標(biāo)簽
1）一些性格偏見——
女生成了弱小的代名詞，比如某個零食廣告，男性一餓肚子，就變成了一個嬌小虛弱的女生。
女生容易情緒化、戀愛腦，比如異地戀女生被劈腿后，下定決心使用某產(chǎn)品， 數(shù)天之后就又把“渣男”奪了回來。
比如女生邏輯能力不好，數(shù)學(xué)不好
2）一些性別偏見——
任何把男女劃歸為兩種評判標(biāo)準(zhǔn)的意識、描述，都是高風(fēng)險(xiǎn)詞匯。
比如羽絨服廣告，男性是長衣長褲，女性卻是長衣短褲，露著大長腿（誰家冬天這么穿？）
比如“粉紅稅”，把產(chǎn)品簡單染成粉色就標(biāo)榜女性友好
比如“寶寶碗”，默認(rèn)女性飯量小
比如女性之間是敵蜜、雌競、綠茶
比如強(qiáng)調(diào)女性對男性的依附
3）一些職業(yè)偏見——
傳統(tǒng)上男性主導(dǎo)的職業(yè)，忽視女性從業(yè)者的存在；或者其他職業(yè)相關(guān)的刻板印象。
女司機(jī)——技術(shù)不好、反應(yīng)遲鈍
廣告詞：女司機(jī)也可以輕松駕駛
理工女——情商低、無趣
女強(qiáng)人——強(qiáng)悍、溫柔的反義詞
女秘書
外賣小哥、快遞小哥、滴滴司機(jī)，畫面或文字描述中默認(rèn)為男性。
……
4）一些意識偏見——
通常為對女性角色的單一定義。
比如家務(wù)只屬于女性，洗護(hù)、烹飪場景中媽媽永遠(yuǎn)是主角，或者說出男性“幫老婆、幫媽媽”做家務(wù)。
一張海報(bào)，五個雷點(diǎn)
比如默認(rèn)媽媽帶娃，廣告中強(qiáng)調(diào)“解放媽媽的休閑時間”、強(qiáng)調(diào)“母嬰”（母嬰室）。
比如父親節(jié)和母親節(jié)的廣告中，父親總是戶外活動，母親總是家務(wù)和育兒。
3、低俗或者性暗示
這種廣告在早期比較常見，直接以性感外形或擦邊形式直白地吸引受眾。在廣告法升級后，這種現(xiàn)象逐漸減少。
但如今，更多是一些隱晦的、自以為不低俗的詞匯描述。
比如賽百味去年的“女神夸夸貼紙”，里面有個諧音梗因性暗示被指低俗；
比如喜茶的新品“小奶梔”，因諧音而引發(fā)網(wǎng)友憤怒；
比如ABC的“比基尼安睡褲”，雖然出發(fā)點(diǎn)是為了實(shí)現(xiàn)穿衣自由，但無論從名稱上還是賣點(diǎn)上，都與消費(fèi)者實(shí)際需求相距太遠(yuǎn)，反而像以性感為噱頭的無效創(chuàng)新。
以及，在拍攝手法、展現(xiàn)形式上以男性視角為主位，比如廣告鏡頭刻意仰拍、或?qū)?zhǔn)某個身體部位。
4、制造焦慮
當(dāng)產(chǎn)品成為「自由」的必要條件，本質(zhì)上都是在販賣焦慮。
1）年齡焦慮——
剩女、大媽、老女人
鮮肉、保質(zhì)期、折價
少女感、凍齡女神，暗示衰老負(fù)面性
2）身體焦慮——
強(qiáng)調(diào)身體各方面都要完美。
“女人腳臭是男人的5倍”
“沙灘身材”、馬甲線、直角肩
你的沙灘身材準(zhǔn)備好了嗎？
“手是女人的第二張臉”
“洗出少女粉”
以及，廣告中僅呈現(xiàn)健全、年輕、苗條的女性形象。
3）容貌焦慮——
“素顏能打”、“顏值即正義”，強(qiáng)調(diào)審美的單一標(biāo)準(zhǔn)。
比如，只有美女能得到帥哥的青睞， 看到外貌不佳的女生 ，廣告中的男性就嚇得抱頭鼠竄 ；
比如，即使素顏，但畫面展現(xiàn)的是完美無瑕好狀態(tài)。
“化妝讓人更自信”的論調(diào)。
4）婚姻/生育焦慮
放大結(jié)婚生子對女性的價值，或者將女性困境極端化、變成消費(fèi)產(chǎn)品的原因。
比如，婚紗廣告暗示“女性人生巔峰在婚禮”
比如，五個女博士講“老公氣我，喝”
5）帶有性別對立的詞匯
如“過度女性主義”“性別分子”（MAIA ACTIVE曾因類似表述引發(fā)爭議）
二、黃燈預(yù)警
1、贊美式陷阱
“像男人一樣優(yōu)秀”
“比男生更理性”
“用肌肉線條重新定義性感”
“職場花木蘭”
“賢內(nèi)助”
“女漢子”
“斬男色”
……
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：表面上看是中性，但實(shí)際上是強(qiáng)化男性主導(dǎo)的敘事。
類似的還有：素顏的底氣、超能女人、「每個女性都值得閃耀」
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：還是把女性價值錨定在男性凝視下標(biāo)準(zhǔn)（瘦、白、精致、賢惠能干）
“職場媽媽”
