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場景營銷系列推文

本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，包括對一系列基本概念的定義與辨析，并對場景營銷的基本邏輯和方法論進行解讀。

爭取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。

前不久，《三聯(lián)生活周刊》刊登了一篇報道廣告學專業(yè)困境的文章（原文見這里：《“文科倒閉潮”下，曾經(jīng)最卷的專業(yè)也被拋棄了》），文中談到：
自2013年以來，已經(jīng)有超過50所高校撤銷了廣告學專業(yè)，這個曾經(jīng)紅火一時的專業(yè)，正處在急速退潮中[1]。而退潮的根本原因是廣告業(yè)沒落，就業(yè)率慘淡，傳導(dǎo)給了大學專業(yè)。

前些天在我的讀者群里，還跟幾位在高校擔任市場營銷學、廣告學老師的朋友們聊到這個話題。我想這個問題我是最有資格回答的。我讀的專業(yè)就是廣告學，大學畢業(yè)后又在廣告公司待了15年，而且我母校的廣告學專業(yè)就在前兩年撤銷了。

廣告業(yè)發(fā)生了什么？
大學廣告學專業(yè)怎么了？

這其實是兩個問題，咱們分開來回答。

根據(jù)2018-2022年度教育部公布的撤銷專業(yè)數(shù)據(jù)，近些年撤銷的專業(yè)非常多，廣告學排在前10。

數(shù)據(jù)來源：麥可思研究院

今年1月初，#文科消亡成為一股全球性浪潮#還登上了微博熱搜，全球大學都在密集裁撤文科專業(yè)，這也不單單是廣告學的問題。

很多人一談到大學專業(yè)，就將其問題歸因于教學內(nèi)容與業(yè)界實踐脫節(jié)。

但我覺得這并不是根本問題。

再說了，業(yè)界正在干啥大學就教啥就是對的嗎？這樣的專業(yè)才更容易被撤銷吧？

其實，大學最應(yīng)該教的是邏輯、思維方式，把一個學科的基本原理給講清楚。我認為廣告的學科基礎(chǔ)包括了商業(yè)與市場、傳播學和心理學，廣告學專業(yè)就應(yīng)該教這些，這也正是查理·芒格所推崇備至的多元思維模型。

其次，大學還要帶著學生們?nèi)W經(jīng)典。去年10月份，我在華中科技大學新聞與信息傳播學院做分享，我給同學們的建議就是在學校一定要多讀經(jīng)典。當下流行的東西可以到了工作崗位再學，但是學科的經(jīng)典理論和經(jīng)典書籍，大學搞不懂，可能這輩子都搞不懂了，因為工作以后還有心境和時間，沉下心來下功夫讀經(jīng)典的人是很少的。

回到廣告業(yè)的話，最近我還被人問到：
廣告公司以后還會存在嗎？我的答案一直都是：
只要商業(yè)存在，廣告就會存在。

廣告存在，就一定需要專業(yè)的廣告公司和廣告人為企業(yè)提供策劃創(chuàng)意服務(wù)。雖然很多企業(yè)也在in-house創(chuàng)意團隊，但現(xiàn)代經(jīng)濟的基礎(chǔ)是分工，術(shù)業(yè)有專攻才是不變的主流趨勢。

另外就是AI的大發(fā)展，讓人擔心廣告人是否會被替代。如果大家常用AI的話就會發(fā)現(xiàn)，AI在運用邏輯深入分析一件事時表現(xiàn)出色，但如果你讓AI創(chuàng)作廣告語、想個品牌名，那么AI的水平差不多相當于50分左右的創(chuàng)意人。

因為生成式AI的原理就是對已有知識和文本進行量化歸納，總結(jié)出數(shù)據(jù)的聯(lián)合概率，然后選擇概率高的關(guān)聯(lián)字詞作為生成的內(nèi)容。而大概率的內(nèi)容，自然難以滿足廣告業(yè)對于大創(chuàng)意，語不驚人死不休的追求。

