2025亞太廣告節(jié)觀察：降本增效時(shí)代，廣告人的本能與碰撞
市場(chǎng)寒冬下的破局姿態(tài)
2025年，中國市場(chǎng)的關(guān)鍵詞無疑是「降本增效」。
這一趨勢(shì)不僅讓品牌方絞盡腦汁，更讓廣告行業(yè)面臨全面沖擊——
從提案策略到創(chuàng)意執(zhí)行，再到服務(wù)流程，無一不經(jīng)歷著效率與成本的嚴(yán)苛考驗(yàn)。
成立僅三年的黑芒營銷，憑借對(duì)服裝國貨品牌的深耕，幫助客戶在實(shí)效至上的市場(chǎng)環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)。作為廣告從業(yè)者，我們深知：越是緊縮的時(shí)代，越需要保持探索的嗅覺。正因如此，我們選擇跟隨4A協(xié)會(huì)參訪2025亞太廣告節(jié)，與泛亞太區(qū)的同行們展開一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)未來的「碰撞」。
以下是黑芒營銷合伙人吳絲妤帶回的思考——關(guān)于廣告人如何基于「本能」，用哪些「碰撞」轉(zhuǎn)化為品牌的「Moment」。
碰撞內(nèi)核源自廣告人的本能：
在黑暗中預(yù)見曙光
飛往曼谷的航班上，夜色漸沉。前排一位同行手指翻飛地敲擊鍵盤，仿佛每個(gè)字符都在為某個(gè)品牌難題尋找解法。這種無人監(jiān)督卻自我驅(qū)動(dòng)的狀態(tài)，恰如廣告節(jié)參賽作品之一《MORNING IS BORN》所隱喻的——雄雞啼鳴，并非因?yàn)榭匆娙粘觯潜灸芨兄饷鞯呐R近。成功的品牌與廣告人亦是如此：無需依賴經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)或市場(chǎng)數(shù)據(jù)，僅憑行業(yè)直覺便能嗅到轉(zhuǎn)機(jī)。這種「本能」，正是逆境中最稀缺的生存力。
“本能”即“碰撞”，是廣告人的日常，更是創(chuàng)意的起點(diǎn)。
“碰撞”了！然后呢？
從“FEEL”到“MOMENT”，讓創(chuàng)意穿透理性屏障
廣告節(jié)論壇上，全球頂尖創(chuàng)意人的演講金句頻出：
●“Creative thinking is critical for business.”
●“Creative vulnerability = creative power.”
●“Strategy can be brave.”
但真正具象化這些理論的，是在網(wǎng)飛專場(chǎng)分享《魷魚游戲》在曼谷的線下快閃案例。它證明：創(chuàng)意不能止步于讓消費(fèi)者「看到」（如巨型玩偶），更要讓他們「感知到」（如恐懼體驗(yàn)）。
讓消費(fèi)者不只參與還要分享，創(chuàng)造屬于他們的故事，至此一場(chǎng)高度結(jié)合線上線下的活動(dòng)，完成閉環(huán)形成短期內(nèi)大爆發(fā)。
啟示：
在國內(nèi)語境下，品牌需從「單向輸出」轉(zhuǎn)向「組局邀約」——通過文化符號(hào)、五感設(shè)計(jì)（聲音、視覺、文字等）等碰撞制造「FEEL」，觸發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)分享。后續(xù)案例競(jìng)賽中令我感到印象深刻者，無一不是深諳此道：
一塊“悲傷魚板”拯救37年餐飲老店
泰國燒烤品牌Bar B Q Plaza面臨業(yè)績(jī)下滑，品牌方當(dāng)然愁容滿面，創(chuàng)意代理商將招牌菜中的「微笑魚板」改為「悲傷版」，以擬人化表達(dá)“被顧客拋棄”的失落。這一低成本改動(dòng)引發(fā)社交熱議，CEO親自回應(yīng)：“只要你們回來，魚板就會(huì)重新微笑。”造成網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)，網(wǎng)友自發(fā)拍照形成娛樂效果，「微笑魚板」不負(fù)眾望凱旋回歸。
成果： 品牌好感度↑80%，會(huì)員增長(zhǎng)↑38%。
一塊巧克力樣式告示牌，雙向奔赴菲律賓的“五分鐘帶薪休息”哲學(xué)
國外品牌容易在宣傳上水土不服，KitKat在菲律賓的這波在地化活動(dòng)相當(dāng)成功。由于菲律賓小型企業(yè)居多，人手經(jīng)常不足，當(dāng)員工需要臨時(shí)休息會(huì)用隨地可拿的例如：雨傘、椅子、警棍等長(zhǎng)條物品充當(dāng)“閉店告示”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都能理解其中涵意。KitKat洞察這個(gè)本土習(xí)慣，創(chuàng)造“KitKat Break Bars”（休息告示牌），讓這些“手指餅干”造型的告示牌出現(xiàn)在全國小店門口，形成密集的片狀印象，既衍生產(chǎn)品帶來的利益“吃KitKat休息一下”，同時(shí)也讓看到的消費(fèi)者意識(shí)到“那么我也休息一下”，“合理帶薪休息”就如此被在地網(wǎng)紅自發(fā)宣傳，自此KitKat 成為菲律賓“休息文化”的一種代名詞。
關(guān)鍵： 創(chuàng)意必須雙向奔赴——既滿足品牌訴求，又尊重在地智慧。
Namaste！？等等，瑜伽廣告用一種奇怪的姿勢(shì)進(jìn)入我腦海里
