導言

毛澤東同志所著的《矛盾論》，蘊含著極為深邃的哲學智慧。它極為完整且嚴謹地闡明了對立統一規律，以及這一規律在辯證法體系中占據的核心地位。這一理論，在抗日戰爭與解放戰爭等發揮了舉足輕重的指導效用；在當下的商業社會，其對于企業的品牌建設工作，亦有著不可小覷的思想引領價值。

《矛盾論》著重強調，人們應善于觀察、剖析各類事物的矛盾運動狀態，并基于這樣的分析，探尋出解決矛盾的有效方法。在企業開展品牌建設的過程中，矛盾可謂無處不在。而抓住主要矛盾，無疑是企業品牌建設的關鍵所在。

在競爭異常激烈的市場環境中，目前企業面臨的主要矛盾是極度內卷的競爭，主要矛盾主要方面是提升核心競爭力和品牌影響力。

目前海量的產品品牌各具特色，消費者的需求更是繁雜多樣。對企業而言，明確品牌的市場定位、建立品牌戰略體系，實則就是抓住了核心即主要矛盾及其主要方面的過程。

企業要解決上述主要矛盾及落實解決措施，需要建立以商業致勝為核心的品牌戰略體系，實現“整體大于局部”的綜合的品牌戰略體系化競爭的勝利。

產品的一個特征被模仿，但對手不可能模仿所有環節，因此整體的多維體系化競爭力，要遠遠大于單個維度競爭力。

“整體大于各組成部分總和”即品牌戰略體系化力量

關于品牌建設目前的核心問題

核心問題是企業通過要素品牌凸顯核心競爭力（軟實力和硬實力）

對于品牌體系建設，很多人認為做好品牌形象設計、突出品牌定位、搞好宣傳就是品牌建設。但從《矛盾論》看，這很片面。

品牌體系建設不只是“面子”工程，更要提升品牌戰略的“一桿子捅到底的各環節穿透力”，提升內部綜合體系化競爭力。

過去產品供不應求和供需平衡時代，做好品牌形象就是構建品牌體系的主要組成部分。而現在是超競爭時代，99% 的產品同質化、被高仿，品牌體系僅做外部形象遠遠不夠。

如今，品牌已經成為消費者選擇、市場競爭的核心因素，企業品牌體系必須升級為品牌戰略體系才有競爭力，簡要說就是建立以品牌為中心、商業致勝為目的一組“獨一無二的經營活動”。一方面強化內部硬實力，如科研、設計、工藝、質控等；另一方面提升軟實力，如建立品牌戰略體系、創新營銷 4P策略、商業模式優化等。以上就是品牌戰略體系，這才是抓住當下競爭主要矛盾，即提升體系化競爭力，以品牌戰略體系驅動企業經營，讓企業在激烈競爭中塑造強競爭力品牌 。

從國際競爭角度分析，中國解決產能過剩，不能僅靠產業技術升級，而品牌戰略體系升級也很關鍵。對于傳統產業過剩產能，僅僅升級設備、 AI+遠遠 不夠，還要升級企業戰略及軟實力，包括品牌戰略體系、經管模式等等。而品牌戰略是發展方向，更加重要。

目前，中國企業靠貼牌代工和中小企業拼成本的競爭模式是難以為繼的。科技發展使競爭因素多元化，除成本外，品牌影響力、性價比、客戶綜合讓渡價值等同樣重要。

過去的成本競爭是“單點、一維”的，如今必須構建多維品牌戰略體系化競爭模式，既控制成本，又需要差異化聚焦競爭，達成“品牌戰略體系化、產品極致性價比、供應鏈極致高效”等三方面領先，才能在國內外競爭中立足。

點性一維和系統性多維的區別

本文討論企業內部核心競爭力顯化，即內部競爭力的外部品牌化、具象化，以及要素品牌的相關分析。

說白了，就是企業核心競爭力的品牌化，即內外兩種核心實力的品牌化——核心軟實力品牌化、核心硬實力品牌化。企業通過要素品牌在市場上凸顯上述兩種核心競爭力。

01

兩種核心實力的品牌化

一個企業的品牌戰略體系，包括兩種核心競爭力，核心軟實力和核心硬實力。

構建品牌戰略體系，未來將是所有企業必須做的功課，可以幫助企業建立以品牌為核心的一組獨一無二的經營活動，提高企業整體綜合競爭力，提高國際國內兩個市場的競爭力和成功率，實現體系化復利增長。