AI的確能創(chuàng)作，但它缺乏人的生活體驗、情緒情感和豐富感受，也缺少人的靈性頓悟，至少從目前來看，在廣告營銷這個行業(yè)，AI還是只能給人打下手。

那么廣告業(yè)到底出現(xiàn)了什么問題和變化呢？

過去廣告效果好，直接原因是信息稀缺、商品稀缺。

因為信息稀缺，媒介環(huán)境單純，企業(yè)只要打廣告，就能建立品牌；
而消費者記住了品牌，那么購物時選它的概率就大增，廣告效果故而特別顯著。

因為商品稀缺，企業(yè)只要通過廣告和渠道把產(chǎn)品推送到消費者面前，消費者就會購買，廣告投放帶來的銷售效果也很有確定性。

很多品牌其實是吃到了知名度紅利。因為以前消費者最樸素的購物觀念，就是誰廣告多、誰名氣大就是值得信賴、值得購買的大品牌。企業(yè)只要有一定的品牌知名度，那么銷量就不會差。尤其是一個行業(yè)當中，當大家都默默無聞，這時有一家企業(yè)開始投廣告了，那么它很快就會脫穎而出，成為消費者公認的品牌，銷量隨之暴漲。

而要說廣告效果好的根本原因，
則是經(jīng)濟在高速增長，人心在繁榮向上，
消費者日益增長的物質(zhì)需求沒有被充分滿足。

這時候，只要企業(yè)有好產(chǎn)品，或者說有及格線以上的產(chǎn)品，隨隨便便做做廣告都能賣得很好。

我記得2006年我剛?cè)胄心菚禺a(chǎn)廣告盛極一時，那些年也的確誕生了大批精彩紛呈的創(chuàng)意作品，如美林香檳小鎮(zhèn)、萬科蘭喬圣菲、廣州麗江花園、北京耕天下、北京星河灣、蘇州歸去來、先生的湖、萬科棠樾、萬科第五園、還有萬科企業(yè)形象廣告等，至今回顧都是經(jīng)典中的經(jīng)典。

美林香檳小鎮(zhèn)

蘇州歸去來

萬科蘭喬圣菲

當時業(yè)界有個說法，地產(chǎn)廣告才是最能代表中國廣告業(yè)的，作業(yè)水平極高，極具中國特色，而且歐美根本沒有地產(chǎn)廣告這玩意兒。

但現(xiàn)在，估計沒有人再說這個話了。說到底，還是因為那個時候樓盤好賣，廣告咋做都能賣，或者說做不做廣告都照樣賣，因此地產(chǎn)開發(fā)商給廣告公司的創(chuàng)意空間極大，想怎么玩創(chuàng)意就怎么玩創(chuàng)意，廣告公司只需考慮創(chuàng)意表現(xiàn)、樓盤形象塑造即可。

我親身經(jīng)歷，2012年前后我所在廣告公司服務(wù)廣州一個樓盤，當時創(chuàng)作好的廣告作品原定第二天出街，投放報紙和戶外媒體，我們的創(chuàng)意自然也做得十分出彩。但是頭一天，客戶老板緊急叫停，說不投了。因為廣告還沒投，樓已經(jīng)賣完了，剩下幾棟客戶希望捂住晚點再賣。

這本質(zhì)上就是消費者需求旺盛，購物欲強烈，所以企業(yè)賣啥都好賣，廣告咋做都有效。人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、改革開放紅利，助推企業(yè)高速發(fā)展，廣告業(yè)也進入了黃金時代。廣告畢竟是經(jīng)濟的晴雨表。

而現(xiàn)在，我們進入了一個大爆炸的年代。

首先是商品大爆炸。

商業(yè)已經(jīng)成熟，商品極大豐富，競爭空前激烈，市場上鮮有空白地帶，不管消費者有著什么樣的需求、想買什么類型的產(chǎn)品，市面上都有大把品牌可選。這個時候，那就不是企業(yè)隨便做下廣告，把產(chǎn)品功能賣點告知消費者，他們就會買單的。

