要理解中國電商數字化營銷的發展軌跡，天貓超級品牌日是一個鮮活的參考坐標。

到2025年，天貓超級品牌日迎來了整整十周年。

作為電商營銷領域的超級IP，這十年里，天貓超級品牌日已經與超過300個品牌合作了超過700場超品活動，成為品牌數字化營銷的重要見證。

結合時代經濟脈絡，回看天貓超級品牌日這十年——

2015年，“互聯網+”戰略下，天貓超級品牌日開啟電商數字化新篇；
2018年，新零售從概念走向實踐，數字化零售場景融合加速；
2019年，新消費元年，深度商業模式創新引領品牌新生；
2022年，虛擬技術蓬勃發展，品牌個性化、年輕化營銷向深層進化；
2024年，消費分層時代，品牌邁向更務實聚焦的生意經營方案；
......

從流量激活到用戶經營，從單一場景到全域融合，再到深度個性化和長期價值爆發，天貓超級品牌日作為商家營銷的重要陣地，其創新價值不言而喻。自其演變而生的IP營銷、社群營銷、全渠道零售、全域營銷等模式，影響深遠并延續至今。

可以說，天貓超級品牌日的十年，正是中國消費者需求升級演變的十年，也是數字化浪潮下電商生態重塑的十年。 

但無論超級IP如何迭代發展，“創新”與“增長”總是萬變不離其宗的顯性主線。

近期，正值天貓超級品牌私享會2025 TOP TALK在上海世界會客廳舉辦，超1000家全球品牌參會。借此契機，天貓在會上發布了2025年的經營策略，并回顧了天貓超級品牌日誕生十年以來的創變軌跡。

這十年的歷程讓我們看到，一個超級IP的創新，其意義遠超單一電商平臺的營銷實踐，更上升到商業文明的高度，演變為一種對品牌和大眾產生深遠影響的公共價值。

站在2025年，我們得以用更宏觀的視野，系統性回溯這個超級IP的十年成長，及其背后品牌們的超級增長之道。

一個超級IP持續創新的十年，
這么走過

整體來看，天貓超級品牌日的發展大致可分為以下幾個階段：

 1、移動化轉型背景下，奠定電商數字化基礎（2015-2017年）

▌電商數字化營銷先驅

2015年，隨著移動互聯網的普及和“互聯網+”戰略的推進，中國首個以品牌為核心的電商營銷IP——天貓超級品牌日應時而生。

彼時的品牌營銷仍停留在傳統的單向傳播階段，以線下為主、線上為輔，缺乏數字化、個性化和全渠道化的創新。在此背景下，天貓超級品牌日作為天貓數字化轉型的關鍵落子，鏈接了消費端與品牌端，為各大品牌搭建起一個全新的、中心化的營銷舞臺。

以開創了手機IP營銷先河的vivo為例。

2015年9月，vivo與天貓超級品牌日合作，通過定制“小黃人”IP營銷，天貓利用數據精準匹配目標用戶，10天內吸引600萬關注，vivo粉絲增長量達到此前三年總量的1/3。這一模式憑借顯著成效迅速被眾多品牌借鑒，引領了手機行業IP定制營銷的潮流，證明了其開創性與可復制性，最終推動IP營銷成為行業常態。

▌首創品牌專屬營銷模式

以往的品牌大促全部集中在雙11一天，流量爭奪高度集中，品牌聲量被稀釋；而在大促之外的平銷期，品牌又面臨流量匱乏、關注度不足的困境。

天貓超級品牌日開創了一種全新的商業模式——讓每個品牌都能擁有自己的“雙11”。它以中心化的營銷IP為支點，打破雙11單日爆發的限制，支持品牌根據產品周期和營銷節點，自主打造專屬的“品牌主場日”。同時，天貓超級品牌日為品牌量身定制營銷，再通過阿里高效的資源支持，讓品牌賣得更好。這一模式既繼承了雙11的勢能聚集優勢，又突破了其時空局限，重新定義了電商時代的品牌增長路徑。

2017年，蘭蔻與天貓超級品牌日深度合作，精準捕捉新年節點情緒，將線下專柜的“送贈品”模式搬到線上，實現了跨平臺資源的高效整合，最終實現單日銷售額突破2000萬元、明星單品小黑瓶售出2萬余件的行業紀錄。