從矛盾論辯證法的角度分析，企業解決復雜問題需要分析主要矛盾和矛盾的主要方面。主要矛盾，可以具體表現為：提升企業的核心競爭力，就是要做到如下兩個抓住：

1. 抓住核心不變的東西（要素），實現閉環迭代優化和積累。

2. 抓住核心變化的東西（要去），實現閉環迭代優化和積累。

以我們服務的一個大型全國連鎖時尚百貨項目為例，企業感覺目前競爭環境很復雜，很難同時面對線上“淘抖拼”和線下小特色店兩方面的競爭，企業疲于應付。

我們分析時尚百貨的產品大部分品類是多樣化選擇屬性的商品，因此我們從行業本質出發，思考構建了多樣化驅動市場的品牌戰略底層邏輯。

歐賽斯多樣化驅動市場的品牌戰略底層邏輯

有了這個思路模型，我們就把主要矛盾和矛盾的主要方面梳理清楚了，重大問題就迎刃而解了。同時，這個模型還適用于多樣化選擇的其他行業，如女裝鞋帽、玩具、化妝品等。

因此，把握了商品的消費特征屬性的“最大公約數”，就是把握了消費者的購買習慣，也就是抓住了商品的本質屬性，抓住了該商品行業的底層邏輯，進而推導出核心競爭力的“不變”和變的組成要素，實施辯證統一的全方面解決競爭力不足的問題。

這個模型，再進一步抽象提煉，還可以根據不同的行業的商品特性，總結出行業的特色規律和提升核心競爭力的主要矛盾（行業成長的必要條件）和矛盾的主要方面（成功關鍵措施），進行推導。

而消費品商品主要分為四大類：習慣性消費的商品、減少失調性商品、復雜決策的商品和多樣化選擇的商品。

對于工業品來說，我們可以簡化分類為高值非標工業品、常用標準工業品、低值非標產品。

上述各種類型的產品，都可以按照商品和行業特征屬性，推出自身行業的提升核心競爭力的“變與不變”的關鍵條件和關鍵制約因素（瓶頸因素）。

02

矛盾論和要素品牌

抓主要矛盾，要素品牌是企業核心競爭力顯性化、品牌化的最高形式。

在此，以要素品牌為例，初步探討品牌建設中要素品牌的核心價值。

亞歷山大?奧斯特瓦爾德（Alexander Osterwalder）最先提出商業模型的 9 大構成要素。他們在《商業模式新生代》一書中，提出了商業模式畫布這一概念，包含 9 個構建模塊，分別是客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作和成本結構。

商業模式畫布的9要素，都是企業運營角度分析的要素，而不是從客戶購買決策眼中或消費者角度需求的要素。

市場營銷角度來對產品需求分析，就是要用焦糖布丁理論，深度挖掘客戶背后需求，購買產品（鉆頭）要完成什么樣的任務（打孔），以及為何你的產品比別人的產品成本更低、效果更好的完成這個任務（“打孔”）。

什么是要素品牌？

要素品牌，也被稱為 “成分品牌”，是指企業將其提供的、構成其他產品的核心要素進行品牌化，使該要素在最終產品中具有獨立的品牌價值和市場影響力，并能為最終產品增添競爭優勢的一種品牌策略。

實際上，尤其是B2B企業的產品，一般不直接面對個人消費者，因此要素品牌成為解決品牌建設（即品牌戰略體系構建）中的主要矛盾和矛盾的主要方面的關鍵舉措。

以下是關于要素品牌定義的詳細闡述：

• 從價值傳遞角度：

要素品牌把核心價值融入最終產品，提升產品性能、質量、功能、外觀等。像康寧大猩猩玻璃，以高硬度、耐刮擦、高透明度特性，提升手機屏幕質量與耐用性，增強手機價值和競爭力。

