采訪：Roy、Joy
撰文：Roy

“皇城根兒”、“奧運(yùn)會(huì)”、“G20”……見多識(shí)廣的北京老炮兒們，天生有一股“誰都不服”的傲氣。

而在4月初，NIKE 的5支“京片兒”廣告卻用一句「甭信我服我」，點(diǎn)燃了全京城的熱情，更引發(fā)營銷圈行業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議。

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其實(shí)系列創(chuàng)意廣告，只是NIKE「甭信我服我」系列的冰山一角。在如潮的好評(píng)中，數(shù)英采訪到耐克大中華區(qū)北西區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān) 賴榮貴（Vincent Lai），在復(fù)盤了整個(gè)campaign之后，不由得贊嘆：“服！”。

攻略城市的本土化戰(zhàn)略

北京「甭信我服我」campaign不僅僅是創(chuàng)意的成功，更代表 NIKE “以城市為主導(dǎo)”的本土化策略的又一次被驗(yàn)證有效。

為了更好地服務(wù)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，2017年6月，NIKE 曾進(jìn)行了一次全球市場(chǎng)策略和組織架構(gòu)的重大調(diào)整。

在名為“Consumer Direct Offense”的新策略下，NIKE試圖通過加速創(chuàng)新和新品開發(fā)，加強(qiáng)與關(guān)鍵市場(chǎng)消費(fèi)者一對(duì)一的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的增長目標(biāo)。為了更好地為該策略服務(wù)，NIKE的全球組織簡化為了4個(gè)市場(chǎng)：北美、大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東、非洲）以及APLA（拉美和亞太），深入服務(wù)包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭在內(nèi)的12個(gè)城市。

而在北京這波「甭信我服我」之前，NIKE已經(jīng)在上海、香港、臺(tái)灣進(jìn)行過攻略城市的營銷戰(zhàn)役。

2017年10月，香港拳手曹星如迎戰(zhàn)日本選手河野公平，衛(wèi)冕第22場(chǎng)連勝。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手仍選擇拼盡全力，曹星如的精神給當(dāng)時(shí)有些低迷的香港社會(huì)帶來很大鼓舞。在備戰(zhàn)之際，NIKE 邀請(qǐng)他和一批同樣曾遭受挫折的運(yùn)動(dòng)員出演短片，以拼到最后的“贏唔贏無人知，搏到盡我話事”聲明品牌態(tài)度，并在曹星如勝利的第一時(shí)間送上祝福。

香港 - 贏唔贏無人知，搏到盡我話事

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對(duì)于人文氣息濃厚的臺(tái)灣，NIKE則從臺(tái)灣人平時(shí)的謙虛禮儀與運(yùn)動(dòng)精神的反差切入。場(chǎng)下的客客氣氣是禮貌，場(chǎng)上拿出真實(shí)力才是尊重。一句“不客氣了”，刻畫出一個(gè)充滿運(yùn)動(dòng)精神的臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)員形象。

臺(tái)灣 - 不客氣了

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負(fù)責(zé)此次北京“甭服我信我”戰(zhàn)役的 Vincent ，同時(shí)也是香港戰(zhàn)役的負(fù)責(zé)人。他告訴數(shù)英：“香港和臺(tái)灣本身的市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，在做好充分的準(zhǔn)備，我們可以很快策劃一次（針對(duì)消費(fèi)者的）campaign”。在香港、臺(tái)灣營銷戰(zhàn)役相繼成功后，積累足夠經(jīng)驗(yàn)的耐克也做好應(yīng)對(duì)上海市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

此前，NIKE與上海國際馬拉松一直保持長期合作關(guān)系。在新的營銷策略下，NIKE 以“上馬”為切入口，將品牌營銷側(cè)重點(diǎn)從跑步、跑者，轉(zhuǎn)移到城市精神的體現(xiàn)。2017年 NIKE出品的《有種快叫上海》，以一個(gè)不斷奔跑的跑者形象，象征上海的年輕活力和“上海速度”。2018年更邀請(qǐng)滬籍演員林棟甫，出演首支以非運(yùn)動(dòng)員為主角的短片《上海沒個(gè)夠》，鼓勵(lì)上海運(yùn)動(dòng)愛好者不要停下腳步，永無止境。

上海 -上海沒個(gè)夠

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不同的城市有不同的地域文化，也能挖掘出不同的消費(fèi)者洞察。無論是在香港、臺(tái)灣還是上海，NIKE貼近消費(fèi)者的方式屢獲好評(píng)，也迎來了北京campaign的到來。

屬于北京人的campaign

“我們發(fā)現(xiàn)北京人越來越喜歡運(yùn)動(dòng)，從奧運(yùn)會(huì)舉辦到申辦冬奧會(huì)，整體都呈現(xiàn)出一個(gè)很有活力的精神面貌。我們希望可以將體育精神跟北京的城市屬性結(jié)合起來，做一個(gè)真正屬于北京人的 campaign。”

