極草熄火后再推“涼露”又涼，吃辣喝的酒注定失敗
早在去年，成都的街頭就被“吃辣喝的酒”給霸占了，主流的地鐵站站內廣告、本地美食KOL微信公眾號……各種渠道海陸空全覆蓋，這款來自四川宜賓的酒業新兵，在成都他們的市場樣板城市橫空出世賺足了眼球，這個“造星運動”要將涼露打造成下一個江小白？
真的這么好嗎？剛看到廣告的時候就跟朋友說過，繼續用這么糟糕的定位和策略，一年內肯定會做不下去。令人哭笑不得的是，時至今日，全心將寶押在“吃辣”的這個定位上的涼露始終未在白酒市場掀起波瀾，在成都線下市場滲透率、京東電商銷售都非常慘淡，推出了解辣的新品——火露涼茶也不“火”。
為什么第一眼就覺得不行，涼露到底錯在哪里？
由于在成都多家餐飲店內都沒有購買到涼露，就在京東購買了一瓶體驗（52° 特涼），打開靠近聞就可以聞到很明顯的白酒味，跟廣告上描述的不一樣，還是沒有擺脫“白酒”這個分類。
涼露，吃辣喝的酒，到底哪里錯了？讓我們來好好分析下它奇怪的定位。
定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。——《定位》
涼露最大的問題，就是沒有順應人們的認知。因為相比于紅酒、黃酒和啤酒等，白酒最大的特征，其實可以用一個字來形容，那就是“辣”。試問：一種本身就帶“辣”的酒，為什么想要用戶吃辣的時候喝呢？（除非你想要更辣，這也許還說得過去）
雖然官網和廣告沒有說這是一款白酒，廣告也在將“涼露”定位為酒的另外一個品類，但是“透明色”、“31度”、“透明酒瓶”……這些特征幾乎讓所有人都認為，涼露其實就是一款酒精度數比較低的白酒。而白酒真的更適合吃辣、解辣的時候喝嗎？這個問題，我想不管你去問誰，他也不會答應...這跟酒精濃度的高低是沒有關系的，一旦消費者認為你是一款白酒，就不會認為你可以解辣，這跟他們之前的認知相互矛盾。
在吃辣的場景下，對于不愛喝酒的人來說，肯定會選擇“口感上更解辣”的可樂等飲料，就算出于好奇購買了一瓶，也會因為“涼露”有白酒的味道而放棄，這部分人就算飲酒也會第一選擇更低酒精度的啤酒；對于愛喝酒、愛喝白酒的人來說，也許會出于好奇買上一瓶，然后就會發現它的味道其實并不“正宗”（這或許也是涼露推出52度高度酒的原因），而且這部分人的解辣需求非常的小。
“怕上火，喝王老吉”——同樣在吃辣場景，王老吉的定位就非常順應人們的認知。“吃辣上火”、“中藥去火”是一個全國普遍性的概念，在不與自身矛盾的基礎上，王老吉成功轉型成有中藥性質的“防上火”飲料，既滿足用戶的需求，也順應用戶的認知，沒有自行生成一個概念。
江小白其實賣的不是酒，是情緒飲料
說起酒行業的營銷就不得不提江小白，也有很多人把江小白和涼露放在一起比較，說涼露是下一個江小白，還真挺有意思：一方面是因為它們都是比較標新立異的新品牌；另一方面，鋪天蓋地的廣告讓兩個品牌都很快進入人們的視線中。在聊江小白之前，我們先聊下為什么我們要喝酒？
不管我們是因為社交交際（各種聚會）、文化、嗜酒等喝酒，酒的本質是一種情緒飲料，能放大我們的情緒，幫我們更好地表達，江小白采用的就是這樣的戰略。作為中介滿足人們表達自我情感的需求，所以不斷的重點加強產品的“情感屬性”和“年輕化特征”，而不是像其他白酒那樣重點講述“酒品釀香，經典傳承”，對產品“難喝”也沒有特意去增加SKU來滿足不同人的需求。
而涼露在定位自己的消費場景時，完全沒有理解到酒本質滿足人們的什么需求，“吃辣”是一個消費頻率很高的“誘因”，解辣的需求也切實存在，但是解辣的市場雖然很大，涼露顯然不是人們最好的選擇。
靠文案取勝？江小白比你想象的更努力