這部橫掃國際獎(jiǎng)項(xiàng)的作品，此次再奪亞太廣告節(jié)最高榮譽(yù)。評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)感嘆：
●“多希望這是我的作品！”
●“主角讓我想起自己的奶奶。”
●“它展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)最本真的快樂——從身體到心靈。”
●“你們看（指上面四張小圖）他們甚至連當(dāng)?shù)厝怂募驹趺醋鲨べざ急憩F(xiàn)出來了呢！”
當(dāng)國內(nèi)品牌仍在用社群營銷和大單品爭(zhēng)奪瑜伽市場(chǎng)時(shí)，《瑜伽村》另辟蹊徑：全程不露產(chǎn)品，通過村民四季練習(xí)瑜伽的質(zhì)樸畫面，直擊「運(yùn)動(dòng)帶來的純粹愉悅」。
在「降本增效」的框架下，廣告人更需追問：我們削減的究竟是冗余成本，還是感染力的靈魂？當(dāng)行業(yè)集體焦慮時(shí)，或許答案藏在這些案例中——
用本能碰撞市場(chǎng)，以感知?jiǎng)?chuàng)造Moment。
2025亞太廣告節(jié)后的深度反思：
品牌溝通的三大進(jìn)化路徑
中國市場(chǎng)的品牌溝通正經(jīng)歷著從「單向傳播」到「多維碰撞」的范式轉(zhuǎn)移。結(jié)合亞太廣告節(jié)的案例啟示與本土實(shí)踐，我們從三個(gè)維度提出具體建議——
1、品牌人設(shè)：用「人格多樣化」對(duì)抗審美疲勞
許多品牌陷入「人設(shè)固化」陷阱：要么過度依賴單一調(diào)性，要么盲目跟風(fēng)流行標(biāo)簽，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知疲勞。借鑒人氣明星的養(yǎng)成之路，不同時(shí)期獲取不同成就，才能在初登場(chǎng)、爆紅、停滯、崛起、長(zhǎng)青等不同階段，透過立體化人格，持續(xù)吸引粉絲。
行動(dòng)建議：
（1）建立「人格光譜」：將品牌核心價(jià)值拆解為3-4種差異化子人格（如「專業(yè)導(dǎo)師+毒舌朋友+熱血隊(duì)友」），針對(duì)不同人群、渠道、產(chǎn)品切換表達(dá)方式。
（2）設(shè)計(jì)「沖突性實(shí)驗(yàn)」：定期發(fā)起反常規(guī)行動(dòng)（如高奢品牌進(jìn)菜市場(chǎng)、快消品牌贊助火箭發(fā)射、老品牌跨界二次元等），通過可控的違和感刷新認(rèn)知。
2、品牌組局：從「講故事」到「造舞臺(tái)」
國內(nèi)品牌的「用戶共創(chuàng)」多流于形式：征集UGC內(nèi)容卻缺乏敘事主線，最終淪為純數(shù)據(jù)游戲。透過魷魚游戲快閃的成功在于：不僅是IP復(fù)刻，更通過「生死游戲」的強(qiáng)規(guī)則激發(fā)參與者主動(dòng)生產(chǎn)故事。
行動(dòng)建議：
（1）設(shè)定「游戲主規(guī)則」：明確核心沖突（如「打工人VS老板」）、勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)（如「點(diǎn)贊即投票」）、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（如「反向定制產(chǎn)品」），讓消費(fèi)者決定自己的角色從而主動(dòng)輸出。
（2）提供「低門檻高表達(dá)」工具：最好的表達(dá)是產(chǎn)品，在前述魚板案例中，魚板本身即為產(chǎn)品也是媒介，同時(shí)確保品牌角色在過程中不易丟失。
3、對(duì)年輕世代的中國式溝通：用「課題分離」解構(gòu)情緒
近來Z世代對(duì)「宏大敘事」脫敏，轉(zhuǎn)而擁抱「發(fā)瘋文學(xué)」等亞文化表達(dá)，其本質(zhì)是「課題分離」——將對(duì)社會(huì)的無力感轉(zhuǎn)化為戲謔式自我和解。
行動(dòng)建議：
情緒營銷的進(jìn)階用法：不要共鳴情緒，而要提供出口：
◆ 出口一：趨勢(shì)普遍都焦慮，所以減少販賣焦慮，進(jìn)而通過一起吐槽，使用「發(fā)瘋文學(xué)」形式表達(dá)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為購買理由。
◆ 出口二：倘若外在世界無法改變，那么「重新養(yǎng)自己一遍」更好地愛自己、給予自己全新觀角，讓逆境變成自己的主場(chǎng)也是轉(zhuǎn)化解法之一。
結(jié)語：碰撞的本質(zhì)是「可控的失控」
2025年的品牌溝通，不再是「我說你聽」的線性傳播，而是一場(chǎng)需要精心設(shè)計(jì)的「混沌游戲」——
1、人格上：像經(jīng)營偶像一樣運(yùn)營品牌，允許「人設(shè)立體」；
2、敘事上：成為游戲規(guī)則的制定者，而非故事的壟斷者；
3、情緒上：不做年輕人的「人生導(dǎo)師」，而是他們的「互聯(lián)網(wǎng)嘴替」。
黑芒營銷正在將這套方法論應(yīng)用于品牌升級(jí)項(xiàng)目、品牌戰(zhàn)役，期待后續(xù)分享。
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