從流量狂歡到品牌沉淀：如何讓Campaign成為品牌資產(chǎn)的蓄水池？
這兩年，我見過很多新消費(fèi)品牌在做營(yíng)銷時(shí)的魔幻經(jīng)歷：
“投了50萬達(dá)人費(fèi)，爆款視頻有了、銷量漲了，但用戶只記得網(wǎng)紅段子，沒記住品牌名字。”
“Campaign一期一個(gè)花樣，數(shù)據(jù)好看卻帶不動(dòng)用戶增長(zhǎng)，預(yù)算越花越心虛?！碧嗥放票焕г凇傲髁靠駳g—數(shù)據(jù)下滑—加大投放”的惡性循環(huán)里。問題的本質(zhì)在于，大多數(shù)Campaign只完成了“短期刺激”，卻未將影響力沉淀為品牌資產(chǎn)。你或許能靠一條神創(chuàng)意沖上熱搜，但真正穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)像一座冰山，需要圍繞一個(gè)核心主張，持續(xù)的長(zhǎng)久的積累才能形成——它是消費(fèi)者無意識(shí)中對(duì)你產(chǎn)生的信任感、條件反射式的情感聯(lián)想，以及面對(duì)同類產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先點(diǎn)擊你的肌肉記憶。品牌資產(chǎn)不是虛無縹緲的“高級(jí)概念”，而是一套可拆解、可復(fù)制、可量化的落地體系。我想結(jié)合自己曾經(jīng)操盤的案例以及對(duì)行業(yè)中優(yōu)質(zhì)案例的觀察，聊聊如何讓campaign反哺品牌資產(chǎn)這個(gè)話題。做campaign，品牌方最常陷入以下三個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：
盲目追爆款：看到某品牌靠魔性BGM火了，就逼著團(tuán)隊(duì)“照著這個(gè)再來一條”；
內(nèi)容用完就丟：一次性內(nèi)容用完就丟，沒有持續(xù)迭代形成品牌素材庫(kù)；
割裂式投放：小紅書主打情懷，抖音主打搞笑，B站硬核科普，結(jié)果所有內(nèi)容都在各行其是，沒有合力。
這就是傳統(tǒng)Campaign的致命傷——把內(nèi)容當(dāng)成消耗品，而非資產(chǎn)。 真正有效的Campaign應(yīng)該像播種，基于品牌選擇適合你的種子，每年都需要持續(xù)的播種，而不是今天種南瓜明天種小麥，最后導(dǎo)致用戶對(duì)于品牌心智完全建立不起來。
因此，我們需要構(gòu)建的是反哺型campaign，讓每一次campaign都能最終反哺倒品牌資產(chǎn)的建設(shè)中。
我總結(jié)了一下反哺型campaign的四個(gè)底層邏輯，遵循以下原則，做campaign基本就不會(huì)跑偏：
原則一：把品牌符號(hào)刻進(jìn)用戶的肌肉記憶
為什么聞到薄荷味會(huì)想起某牙膏品牌，看到紅白配色就想到某可樂？這背后是“感官印記”的刻意設(shè)計(jì)。我比較喜歡的一個(gè)案例是閑魚的“低碳”品牌符號(hào)，比如「閑魚低碳雙十一」勵(lì)用戶賣出閑置而非購(gòu)買新品，與國(guó)家地理共同發(fā)起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活創(chuàng)意，用戶每完成一筆閑置交易，App內(nèi)生成“減排成就卡”等等。這看似松散的動(dòng)作背后，藏著一條清晰的策略鏈：用可感知的具象化場(chǎng)景，讓虛化的“低碳”價(jià)值觀成為閑魚具象的品牌符號(hào)體感。這個(gè)品牌符號(hào)不一定是視覺錘或slogan，而是當(dāng)你的品牌與某種社會(huì)行為強(qiáng)綁定時(shí)，用戶每踐行一次該行為，就是在為你的品牌資產(chǎn)賬戶充值。
原則二：讓內(nèi)容矩陣形成互文效應(yīng)，而非各自為戰(zhàn)
去年我們操盤過一個(gè)新茶飲品牌的首發(fā)Campaign，內(nèi)部曾激烈爭(zhēng)論一個(gè)問題：到底該集中預(yù)算轟炸一個(gè)平臺(tái)，還是在多平臺(tái)做不同內(nèi)容？最終我們選擇了第三條路——在不同平臺(tái)設(shè)置“內(nèi)容鉤子”，像拼圖一樣引導(dǎo)用戶拼出完整品牌形象。具體策略如下：
抖音：魔改編曲洗腦神曲，歌詞強(qiáng)調(diào)“周一必須喝X茶，不然上班像上刑”；
小紅書：用第三方視角拍攝打工人辦公桌，“無意間”露出品牌杯套上的周一專屬文案；
