極草熄火后再推“涼露”又涼，吃辣喝的酒注定失敗
早在去年，成都的街頭就被“吃辣喝的酒”給霸占了，主流的地鐵站站內(nèi)廣告、本地美食KOL微信公眾號(hào)……各種渠道海陸空全覆蓋，這款來(lái)自四川宜賓的酒業(yè)新兵，在成都他們的市場(chǎng)樣板城市橫空出世賺足了眼球，這個(gè)“造星運(yùn)動(dòng)”要將涼露打造成下一個(gè)江小白？
真的這么好嗎？剛看到廣告的時(shí)候就跟朋友說(shuō)過(guò)，繼續(xù)用這么糟糕的定位和策略，一年內(nèi)肯定會(huì)做不下去。令人哭笑不得的是，時(shí)至今日，全心將寶押在“吃辣”的這個(gè)定位上的涼露始終未在白酒市場(chǎng)掀起波瀾，在成都線下市場(chǎng)滲透率、京東電商銷售都非常慘淡，推出了解辣的新品——火露涼茶也不“火”。
為什么第一眼就覺得不行，涼露到底錯(cuò)在哪里？
由于在成都多家餐飲店內(nèi)都沒有購(gòu)買到?jīng)雎叮驮诰〇|購(gòu)買了一瓶體驗(yàn)（52° 特涼），打開靠近聞就可以聞到很明顯的白酒味，跟廣告上描述的不一樣，還是沒有擺脫“白酒”這個(gè)分類。
涼露，吃辣喝的酒，到底哪里錯(cuò)了？讓我們來(lái)好好分析下它奇怪的定位。
定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。——《定位》
涼露最大的問(wèn)題，就是沒有順應(yīng)人們的認(rèn)知。因?yàn)橄啾扔诩t酒、黃酒和啤酒等，白酒最大的特征，其實(shí)可以用一個(gè)字來(lái)形容，那就是“辣”。試問(wèn)：一種本身就帶“辣”的酒，為什么想要用戶吃辣的時(shí)候喝呢？（除非你想要更辣，這也許還說(shuō)得過(guò)去）
雖然官網(wǎng)和廣告沒有說(shuō)這是一款白酒，廣告也在將“涼露”定位為酒的另外一個(gè)品類，但是“透明色”、“31度”、“透明酒瓶”……這些特征幾乎讓所有人都認(rèn)為，涼露其實(shí)就是一款酒精度數(shù)比較低的白酒。而白酒真的更適合吃辣、解辣的時(shí)候喝嗎？這個(gè)問(wèn)題，我想不管你去問(wèn)誰(shuí)，他也不會(huì)答應(yīng)...這跟酒精濃度的高低是沒有關(guān)系的，一旦消費(fèi)者認(rèn)為你是一款白酒，就不會(huì)認(rèn)為你可以解辣，這跟他們之前的認(rèn)知相互矛盾。
在吃辣的場(chǎng)景下，對(duì)于不愛喝酒的人來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)選擇“口感上更解辣”的可樂等飲料，就算出于好奇購(gòu)買了一瓶，也會(huì)因?yàn)椤皼雎丁庇邪拙频奈兜蓝艞墸@部分人就算飲酒也會(huì)第一選擇更低酒精度的啤酒；對(duì)于愛喝酒、愛喝白酒的人來(lái)說(shuō)，也許會(huì)出于好奇買上一瓶，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的味道其實(shí)并不“正宗”（這或許也是涼露推出52度高度酒的原因），而且這部分人的解辣需求非常的小。
“怕上火，喝王老吉”——同樣在吃辣場(chǎng)景，王老吉的定位就非常順應(yīng)人們的認(rèn)知。“吃辣上火”、“中藥去火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的概念，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，王老吉成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料，既滿足用戶的需求，也順應(yīng)用戶的認(rèn)知，沒有自行生成一個(gè)概念。
江小白其實(shí)賣的不是酒，是情緒飲料
說(shuō)起酒行業(yè)的營(yíng)銷就不得不提江小白，也有很多人把江小白和涼露放在一起比較，說(shuō)涼露是下一個(gè)江小白，還真挺有意思：一方面是因?yàn)樗鼈兌际潜容^標(biāo)新立異的新品牌；另一方面，鋪天蓋地的廣告讓兩個(gè)品牌都很快進(jìn)入人們的視線中。在聊江小白之前，我們先聊下為什么我們要喝酒？
不管我們是因?yàn)樯缃唤浑H（各種聚會(huì)）、文化、嗜酒等喝酒，酒的本質(zhì)是一種情緒飲料，能放大我們的情緒，幫我們更好地表達(dá)，江小白采用的就是這樣的戰(zhàn)略。作為中介滿足人們表達(dá)自我情感的需求，所以不斷的重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品的“情感屬性”和“年輕化特征”，而不是像其他白酒那樣重點(diǎn)講述“酒品釀香，經(jīng)典傳承”，對(duì)產(chǎn)品“難喝”也沒有特意去增加SKU來(lái)滿足不同人的需求。
而涼露在定位自己的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，完全沒有理解到酒本質(zhì)滿足人們的什么需求，“吃辣”是一個(gè)消費(fèi)頻率很高的“誘因”，解辣的需求也切實(shí)存在，但是解辣的市場(chǎng)雖然很大，涼露顯然不是人們最好的選擇。
靠文案取勝？江小白比你想象的更努力
