中國品牌出海：如何跨越文化差異水土不服，征服海外市場？（第三集）
引言：中國品牌出海的浪潮與挑戰
在全球化的大棋盤上，中國品牌正以前所未有的氣勢出海，試圖在國際市場中謀得一席之地。
海關總署數據顯示，2024年1至5月，中國進出口商品貿易總值達到175,042億元，其中出口總值達99,501.6億元，比去年同期增長6.1%。從科技巨頭華為、OPPO，到新能源汽車新貴比亞迪，再到快時尚品牌 SHEIN，眾多中國品牌已在海外市場嶄露頭角。《2024中國出海品牌100強指數》榜單里，100家企業海外營收總額達到8.8萬億元，千億規模的企業占了三成。
《2024中國出海品牌100強指數》披露，100家企業海外營收總額達到8.8萬億元，千億規模的企業占了三成。從企業性質來看，民營企業53家，國有及國有控股43家，混合所有制企業4家。出海前三行業分別是：電子15個品牌，其次汽車13個，家電7個，消費品行業居多。
不過，出海之路絕非一帆風順。其中，文化差異宛如一座橫亙在面前的巍峨高山，讓不少品牌折戟沉沙。
就拿語言和溝通風格來說，幽默在不同文化中的表達方式可謂大相徑庭。在國內行之有效的廣告語，到了國外可能讓人一頭霧水，甚至引發誤解；
再如價值觀和社會規范，在極為注重環保和可持續的國家，品牌若不能展示自身在這方面的努力和承諾，很容易被當地政府或消費者打入冷宮。如歐盟出臺REACH 法規，對包材成份、環保等有嚴格規定，否則罰款或召回。
01
文化差異在品牌出海中的具體體現
語言與溝通方式差異
語言是品牌與消費者溝通的橋梁，然而不同國家和地區的語言習慣、表達邏輯大相徑庭，稍不留意就可能引發溝通障礙。
以廣告語翻譯為例，直接的字面翻譯往往行不通。
比如，某中國運動品牌的廣告語 “讓運動更有力量”，直譯為 “Make Sports More Powerful”，在英語語境中就顯得生硬且缺乏感染力。因為英語文化更強調個人的體驗和情感，若改為 “Empower Your Sports Experience”（賦予你的運動體驗力量），就更能引起當地消費者的共鳴。
再如，幽默和修辭手法在跨文化傳播中也極易 “翻車”。在中國，一些諧音梗廣告很受歡迎，像 “有痔之士，無后顧之憂”（痔瘡藥廣告），利用了中文的諧音特點，既有趣又能準確傳達產品功效。但這樣的廣告若翻譯成英文，不僅失去了諧音的趣味，還可能讓外國消費者一頭霧水，甚至覺得莫名其妙。
在溝通風格上，東方文化較為含蓄委婉，而西方文化則相對直接坦率。在品牌宣傳和客服溝通中，如果不了解這種差異，就可能造成誤解。比如，向美國消費者介紹產品時，若像在中國市場那樣，過多使用謙辭和委婉表達，可能會讓他們覺得產品不夠自信，缺乏競爭力。
價值觀和消費觀念差異
價值觀是文化的核心，不同國家的價值觀對消費觀念有著深遠影響。在中國，集體主義觀念深入人心，消費者在購買產品時，往往會考慮產品對家庭、社會的影響，注重產品的實用性和性價比。像小米品牌，以高性價比的產品滿足了廣大消費者對品質和價格的雙重追求，在國內市場取得了巨大成功。
然而在西方，個人主義盛行，消費者更注重產品的個性化、獨特性，愿意為滿足個人需求和彰顯個性支付更高的價格。例如蘋果公司的產品，憑借其獨特的設計、強大的功能以及個性化的用戶體驗，在歐美市場備受青睞。
從品牌傳遞的綜合價值來說，顧客價值配方設計——從功能到情感的立體價值體系；而品牌產品代表背后的文化、價值觀、消費觀念，很多就表現在功能價值中的體驗價值、心理價值（情緒價值和表征價值，表征價值包括身份、個性、氣質、信仰等）。
中國國內產品和品牌出海如何適應當地的文化習俗、價值觀、消費觀，下面歐賽斯顧客價值配方模型，從理論上為中國品牌出海提供了一個指導。
消費觀念的差異