• 從市場認知角度：

要素品牌要在市場樹立獨立形象，獲消費者和下游企業認可。消費者因產品采用知名要素品牌，會更信任、青睞該產品。如不少人買運動鞋，因有耐克 Air Max 氣墊技術而更傾向選擇，Air Max 就是有影響力的要素品牌。

• 從合作模式角度：

要素品牌與下游企業合作共贏。供應商與眾多下游企業合作，將品牌要素用于各類產品，擴大影響力與市場份額；下游企業借助要素品牌提升產品競爭力和附加值。例如高通與手機廠商合作，提供高性能芯片，成為手機賣點，高通也在芯片市場站穩腳跟。

從要素品牌提供的主體角度分析，要素品牌主體多是為其他企業提供原材料、零部件、技術、服務等的供應商。它們不直接向消費者銷售最終產品，而是專注打造有獨特價值和辨識度的要素品牌。比如杜邦將高性能纖維材料 “凱芙拉” 打造成知名要素品牌，應用于防彈衣、汽車輪胎等產品 。

從消費者角度分析，要素品牌是企業提供的某項原材料/零部件或科技或服務中，具有市場上極高競爭壁壘的不可替代的產品的某一價值點特征且已經成為世界廣大消費者認可的品牌材料或品牌科技。（如特氟龍新材料、萊卡(LYCRA)纖維、英特爾芯片、徠卡鏡頭、凱芙拉材料、耐克的 Air Max 氣墊技術、阿迪達斯合作研發的Biosteel? Fiber、美國伊士曼研發的Tritan材料、博士的EPS科技等）。

要素品牌萊卡的標簽

要素品牌Teflon的標簽

耐克要素品牌Air Max技術的運動鞋

要素品牌徠卡鏡頭的標志

帶要素品牌Tritan的水杯

杜邦Kevlar? 纖維制造的防彈衣?

要素品牌成功的一個著名的案例是英特爾。英特爾在最早和IBM合作時候，就非常注重要素品牌的投資和營銷。英特爾花費了大量廣告費用，讓合作電腦廠商愿意將“Intel Inside” 標識貼在電腦機箱上，這個標志，簡潔明了且極具辨識度。

英特爾的要素品牌“intel inside”標識

之后，英特爾通過各種渠道讓這一標識廣泛曝光。在電腦主機外殼、顯示器邊框、電腦廣告宣傳海報、產品包裝等顯著位置都能看到該標識，不斷強化消費者對英特爾品牌的視覺印象。

并且，英特爾還強調要素品牌的精神價值塑造，塑造了“Intel Inside”代表著先進科技、創新精神和可靠品質的品牌精神。

要素品牌是企業核心競爭力顯性化、品牌化的最高形式，初級形式是將企業的核心競爭力顯性化，不一定成為單獨的商品宣傳，先成為技術或核心服務合作伙伴，同時在媒體中適當的宣傳合作雙方的各自的價值優勢。

中國很多科技企業，也開始重視要素品牌的建設，并逐步大力推廣。例如中國的華為公司，華為將自己掌握的“智慧駕駛、智能芯片和軟件控制體系”等科技，成功應用在中國很多新能源電動車合作車型上，開始實現要素品牌化的逐步升級，從初級合作形式未來將升級為要素品牌模式。

比如華為進入車企的各種合作模式，無論是“問界”的全托管合作模式系列，還是智界 S7（華為和奇瑞合作）的搭載華為 HarmonyOS 4 智能座艙模式，還是極狐阿爾法 S 全新 HI 版、 阿維塔系列的Huawei Inside（HI）內嵌要素品牌模式，核心本質分析，上述新能源車都是內置了“華為智造”、“華為科技”的要素品牌化的體現。

又比如新能源的另外龍頭，比亞迪。豐田新能源電動車也和比亞迪有三電技術的合作（豐田 bZ3產品）。比如比亞迪的仰望U8，可以實現水陸越野。上述三電技術，就是比亞迪“三電”核心競爭力的要素品牌化的初級體現。

