概要

本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價值鏈、生命周期、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營銷配稱4P、增長要務(wù)方式等角度，來具體分析中國大米行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機會，給大米企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略思路和競爭戰(zhàn)略的方法路徑。

市場洞察

大米行業(yè)企業(yè)超1萬家，是檸檬市場（買賣雙方信息不對稱），通貨渠道主導(dǎo)銷售業(yè)績；全國共有1萬多個大米品牌，決大多數(shù)是弱品牌，純大米業(yè)務(wù)超過10億收入規(guī)模的企業(yè)大約50家。

消費市場：約9億人住城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，約5億人住大中小城市，城市消費價格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費包裝大米的主要地區(qū)。

大米渠道類型包括：農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團購等多種。行業(yè)增長驅(qū)動力是品牌和營銷渠道驅(qū)動增長，競爭對手極易跟進、極易抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化的市場。競爭分析，是渠道為主導(dǎo)的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；是一個品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動為主的競爭格局。

大米市場是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場；未來競爭終局，將是兩個不同維度市場定位（區(qū)域地理維度品牌和差異化特色維度品牌）共存的市場格局。未來是全國多強、區(qū)域多地方龍頭、差異化特色企業(yè)，三方面的品牌勢力“三足鼎立”共存的市場。

戰(zhàn)略機會

大米行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機會，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場競爭并掌握戰(zhàn)略制高點和戰(zhàn)略破局點機會。大米行業(yè)的底層邏輯是：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力是核心能力。

競爭制高點

中高端、高端的包裝品牌大米市場，品牌高勢能戰(zhàn)略帶動渠道持續(xù)暢銷。

破局點

需要實施差異化品牌市場定位、充分挖掘大米的內(nèi)在特質(zhì)、設(shè)計品牌戰(zhàn)略符號的精致包裝，需要體系化的提升運營效率。

中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競爭策略、多渠道重點突出的區(qū)域深耕覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

中高端新產(chǎn)品，如胚芽米、新鮮米、免淘洗米，需重點研究年輕人的消費趨勢和消費偏好。

未來趨勢及差異化熱點

中國大米細(xì)分市場差異化點很多，熱點將會層出不窮，如“寒地米”、“有機米”、“胚芽米”、蒸谷米、“鮮米”、“蝦稻香米”、“蟹稻米”等都有中高端/高端市場定位機會，實現(xiàn)利基定位，良性戰(zhàn)略型增長。

01

市場機會洞察

1. 總體增速穩(wěn)健

基于數(shù)創(chuàng)食品研究院《2022年大米行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)判斷，大米類目消費用戶占比突出；年增速方面，有機食品增長突出，成為消費升級的直接體現(xiàn)，其次雜糧、方便食品、南北干貨、食用油類目近一年增長20%以上。整體看，大米作為中國大部分地區(qū)人民的主要食糧，具有較大市場空間，且保持較好增長，市場成熟穩(wěn)定。

2. 中高端/高端包裝大米增長空間較大

基于弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，包裝大米市場2022年規(guī)模達(dá)近1300億。中國包裝大米（中高端）品類市場規(guī)模650億，同比增長9.4%，預(yù)計未來5年年均增速7.1%。

數(shù)據(jù)來源：十月稻田招股書、弗若斯特沙利文、歐賽斯整理

3. 行業(yè)競爭格局：從區(qū)域角度看，大米相關(guān)重點企業(yè)主要圍繞大米產(chǎn)區(qū)進行分布。

在企業(yè)區(qū)域分布上，結(jié)合中國大米產(chǎn)業(yè)相關(guān)上市企業(yè)分布情況，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)較好的省份是安徽省、江蘇省、山東省、湖北省、湖南等。而根據(jù)中國糧食行業(yè)協(xié)會公布的2021年度大米加工企業(yè)“50強”數(shù)據(jù)，重點企業(yè)主要分布在黑龍江、湖北、廣東、安徽、湖南，這五個省份占到全國70%的份額，其中黑龍江占據(jù)10個名額，數(shù)量最多。

（詳見歐賽斯《中國大米行業(yè)市場深度分析》報告）

4. 大米行業(yè)主要梯隊

第一梯隊：福臨門、金龍魚、華潤五豐、金健米業(yè)、十月稻田等，其余見下表：

備注：具體各主要市場品牌銷售規(guī)模及品牌營銷、渠道等其他數(shù)據(jù)，詳細(xì)見歐賽斯《中國大米行業(yè)市場深度分析》報告

02

品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機會掃描

1. 價值鏈角度分析戰(zhàn)略機會

從價值鏈分析,大米行業(yè)是短價值鏈、輕決策的行業(yè)；下游市場端在價值鏈中價值含量更高。

中高端品牌的大米具有較大的市場品牌策略運作的機會, 可以有足夠的利潤空間, 來動員調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、福利團購等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長期業(yè)績。