消費觀念的差異還體現在消費行為上。中國人受傳統 “儲蓄養老”“量入為出” 觀念的影響，消費相對保守，更傾向于儲蓄，在購買大額商品時會謹慎考慮。而美國人則推崇超前消費，貸款買房、買車是常見的消費方式。此外，不同國家對產品的關注點也有所不同。在歐洲，消費者非常注重環保和可持續發展，對有機食品、環保產品的需求日益增長。若中國品牌在歐洲市場推廣產品時，不能體現出環保理念和可持續發展的舉措，很難獲得當地消費者的認可。
審美與設計偏好差異
審美和設計偏好是文化差異的直觀體現，不同文化背景下的消費者對顏色、形狀、圖案等視覺元素的喜好截然不同。
以顏色為例，在中國文化中，紅色象征著喜慶、吉祥，是婚禮、春節等重要場合的主色調。因此，許多中國品牌在春節期間推出的產品包裝和廣告，都會大量運用紅色元素，如可口可樂的春節特別版包裝，以紅色為主色調，融入中國傳統的剪紙、生肖等元素，深受中國消費者喜愛。但在西方一些國家，紅色可能與危險、警示相關聯，他們更傾向于藍色、綠色等代表冷靜、自然的顏色。
在圖案和形狀方面，也存在著明顯的文化差異。
中國傳統的龍、鳳圖案，寓意著尊貴、吉祥，常用于高端品牌的設計中。但在西方文化中，龍通常被視為邪惡、兇猛的象征，若中國品牌在西方市場使用龍的圖案進行品牌設計，可能會引起負面聯想。比如越南對綠色的服飾帽子可以接受，而中國則因寓意不好無法接受。
再如，圓形在中國文化中有團圓、圓滿的美好寓意，而在一些中東國家，由于宗教信仰的影響，對圓形的接受度較低。
在產品設計上，簡約風格在北歐國家備受推崇，他們追求簡潔、實用的設計理念，注重產品的功能性和品質感。而在亞洲一些國家，消費者可能更傾向于華麗、精致的設計風格，對產品的外觀和裝飾性有較高要求。
那么，中國品牌究竟該如何跨越文化差異這道鴻溝，贏得海外消費者的青睞呢？
02
成功打破文化差異的中國品牌案例剖析
案例一：某科技品牌
以小米為例，在進入印度市場時，充分考慮到當地的文化特點和消費者需求。
印度是一個人口眾多、對價格較為敏感的市場，同時當地的網絡基礎設施和使用習慣與國內也有所不同。小米針對這些情況，推出了一系列高性價比的智能手機，滿足了印度消費者對價格和性能的雙重需求。
在宣傳方式上，小米摒棄了國內常見的強調技術參數的宣傳方式，而是采用更貼近印度文化的宣傳策略。比如，在廣告中融入印度的寶萊塢元素，邀請印度當地的明星代言，利用寶萊塢電影在印度的廣泛影響力，吸引消費者的關注。
同時，小米還積極參與印度當地的社會公益活動，如支持教育事業、環保活動等，提升品牌在當地的社會形象和親和力，成功贏得了印度市場。數據顯示，小米在印度智能手機市場的份額長期名列前茅，2024 年第一季度，小米在印度智能手機市場的出貨量達到 940 萬部，市場份額為 20.3% ，成為印度市場最受歡迎的智能手機品牌之一。
案例二：某服飾品牌
國內服飾品牌URBAN REVIVO（簡稱UR）在出海過程中，巧妙地融合了當地時尚元素，打造出符合當地審美的設計。以其在歐洲市場的表現為例，歐洲時尚產業發達，消費者對時尚有著獨特的見解和追求，注重服裝的品質、設計感和個性化。
UR深入研究歐洲時尚潮流和消費者的審美偏好，在保留自身品牌特色的基礎上，融入了歐洲流行的簡約、復古等設計元素。
比如，推出的一些服裝系列，采用了歐洲經典的格紋、碎花圖案，結合現代的剪裁工藝，既展現出歐洲時尚的韻味，又不失品牌的時尚感和創新性。在店鋪陳列上，UR也借鑒了歐洲時尚品牌的陳列方式，營造出舒適、時尚的購物環境，讓消費者能夠更好地體驗品牌的時尚理念。通過這些努力，UR 在歐洲市場獲得了消費者的認可，逐漸打開了市場局面。
截至2024年，UR已在歐洲多個國家開設了多家門店，品牌知名度和市場份額不斷提升。
03
打破文化差異的策略與方法
深入的市場調研
市場調研是打破文化差異的基石，它能幫助品牌深入了解目標市場的文化特點、消費習慣和市場需求。在調研過程中，不僅要收集宏觀層面的文化信息，如價值觀、社會規范等，還要關注微觀層面的消費者行為和偏好。