豐田 bZ3車型

03

如何構建要素品牌

以《矛盾論》思想指導，以創新為方法。

著名西方創新理論學者熊彼特曾經說過一句名言：“如果一家企業不創新，只會獲得社會的平均利潤，之后會低于社會的平均利潤，再之后只能獲得社會托管工資。”

企業的本質是創新。只有創新才能帶來超額利潤，引發經濟的繁榮。約瑟夫?熊彼特認為，從本質而言，一個人一生中只有少數時間是企業家。

著名管理大師——熊彼特的創新思想

因此，從多維系統競爭角度分析，只有創新，才能提升競爭的維度，才能提升競爭的高度和深度，實現降維打擊。而多維升級，需要全面創新來推動，包括創新的管理、創新的科研、創新的思想、創新的體系。

實現多維的競爭提升核心競爭力，要分析核心兩方面：變化的要素、不變的要素。變化的要素一般是和軟實力相關，與品牌戰略體系、管理模式、商業模式等。不變的要素一般是和硬實力相關，已經獲得的科技、新產品、資金渠道資源等。。

什么要素是主要矛盾和矛盾的主要方面？

主要矛盾要抓住軟實力和硬實力中的變化的核心要素的提升，行業不同，則核心要素不同。如高科技企業，人才就是核心要素。新能源汽車產業，供應鏈和三電就是核心要素。而傳統產業，更多的產業鏈控制成本的能力，產業鏈管控和商業模式就是核心要素。

矛盾的主要方面，就要要分析清楚，實力中哪些要素是必要條件并且可以持續積累且提升的？只有可以持續積累的要素，才是矛盾的主要方面。如品牌資產、科研無形資產的積累，是可以持續的，就是核心要素。

我們以工程機械舉例，行業軟硬實力都要提升；硬實力主要是提升科技和創新功能含量，軟實力的提升，包括先進的業務戰略、品牌戰略、供應鏈體系效率提升。

目前是產品升級的時代，低價、低質的工程機械已經嚴重供過于求，只有強品牌、高性能、新功能的“新工程機械”才有長期發展的空間。對應的核心要素就是人才管理體系、科研體系、品牌戰略體系。這三個要素都是可以持續積累的或者關鍵必要的，因此是核心要素。

04

中國產品未來面臨的全球化競爭的三大趨勢

“產品品牌化、要素品牌化、競爭體系化”

隨著競爭全球化、白熱化、同質化，成本競爭是簡單的一維（點性）競爭，而品牌戰略體系競爭是多維（系統性）整體競爭。

中國企業想要長期穩健增長，必須將品牌戰略的重要性前移，實現產品品牌化，且品牌定位實現差異化和升級化。企業要讓品牌戰略體系成為主引擎，牽引企業業務戰略引擎，共同驅動企業列車的高速前進。

歐美世界500強企業均非常重視品牌戰略體系的引擎驅動作用，中國的企業也應重視這一作用。

未來，中國品牌要想走上世界舞臺，實現出海全球化競爭，三大趨勢不可避免，即“產品品牌化、要素品牌化、競爭體系化”。

“無品牌，不競爭，無體系，不成功！”，將成為未來企業國際和國內激烈競爭的主旋律！

企業品牌戰略體系的建設，需要在《矛盾論的》思想指引下，根據企業的產品和行業特點，進行深度思維，解構底層邏輯，深度洞察分析關鍵根問題、根原因，找出主要矛盾（即主要問題）和矛盾的主要方面（關鍵解決措施）。這樣，就可以尋找到核心競爭力提升和品牌戰略體系建設的方法和工具。

中國企業在全球市場的競爭力與潛力日益凸顯，品牌化體系建設的時代正逐步來臨。提前構建品牌戰略體系，成為積極應對未來復雜競爭環境的關鍵舉措，也是市場競爭的戰略突破要點。

要素品牌能提升企業核心競爭力，將企業硬實力與軟實力外在顯化，是企業品牌戰略體系建設的重要環節。對 B2B 企業而言，建立要素品牌意義重大，可迅速彰顯核心競爭力，突出產品特色優勢。