就算是你的IP火得如日中天，如果你的產(chǎn)品不能通過(guò)渠道到達(dá)消費(fèi)者面前，一切都是零。
很多人都覺得江小白是“營(yíng)銷鬼才”、“文案鬼才”，江小白的每一句文案都能戳到共鳴點(diǎn)。但很多人不知道的是，江小白不僅傳播做得好，江小白的渠道分銷和推廣能力比誰(shuí)做得都好，這才是江小白的成功秘訣。所以，在江小白的IP營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷還沒有火時(shí)，江小白的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就和平臺(tái)商一起采用線上線下結(jié)合的人海戰(zhàn)術(shù)深耕渠道，這才讓你在任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下都能看到江小白。
“打下成都，引爆全川”的戰(zhàn)略
借勢(shì)雪花渠道，采用保姆式營(yíng)銷模式
明確直建隊(duì)伍、直建終端的打法
新生代群體高度集中的地方地推
我們?cè)倏纯礇雎兜那澜ㄔO(shè)：投遞舌尖上的中國(guó)廣告時(shí)，線上渠道還沒有建立好；成都線下“吃辣”餐飲店鋪貨不到位；商超便利店也沒有入駐……這在大規(guī)模投放時(shí)，廣告雖然打得火熱，但部分終端市場(chǎng)的反應(yīng)卻并不理想，消費(fèi)者想要購(gòu)買而找不到渠道，這會(huì)浪費(fèi)多少流量。
也不僅僅在與渠道建設(shè)的不完善，作為想要在終端市場(chǎng)發(fā)力的產(chǎn)品，也有很多細(xì)節(jié)的地方值得去優(yōu)化。瓶身設(shè)計(jì)不利于門店擺放：同樣的地方，江小白和小郎酒可以放4瓶，涼露只可以放2瓶；容量不跟著熱銷的小瓶白酒一致：同樣一瓶酒，喝涼露的人是不是就要比別人多喝一點(diǎn)呢？（你是注重線下消費(fèi)渠道，這一點(diǎn)非常重要）；混亂的SKU：31度、52度包含微涼、中涼、特涼一共6種SKU，不僅了消費(fèi)者的認(rèn)知，也會(huì)增加內(nèi)部管理的難度。
涼露是個(gè)好產(chǎn)品，那它的機(jī)會(huì)在哪里？
改變品類定位，能好點(diǎn)嗎？
從宣傳圖上來(lái)看，涼露也確實(shí)想將自己定位為一個(gè)新興的酒品類，建立一個(gè)新品類名稱，用來(lái)與普通的白酒作區(qū)隔。從下圖所示的4張照片也能看出涼露的定位，前3張都在講品類（紅酒，清酒，黃酒），而最后1張是涼露。但是目前的涼露幾乎具備了白酒所有的典型特征，就算官方從未直接說(shuō)它是一種白酒，消費(fèi)者也一定會(huì)把它劃分到白酒這個(gè)品類。
想要區(qū)別于白酒，不僅要在外觀上明確自己的特點(diǎn)，還要在名稱上給用戶直接的引導(dǎo)（軟酒、露酒等），都要讓直接感知到你的不同、有明顯的特征符號(hào)。總之，不管是“涼露軟酒”還是“涼露XX酒”，最終的目的都是一樣——讓涼露成為新品類的代表，而不是被當(dāng)成一款僅僅是度數(shù)比較低的普通白酒。
但是一個(gè)品牌想要重新建立自己的品類區(qū)別非常的難，因?yàn)闆]有像涼茶一樣的信任基礎(chǔ)，就要花巨額的預(yù)算去教育市場(chǎng)。
涼露，一款新型的“雞尾酒”
涼露是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，那它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，我們就要看看在喝酒的時(shí)候，消費(fèi)者遇到什么問(wèn)題。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，喝白酒太辣太嗆；喝啤酒太脹肚子；喝紅酒太澀口。而涼露的產(chǎn)品特點(diǎn)就很好解決了這些問(wèn)題，我覺得涼露更像早前的雞尾酒一樣，能很好的幫助用戶完成喝酒社交需求，低度不上頭，白酒也能喝的沒有負(fù)擔(dān)，而“解辣”的功能就是涼露的加分項(xiàng)。
這樣來(lái)看，涼露的品牌玩法有很多：
涼露，凍著喝更涼爽（成都夏天很多人喝凍白酒）
朋友喝酒要微醺，氣氛才剛好
入口涼又潤(rùn)，不澀口
低度微醺，喝酒沒負(fù)擔(dān)
廣告是傳遞滿足用戶需求的信息
最近看到?jīng)雎锻瞥隽藳霾璧娘嬃稀鹇稕霾瑁坪跸胍脹霾鑱?lái)“解涼露解不了的辣”，涼露也在解決用戶吃辣解辣需求上越走越遠(yuǎn)，完全沒有把握到消費(fèi)者實(shí)際的需求，西式工藝“冒泡泡的涼茶”也不能解決了涼露不火的“辣”。
廣告能夠更深入抵達(dá)營(yíng)銷的關(guān)鍵——顧客思維，只有設(shè)身處地的幫助用戶解決實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中的問(wèn)題，基于顧客思維不斷提煉和改進(jìn)算法，定位廣告才能瞄準(zhǔn)靶心，提升效率，幫助品牌真正提升競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閺V告的本質(zhì)是傳遞滿足消費(fèi)者需求的信息。
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