出海的市場調研，可以通過問卷調查、焦點小組討論、深度訪談等方式，收集一手數據。例如，想要進入歐洲市場的中國家電品牌，通過問卷調查了解到歐洲消費者對產品的節能、環保性能非常關注，對產品的外觀設計也有較高要求，喜歡簡約、時尚的風格。在了解這些信息后，品牌在產品研發和設計上就可以有針對性地進行調整，推出符合歐洲消費者需求的產品。
除了消費者調研，還需要對競爭對手進行分析。了解競爭對手在當地市場的品牌定位、產品特點、營銷策略等，找出市場空白點和差異化競爭的機會。
比如，在智能手機市場，蘋果、三星等品牌已經占據了高端市場的大部分份額，中國品牌如果想要進入該市場，就需要通過調研找到自身的差異化優勢，如OPPO獨特的拍照功能、VIVO雙引擎閃充快充技術等，以此來吸引消費者。此外，關注當地的政策法規、經濟形勢、社會文化動態等宏觀環境因素也至關重要，這些因素會影響消費者的購買決策和市場的發展趨勢。
本地化團隊建設
組建本地化團隊是打破文化差異的關鍵舉措。本地化團隊成員熟悉當地文化、語言和市場環境，能夠更好地理解消費者的需求和心理，制定出符合當地市場的營銷策略。
以字節跳動為例，旗下的TikTok在全球市場取得巨大成功，本地化團隊功不可沒。在進入不同國家和地區市場時，TikTok組建了當地的運營團隊，從產品設計、內容推薦到市場營銷，都充分考慮當地的文化特色和用戶需求。
在歐洲市場，TikTok 的本地化團隊根據，推出了一系列與音樂、舞蹈相關的挑戰活動，吸引了大量用戶參與，歐洲年輕人對音樂、舞蹈的熱愛迅速提升了品牌在當地的知名度和影響力。
本地化團隊還可以幫助品牌更好地與當地供應商、合作伙伴、媒體等建立良好的關系。在與當地供應商合作時，本地化團隊能夠更好地溝通和協調，確保原材料的供應和產品的生產符合當地的標準和要求。
在與當地媒體合作時，本地化團隊能夠了解當地媒體的特點和傳播規律，制定出更有效的媒體宣傳策略。此外，本地化團隊還可以在品牌危機管理中發揮重要作用，當出現文化沖突或負面事件時，本地化團隊能夠迅速做出反應，采取合適的措施進行公關處理，維護品牌的形象和聲譽。
跨文化營銷傳播
跨文化營銷傳播需要根據不同文化背景，調整營銷傳播方式，以確保信息能夠準確傳達并被接受。社交媒體在全球范圍內的普及，為品牌提供了與消費者直接溝通的平臺。品牌可以根據目標市場的社交媒體使用習慣，選擇合適的平臺進行營銷推廣。例如，在歐美市場，Facebook、Instagram、YouTube 等平臺非常受歡迎；在東南亞市場，TikTok的用戶群體龐大。品牌可以在這些平臺上創建官方賬號，發布有針對性的內容，與用戶進行互動。
與當地的KOL（關鍵意見領袖）合作也是跨文化營銷傳播的有效方式。KOL在當地擁有大量的粉絲和影響力，他們的推薦和評價能夠影響消費者的購買決策。
如中國美妝品牌花西子在進入日本市場時，與日本當地的美妝博主合作，通過博主的試用、推薦和分享，并設計了符合日本審美的宣傳海報手冊，讓日本消費者更好地了解花西子的產品特點和品牌文化，提高了品牌在日本市場的知名度和認可度。在與KOL合作時，品牌要確保KOL的形象和價值觀與品牌相符，同時要尊重KOL的創作自由，讓他們能夠自然地融入品牌信息，避免生硬的廣告植入。
花西字的日本宣傳海報
產品創新與文化融合
將中國文化元素與當地文化需求結合，開發具有特色的產品，是打破文化差異、贏得海外消費者青睞的重要途徑。
在產品設計上，可以融入中國傳統文化元素，如中國的傳統圖案、色彩、工藝等，同時結合當地的審美和功能需求，進行創新設計。例如，中國的絲綢產品在國際市場上享有盛譽，某絲綢品牌在進入法國市場時，將中國傳統的絲綢工藝與法國時尚的設計理念相結合，推出了一系列具有中國風情又符合法國時尚潮流的絲綢服裝和飾品，受到了法國消費者的喜愛。