私域社群：每周一早上10點(diǎn)推送“玄學(xué)運(yùn)勢(shì)圖”，配文“今日宜用X茶轉(zhuǎn)運(yùn)”。
這套組合拳的效果遠(yuǎn)超預(yù)期：首月品牌詞搜索量增長(zhǎng)240%，三個(gè)月后社群內(nèi)自發(fā)形成“周一曬茶打卡”文化，甚至有用戶主動(dòng)向品牌提議：“要不要出個(gè)周一限定口味？”這背后的邏輯很清晰：碎片化時(shí)代用戶只會(huì)記住重復(fù)出現(xiàn)的核心符號(hào)，但單一的重復(fù)會(huì)引發(fā)審美疲勞，只有“同一內(nèi)核的不同表達(dá)”才能形成記憶疊加。
原則三：把UGC變成品牌資產(chǎn)的永動(dòng)機(jī)
大多數(shù)品牌對(duì)UGC的認(rèn)知還停留在“誘導(dǎo)曬單”階段，送券、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)等傳統(tǒng)手段越來越難刺激用戶參與。在與某護(hù)膚品牌合作時(shí)，我們實(shí)驗(yàn)了一個(gè)新思路——用“身份認(rèn)同”取代“利益驅(qū)動(dòng)”。一款抗初老精華，傳統(tǒng)內(nèi)容側(cè)重成分解析，但很難引發(fā)共鳴。我們?cè)谟脩粼L談時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)反常識(shí)的心態(tài)：25-30歲女性抗拒承認(rèn)需要抗老，“抗老”就意味著承認(rèn)自己變老，意味著“不再年輕”。于是我們徹底調(diào)整策略：
重構(gòu)產(chǎn)品定位：從“對(duì)抗衰老”轉(zhuǎn)為“養(yǎng)成凍齡體質(zhì)”；
設(shè)計(jì)社交貨幣：創(chuàng)造#凍齡搭子 話題，鼓勵(lì)用戶@閨蜜拍攝“互相監(jiān)督打卡”視頻；
反向收割流量：將優(yōu)質(zhì)UGC剪輯成品牌短片，原生素材的魅力比自嗨的品牌廣告要強(qiáng)100倍。
活動(dòng)期間，用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC播放量是品牌官方內(nèi)容的5倍，更關(guān)鍵的是后續(xù)調(diào)研顯示，很多用戶認(rèn)為“這個(gè)品牌懂我要保持心態(tài)年輕的心態(tài)”。UGC的正確打開方式，是讓用戶覺得你的品牌代表自己的品味或價(jià)值觀，薅羊毛來的UGC價(jià)值基本等于0。
原則四：建立量化的品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)體系
有不少客戶都曾向我拋出靈魂拷問：“都說要積累品牌資產(chǎn)，但我怎么證明不是自嗨？”我建議關(guān)注以下核心指標(biāo)：
搜索資產(chǎn)：品牌詞自然搜索量同比增幅；
社交資產(chǎn)：用戶UGC中自主使用品牌專屬符號(hào)的比例（如特定產(chǎn)品昵稱、品牌色等）；
聯(lián)想資產(chǎn)：目標(biāo)品類相關(guān)關(guān)鍵詞觸發(fā)品牌提及率的排名變化；
溢價(jià)資產(chǎn)：同樣功能的產(chǎn)品，用戶愿意為你的品牌多支付多少比例溢價(jià)。
以上4個(gè)原則，品牌方們?cè)谧鯿ampaign的時(shí)候可以用于自查。
最后想說的是，當(dāng)你的每一個(gè)Campaign都帶著資產(chǎn)思維去設(shè)計(jì)時(shí)，終有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)：爆款只是錦上添花，真正的護(hù)城河早已根植在用戶心智深處。
想了一些選題，后面我會(huì)跟大家接著聊一聊，歡迎大家關(guān)注~
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?? 《中小品牌破局指南：如何用“輕量級(jí)預(yù)算”打贏頭部玩家？》
?? 《投了50萬小紅書KOL還沒水花？品牌方常犯的3個(gè)認(rèn)知誤區(qū)》
和大家交個(gè)朋友，對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)案例打發(fā)感興趣的品牌人市場(chǎng)人平臺(tái)方的小伙伴們可以添加我的微信（備注來意），上海線下可約咖啡??
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