2025電通創(chuàng)意趨勢報(bào)告：缺失的歸屬感
“流行性孤獨(dú)癥”（loneliness epidemic，WHO世界衛(wèi)生組織，2024）已經(jīng)在全球蔓延并使社會發(fā)生深刻變化，
例如中國正在經(jīng)歷“友誼衰退”，當(dāng)代年輕人人均只有不到3個(gè)知心朋友（Just So Soul研究院，2024）。
共同的文化體驗(yàn)日漸稀少，也變得愈加珍貴。
英國現(xiàn)場音樂會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年一年，就有不少于九場音樂節(jié)因成本上漲而取消。
來自美國的數(shù)據(jù)則表明，過去二十年來，美國人前往酒吧、夜總會等場所的次數(shù)急劇下降。
聯(lián)結(jié)人群的傳統(tǒng)紐帶（例如結(jié)伴去看體育比賽）正在弱化。以美國為例，只有23%的Z世代自詡為狂熱體育迷，而在千禧一代中，這個(gè)比例達(dá)42%。新型虛擬社群正在取而代之，但是對于不同的興趣人群，這樣的社群將對群體之間的聯(lián)結(jié)感和社會凝聚力產(chǎn)生何種長期影響，尚有待觀察。
為彌補(bǔ)“缺失的歸屬感”，我們開始渴望人際聯(lián)系與陪伴，人們在線上和線下尋求朋友的方式也隨之改變。在這個(gè)碎片化的世界，一些新平臺和新技術(shù)的出現(xiàn)有機(jī)會為人們提供陪伴和支持。
I. CRAVING COMPANIONSHIP
渴望陪伴
婚戀交友a(bǔ)pp逐步發(fā)展，已不僅限于尋求戀愛關(guān)系。在中國，出現(xiàn)了盲盒式相親，即通過購買他人的聯(lián)系方式，希望從中找到理想的伴侶。這種機(jī)制如今也被用來幫助志同道合的群體走到一起。
Timeleft是一款全球化應(yīng)用和項(xiàng)目，每周三，來自世界各地的用戶都可透過這款應(yīng)用預(yù)訂餐位，與五位通過性格算法匹配的陌生人共進(jìn)晚餐，并承諾“在保證安全的前提下與周圍的人產(chǎn)生互動，去真真切切地體驗(yàn)生活”。
另一方面，科技初創(chuàng)企業(yè)也在探討如何利用AI消除人類的孤獨(dú)感。自從推出語音搜索功能以來，ChatGPT已成為代理“心理學(xué)家”，年輕人紛紛把它用作個(gè)人日記和心理顧問。美國初創(chuàng)公司Friend推出數(shù)字友誼代理服務(wù)，提供可穿戴吊墜，去傾聽用戶的日常經(jīng)歷，還可以回應(yīng)用戶，發(fā)送聊天信息。
人們還渴望在意想不到的地方上演“一見鐘情”的戲碼。
在西班牙的單身人群中流行一種新型約會方式：
每天晚上七、八點(diǎn)，單身人士會去Mercadona超市挑選一只新鮮菠蘿，倒放在購物籃里，表示自己正在尋找另一半。
荷蘭連鎖超市Jumbo開設(shè)了“聊天收銀臺”，顧客可以和收銀員聊天，享受慢節(jié)奏的零售體驗(yàn)。
II. NOSTALGIA IS SO NOW
懷舊之風(fēng)盛行
對歸屬的渴望引發(fā)了懷舊情緒，人們開始想念那個(gè)文化背景更簡單也更集體化的時(shí)代。
對于在1990年代和2000年代初成長起來的一代人而言，英倫搖滾樂隊(duì)Oasis的重組就是一個(gè)典型的例子。
懷舊零食讓人備感親切，一時(shí)間供不應(yīng)求；
迪士尼公司將1980年代的先鋒小說《宿敵》（Rivals）改編成影視劇，令人回想起那個(gè)大膽享樂主義與野心盛行的年代。
同樣，11月上映的《角斗士》（Gladiator）續(xù)集讓人夢回2000年的單純年代，那時(shí)男子氣概這個(gè)概念遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么復(fù)雜和矛盾。
懷舊使我們樂在其中，不是嗎？