除了產品設計，產品的功能和服務也可以根據當地文化需求進行創新。比如，在一些西方國家，人們注重健康和運動，中國的健身器材品牌可以針對這一需求，開發具有智能監測、個性化訓練計劃等功能的產品，并提供線上健身課程、健康咨詢等服務，滿足當地消費者對健康生活的追求。
如中東國家很多富豪對越野車非常感興趣，比亞迪全地形越野高檔仰望U8車銷售爆火。歐洲發達國家一般將車視為代步工具，且街道狹窄，因此比亞迪緊湊型電車BYD ATTO3（元PLUS）受到歡迎。
比亞迪的仰望U8 越野車
而海爾的大容量卡薩帝冰箱，則受到歐美發達國家很多民眾歡迎，符合當地民眾大多數居住在城市郊區、一般一兩周購物1次的生活習慣。
在產品創新過程中，要注重文化元素的運用，避免出現文化誤解或沖突，確保產品能夠被當地消費者接受和認可。
04
總結與展望
在全球化的激烈競爭中，打破文化差異對于中國品牌出海至關重要，它是品牌能否在海外市場扎根、成長的關鍵因素。從語言到價值觀，從審美到消費觀念，每一個文化差異點都可能成為品牌出海的阻礙，也可能轉化為獨特的競爭優勢。
通過深入的市場調研、本地化團隊建設、跨文化營銷傳播以及產品創新與文化融合等策略，眾多中國品牌已經在海外市場取得了令人矚目的成績，為其他品牌提供了寶貴的經驗借鑒。
未來，隨著全球化進程的加速和中國經濟的持續發展，中國品牌出海的步伐將不斷加快。盡管前路充滿挑戰，但只要我們積極應對文化差異，以開放包容的心態去了解、尊重和融入當地文化，不斷創新和優化自身的策略，就一定能夠跨越文化鴻溝，贏得海外消費者的信任和喜愛，在國際市場上綻放出更加耀眼的光芒。
讓我們期待更多的中國品牌在世界舞臺上大放異彩，書寫屬于中國品牌的輝煌篇章！
歐賽斯服務過的新冠軍品牌有：
1.料酒大王：老恒和
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8.中國面食領導品牌：白象
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21.連續四年豬肉類酒店預制菜銷量第一：亞明
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23.連續4年全國全網孕婦零食銷量第一：孕味食足
24.中國高端枸杞檳榔全國銷量第一：湘潭鋪子
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26.中國高端外墻涂料第一品牌-久諾
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28.爆炸鹽全國商超銷量第一：皇宇
29.中國兩大綠建科技企業：朗綠科技
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32.西非提花布市場第一品牌：Kingteam
33.中國南縣稻蝦米領導品牌：今知香
34.中國國民香米領導品牌：生平米業
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37.美國奶瓶行業領導品牌：布朗博士
38.中式養生咖啡首創品牌：東方養咖
39.中國陽春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁
40.湖南稻米科技化產業鏈主品牌：助農米業
41.中國湖南大米三甲品牌：瑤珍
42.中國爪派輕鹵創領品牌：圣都爪掌柜
43.中國北方門窗頭部品牌：喬居門窗
44.中國潮流飲具生活方式創領品牌：噸噸桶
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