▌帶來全新的購物體驗

在天貓超級品牌日的戰略賦能下，海外品牌正以前所未有的速度打開中國市場格局。這不僅極大豐富了國內消費者的購物選擇，還推動了消費升級與電商創新。100多個國內外頂級品牌通過天貓超級品牌日實現首秀，以期實現“首發即爆款”，掀起革命性的購物熱潮。

戴森聯合天貓超級品牌日，推出“無葉”空氣凈化扇和無繩手持吸塵器等環境健康電器，將凈化技術引入互聯時代。產品在天貓超級品牌日首發即成爆款，借助花唄“先試后買”和閑魚“以舊換新”服務，單品成交額突破千萬，成功樹立了其高端科技生活方式的品牌形象。

 
2 、規模擴張+場景重構，創新全域融合營銷新體驗（2018-2022年）

▌技術驅動下，營銷全鏈路升級

2016年10月，“新零售”概念首次被提出，主張未來零售將通過提升效率與用戶體驗，實現線上、線下及物流的深度融合，由此催生了盒馬鮮生等創新的新零售模式。

2018年之后，在“新零售”與“新消費”雙輪驅動下，天貓超級品牌日通過技術創新與場景重構，持續實現零售數字化與消費體驗的深度融合。

天貓超級品牌日通過整合平臺技術、數字化能力和運營資源，幫助品牌從單一零售場景向綜合服務生態轉型。比如，星巴克在天貓上線首個線上新零售智慧門店，線下零售巨頭借助超品實現了線上線下融合。此后，線上售賣卡劵，引導消費者到線下消費的案例激增，涵蓋星巴克、漢堡王、優衣庫等眾多品牌。

2019年后，天貓超級品牌日將直播從銷售工具升級為沉浸式體驗場景，通過“內容+互動+即時轉化”的模式，持續推動品牌從聲量到銷量的全維度爆發。

▌從國貨到頂奢，形成雙向賦能格局

2020年以后，隨著"雙循環"戰略的實施，天貓超級品牌日通過構建“內外雙輪驅動”的消費生態，成為國家戰略的堅定踐行者。

在引進國際品牌方面，卡地亞與天貓超級品牌日達成戰略級合作，于2020年率先打破行業慣例，成為首個入駐天貓的重奢品牌。通過官方旗艦店上線及超級品牌日活動，卡地亞不僅實現限量款手鐲52秒售罄、單日增粉20萬的數字化突破，更以先鋒姿態完成重奢品牌線上化轉型。

隨后，Prada、Armani、萬寶龍、miumiu 等眾多奢侈品牌，紛紛入駐天貓。

在培育本土品牌方面，李寧借力天貓超級品牌日打造“三十而立·絲路探行”敦煌主題大秀，締造現象級營銷事件。

既吸引國際高端品牌深化本土化布局，又賦能國貨品牌實現全球化躍升，天貓超級品牌日助力品牌生態形成雙向賦能格局。

▌盤活年輕力量，以虛擬技術刷新消費體驗

進入2021年，在數字經濟與元宇宙浪潮的交織下，天貓超級品牌日通過虛擬技術賦能，助力品牌實現虛擬營銷的完整生態閉環，成為全球品牌探索數字化增長的首選陣地。

這一階段，大批品牌擁抱虛擬空間搭建、數字藏品發行等技術，重塑品牌與用戶的交互方式。

比如，宜家推出線上“靈感家宇宙”及首批數字藏品，實現虛實消費聯動；adidas以元宇宙概念打造虛擬街區，結合“線上排隊”數字玩法與盲盒機制，吸引Z世代參與新品發售，深度詮釋品牌年輕化基因；2022年雙11，天貓超級品牌日還聯合百事可樂、小鵬、NARS、外星人等8大品牌，來了一場“回答未來”的先鋒表達。

此外，在年輕化營銷上，天貓超級品牌日通過跨賽道聯動、圈層運營和場景化營銷，精準觸達年輕群體。例如，小米攜手天貓超級品牌日，發布十年旗艦新品小米11，聯合設計師開發虛擬時裝秀，精準擊中“米粉”需求；泡泡瑪特以“玩點特別的”為主題，在天貓推出多款超級新品，包括SKULLPANDA食夢動物系列、Hirono小小的使壞系列等，用玩具講述成長故事，聚焦和放大產品的情緒價值，傳遞國貨潮玩新體驗。

