an action a day，把品牌做成一本雜志
最近，我被一個小眾品牌圈粉了。
它叫an action a day，一個面向女性的運動休閑品牌，成立于2022年。（以下簡稱aaad
品牌追求產(chǎn)品的自然尺寸，并號召更多人透過衣物，探索多元生活方式。
所以，aaad寫的slogan，是共同行動，并把消費受眾，稱為共同行動人。
起初認識aaad，是因為我在三八節(jié)，刷到了它的一篇采訪實錄。里面寫的是一個內(nèi)卷10年的小鎮(zhèn)女孩，選擇不再內(nèi)卷，開始旅居的故事。當(dāng)時看完，覺得品牌寫的很自然，很真誠。好像故事主角就在我眼前，和我面對面分享她的經(jīng)歷。
采訪節(jié)選
可以說，正是aaad這篇采訪實錄，完全打開了我對它的探索欲。
之后在翻閱品牌的微信圖文時，發(fā)現(xiàn)品牌主理人提到，aaad是「價值觀驅(qū)動」的一個品牌。這很像雜志，有明確的定位、審美風(fēng)格和價值觀，成為一種特殊形態(tài)的“媒體”。
aaad的對談專題
在我看來，將品牌打造成一種“雜志”，是一種高級的內(nèi)容營銷策略，在服務(wù)品牌核心價值的同時，又能與用戶構(gòu)建的長期對話關(guān)系。
那么，aaad如何把自己打造成一本雜志？我拆解成三個部分，展開討論。
一、寫「編輯方針」，給品牌內(nèi)容定方向
在流量追逐、爆款追求的媒體環(huán)境下，顯然可見，雜志是個獨樹一幟的存在。
一方面，它不追熱點，做穩(wěn)定的價值觀輸出；
另一方面，它堅守內(nèi)容底線，呈現(xiàn)給讀者的內(nèi)容是有洞察和有觀點的。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大眾閱讀越是碎片化、快餐式，雜志的存在價值就越明顯，即提供讀者深度思考和情感寄托的空間。所以，可以理解把品牌打造成雜志，不只是增加文化深度，還是為了與人的情感聯(lián)結(jié)。
而品牌想和雜志一樣，最先要做的是從品牌定位出發(fā)，確定自己的編輯方針。
aaad的核心價值是什么？aaad主理人曾分享了一個這樣的思考：
我們可能是最早意識到在中國創(chuàng)造「非lululemon模仿者」產(chǎn)品的品牌。后來我們發(fā)現(xiàn)這個趨勢在全世界其他地方也有發(fā)生。
什么叫「非lululemon模仿者」產(chǎn)品？
眾所周知，lululemon瑜伽服一騎絕塵，深受大眾歡迎。自然而然，lululemon的商業(yè)成功，引來不少的模仿，特別是瑜伽服的材質(zhì)和設(shè)計。像Shein旗下運動服飾品牌Glowmode，產(chǎn)品設(shè)計幾乎完全復(fù)刻lululemon熱門款，價格卻只有l(wèi)ululemon的四分之一，被大家稱為“l(fā)ululemon地表最強平替”。
但換個角度想，lululemon的復(fù)刻越多，其實越是助長它的品牌影響力。
所以，aaad意識到了這點，不想變成lululemon的“菀菀類卿”，著力探索產(chǎn)品的多元風(fēng)格，匹配受眾在不同日常場景的穿搭需求。既有適合運動健身的瑜伽服，又有體現(xiàn)時尚感的復(fù)古夾克外套，與運動打底相輔相成，提供消費者穿搭靈感。
更重要的是，一件衣服，單穿也好，疊穿也好，都隨人的心意。對于aaad來說，人對生活的主導(dǎo)權(quán)，是它所有價值觀和內(nèi)容的邏輯起點。
因此，品牌的編輯方針也體現(xiàn)了目標(biāo)群體內(nèi)在的自由。用一句話，來概括aaad的編輯方針，便是瞄準女性群體，通過她生活的采訪內(nèi)容，展現(xiàn)多元的女性力量，兼具運動性、時尚性和人文性。
有了品牌編輯方針，視覺美學(xué)和內(nèi)容發(fā)行節(jié)奏也就水到渠成了。
在視覺美學(xué)上，aaad走的是簡約路線。它的logo，是白色背景底，四個小寫的a均勻散落在上下左右四個角落，像是守護中間的五個小點。雖然無法知道這五個小點代表什么，但整體觀感干凈利落，又有想象空間。很契合她生活不設(shè)限的價值主張。
正文排版這邊，aaad每一篇內(nèi)容的圖文并茂，很簡潔清晰。文內(nèi)在人物圖底部，加一句話，既突出重要信息，又營造舒適的閱讀節(jié)奏。這很像雜志排版的設(shè)計語言。
然后，在內(nèi)容發(fā)行節(jié)奏這邊，aaad主要是一周一更新的頻率，內(nèi)容圍繞她們生活的方方面面。比如女孩的興趣愛好，以及她們都喜歡看什么書等等。
運動，時尚，身心靈。aaad的內(nèi)容世界，是溫柔的，也是有力量的。
二、用雜志的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，與大眾溝通
雜志往往帶有鮮明的欄目劃分。想要成為雜志的品牌，同樣要有模塊化設(shè)計內(nèi)容。
打開aaad小紅書，你可以看到它有五個分類：
編輯 Edito、專題Feature、出品Output、發(fā)聲Voice、坐標(biāo)Location。
真的像在讀一本雜志，舒服自在。
每個欄目，都自己的內(nèi)容主題：
編輯 Edito，向讀者表明品牌每一個行動背后的心意。比如品牌周年之際，aaad用一封信道出它的心路歷程。