其次是信息大爆炸。

消費者每天被海量信息所包圍，各種內(nèi)容、算法都在想盡辦法取悅?cè)诵摹V告作為本來就沒人喜歡看的東西，這時想要抓住消費者注意力就更難了，硬廣投放的效果持續(xù)下滑，而成本則急劇攀升。

而且信息不對稱逐漸消失。消費者獲取信息的渠道、工具、技術(shù)，以及信息的豐富程度遠非當年可比。一個人想要購買任何商品，都可以通過個人搜索、平臺推薦、AI提問等手段等獲得充足信息來進行篩選、對比、決策。今天的消費者不會輕信廣告(甚至能識別各種軟性種草、公關(guān)文)，也不會輕易被企業(yè)說服。

不僅如此，更重要是知名度紅利已經(jīng)喪失。以前，當一家企業(yè)開始做廣告，它面臨的情況是市面上都是白牌，所以自家一開始做廣告，很快就知了知名品牌，被消費者所選擇。而現(xiàn)在呢，當一家企業(yè)開始做廣告，它會發(fā)現(xiàn)自己要面對的競爭對手多是知名品牌、成熟大品牌。

這時，企業(yè)營銷再追求讓消費者記住品牌名，記住一個LOGO或一句Slogan就沒那么大用處了。消費者不再是誰知名度高就買誰，而且要么從令人眼花繚亂的品牌群中只挑自己最喜愛的，要么就充分研究對比不同品牌的差異和性價比，只選最合適的。廣告多、曝光度高，不代表消費者就會購買。

最后是數(shù)據(jù)大爆炸。

有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，企業(yè)能夠更精確地理解消費者行為，更容易與消費者產(chǎn)生連接（但是建立關(guān)系則更難了）。因此廣告創(chuàng)意和品牌建設(shè)必須融合數(shù)據(jù)、技術(shù)，充分基于用戶數(shù)據(jù)做洞察，做精準觸達，在廣告投放和推廣實施過程中還要能及時優(yōu)化、量化考核，這也帶來了整個廣告業(yè)的大變革。

一直以來，我們在做廣告時，主要的追求和作業(yè)理念是這些——

如何創(chuàng)作好玩、有趣的廣告創(chuàng)意，吸引消費者關(guān)注？
如何洞察消費者內(nèi)心世界，通過情感、個性、價值觀營銷讓其感動和共鳴，與之建立良好關(guān)系？
我（企業(yè)）要如何提高品牌知名度，把LOGO和廣告語設(shè)計好讓消費者記住我？
我要塑造什么樣的品牌形象，提高品牌檔次和溢價？
我要如何塑造品牌差異化價值和競爭優(yōu)勢，從市場競爭中脫穎而出？

這些的確都很重要，但都不是根本性問題。要知道，市場是由三個部分組成的：供給側(cè)、交易側(cè)、需求側(cè)，過去廣告營銷業(yè)一直都在交易側(cè)做文章，像上述問題都是在尋求更好促成交易的方法。

雖然過去我們也關(guān)注需求，但核心是分析、洞察消費者現(xiàn)存哪些需求，如何開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品、并通過傳播推廣以滿足之。但現(xiàn)在的根本性問題不是滿足需求，而是創(chuàng)造需求。

指導(dǎo)思想錯了，那么企業(yè)的整個廣告營銷行為都會出現(xiàn)偏差。前面引用過的三聯(lián)文章中，這段話就說得非常清楚——

我第一次感受到廣告業(yè)的危機，始于2016年第三季度。那時全國都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致原先的營銷模式走不通了。當時有位杭州的客戶向我坦言：“我干了20多年廣告，越干越怕。早先，只要廣告投下去，銷量就能起來；但現(xiàn)在，扔3000萬下去，可能一點水花都沒有，我不知道出了什么問題，好像原來的經(jīng)驗都不起作用了，為什么消費者看了廣告不買了？那些愿意買的消費者在哪里？怎樣才能打動他們？我不知道?！盵2]