Vincent 告訴我們?cè)凇副滦盼曳摇鬼?xiàng)目上線前，NIKE 團(tuán)隊(duì)花了近一年時(shí)間用于北京地區(qū)消費(fèi)者調(diào)研，通過不同的渠道和方式去跟消費(fèi)者溝通，了解北京的城市特征以及北京人的特質(zhì)。同時(shí)也會(huì)與一些代理商合作，從不同的角度盡可能挖掘關(guān)于北京人的洞察，甚至是外地人對(duì)北京的看法。

2008年從香港來到內(nèi)地，在上海和北京都工作生活過5、6年的他，對(duì)北京的印象是“大氣”。

“北京是一個(gè)文化很深厚的城市，北京人說話也很有氣勢(shì)。有些人可能會(huì)覺得北京人愛說大話，但是如果真正了解他們之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們很有自信，說到就能做到。只有生活在首都的人，才會(huì)有這樣的氣勢(shì)。”

據(jù)了解，負(fù)責(zé)此次 campaign 的 NIKE 團(tuán)隊(duì)有二十多人，其中70%都是北京人。而作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，Vincent 表示自己更多的時(shí)候會(huì)扮演一個(gè)聽眾的角色。“如果團(tuán)隊(duì)中的北京同事覺得不符合北京人，我們就不會(huì)讓它出街”。NIKE將從各個(gè)渠道收集起來的消費(fèi)者洞察進(jìn)行匯總，最后整個(gè)團(tuán)隊(duì)在一起反復(fù)討論，最后確定了北京戰(zhàn)役的品牌主張——“甭信我，服我”！

“喂，把球吃了”

“踢得你滿地找牙”

“讓對(duì)手輸?shù)弥皇Ｑ濕谩?/strong>

中華文字博大精深，創(chuàng)意代理商 W+K 上海用一個(gè)”甭“字，就把北京人的不服輸心理表現(xiàn)得如此貼切。當(dāng)北京人習(xí)慣說的“狠話”、“大話”，骨子里的“不服輸”和“京式貧嘴”被以一種夸張的方式呈現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)品牌和城市精神結(jié)合的創(chuàng)意，引發(fā)了廣泛熱議，甚至非北京地區(qū)的人也參與到這場(chǎng)討論中。

對(duì)此 Vincent 表示：“北京作為首都，以它作為創(chuàng)意核心受到高關(guān)注度，是很正常的事情。但是從另一方面來說，說明我們對(duì)于北京城市的屬性挖掘很到位。”

京城腕兒，球場(chǎng)見

眾所周知，北京是一個(gè)極具籃球氛圍的城市。

不僅北京首鋼俱樂部和中國國家隊(duì)的主場(chǎng)就坐落在此，街球圈圣地一般存在的東單籃球場(chǎng)，更是吸引無數(shù)大神來此切磋球技、一爭(zhēng)高下。12年前，NIKE 一支“京城籃球少爺”案例，曾驚艷無數(shù)籃球愛好者。而當(dāng)12年后，以消費(fèi)者溝通為核心的 NIKE，仍然選擇了通過籃球傳達(dá)「甭信我服我」的品牌主張。

4月8日耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）北京總決賽當(dāng)晚，NIKE「甭信我服我」項(xiàng)目正式上線。除了5支爆火的預(yù)熱視頻之外，一個(gè)針對(duì)北京地區(qū)籃球愛好者的“北京99球衣爭(zhēng)霸賽”也已拉開帷幕。

東單、校園路還有五棵松，在北京代表性的標(biāo)志性籃球地標(biāo)打卡，“北京99”通過為期四周的一對(duì)一（斗牛）的方式，最終決出99位籃球高手，并獲得由藝術(shù)家設(shè)計(jì)的“神獸球衣”守護(hù)。麒麟、獅子、豹、虎、熊羆、彪、犀牛……從古代官服獲得的靈感，用球衣上繡著的中國神獸代表著球場(chǎng)上森嚴(yán)的實(shí)力排位。每一周球衣?lián)碛姓叨家媾R新對(duì)手挑戰(zhàn)，無數(shù)球衣號(hào)碼幾經(jīng)易主，戰(zhàn)況激烈。

球衣爭(zhēng)霸賽上，集結(jié)了一批實(shí)力強(qiáng)悍的民間草根籃球高手。例如宣傳平面上的幾位模特的來頭就非同一般，不僅各個(gè)身懷絕技，更是此次爭(zhēng)奪“北京99球衣”的強(qiáng)力選手。