正如Agnes Arnold-Forster的新書《懷舊：一種危險(xiǎn)的情緒歷史》（Nostalgia: A History of a Dangerous Emotion）所說的那樣，懷舊能夠“增強(qiáng)自尊心，增加生活的意義，培養(yǎng)社會歸屬感，鼓勵人們遇到問題時(shí)去尋求幫助與支持，改善心理健康，緩解孤獨(dú)、無聊、壓力和焦慮”。
益普索（Ipsos）和艾菲（Effies）聯(lián)合發(fā)布過一份由Samira Brophy和Rachel Emms撰寫的報(bào)告。該報(bào)告顯示，44%的大不列顛人認(rèn)同：“如果可以選擇，我愿意穿越到父母的童年時(shí)代”。同一份報(bào)告還以數(shù)據(jù)證明，在廣告中強(qiáng)調(diào)品牌的傳承，能夠使品牌關(guān)注度提升8%。
基于往日情懷，
Levi’s近期重新制作了由Beyoncé出演的自助洗衣店經(jīng)典廣告，
德國超市Lidl也為烘托節(jié)日氣氛而推出了經(jīng)典的可口可樂圣誕卡車。
Z世代對Y2K美學(xué)的癡迷絲毫不見減弱，而“Brat之夏”（Brat summer）則再現(xiàn)復(fù)古美學(xué)，以不那么精致的形象與如今風(fēng)靡一時(shí)的“清純女孩”（clean girl）文化形成對比。
懷舊之風(fēng)勁吹，人們開始懷念往日的生活，BBC的熱門節(jié)目《Race Across the World》應(yīng)運(yùn)而生。在這部節(jié)目中，參賽者要在不使用智能手機(jī)的情況下完成冒險(xiǎn)之旅。同時(shí)，《Offline Club》起初在荷蘭舉辦無手機(jī)活動，最近幾個(gè)月也將遠(yuǎn)離手機(jī)這股風(fēng)氣帶到了倫敦。這個(gè)節(jié)目一開始，參加者就要上交手機(jī)，確保全神貫注參加節(jié)目，有機(jī)會收獲真情實(shí)感的人際關(guān)系。
東京電通實(shí)驗(yàn)室（Dentsu Lab Tokyo）與研究學(xué)者Nobuhiro Takahashi共同研發(fā)“Hugtics”，以科技重新定義擁抱體驗(yàn)。“Hugtics”系統(tǒng)包括一件織有人造肌肉纖維的可穿戴背心和一具帶有壓力傳感器的軀干。用戶擁抱軀干時(shí)，數(shù)據(jù)將傳輸至背心，從而模擬一次自我擁抱體驗(yàn)。這種系統(tǒng)有助于提高使用者的幸福感和自尊感，并利用腦電波分析來追蹤情緒反應(yīng)，有潛力應(yīng)用于心理健康與虛擬交流方面。
III. CONNECTED COMMUNITIES
互聯(lián)社群
網(wǎng)絡(luò)社群的興起，將具有共同熱情與愛好的人群召集到一起。事實(shí)上，近80%的受訪者表示，對自己來說最重要的群體歸屬于網(wǎng)絡(luò)社群（Exploding Topics, 2024）。
在某些情況下，這些網(wǎng)絡(luò)社群也會投射進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界：人們在線下開展公園健跑等社區(qū)運(yùn)動，參加無擋板籃球和足球等團(tuán)隊(duì)運(yùn)動。相對于獨(dú)自一人的健身房鍛煉，這些運(yùn)動更受歡迎。在TikTok書籍社群#booktok的推動下，無論線上或線下的讀書俱樂部都人氣高漲。
在紐約，很多人去參加一個(gè)叫做Reading Rhythms的面對面“閱讀聚會”，他們可以相對而坐，一起默讀，也可以和陌生人攀談。
《Dazed》雜志近期的報(bào)道對這種現(xiàn)象進(jìn)行了解析：“這類文學(xué)俱樂部的流行，反映出社會正在向有意識、有意義的社交轉(zhuǎn)變......不同小組閱讀的書籍和討論的主題可能各不相同，但這些讀書俱樂部都擁有共同的社群意識——在這個(gè)冰冷孤獨(dú)的世界，抱團(tuán)取暖不正是我們需要的嗎？”