抓住提升核心競爭力的主要矛盾，關鍵在于抓住核心問題，明晰“變與不變”的要素，確定“關鍵、必要”的要素，并固化在品牌體系中，實施PDCA循環，閉環迭代完善提升。

消費品連鎖門店經營管理的PDCA循環（某品牌）

另外，以歐賽斯服務的天正電氣為例，其 “您可信賴的數智化綜合解決方案提供商” 這一品牌戰略定位，充分顯化核心競爭力，讓品牌核心競爭力優勢得以品牌化展現，提高了品牌市場影響力，推進了企業2023年業績的逆勢增長。

結 語

構建品牌戰略體系是標配，提升要素品牌/產品品牌影響力。

未來企業競爭，很大程度是品牌戰略體系的較量。在消費品領域，品牌戰略與產品戰略相互驅動，如同飛輪模式。品牌戰略體系建設，是超越業務戰略的首要增長關鍵。

要素品牌是企業核心競爭力顯性化、品牌化的高級形態。初期，企業先將核心競爭力展現出來，成為技術或核心服務合作方，并在媒體宣傳雙方價值優勢。當企業技術或產品有足夠 “唯一、第一” 的市場影響力時，便可加大宣傳，打造 “要素品牌”，再借品牌戰略體系持續鞏固強化。

企業需要不斷學習和探索，借鑒成功企業的經驗，結合行業、產品的特色和自身的資源稟賦，制定適合自身的品牌戰略體系，提高企業的長期核心競爭力，提升要素品牌或產品品牌的影響力，實現從“中國產品”到“中國品牌”，從“中國成本競爭戰略”到“中國要素品牌競爭戰略”的華麗轉身。

歐賽斯服務過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛面大王：克明面業

8.中國面食領導品牌：白象

9.中國電動車領導品牌：愛瑪

10.中國船舶動力領導者：中船集團711所

11.中國門窗行業隱形冠軍：好博窗控

12.職業教育培訓行業三項第一：庫課

13.中國官窯醴瓷領導品牌：紅官窯

14.中國鋁型材市場第一品牌：興發鋁業

15.中國母嬰零售第一品牌：孩子王

16.國產涂料第一品牌：三棵樹

17.賽鴿行業第一品牌：開爾

18.連續25年中國家紡行業出口第一：孚日集團

19.正規家庭上門維修第一品牌：啄木鳥

20.連續四年牛肉類酒店預制菜銷量第一：易太

21.連續四年豬肉類酒店預制菜銷量第一：亞明

22.連續10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙

23.連續4年全國全網孕婦零食銷量第一：孕味食足

24.中國高端枸杞檳榔全國銷量第一：湘潭鋪子

25.加拿大豬肉領軍品牌：Hylife

26.中國高端外墻涂料第一品牌-久諾

27.中國軟實力培訓創領者：五仁湯圓家

28.爆炸鹽全國商超銷量第一：皇宇

29.中國兩大綠建科技企業：朗綠科技

30.印刷顯像隱形冠軍企業：靖帆

31.中國智慧科技養老第一股：華夏長壽

32.西非提花布市場第一品牌：Kingteam

33.中國南縣稻蝦米領導品牌：今知香

34.中國國民香米領導品牌：生平米業

35.山東省最大央企：青島國信

36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達

37.美國奶瓶行業領導品牌：布朗博士

38.中式養生咖啡首創品牌：東方養咖

39.中國陽春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁

40.湖南稻米科技化產業鏈主品牌：助農米業

41.中國湖南大米三甲品牌：瑤珍

42.中國爪派輕鹵創領品牌：圣都爪掌柜

43.中國北方門窗頭部品牌：喬居門窗

44.中國潮流飲具生活方式創領品牌：噸噸桶

45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福

歐賽斯提供的服務是「成果導向」「引擎體系化增長」「品牌戰略營銷全案」服務。

歐賽斯擅長在把握生意的全盤，幫助企業厘清正確戰略方向，制定清晰品牌戰略定位，用創意引爆戰略，并協助企業制定一整套環環相扣的經營活動，每季度落地一個品牌及營銷最關鍵戰略要務，全程陪跑，協助企業今天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，偉大地年年賣貨。