商業(yè)的極大繁榮帶來的是消費者需求已經(jīng)被基本滿足，市場上沒有那么多空白需求等著你去占領(lǐng)。當有效需求不足，你的廣告做得再好、再多、再有創(chuàng)意也無濟于事。當消費者對你的產(chǎn)品根本沒有興趣和購買欲，你怎么讓他買呢？要知道，巧婦難為無米之炊。

要想創(chuàng)造消費者需求，只把產(chǎn)品擺上貨架、光宣傳產(chǎn)品的好處、只是讓人看到品牌記住品牌遠遠不夠，而是必須讓產(chǎn)品和消費者在生活中自然而然地遇見，在場景中創(chuàng)造使用產(chǎn)品的機會，在場景中感受產(chǎn)品的價值，進而激發(fā)出需求。

以前我寫過“咖啡時間”的營銷案例，約翰·華生是美國心理學家、行為主義心理學創(chuàng)始人，同時也是一名成功的廣告人，曾在著名廣告公司智威湯遜擔任副總裁。從業(yè)期間，華生有一個經(jīng)典案例是針對咖啡產(chǎn)品的推廣，當時咖啡尚未在美國流行。

華生認為，賣咖啡不能只強調(diào)咖啡有多好喝，而是要為消費者創(chuàng)造更多喝咖啡的機會，從而改變其行為。所以，華生在美國發(fā)起了一場“咖啡時間”的傳播運動，讓“咖啡時間”成為消費者在家庭、工廠、辦公室中的固定儀式和行為習慣，因此推動了咖啡大賣。這個在消費者生活中創(chuàng)造產(chǎn)品機會的做法，用我們今天的概念來說，就是場景。

這就像紅牛（Red Bull）聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特希茨所說：“我們并不想把產(chǎn)品推銷給消費者，而是設(shè)法將消費者帶到我們的產(chǎn)品前?！?/strong>

1938年，雀巢咖啡（Nescafé）發(fā)明了速溶咖啡。作為咖啡行業(yè)的先行者，雀巢咖啡為推動產(chǎn)品普及，一直與華生的理念暗合。1950-1960年代，雀巢咖啡推出一系列家庭主題的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是家庭溫馨時刻的理想伴侶。1960-1970年代，為進軍日本市場，雀巢咖啡開始著力培養(yǎng)“一份報紙+咖啡+面包”的早餐習慣[3]。

2014年6月17日，已有75年歷史的雀巢咖啡發(fā)布全新品牌LOGO和新的SLOGAN“It all starts with a Nescafé”（今天從雀巢咖啡開始），這是雀巢咖啡歷史上第一次在全球統(tǒng)一品牌標識、主張乃至聲音等品牌元素，它將統(tǒng)一覆蓋有雀巢咖啡銷售的180個國家和地區(qū)。從這句口號可以看出，雀巢咖啡聚焦的就是早餐場景。

圍繞新的品牌主張，雀巢咖啡在2014年底推出了傳播戰(zhàn)役“讓今天開始吧”，目標是吸引年輕人的關(guān)注和試飲，塑造活力年輕的品牌形象。該傳播的出發(fā)點，是雀巢發(fā)現(xiàn)很多中國年輕人越睡越晚，熬夜上網(wǎng)玩手機，得了嚴重的“起床困難癥”。

年輕人起床晚、不吃早餐，這對主打早餐場景的雀巢咖啡來說是致命危脅。當然，年輕人無法活力充沛地開始新的一天，對雀巢咖啡來說也是機會。所以，雀巢咖啡開始強調(diào)它能夠幫助年輕人喚醒狀態(tài)，保證頭腦清醒和精力旺盛，從而開始新的一天和新的可能。