3 、消費分層時代，專注品牌增長實績與價值升級（2023-2025年）

▌專注消費提振和品牌長效造血

2023年，在經濟復蘇與消費分層的背景下，天貓超級品牌日轉向“品牌長效造血”模式，持續精耕長期品牌價值積累，同時聚焦消費者的安全感和情緒需求。

例如，優衣庫首次合作天貓超級品牌日，將上?；春Ｖ新啡蚱炫灥甏蛟斐沙两叫銏觯ㄟ^直播實現“云看秀+即時購物”閉環；毛戈平美妝則攜手天貓超級品日推出中國首個高端美妝超品，深化品牌光影美學理念，提高品牌滲透率，實現“品效銷”一體化。

▌多維創新助力品牌實現爆發式增長

基于天貓超級品牌日的創新實踐，其會員運營已形成一套成熟的體系化方法論。通過精準的數據洞察，天貓超級品牌日設計差異化的會員權益，如分層積分、專屬折扣和定制化服務，有效提升用戶轉化率與忠誠度。

2023年，天貓超級品牌日創新推出"天貓超級品牌周"模式?！疤熵埑壠放浦堋被顒訒r間跨度延長至一周，為品牌打造出更長效的品效合一營銷解決方案。例如，雅詩蘭黛集團攜手天貓超級品牌周，從單品牌營銷升級為全品牌“集團作戰”，通過NFT數字藏品、細分人群精準觸達以及沉浸式互動體驗等多元化方式，為消費者打造了全新的購物體驗。

如今，天貓超級品牌日作為全網最具影響力的營銷IP，已在消費端和品牌端建立了強大的認知度與號召力?；仡櫰涫臧l展歷程，可以清晰地劃分為三個階段：

第一階段，成為品牌數字化升級的操作系統和基礎設施；
第二階段，以新興技術賦能，升級為品牌塑造與消費者心智影響的重要平臺；
第三階段，進一步深化為品牌增長與價值升維的綜合性營銷平臺。

盡管階段不斷演進，其核心始終圍繞“技術+數據+運營”三位一體的精細化聯動，為品牌數字化增長提供了完整的路徑支撐。在品牌營銷的各個重要節點——無論是代言人選擇、新品首發、營銷方式創新、商業模式探索還是新店開業——天貓超級品牌日始終展現出敏銳的趨勢洞察與靈活的應變能力，持續引領行業創新。

也正因如此，天貓超級品牌日在過去十年不斷突破，合作品牌數量穩步增加，覆蓋高端品牌、國貨、新消費品牌及趨勢品牌等多個領域。  

天貓超級品牌日，成就更多「超級品牌」

什么是“超級”？這個問題，天貓超級品牌日一直在實戰中探索。

到了2021年，天貓超級品牌日迎來形象升級，也對“超級”做出了全新詮釋——“Born for Super，為超越而生”。超級只是形式，超越才是目的。

此后，天貓還曾以“超”字為核心，推出“超級符號”營銷活動，通過視覺與概念的統一，持續強化天貓超級品牌日中“超級品牌”的心智定位。

那具體來看，天貓超級品牌日能夠為品牌帶來哪些超越性的價值？

 1、多元內容力，建構品牌「超級生態」

對于不同品牌，天貓超級品牌日呈現出“千人千面”的定制化特色。通過量身打造的營銷活動，它不僅成為品牌主張的體系化表達，更是基于品牌自身需求的邏輯組合。正是這種深度適配，為每個品牌構建了獨一無二的“超級生態”。

無論是大秀、直播、演講還是展覽，只有通過定制化的內容矩陣和全域場景的滲透，才能搭建起品牌與消費者深度對話的空間，否則難以實現真正的品牌價值傳遞與用戶共鳴。

例如，天貓超級品牌日會通過「超級發布」「超級秀場」等創新形式，將品牌敘事融入多元場景。UR在金山嶺長城腳下打造的山谷時裝秀，將自然景觀與先鋒時尚結合，將「BE URSELF」的品牌理念具象化為可感知的視覺語言。

Babycare借十周年契機，聯合梅耶·馬斯克傳遞「不乖」育兒理念，通過反傳統敘事引發行業對新一代育兒觀的思考；這種內容策略在汾酒的「千年酒魂大秀」中達到極致——以詩酒文化為脈絡，用沉浸式舞臺劇演繹6000年釀酒史，讓品牌精神突破時空界限。