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：暗示「平衡事業(yè)家庭」等隱含框架
2、過度保護(hù)表述
"女生應(yīng)該被寵愛"、"男人賺錢養(yǎng)家"
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：強(qiáng)化性別角色分工
3、偽女權(quán)話術(shù)、表里不一：
"女王節(jié)"、"女神節(jié)"、“女生節(jié)”、"所有女生買它"
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：用消費(fèi)主義消解節(jié)日意義
比如：“做自己的英雄，哪吒媽媽”
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：口號喊的支持女性，但實(shí)際執(zhí)行還是停在傳統(tǒng)思維上。
網(wǎng)友評：以充滿道德奉獻(xiàn)的帽子，遮住了女性個體
(圖為龍之夢商場物料)
比如，女性用品用男性代言
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：這些產(chǎn)品與女性的使用體驗(yàn)和需求密切相關(guān)，這種代言方式可能被認(rèn)為是對女性需求的忽視。
4、責(zé)任轉(zhuǎn)嫁
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：將結(jié)構(gòu)性矛盾轉(zhuǎn)化為個人能力問題。
比如職場歧視被包裝成「你要努力打破天花板」
比如生育痛苦被包裝成「媽媽也可以很強(qiáng)大」
5、過度自由
在營銷活動中，加入男性討論女性議題
三、避雷工具箱
1、場景測試法：
1）把文案中的"女性"視角替換成"男性"視角看是否合理，或者男性是否也需要強(qiáng)調(diào)這些
例："男護(hù)士也需要關(guān)懷" vs "女護(hù)士更需要關(guān)懷"
2）去性別化：去掉「女」字后是否仍成立
例：「女強(qiáng)人」隱含「強(qiáng)本非女性特質(zhì)」的偏見
3）權(quán)力關(guān)系審視：詞匯是否暗示服務(wù)/取悅他者
例：「斬男色」口紅命名邏輯
2、多元審校
組建含不同年齡/職業(yè)/婚育狀態(tài)女性的評審小組。
比如，滴滴最近的一則廣告顯示出男女比例相當(dāng)?shù)乃緳C(jī)，被網(wǎng)友夸“肯定有女性領(lǐng)導(dǎo)參與其中”。
3、保持真誠，別抖機(jī)靈
兩性議題本身是個嚴(yán)肅話題，過于抖機(jī)靈的表達(dá)會顯得冒犯，品牌的表達(dá)需謹(jǐn)慎。
比如漢堡王層在社交媒體和一些報(bào)紙上登出了一張海報(bào)，海報(bào)中一半的篇幅是一行標(biāo)題——“女人屬于廚房（Women belong in the kitchen.）”
隨后展開是一行小字：餐廳后廚、高級餐廳中工作的依然以男性為主，在美國，只有24%的主廚是女性，而高級主廚中女性的比例只有7%，不用提全球知名的主廚大多都是男人。
漢堡王希望通過設(shè)置獎學(xué)金等方式，助力女性在餐飲行業(yè)中釋放出更大能量。
漢堡王本來是想欲揚(yáng)先抑，先抖個機(jī)靈輸出明顯會引發(fā)爭議的文案，再畫風(fēng)一轉(zhuǎn)、正兒八經(jīng)傳遞活動核心內(nèi)容。但在第一條推文發(fā)布時，就已經(jīng)引發(fā)眾怒，最后被罵的刪圖，聰明反被聰明誤。
比起開爭議玩笑，不如真誠的共情。
最后
也許有人會覺得，雷區(qū)這么多，女性是不是有點(diǎn)太敏感了？
但廣告除了創(chuàng)造商業(yè)價值，也蘊(yùn)含著一定的社會價值，它的意識形態(tài)、態(tài)度表達(dá)都在無形中影響著大眾認(rèn)知，用戶“較真”的不是廣告，是社會對女性的態(tài)度。既不是附庸、也不是取悅，而是看見。
這個態(tài)度，不止包含品牌在女性節(jié)日的正式發(fā)聲，還有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小細(xì)節(jié)中，比如上述不少案例并非專屬女性營銷，但在表述上依舊有雷點(diǎn)。
如今，小內(nèi)容雖然更容易與消費(fèi)者鏈接、引發(fā)討論，與此同時，它們也更容易被放大在公眾輿論中。
在此也提醒品牌多上點(diǎn)心，星星之火可以燎原。
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