2016年10月世界咖啡日來臨之際，雀巢咖啡還在全球40多個國家發(fā)起“Good Morning World”（早安世界）環(huán)球接力直播活動，帶領(lǐng)全球消費者觀看一天24小時不落幕的日出和早晨，傳達用一杯咖啡和世界相連、開啟美好一天的品牌信息。

消費者可以在線申領(lǐng)雀巢標識性的經(jīng)典視覺——紅色咖啡杯，然后只要在社交媒體上發(fā)布自己傳遞雀巢紅杯的創(chuàng)意視頻，就有機會被選中代表自己的國家參與環(huán)球直播。

當時在中國，雀巢10天內(nèi)就收到了全國2萬多條申領(lǐng)信息，微博#雀巢咖啡紅杯傳遞#話題閱讀量達到1.7億，討論量突破56萬條。簡單有趣的動作，成為繼“冰桶挑戰(zhàn)”后又一現(xiàn)象級事件[4]。

在歐美，雀巢還緊跟Youtube上時興的360度視頻和“Cup Song”（用杯子作為樂器來演唱）運動趨勢來打造病毒活動，產(chǎn)生了大量在線口碑和UGC。

時任雀巢戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部高級副總裁 Carsten Fredholm說：“我們的目標受眾是年輕的咖啡愛好者，他們每天早上都會拿起手機，希望通過真實的體驗來娛樂……”360度視頻和“Cup Song”展示了不同群體如何一杯雀巢咖啡開始新的一天，并幫助雀巢咖啡以創(chuàng)新、有趣的方式參與到用戶生活中[5]。

2018年，中國營養(yǎng)學會發(fā)布《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》。報告表明，35%的調(diào)查對象不能做到天天吃早餐，11%則每天吃一樣的早餐，55%攝入食物種類不足3種[6]。

為此，雀巢咖啡在當年9月發(fā)布了《雀巢健康早餐》的視頻短片，并連續(xù)數(shù)年向都市人傳達好好吃早餐的重要性，提倡“健康早餐15分鐘，開啟美好生活”。當然，這份健康早餐里離不開一杯雀巢咖啡。

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2022年8月22日，雀巢咖啡再次實施品牌煥新，發(fā)布全新品牌主張“提醒每一天”，并同步更新了視覺設(shè)計，一個初升的紅色太陽圖案成為新的品牌元素。

通過以上分享可知，早餐就是雀巢咖啡最核心的消費場景。早上起來先來一杯咖啡，成為眾多消費者的日常生活習慣，是生活中不可或缺的一部分，這也是雀巢咖啡陪伴用戶的獨特方式。圍繞該場景，雀巢咖啡通過持續(xù)的品牌建設(shè)、一系列營銷動作，把自己固定在了消費者生活日常中。而在主線場景以外，雀巢咖啡也在不斷拓展新的場景。

針對學習備考場景，雀巢咖啡結(jié)合高考季打造了一個固定的傳播主題“百考成咖”。

從每年2月高考百日誓師開始，持續(xù)數(shù)月在校園、社區(qū)、學區(qū)等場所傳遞品牌信息，拉近與學生群體的關(guān)系。雀巢咖啡告訴考生們，早上8：00“早起一杯，開始學習”、下午2：00“午后提振，效率加倍”、晚上10：00“晚上續(xù)航，專注沖刺”，可以說是全方位全時段陪伴考生們沉浸式學習[7]。

2022年，針對學生黨疫情期間居家學習、在B站上虛擬自習室的習慣，雀巢咖啡設(shè)計了不同風格的“Nesclub線上紅杯自習室”在B站上線，以AR的方式7*24h全天候陪伴考生復(fù)習備考，并聯(lián)合學習區(qū)知名UP主直播互動，為虛擬自習室引流，高峰期在線學習考生高達15,000人。

