海底撈火鍋危機背后，正確錯誤各幾何
作者：陳壕，首發：品牌市場相對論
原標題：“魔童尿海”危機公關上演史詩級翻車，海底撈怎么就把自己從受害者變成了眾矢之的？
1段 “男子向火鍋內撒尿” 的視頻引發全網關注，警方在2天內快速抓到肇事者，
海底撈4次公開回應，免單、10倍賠償付出了1700多萬的代價，
卻還是讓自己成為大眾輿論批評的眾矢之的。
過往被視作危機公關“課代表”的海底撈，這次卻上演了史詩級的公關翻車。
01 事件脈絡梳理
2025年3月6日，一段“男子在海底撈火鍋內撒尿” 的視頻在全網炸開了，
海底撈迅速做出首次回應：已向多地警方報警。
以防避免構成惡意傳播，我就不放相關的視頻或截圖了。
2025年3月8日，警方發布警情通報，已抓獲了肇事者并說明事件發生在2月4日的上海某海底撈門店。
同日海底撈通過微博發布第二次回應，
表明當事門店已將鍋具、餐具全部進行更換并對環境按照搬家式清潔消毒，請廣大消費者放心!
截止此時，整體輿情發展還算正常，
除了對在門店用過餐的人表達不適和大眾對海底撈衛生管理的擔憂之外，更多的人是表達了對海底撈的同情和對兩名肇事者的譴責。
然后，后續海底撈卻在上述微博下發出了一則令人咋舌的回復（第三次回應）：
我們感謝警方快速高效查清案情，為企業創造了良好的經營環境。
我們強烈譴責此類毫無公德心且違法的行為，針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權利。
鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。
正是這次回應引發了軒然大波，很多網友認為其：
“不解決問題而是解決提出問題的人”、
“不追究肇事者卻來攻擊消費者”、“縱容男寶”等，
被批評“濫情”、“縱容”、“濫好人”“圣母心”、“白蓮花”。
整體輿情風向從過去對海底撈的“同情”轉向了對海底撈的“質問”、“批評”甚至是“攻擊”，
而對衛生情況的“擔憂”也升級為了對海底撈門店管理能力的“懷疑”。
至此，海底撈的公關徹底翻車，
將自己從“魔童尿海”事件的最大受害者升級成了全網批評的眾矢之的，
背負上更多的罵名，引發了大眾特別是其忠實消費者的怒火。
面對滔天怒火，海底撈不得不做出第四次回應，明確：
向法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名肇事者的相關責任；
在此前更換餐具和清潔消毒的基礎上升級處置措施，對2月24日00:00至3月8日24:00在事發門店堂食消費的4109單顧客退還餐費和給予10倍賠償。
有人估算，餐費和賠償加起來的總額超1760萬元，這就是“魔童尿海”事件本身及海底撈的史詩級公關翻車造成的天價直接經濟損失，
而對其品牌形象和后續經營帶來的損失只會更大。
02 復盤海底撈危機公關：“正確”、“錯誤”各幾何
“魔童尿海”事件可謂一場飛來橫禍，視頻曝光的那一刻就給海底撈品牌形象帶來了不可挽回的損失，但其后續危機公關翻車則讓這損失以幾何級數增長 。
讓我們復盤一下海底撈的危機公關表現，看看其做的“正確”和“錯誤”的地方都有什么？
錯誤之處：
無端指責：為己樹敵
很多人對海底撈第三次回應中“針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權利”的內容極為反感，由前期的“同情”或“吃瓜群眾”轉為了“厭惡”、“批評”甚至是“譴責”。
其實，海底撈在第一次的回應中也有類似的內容“懇請理性監督，不傳播此類視頻，共同維護清朗網絡空間”，都是勸阻網民傳播視頻，但態度要更為中性、語氣也有溫和許多，并沒讓人感到不適。
而“惡意傳播者”“追究責任”這樣的表達卻讓很多人都有被海底撈“無端指責”的感覺，或許是其公關負責人希望附加一點法律威懾來盡量阻止視頻傳播以避免繼續傷害品牌形象吧，但語氣太過嚴厲、態度也充滿了敵意。
這是海底撈本次危機公關最為失敗之處，殊不知轉發的主動權在個人手里，你能做的只有爭取同情和支持，缺乏基本的同理心只能為自己樹立更多“敵人”。
無事生非：濫情關懷
還有不少人對海底撈第三次回應中：“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會”的內容極為反感。
公眾不僅關注食品衛生安全，還出于義憤而期望肇事者為其行為付出代價，結果卻等來了“受害者”海底撈勸你要“善”，wtf？？！！