2. 從生命周期角度分析戰(zhàn)略機會

新品類、中端、中高端、高端產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機會。

3. 從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機會

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》一書總結(jié)出競爭戰(zhàn)略主要包括五種：

1）低成本戰(zhàn)略

2）差異化戰(zhàn)略

3）最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略

4）低成本聚焦戰(zhàn)略

5）差異化聚焦戰(zhàn)略

對于電商渠道為主和中高端大米的企業(yè)來說，還有規(guī)模流量競爭戰(zhàn)略和總價值領(lǐng)先戰(zhàn)略可供選擇。 

不同市場定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機會。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，例如前十強，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以實施總成本最低戰(zhàn)略或低成本聚焦戰(zhàn)略。

對于小規(guī)模但有特色的區(qū)域品牌大米企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場特色品類中占據(jù)消費者心智定位，占領(lǐng)利基市場，如瑤珍大米占據(jù)大瑤山珍貴環(huán)境“珍”特色的用戶心智，實施差異化聚焦戰(zhàn)略。生平大米突出“國民香米”特色，實施差異化聚焦戰(zhàn)略。

4. 戰(zhàn)略路徑角度分析戰(zhàn)略機會

戰(zhàn)略規(guī)劃一般分為短期1-3年、中期3-5年、長期5-10年。戰(zhàn)略路徑，前提是要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)只有兩個，一個是短期獲取現(xiàn)金流和利潤，實現(xiàn)生存；中長期來說，需要逐步積累核心競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)所有核心經(jīng)營活動，都要考慮是戰(zhàn)略型長期增長還是產(chǎn)品型短期增長。戰(zhàn)略型增長特征是全局、持續(xù)提升競爭力（包括：行業(yè)價值鏈上下游動員能力、多渠道覆蓋等）、提升品質(zhì)、建立品牌戰(zhàn)略為核心的體系化經(jīng)營活動，實現(xiàn)肌肉型增長模式；而產(chǎn)品型增長特征是局部、偶發(fā)性、無體系的散點式經(jīng)營活動，要盡量避免成為肥肉型短期增長模式。

5. 營銷配稱角度分析戰(zhàn)略機會

消費者決策屬性：習(xí)慣性重復(fù)購買市場、弱品類、輕決策；習(xí)慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；消費者低介入度、產(chǎn)品差異化程度小，購買自己熟悉的品牌。大米市場是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。

營銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合、營銷策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)增長，需要實施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式，實現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

公司需要建立基礎(chǔ)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀尽⒋筮M大出的流量業(yè)務(wù)獲得現(xiàn)金流、特通的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)穩(wěn)定基礎(chǔ)、C端的長期利潤業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競爭力、高渠的形象利潤業(yè)務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式。

6. 增長要務(wù)角度分析戰(zhàn)略機會

歐賽斯?fàn)I銷策略中戰(zhàn)略要務(wù)包括產(chǎn)品、價盤、營銷、渠道等相關(guān)的9大增長子產(chǎn)品、18大增長機會模塊，可幫助企業(yè)建立系統(tǒng)優(yōu)勢，建立內(nèi)生性增長能力，建立盈利飛輪效應(yīng)，指向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。

由于絕大部分區(qū)域品牌大米，沒有總成本優(yōu)勢，也沒有價值鏈上下游強動員能力，因此需要借助品牌戰(zhàn)略體系的杠桿作用，實現(xiàn)高山般壓強聚焦到針尖大小的“USP超級賣點”，體現(xiàn)FABE消費者利益點，達(dá)到擊中用戶心智，最終搶占細(xì)分品類市場的目的。

總結(jié)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略動作是：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是高端品牌，領(lǐng)先者具有更大的虹吸聚集行業(yè)資源效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該充分聚焦資源，集中發(fā)力, 占領(lǐng)細(xì)分市場；采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點。之后，通過多渠道要務(wù)策略，實現(xiàn)多渠道、多層次、有次序、有重點的穩(wěn)健的復(fù)利增長。

電商流量模式分析：有費用型流量投入增長和投資型流量投入增長模式。還有混合模式，如十月稻田，是一個電商主導(dǎo)、資本支持的中高端大米品牌、雙維度定位的電商渠道品牌（中高端定位、東北大米地理定位）。通過天貓、京東近3年累計銷售金額超過50億，市場份額前五。