2023年高考季，雀巢咖啡又跨界聯(lián)合清華大學，將紅杯研習室落地在校園內(nèi)，為學生們打造愜意的學習環(huán)境，并用咖啡激發(fā)他們的創(chuàng)新靈感，成為清華學子創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐空間。

同時，雀巢咖啡還推出了“百考成咖”主題產(chǎn)品包裝，通過多款創(chuàng)意文案為文學咖、理工咖、金融咖、外交咖、體育咖們加油打氣。包裝中還特別設(shè)計了一款隱藏“考神咖”為考生們送好運，祝愿他們歷經(jīng)百考，皆可成咖”“金榜題名，狀元有你”[8]。

針對近年來的露營熱，雀巢咖啡又看中了這一場景，希望借其將咖啡從室內(nèi)推向戶外。

2022年5月，雀巢咖啡打造了“今日不營業(yè)”的傳播戰(zhàn)役，并推出了野行咖啡杯、隨行杯、咖啡壺、野行遮陽帽、餐墊等一系列戶外裝備。顯然，雀巢希望消費者在去戶外野行露營時，不要忘了帶上一杯雀巢咖啡，在咖啡香中享受大自然的美好時光。

針對演唱會場景，雀巢咖啡還在2023年攜手草莓音樂節(jié)，以#調(diào)出樂子，一步對味#為名推廣其特調(diào)果萃系列產(chǎn)品，在音樂節(jié)現(xiàn)場派贈產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊，以及“內(nèi)置”音樂的跨界聯(lián)名禮盒等，吸引年輕人在音樂中感受咖啡，在咖啡里感受音樂。

在2022年底雀巢投資人大會上，咖啡品牌負責人David Rennie在談到公司未來增長重點和品牌策略時表示，家庭外業(yè)務(wù)（如咖啡館、辦公室、酒店等消費場景）占據(jù)了咖啡市場75%的體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅有15%來自家庭外場景，仍有很大潛力可以挖掘[9]。因此，家庭外場景就成了雀巢咖啡的增量來源，而拓展這一場景的主力是瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品。

雀巢咖啡旗下，除了擁有1+2系列、金牌系列、黑咖系列、特調(diào)系列等速溶咖啡粉、濃縮咖啡液等核心產(chǎn)品，以及兩個膠囊咖啡機品牌雀巢Dolce Gusto（多趣酷思）、獨立品牌Nespresso（奈斯派索），以全面覆蓋居家、辦公等場景外，還有一個即飲產(chǎn)品絲滑拿鐵系列。

這個系列對于雀巢拓展新場景、新人群非常重要，所以在2024年4月，雀巢咖啡又推出了一個全新的咖啡果茶即飲飲料“果然輕咖”系列。同時，雀巢咖啡還對全線產(chǎn)品做了升級煥新，將所有子品牌整合進母品牌之中。

Rennie提到：“憑借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過50%的中國（即飲咖啡）市場，雀巢已成為中國第一大即飲咖啡企業(yè)，而且即飲冷咖啡是一個巨大的增長平臺”[10]。因為即飲咖啡在產(chǎn)品口味、價格、便利性上十分適合作為消費者的第一杯咖啡，它正在逐步取代速溶咖啡成為培育新消費群體、進入更多咖啡場景的重要法寶。

絲滑拿鐵系列，主要針對兩個場景進行滲透。

一是職場場景。

2023年5月，雀巢咖啡打造了“提醒每一天，絲滑向前沖”的主題主播，在線下寫字樓電梯屏和線上各平臺進行投放。每個職場新人，都常常要面對“職場難題三件套”的考驗，包括跟不上會議節(jié)奏、工作堆積如山、不會跟人溝通等。

雀巢咖啡根據(jù)這些更細膩的職場辦公情形，打造了《速記篇》《加班篇》《成功篇》等多條TVC，告訴職場新人如何絲滑應(yīng)對，由此實現(xiàn)了精準、高效傳播[11]。