此外，評論區里也可以看到對“未成年違法犯罪無需擔責”、“男性特權”等的批評，這估計也是海底撈公關負責始料未及的。
正確之處：
“快”：迅速處置和及時回應
3月6日，視頻引發關注熱議后，海底撈迅速開展處置（回應里提到的報警，估計還有根據視頻盤查事發門店和追蹤可能的肇事者），并及時回應以撫慰公眾情緒和降低輿情熱度。
“正”：尋求官方權威介入
第一時間向公安報案，是其采取的極為正確的舉措：
意識到已經到了關系品牌存亡的緊要時刻；
自行調查處置不僅缺乏足夠能力，且難以平息公眾疑惑和擔憂；
懇請公眾等待權威結論，起到緩沖輿論熱度的作用。
“凈”：門店衛生整改
整個事件最令人不適的無疑衛生問題，畢竟誰都不愿意吃“加料的火鍋”，更換餐具和徹底消毒是最基礎的措施，也是后續處置和消除負面影響的大前提。
“聽勸”：追究肇事者法律責任
亡羊補牢未為晚也。
在第三次回應激起眾怒后，海底撈及時發起訴訟追究肇事者法律責任，這反應還是不錯的，能“聽勸”起碼能讓撫慰情緒讓怒火降溫，也為爭取原諒打了個底。
“割肉”：破財消災，受損示弱
“免單、賠償”付出1700多萬的真金白銀，海底撈是真“割肉”呀！
說實話，很難追查誰究竟受到了“加料火鍋”的影響，也無需追查，生理不適難以彌補，給錢好歹讓消費者心里能好受一些。
此外，“吃人的最短、拿人的手軟”也能起到一定延緩輿情演變的效果。
既然“割肉”，那就必須“割”得狠，大眾看海底撈損失慘重自然會產生對“弱者”的同情，其后續危機公關才有更大的騰挪空間、就有可能獲得諒解和支持。
03 前車之鑒，后事之師
分析了海底撈這次危機公關錯誤的表現，還要找到它“翻車”的原因，才有望讓前車之鑒成為后事之師。
盡管我們無從了解海底撈的危機公關策略制定和處置工作執行的具體細節，但還是能找到一些危機公關的“應對之道”（底層邏輯）存在的問題。
筆者認為海底撈本次危機公關工作存在的最大問題是：
沒有堅持抓住核心矛盾加以解決，而是想的太多、做的多余。
不難看到，“魔童尿海”事件的核心矛盾是公眾對食品衛生安全的高需求與其門店衛生管理出現漏洞，解決這一矛盾才能控制危機蔓延。
前期的報案、找到肇事者、還原事件、更換餐具和消毒，都是在往這個方向走，海底撈已經做的不錯了。
接下來追究肇事者責任以儆效尤，后續再通過升級衛生管理措施、強化日常檢查、邀請消費者參觀衛生實況，甚至可以獎勵消費者舉報不文明行為，有望打消費者對食品衛生安全的疑慮。
然而，海底撈想的太多而做了多余的舉動。
或許是公關負責人認為這個時候應體現企業社會責任，因此在品牌還在火上烤著的時候就發出了“關心未成年健康成長”的呼吁，但這在旁觀者看來就是對肇事者的縱容，會讓人產生“‘魔童’尿海再次上演”的擔憂，反而進一步激化了核心矛盾。
奉勸大家，做危機公關時別想太多，尤其是別在火燒眉毛的時候想東想西，處理好主要矛盾、安撫好核心利益相關人群最為重要，也別總想著“轉危為機”。
當然，任何事件的發生和演變都伴隨著多種矛盾的存在，核心矛盾和次要矛盾也一直在發生變化。
危機公關時也應考慮到其他的次要矛盾和出現次生危機的可能，但在某一階段一定要抓住核心矛盾加以處置，必要時同步處置次要矛盾并做好此生危機的預案。正如《三國演義》中諸葛亮給出的錦囊妙計，并非一次性全部使用，而是在特定情境下逐一打開。
其次，海底撈公關團隊可能缺乏對輿論敏感話題的“敏感度”，而引發了其未預期的次生危機。
或許因為擔心有人會拿“未成年權益保護”說事兒，海底撈公關才發出了“關心未成年健康成長”的呼吁，但他們卻對過去半年來網絡上備受爭議的“未成年違反犯罪”、“男性特權”等敏感話題，因此遭到了相關的“批評”甚至是“攻擊”，出現了次生的輿情危機。
好在這些次生危機沒有惡性演變、烈度尚能承受，海底撈采取不予理會的冷應對策略，沒有回應和辯白是合適的。
話說回來，如果危機公關中預期到回應可能引起一些對“敏感話題”的討論，那么還是聚焦于對核心矛盾的處置吧，不要主動引發其他無關討論，但應做好相關的應對預案。
04 寫在最后
盡管海底撈遭遇了重大挫折，但其危機公關依舊展示了快速反應和承擔責任的態度，這是值得肯定的。
未來，確保食品衛生安全將是決定海底撈能否重新贏得消費者的信任的關鍵，也希望其再次面對危機時的公關表現能更好，也希望它的前車之鑒能讓更多品牌避免重蹈覆轍。
作者公眾號：品牌市場相對論（ID：Brand-Marketing）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）