專題Feature，根據(jù)一些時間節(jié)點，定期制定內(nèi)容主題，帶給她們情感溫度。就像aaad去年做的圣誕企劃，表達無需為了節(jié)目完美裝扮的觀點。
出品Output，一個很特別的產(chǎn)品宣發(fā)。品牌基于女性遇到的社會成見，在分享自己看法的同時，附帶產(chǎn)品，傳遞給每個她鼓勵的力量。
發(fā)聲Voice，很像我們?nèi)粘Ｖ械碾S筆。某天心情，某個時刻，某個小想法，一一記錄。在小紅書，aaad發(fā)起100恢復(fù)能量的小事的更新。
坐標(biāo)Location，是aaad為線下實體店和線下活動的發(fā)聲，建立一個大眾了解活動信息的通道。里面有aaad上海店和北京店等開業(yè)信息。
盡管每個欄目的內(nèi)容有所不同，卻構(gòu)成完整的品牌敘事。這正是aaad為她生活打造的品牌語境。
讀者看到不只是穿搭方式，而是不同風(fēng)格的人，給予衣服不同的魅力，使之成為自我個性的一部分。
在品牌內(nèi)容中，aaad產(chǎn)品不再是只放在購物詳情頁的東西，而是融入到她生活里的一些時刻，真正貼近她們的身心靈。透過內(nèi)容，產(chǎn)品的情感力量，精準傳達給了讀者，形成人心中的一份平靜。
還有一直以來，這種品牌的穩(wěn)定感，也通過一篇篇采訪實錄，得到一次次的強化。是非常驚喜和真誠的一種品牌溝通。
所以，我也很喜歡aaad的采訪實錄，想拿引文提到的那篇，展開來說。
首先，人物的采訪實錄，會有較為完整的時間線。所以，aaad這篇是有主角郭蕾清晰的生活時間線。譬如，大學(xué)本科時期，她加入國際學(xué)生交換組織；紐約研二時期，她去聯(lián)合國實習(xí)等等。每個階段，她做了怎樣的事，她的心態(tài)如何，一一呈現(xiàn)。
其次，鮮明的核心立意。aaad這篇采訪實錄展現(xiàn)的是一個敢于選擇的人。過去她不斷地卷，擁有一份光鮮亮麗的工作，而如今她不想卷了就不卷了，就當(dāng)數(shù)字游民，開始旅居。我想，aaad用她的故事，傳達給外界的觀點是：女性以自我意志做出的任何選擇，都是當(dāng)下最好的選擇。
然后，實錄里有我很喜歡的一個地方，是每個部分的封面，都來自被采訪人的身影，這很美妙，又有真實感。
不得不說，aaad的采訪實錄，讓我們看到的每個她都是那么獨一無二，截然不同的人生態(tài)度。
此外，aaad每篇內(nèi)容都是長文案。是不是覺得不太合理？畢竟現(xiàn)在依照大家閱讀習(xí)慣，是很難看完一整篇內(nèi)容的。
但aaad有它的堅持。不想在文案里堆積產(chǎn)品信息，只想沉淀下來，把好故事，或者是新觀點分享給讀者們。
三、走進線下，建立自己的讀者客群
正如雜志會因自己的敘事視角，或者是選題價值，而擁有一群忠誠讀者，品牌也要從多方面發(fā)力，讓用戶找到共鳴。
在構(gòu)思專欄之外，aaad還在深耕更具體的體驗嘗試——線下活動。
2024年7月，aaad以散落的家為主題，打造在上海一個線下空間，旨在給女性帶來一個書房。品牌引用知名女作家弗吉尼亞·伍爾夫(Adeline Virginia Woolf)所說的“每個女性都應(yīng)該擁有一間屬于自己的房間，用于寫作”的觀念，將其具象化和現(xiàn)實化，表達關(guān)于她生活意義的探索和追求。
線下門店
aaad這間書房，也是每個她的書房。她們在這寫下的文字，發(fā)散的思考，都是書房的一磚一瓦。
值的一提的是，主題名散落的家的線下打造，是品牌以理想之家的某一區(qū)域為系列來更新，為女性建造一個特別空間。譬如，書房，陽臺，起居室等等。
對于aaad來說，線下空間能模糊與消費者之間的商業(yè)界限，讓彼此關(guān)系更像朋友一樣。
今年3月，aaad以致共同行動人們的第十封信為主題，舉辦一個策展。將過去兩年開設(shè)對談女性的專欄，收集到的真實故事和真實影像，在展覽上呈現(xiàn)出來。不僅如此，aaad還邀請大家在策展中，分享自己的答案，成為無數(shù)正確答案的一種。
主題策展
線下活動，有助于更好地傳遞品牌的立場和想法。這對aaad，十分重要且必要。作為價值觀品牌，aaad需要讓受眾從飽滿的內(nèi)容和活動中，體悟到希望每個女性都能舒展自己的品牌初衷。在潛移默化中將與她們產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，使之成為品牌的超級受眾。
結(jié)語
很多時候，我們看雜志，似乎不會特別關(guān)注背后操刀的人是誰。更在意的是能否從中獲得有價值的啟發(fā)，可以是一個精彩的人物故事，也可以是一個前衛(wèi)的視角。這意味著內(nèi)容有獨立價值。
那么，當(dāng)品牌內(nèi)容有足夠的獨立性，即便沒有任何品牌標(biāo)識，也依然值得閱讀和收藏。
從aaad身上，我意識到品牌不再是商業(yè)符號，而是成為用戶愿意“訂閱”的文化載體、成為一種高質(zhì)量的內(nèi)容體系、一種能夠吸引大家圍繞的價值觀實體。
正因如此，aaad才能與受眾的心靈世界緊密聯(lián)系在一起。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）