外號(hào)“Sapceman”的賴宇航彈跳過人，大學(xué)就能在比賽中隔扣對(duì)手灌籃得分。對(duì)勝利極其渴望的他，卻連續(xù)7次與東單籃球場(chǎng)的至高榮譽(yù)"MOP"失之交臂。極度熱愛籃球的他，毅然辭掉銀行的穩(wěn)定工作，決定把全部精力傾注到籃球上。作為科比的一名忠實(shí)粉絲，他向“24”號(hào)球衣發(fā)起挑戰(zhàn)。

海報(bào)中唯一的女生名叫劉欣婷，出身籃球世家的她球風(fēng)果敢、心理素質(zhì)過硬，即使面對(duì)強(qiáng)硬防守也絲毫不怵。因?yàn)樵谝淮闻c男隊(duì)的籃球比賽中拿下61分使得“61分姐”的稱號(hào)，從而成為京城籃球圈的一段傳說。因?yàn)橄ドw受傷而消失在眾人視野中的她，借著“99球衣”爭(zhēng)奪賽再次復(fù)出，以令對(duì)手驚訝的球場(chǎng)統(tǒng)治力，牢牢捍衛(wèi)屬于自己的43號(hào)球衣。

象征榮耀和地位的限量99件球衣，吸引無數(shù)京城的籃球好手前來現(xiàn)場(chǎng)一較高下，用實(shí)力打服對(duì)手。“節(jié)奏殺手”孟博龍、無視爭(zhēng)議的楊政、“北體唇膏哥”楊皓喆、扣籃王朱墨……無數(shù)京城籃球好手前來爭(zhēng)奪屬于自己的榮譽(yù)號(hào)碼。

成名已久的京城街球高手，也來到球場(chǎng)集結(jié)。

著名街球手吳悠Morefree、葉天Sky紛紛來到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，葉天更是親自上場(chǎng)爭(zhēng)奪鐘意的“神獸球衣”。不靠威信，不靠資歷，用實(shí)力打服對(duì)手。

吳悠（灰色上衣）

葉天（左）

不分男女，無關(guān)老幼，沒有特殊照顧，球場(chǎng)上一切憑實(shí)力說話。NIKE 用一對(duì)一斗牛守擂、奪擂的方式，讓京城運(yùn)動(dòng)愛好者直接感受到“服我”概念，更借著“北京99”挑戰(zhàn)賽串聯(lián)起代表青年的耐高聯(lián)賽和代表大眾的東單籃球場(chǎng)，完成京城籃球文化的傳承延續(xù)。

NIKE 可以更北京

“中國的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，不像其他國家那么普及，而NIKE希望能夠把大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的愛好激發(fā)出來。”

雖然舉行了一次橫跨四周的籃球比賽，但在NIKE看來，「甭信我服我」想要表達(dá)的“憑實(shí)力說話”概念，并不局限在籃球這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。Vincent 表示，除了籃球作為品牌和消費(fèi)者溝通的營銷大主題之外，NIKE 也在嘗試把不同的挑戰(zhàn)主題和文化和運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合，與北京的其他文化圈層進(jìn)行跨界溝通。

1、從線上到線下的話題挑戰(zhàn)

在北京方言中，“腕兒”代表“有實(shí)力的人”，“敬你是個(gè)腕兒”更是一句相當(dāng)有分量的評(píng)價(jià)。從這個(gè)概念出發(fā)，NIKE 與 UID 上海打造了限量裝備“服我手環(huán)”，將“腕兒”這個(gè)原有的詞匯衍生出新的品牌創(chuàng)意。

在“北京99”球衣爭(zhēng)霸賽如火如荼地舉辦時(shí)，NIKE 也在微博、抖音以及虎撲上同步發(fā)起「甭信我服我」的話題挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不設(shè)定具體的目標(biāo)，而是把選擇權(quán)交給消費(fèi)者自己。自行發(fā)起相應(yīng)挑戰(zhàn)并完成后，憑借挑戰(zhàn)人氣及挑戰(zhàn)難度可獲得限量版“服我手環(huán)”，優(yōu)秀的挑戰(zhàn)發(fā)起者更可以獲得升級(jí)版“倍兒服我手環(huán)”及球鞋。

不設(shè)限的挑戰(zhàn)門檻，以及限量版手環(huán)贈(zèng)品，激發(fā)了網(wǎng)友們的熱情和創(chuàng)造力。同時(shí)店內(nèi)也有相應(yīng)挑戰(zhàn)和定制神獸T恤，共同助燃活動(dòng)熱情。