就算是你的IP火得如日中天，如果你的產品不能通過渠道到達消費者面前，一切都是零。
很多人都覺得江小白是“營銷鬼才”、“文案鬼才”，江小白的每一句文案都能戳到共鳴點。但很多人不知道的是，江小白不僅傳播做得好，江小白的渠道分銷和推廣能力比誰做得都好，這才是江小白的成功秘訣。所以，在江小白的IP營銷、內容營銷、自媒體營銷還沒有火時，江小白的營銷團隊就和平臺商一起采用線上線下結合的人海戰術深耕渠道，這才讓你在任何一個消費場景下都能看到江小白。
“打下成都，引爆全川”的戰略
借勢雪花渠道，采用保姆式營銷模式
明確直建隊伍、直建終端的打法
新生代群體高度集中的地方地推
我們再看看涼露的渠道建設：投遞舌尖上的中國廣告時，線上渠道還沒有建立好；成都線下“吃辣”餐飲店鋪貨不到位；商超便利店也沒有入駐……這在大規模投放時，廣告雖然打得火熱，但部分終端市場的反應卻并不理想，消費者想要購買而找不到渠道，這會浪費多少流量。
也不僅僅在與渠道建設的不完善，作為想要在終端市場發力的產品，也有很多細節的地方值得去優化。瓶身設計不利于門店擺放：同樣的地方，江小白和小郎酒可以放4瓶，涼露只可以放2瓶；容量不跟著熱銷的小瓶白酒一致：同樣一瓶酒，喝涼露的人是不是就要比別人多喝一點呢？（你是注重線下消費渠道，這一點非常重要）；混亂的SKU：31度、52度包含微涼、中涼、特涼一共6種SKU，不僅了消費者的認知，也會增加內部管理的難度。
涼露是個好產品，那它的機會在哪里？
改變品類定位，能好點嗎？
從宣傳圖上來看，涼露也確實想將自己定位為一個新興的酒品類，建立一個新品類名稱，用來與普通的白酒作區隔。從下圖所示的4張照片也能看出涼露的定位，前3張都在講品類（紅酒，清酒，黃酒），而最后1張是涼露。但是目前的涼露幾乎具備了白酒所有的典型特征，就算官方從未直接說它是一種白酒，消費者也一定會把它劃分到白酒這個品類。
想要區別于白酒，不僅要在外觀上明確自己的特點，還要在名稱上給用戶直接的引導（軟酒、露酒等），都要讓直接感知到你的不同、有明顯的特征符號。總之，不管是“涼露軟酒”還是“涼露XX酒”，最終的目的都是一樣——讓涼露成為新品類的代表，而不是被當成一款僅僅是度數比較低的普通白酒。
但是一個品牌想要重新建立自己的品類區別非常的難，因為沒有像涼茶一樣的信任基礎，就要花巨額的預算去教育市場。
涼露，一款新型的“雞尾酒”
涼露是一個非常好的產品，那它的市場機會在哪里呢？說到這個問題，我們就要看看在喝酒的時候，消費者遇到什么問題。對于大多數人來說，喝白酒太辣太嗆；喝啤酒太脹肚子；喝紅酒太澀口。而涼露的產品特點就很好解決了這些問題，我覺得涼露更像早前的雞尾酒一樣，能很好的幫助用戶完成喝酒社交需求，低度不上頭，白酒也能喝的沒有負擔，而“解辣”的功能就是涼露的加分項。
這樣來看，涼露的品牌玩法有很多：
涼露，凍著喝更涼爽（成都夏天很多人喝凍白酒）
朋友喝酒要微醺，氣氛才剛好
入口涼又潤，不澀口
低度微醺，喝酒沒負擔
廣告是傳遞滿足用戶需求的信息
最近看到涼露推出了涼茶的飲料——火露涼茶，似乎想要用涼茶來“解涼露解不了的辣”，涼露也在解決用戶吃辣解辣需求上越走越遠，完全沒有把握到消費者實際的需求，西式工藝“冒泡泡的涼茶”也不能解決了涼露不火的“辣”。
廣告能夠更深入抵達營銷的關鍵——顧客思維，只有設身處地的幫助用戶解決實際消費場景中的問題，基于顧客思維不斷提煉和改進算法，定位廣告才能瞄準靶心，提升效率，幫助品牌真正提升競爭力，因為廣告的本質是傳遞滿足消費者需求的信息。
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