2、聚合資源力，打通品牌「超級渠道」

經過十年沉淀，天貓超級品牌日在數字化、跨媒介、年輕化場景中沉淀了獨特優勢，構建了覆蓋“流量-體驗-轉化-沉淀”的超級渠道。

其核心在于將阿里的數據、流量、內容等資源轉化為品牌可用的“彈藥”，同時以差異化策略打破同質化競爭，幫助品牌找到更精準的深度溝通渠道。

同時，作為阿里核心營銷IP，天貓超級品牌日能夠通過規模化品牌聯動與事件營銷，使品牌能夠在特定時間內高效整合資源，釋放指數級傳播力。

2024年，lululemon聯合天貓超級品牌日，在哈爾濱打造了“Wunder Puff動態劇場”，將品牌理念與沉浸式體驗相結合，將產品功能屬性升華為“風格不冷場”的精神符號。這一活動不僅提升了品牌曝光度，還推動了其線下渠道的拓展，實現了品牌影響力的全方位提升。

 
3、放大影響力，沉淀品牌「超級心智」

天貓超級品牌日兼具公共性與定制化特色，既能吸引廣泛關注，又能為品牌量身打造獨特體驗。這種雙重屬性使其不僅是一場大促，通過人性化的活動設計，將泛人群轉化為忠實粉絲，幫助品牌沉淀深入人心的“超級心智”，為長期增長打下堅實基礎。

博世在天貓超級品牌日推出的“沒事兒生活節”，以“松弛感”為核心，傳遞了“來個博世 沒有難事”的品牌主張?；顒硬粌H提升了品牌好感度，還強化了消費者對博世“省心、省力”形象的認知，為未來市場競爭積累了勢能。

在注意力日益碎片化的時代，品牌營銷面臨巨大挑戰，當然這都是老生常談。但正因其難，才更顯出用心耕耘的價值。

好在，天貓超級品牌日就如同超級品牌的可靠戰友，能夠與之并肩作戰，一同釋放全新的營銷創造力。

一個優秀的營銷IP，往往需要全維度的精細掌控力。

作為“品牌自己的雙11”，天貓超級品牌日不僅是靈活的、多元的，更是充滿生機的。它始終能夠與品牌緊密攜手，針對不同的商業需求，構建出全新的解決方案組合。

我們發現，在數百場超品活動中，每一次天貓超級品牌日都是深入品牌業務肌理，成為連接品牌與消費者、推動銷量爆發、完成品牌建設的一體化營銷陣地。

正因如此，即便歷經十年，天貓超級品牌日依然保持著強大的延展性和無限的想象空間。

結尾

在今年的TOP TALK天貓超級品牌私享會上，天貓發布了新一年的核心經營策略。 

天貓品牌營銷中心總經理蘇譽在現場表示，“天貓將持續升級品牌營銷和經營，夯實品牌投資，讓增長紅利持續迸發。”而作為天貓平臺最具影響力的品牌營銷IP，2025年天貓超級品牌日也將持續迭代加碼，幫助品牌共建更多破圈大事件，為其提供生意與消費者跨越式增長。

據悉，在此次TOP TALK上，天貓超級品牌日還特別致敬了相伴十年的戰略合作伙伴，包括小米、vivo、華為、雅詩蘭黛等全球頂尖品牌。這些品牌與天貓超級品牌日共同成長，不僅見證了電商行業的變革創新，更以持續十年的緊密合作，印證了天貓超級品牌日作為品牌數字化經營主陣地的長期價值。

歷經十年深耕，天貓超級品牌日既是成熟的，又是充滿無限可能的。

成熟性體現在其擁有完善的合作生態系統和深厚的創新經驗積累，這種優勢其他平臺難以比擬。通過與品牌、消費者及技術伙伴的深度協同，天貓超級品牌日構建了一個個高效、穩定的營銷生態，能夠為品牌提供從策略到落地的全鏈路支持。

可能性則源于新技術與新人群的不斷碰撞。無論是AI、元宇宙等前沿技術的應用，還是對Z世代、新中產等新興消費群體的洞察，天貓超級品牌日始終能夠創造出全新的體驗與機遇，展現出強大的延展性和創新力。

從數字化營銷到新質增長，天貓超級品牌日始終引領中國電商營銷的變革。未來，天貓超級品牌日將繼續作為商家品牌營銷和經營的重要陣地，持續推動行業創新，為電商經濟的高質量發展注入新動能。