由于既考慮了快速費用投資流量起量、占領(lǐng)大品類特性，同時又比較重視品質(zhì)、渠道和供應(yīng)鏈，屬于混合增長模式，未來還是具有較大發(fā)展空間。

未來大米行業(yè)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運營精益化。如中高端消費者關(guān)于鮮米的熱度提升，孕婦群體關(guān)注胚芽米熱度上升。

7. 品牌升級和渠道升級的戰(zhàn)略機會

對于中低端的大米品牌，可以進行差異化細(xì)分，挖掘品質(zhì)特性（口感香/糯/軟/甜/鮮、外觀晶瑩或消費場景等）和區(qū)域優(yōu)勢（無大品牌進入主渠道），可實施品牌升級、產(chǎn)品貨盤組合策略（推出中端/中高端產(chǎn)品），多渠道提升重點區(qū)域覆蓋率。

中端大米品牌可以采用豐富產(chǎn)品貨盤組合（中高端和高端）策略；利潤高的產(chǎn)品可以采取多渠道策略，利潤低的產(chǎn)品做單渠道重點渠道聚焦攻擊策略。

對于高端大米品牌，要重點提升品牌的心理價值、體驗價值和表征價值(禮品屬性等)，一定要實施全渠道（小型連鎖便利店、中型連鎖超市BC、大型商超KA、精超、新零售、電商、福利團購）營銷，要重點突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團購等渠道。

綜上，企業(yè)可以實施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合等，挖掘市場熱點，可以在穩(wěn)定基本盤的同時，占據(jù)一個新“快速需求熱點”細(xì)分品類，有助于抓住細(xì)分市場的戰(zhàn)略機會。

歐賽斯服務(wù)過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛面大王：克明面業(yè)

8.中國面食領(lǐng)導(dǎo)品牌：白象

9.中國電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌：愛瑪

10.中國船舶動力領(lǐng)導(dǎo)者：中船集團711所

11.中國門窗行業(yè)隱形冠軍：好博窗控

12.職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)三項第一：庫課

13.中國官窯醴瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅官窯

14.中國鋁型材市場第一品牌：興發(fā)鋁業(yè)

15.中國母嬰零售第一品牌：孩子王

16.國產(chǎn)涂料第一品牌：三棵樹

17.賽鴿行業(yè)第一品牌：開爾

18.連續(xù)25年中國家紡行業(yè)出口第一：孚日集團

19.正規(guī)家庭上門維修第一品牌：啄木鳥

20.連續(xù)四年牛肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：易太

21.連續(xù)四年豬肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：亞明

22.連續(xù)10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙

23.連續(xù)4年全國全網(wǎng)孕婦零食銷量第一：孕味食足

24.中國高端枸杞檳榔全國銷量第一：湘潭鋪子

25.加拿大豬肉領(lǐng)軍品牌：Hylife

26.中國高端外墻涂料第一品牌-久諾

27.中國軟實力培訓(xùn)創(chuàng)領(lǐng)者：五仁湯圓家

28.爆炸鹽全國商超銷量第一：皇宇

29.中國兩大綠建科技企業(yè)：朗綠科技

30.印刷顯像隱形冠軍企業(yè)：靖帆

31.中國智慧科技養(yǎng)老第一股：華夏長壽

32.西非提花布市場第一品牌：Kingteam

33.中國南縣稻蝦米領(lǐng)導(dǎo)品牌：今知香

34.中國國民香米領(lǐng)導(dǎo)品牌：生平米業(yè)

35.山東省最大央企：青島國信

36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達(dá)

37.美國奶瓶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：布朗博士

38.中式養(yǎng)生咖啡首創(chuàng)品牌：東方養(yǎng)咖

39.中國陽春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁

40.湖南稻米科技化產(chǎn)業(yè)鏈主品牌：助農(nóng)米業(yè)

41.中國湖南大米三甲品牌：瑤珍

42.中國爪派輕鹵創(chuàng)領(lǐng)品牌：圣都爪掌柜

43.中國北方門窗頭部品牌：喬居門窗

44.中國潮流飲具生活方式創(chuàng)領(lǐng)品牌：噸噸桶

45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福

歐賽斯提供的服務(wù)是「成果導(dǎo)向」「引擎體系化增長」「品牌戰(zhàn)略營銷全案」服務(wù)。

歐賽斯擅長在把握生意的全盤，幫助企業(yè)厘清正確戰(zhàn)略方向，制定清晰品牌戰(zhàn)略定位，用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，并協(xié)助企業(yè)制定一整套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動，每季度落地一個品牌及營銷最關(guān)鍵戰(zhàn)略要務(wù)，全程陪跑，協(xié)助企業(yè)今天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，偉大地年年賣貨。