更有一群沒有抽中參加北京半程馬拉松的資格的的跑者，因?yàn)椴桓市亩奂谝黄穑瑩屜仍诒荣惽巴瓿闪艘淮?1公里的半馬挑戰(zhàn)。

2、跨界本地多元圈層

作為1992年已經(jīng)成立的老牌足球隊(duì)，伴隨一代人成長的北京國安是很多球迷愛上足球的理由，在心中有著不可取代的影響力。NIKE與球隊(duì)吉祥物“京獅”的扮演者郝偉翔、球迷張勇韓景文以及前國安隊(duì)員楊璞，記錄下他們的“國安情懷”。

皇城根兒腳下的國安球迷

在4月27日北京國安主場(chǎng)迎戰(zhàn)大連一方隊(duì)時(shí)，吉祥物“京獅”和入場(chǎng)的小球員，用身穿印有國安標(biāo)志性綠色的「甭信我服我」紀(jì)念T恤，為球隊(duì)助威。

郝偉翔扮演的“國安京獅”

在線上，耐克足球官博@NikeFootball 也將頭像替換為國安綠，發(fā)博慶祝國安取得勝利。

同時(shí)作為中國音樂圈的中心，北京的后海、北京工人體育場(chǎng)的酒吧，也隱藏著一批厲害的音樂高手。NIKE 與唱片公司摩登天空聯(lián)合，以「甭信我服我」概念跨界音樂圈重啟“2019 YOUNG BLOOD 新血計(jì)劃”，特邀音樂人導(dǎo)師馬頔與小老虎，定向選拔北京地區(qū)最具才華的音樂青年。最終成立不到一年的“講究制噪”樂隊(duì)，憑借老北京的幽默精神與電子、HIP-HOP融合的風(fēng)格，最終贏得評(píng)審的青睞勝出。

馬頔（左一）、講究制躁樂隊(duì)成員（左三至左五）與小老虎（右二）

3、終極之夜

從運(yùn)動(dòng)到音樂、從精英到草根……仿佛是超級(jí)英雄電影到了最后的大結(jié)局，「甭信我服我」也迎來劇情的最高點(diǎn)。

5月5日“北京99”決戰(zhàn)之夜，各路高手神仙集結(jié)東單體育中心 。99位神獸球衣?lián)碛姓呒w亮相。1-9號(hào)球衣終極排位賽火熱開打。最終外號(hào)“老中醫(yī)”的李翰僑憑借穩(wěn)定發(fā)揮，奪得了代表著最高榮譽(yù)的1號(hào)球衣。

奪得1號(hào)球衣的“老中醫(yī)”李翰僑

作為新血計(jì)劃冠軍，講究制噪來到位于北京東單體育中心的總決賽現(xiàn)場(chǎng)，與導(dǎo)師馬頔、小老虎共同演出。作為年輕的新銳音樂人，講究制噪在備受矚目的舞臺(tái)上演繹了冠軍歌曲《即便吉他換成了阮》，用音樂的力量讓人感受運(yùn)動(dòng)的魅力。

小老虎（左）與馬頔（右）

講究制噪樂隊(duì)

在決賽現(xiàn)場(chǎng)，Nike還將北京99球衣與運(yùn)動(dòng)生活鞋服進(jìn)行混搭，以99套時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格造型走秀，呈現(xiàn)籃球文化超越競(jìng)技的魅力。

從4月8日上線，到5月5日的“北京99”總決賽之夜，近一個(gè)月的「甭信我服我」?fàn)I銷戰(zhàn)役終于結(jié)束。自始自終圍繞“京味兒”，NIKE 用一系列營銷活動(dòng)將品牌和地域文化進(jìn)行深度綁定，從線上、門店、活動(dòng)等渠道引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同，從而在北京運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)夯實(shí)了根基。

“消費(fèi)者在哪里，我們就會(huì)在哪里（去接觸他們）。這是一個(gè)全平臺(tái)的活動(dòng)，只要你敢來挑戰(zhàn)，你就可以用自己的方式去證明自己可以做到”。Vincent 表示此次campaign的目的是與消費(fèi)者展開一對(duì)一的溝通，暫時(shí)不會(huì)過多關(guān)注銷量上的表現(xiàn)。正如NIKE一直以來堅(jiān)持的品牌使命：If you have a body, you are an athlete。在城市主導(dǎo)的本土化策略下，NIKE希望通過一波一波的營銷和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者加深對(duì)運(yùn)動(dòng)的了解，也使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。

“我們覺得如果消費(fèi)者喜歡NIKE，他不一定會(huì)立刻會(huì)買產(chǎn)品，而是什么時(shí)候買都可能。我們不會(huì)僅僅只看一次活動(dòng)的銷售表現(xiàn)，去定義營銷戰(zhàn)役的好壞，而是會(huì)花1-2年的時(shí)間去觀察市場(chǎng)反應(yīng)。如果整體呈上升的趨勢(shì)，也就代表我們做的是對(duì)的。”

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