視頻來源：新潮傳媒

二是戶外場景。

從2023年起，雀巢咖啡就以“躍進山野”為主題展開營銷活動，以期將即飲咖啡變成消費者心目中的“戶外咖啡”。2024年6月，雀巢咖啡再次升級該活動，結(jié)合了AIGC技術(shù)、MR視頻以試圖把消費者、產(chǎn)品更好地帶入到山野場景之中。

在推廣中，雀巢咖啡還結(jié)合了職場場景，通過《山野篇》《午后犯困篇》《加班篇》三支短片展示從職場到山野的無縫切換，突破消費者對咖啡“職場提神”的固有認知，貼上“戶外充電”的標簽，從而實現(xiàn)新場景開拓[12]。

視頻來源：數(shù)英網(wǎng)

在這一場景營銷中，雀巢咖啡還與小紅書旅行事件IP紅薯旅行社合作打造山野大片，攜手網(wǎng)紅IP南京紅山動物園推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品，從而將雀巢咖啡更好地與山野場景深度綁定[13]。

通過對雀巢咖啡這一案例的系統(tǒng)分析，大家可以看到，家庭是雀巢咖啡的基本盤，早晨定義了雀巢咖啡整個品牌的核心價值與品牌形象。在這一主線場景外，雀巢咖啡也在不斷通過不同產(chǎn)品去拓展新的消費場景，包括學習備考、職場辦公、戶外露營、演唱會等。

說完雀巢咖啡，我們再來說說另外兩個咖啡品牌，星巴克和瑞幸。

星巴克的戰(zhàn)略大家都很清楚，那就是“第三空間”。星巴克致力于將門店打造成家和辦公室以外的第三社交空間，人們不僅可以在這里喝咖啡，還可以在這里跟朋友聊天、談生意，以及工作。

所以星巴克一直強調(diào)自己售賣的是一種“咖啡體驗”。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在其自傳中也多次提到，星巴克會精心設(shè)計其每一家門店，店內(nèi)要有咖啡的香氣，舒適的座椅，高雅的裝潢，并配以相應(yīng)的音樂、燈光等等，而且對門店面積也有一定要求。每當顧客進店，店員要像朋友一樣報以微笑和親切的問候，且有眼神的接觸。

而瑞幸，大家去買過咖啡也都知道，它的多數(shù)門店面積都很小，也沒有那么多桌椅，消費者不管是外賣點單還是到店自提，都較少在店內(nèi)喝，而是拿去辦公室，或是在逛街、上班路上喝。所以星巴克和瑞幸雖然都是開店賣咖啡，目標人群也都可以籠統(tǒng)說是新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，但二者其實并非同一物種。

某種意義上來說，
瑞幸是一個coffee品牌，主打辦公、逛街場景（早年瑞幸還有買2贈1、買5贈5活動和企業(yè)賬戶，很明顯是針對職場尤其是開會場景）；
而星巴克則是一個café品牌，主打社交場景。

當然，由于咖啡業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，和一線城市生活節(jié)奏的加快、職場壓力的加大，咖啡從社交產(chǎn)品變成了白領(lǐng)們的剛需產(chǎn)品，但他們卻沒有時間在店內(nèi)悠閑地享受一杯咖啡，星巴克的日子這幾年并不太好過。

2022年9月，星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，推出全新的中國市場增長計劃。在其計劃中，星巴克一方面要鞏固“第三空間”的主場景，計劃到2025年增開3000家門店，臻選門店不斷提升咖啡品質(zhì)和口味，而所有核心門店都將致力于成為社區(qū)的一份子。從商圈到社區(qū)，星巴克希望在每一個消費者身邊，無論居家、上班、出行，都能提供更便捷自由的咖啡體驗和咖啡空間。