與此同時(shí)，Strava和Goodreads等生活方式平臺正在成為比肩約會app的另類婚介場所，幫助人們結(jié)識可能的浪漫伴侶。Chris Stokel-Walker在《英國衛(wèi)報(bào)》（The Guardian UK）撰文指出：“興趣類app給用戶帶來更美好的體驗(yàn)，人們愿意在上面花費(fèi)更多的時(shí)間，使它們變成頗具價(jià)值的廣告投放地。在這里，你能找到志同道合的人群，與他們共度美好時(shí)光。”
位于英國的青年俱樂部Salford Lads’ and Girls’ Club因電影《史密斯夫婦》（The Smiths）而名聲大噪，如今卻面臨關(guān)閉。為此，電通英國（Dentsu UK）團(tuán)隊(duì)采取行動，動員社區(qū)去保留了這個(gè)重要的交流與共享空間。
OUR WORK…
補(bǔ)水充電站
廣告主/品牌：百事公司PEPSICO/佳得樂GATORADE
“喝水包治百病”是刻在國內(nèi)消費(fèi)者DNA里的認(rèn)知，但是對于電解質(zhì)的流失卻常常被忽略。
專研59年科學(xué)配方且能夠快速補(bǔ)充電解質(zhì)的佳得樂，關(guān)注到一群注重健康且偏好City Walk等輕運(yùn)動的都市活力人群。那么如何融入他們的生活方式，通過佳得樂「日常補(bǔ)水」系列新品，幫助消費(fèi)者更新補(bǔ)水理念？
在身體最容易“缺水?dāng)嚯姟钡南娜战诸^，佳得樂為City Walker們打造“補(bǔ)水充電站”，攜帶任意容器，來到全國七城的“補(bǔ)水充電站”打卡，都能加滿佳得樂新品——浴缸、黑悟空的葫蘆、留聲機(jī)，消費(fèi)者腦洞大開帶來各種“杯具”。
“能不能也給我補(bǔ)水充電？”應(yīng)網(wǎng)友喊話，佳得樂順勢推出在線補(bǔ)水充電地圖，標(biāo)記全城“補(bǔ)水充電站”，讓City Walker們在途中隨時(shí)邂逅。佳得樂還邀請代言人李現(xiàn)和鄭欽文空降來到補(bǔ)水站，不管是下班路過，還是街頭巷尾，都是補(bǔ)水充電的身影。
補(bǔ)水充電就喝佳得樂！
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…
品牌啟示
1、以熱情為紐帶
如今，人們在現(xiàn)實(shí)世界中的相聚越來越少，因此我們比以往任何時(shí)候都更加需要借助文化共情來形成強(qiáng)大的凝聚力。當(dāng)社群已成為新興規(guī)模化的組織聯(lián)結(jié)方式，我們需要以共同的熱情與興趣為紐帶，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，從而在算法時(shí)代勝出。
2、歷久彌新
營銷從業(yè)者應(yīng)充分利用品牌遺產(chǎn)或原有的廣告資產(chǎn)，在日趨碎片化的世界中重建品牌親切感與連貫度。
3、珍貴的“共享”
“歸屬感”得來不易，那些能夠創(chuàng)造共享時(shí)刻的品牌將能蓬勃發(fā)展。這些共享時(shí)刻可以是實(shí)體活動和線下溝通，也可以是借助于游戲平臺或直播舉辦的虛擬活動，還可以透過為大眾創(chuàng)造歡樂的品牌娛樂，去建立文化共情。
本文基于《2025電通創(chuàng)意趨勢報(bào)告：碎片化的未來》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。
可前往電通創(chuàng)意(DENTSU CREATIVE)全球官網(wǎng)下載完整中文報(bào)告。
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