另一方面，星巴克也在學習瑞幸、對抗瑞幸。包括持續(xù)發(fā)力專星送服務(wù)，在2025年將外送業(yè)務(wù)銷售額提升至當前業(yè)績的兩倍以上，并通過啡快、用星說等數(shù)字創(chuàng)新擴大服務(wù)半徑；同時，將當前覆蓋辦公樓、酒店等場所的2500個“星巴克咖啡服務(wù)”翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡進入55萬家商超及便利店；此外還包括加碼電商渠道，發(fā)力咖啡周邊及禮品業(yè)務(wù)等。

而對于瑞幸來說，某種意義上也是在學習星巴克。瑞幸在一二線市場主要開小店，聚焦咖啡剛需用戶；而到了三四線城市則是逐步開大店，聚焦社交場景。因為對于“小鎮(zhèn)青年”們來說，他們?nèi)タХ鹊瓴恢皇菫榱撕瓤Х?，而是需要一個滿足社交需求、和朋友消磨時光的場所，并能彰顯自己的審美品味和生活方式。

對瑞幸來說，它在大城開小店做coffee生意，基于自提、外帶業(yè)務(wù)的辦公場景和逛街場景是它的基本盤，而現(xiàn)在瑞幸則開始在小城開大店做café生意，想要加碼社交場景去搶奶茶店和星巴克的生意，獲得新的增量。

而對于星巴克來說，社交場景是其主陣地，而其策略則要通過外賣、電商等渠道去搶瑞幸的生意，從而獲得新增長。

雀巢、瑞幸、星巴克，三個咖啡品牌，三個不同的主場景。
主場景以外，他們也都在不斷向更多場景延伸。

企業(yè)要想獲得增量，必須找到新的消費場景，培養(yǎng)新的用戶需求，只做品牌曝光和產(chǎn)品功能宣傳是不夠的，像這三大咖啡品牌，都不缺知名度和認知度。

一個新的場景，能夠幫助品牌在其消費人群生活中找到新的產(chǎn)品消費機會，從而擴大其消費數(shù)量和消費頻次。
一個新的場景，對品牌來說其實還能觸達到新的目標人群。每一個新場景，都能帶來一波新人群。

為此，品牌可能需要通過新產(chǎn)品、新渠道來觸達、占據(jù)這一場景，強化品牌在該場景的關(guān)聯(lián)性和影響力。

這些最終推動了增長，這就是增量思維。

本文注釋

[1][2]《“文科倒閉潮”下，曾經(jīng)最卷的專業(yè)也被拋棄了》，作者：維舟，來源：三聯(lián)生活周刊，2025-02-17；
[3]《在日本的研磨速溶咖啡里尋找第三波浪潮！》，作者：啡言食語，2019-01-23；
[4]《用一杯咖啡，和世界相連 雀巢咖啡紅杯傳遞，在世界咖啡日分享美好生活》，來源：雀巢官網(wǎng)，2016-10-10；
[5]《5 Nescafe Marketing Campaigns That Convinced The World》，作者：Monique Danao，2017-5-25；
[6]《你的早餐真的健康嗎？雀巢一波回憶殺帶你重啟美好生活》，來源：數(shù)英網(wǎng)，2018-09；
[7]《雀巢咖啡助力高考季：主打陪伴，做更懂 05后的追夢伙伴｜品牌案例》，來源：品牌星球，2023-06-02；
[8]《雀巢咖啡攜手清華共創(chuàng)研習室，助力考生金榜提名》，來源：金融界，2023-5-22；
[9][10]《年銷售超1500億的雀巢咖啡，高層最新認定中國仍有巨大潛力》，作者：潘嫻，來源：小食代，2022-12-8；
[11]《雀巢咖啡霸屏新潮純商務(wù)網(wǎng)，提醒每一天，絲滑向前沖！》，來源：新潮傳媒集團，2023-5-8；
[12]《當百年品牌邂逅山野，雀巢咖啡營銷又有了新玩法》，作者：Rachel He，來源：Foodaily每日食品，2024-06-14；
[13]《雀巢咖啡AIGC互動體驗：躍進山野》，來源：數(shù)英網(wǎng)，2024-6；

作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）