品牌猿在前兩篇《六大「真需求」拿捏2025》中揭示了「真需求」的要義——思維轉(zhuǎn)換，并系統(tǒng)解讀了兩個NEW思維：《從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》和《從賣「物」到?jīng)]事「找事」》。

本文將繼續(xù)解構(gòu)第三NEW思維范式：從抓住「機會」到定格「場景」，全文13000字八部分：

• 1、2024年現(xiàn)象級事件：李子柒復(fù)出背后的場景密碼！

• 2、趨勢：「VUCA」迷霧、無限媒體和后AI時代。

• 3、什么是「場景」：五位大師的共識解碼。

• 4、場景營銷的本質(zhì)：「場景化體驗」！

• 5、行動指南：五步落地構(gòu)建「場景化體驗」。

• 6、如何更快更好構(gòu)建“場景化體驗”：敏捷式開發(fā)

• 7、價值思辨：“下半場智能化”的汽車是真需求？

• 8、結(jié)語：關(guān)于“場景化體驗”的最后兩個思考。

NEW思維3——從“洞察機會”到“定格場景”

豬會飛的背后，參與感就是臺風(fēng)。

——雷軍《參與感》序言

每當劃時代的技術(shù)橫空出世，關(guān)于“趨勢”“紅利”“賽道”和“機會”的預(yù)測便如潮水，仿佛只要押中風(fēng)口，品牌和創(chuàng)業(yè)者就能一飛沖天，成為那頭乘風(fēng)而起的"豬"。

人們一直在津津樂道于那句「站在風(fēng)口，豬都能飛」，但真正理解其內(nèi)核者寥寥。

雷軍所指的「臺風(fēng)」既非智能手機賽道，
亦非電商紅利，而是用戶的「參與感」。

品牌猿在翻譯VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》過程中，
一個認知愈發(fā)清晰：
所有趨勢的背后，都藏著先行者在特定場景中的破局實驗——
或是新技術(shù)在特殊群體的應(yīng)用（如殘疾人視聽輔助），
或是價值體系的解構(gòu)重組（如硅谷桑拿孤獨酒店），
也可能是對具體場景的重新發(fā)現(xiàn)（如返校美容）。

這恰好印證了這句話：趨勢不是研究出來的，而是一群敏感捕捉到他的人，講述出來、行動起來，共同推動和創(chuàng)造出來的。

一、現(xiàn)象級事件啟示：
李子柒復(fù)出背后的場景密碼！

2024年9月，沉寂四年的李子柒以王者姿態(tài)重歸公眾視野。值得深思的是：究竟是什么魔力，讓她的回歸如此驚艷？（PS：唯二者刀郎）。

換個問法：為何在在非遺傳承和文化輸出熱潮中，唯有李子柒能持續(xù)點燃這種激情？

其核心可能在于：她并非將視線聚焦于或止步于展示“物”“事”和手藝人，而是化身為見證者，以極具代入感的方式參與其中——親自拜訪、實踐、使用，仿佛置身于一場角色扮演游戲。簡言之，她將傳統(tǒng)民藝融入生活場景，構(gòu)建了跨越“人、事、物”的民藝美學(xué)體系。

這場現(xiàn)象級回歸揭示了一個真理：注意力稀缺時代，稀缺的不是文化內(nèi)容本身，而是能激發(fā)集體參與的場景設(shè)計。李子柒創(chuàng)造的不僅是視頻內(nèi)容，更是一個開放式的、可讓全球觀眾共同書寫東方美學(xué)故事的「開放式場景引擎」。

當多數(shù)文化傳播者或文旅組織仍在苦苦摸索執(zhí)著如何找「好故事」，頂級玩家已轉(zhuǎn)向為“構(gòu)建可浸入的場景”。

二、趨勢：「VUCA」迷霧、
無限媒體和后AI時代

讓我們通過傳統(tǒng)營銷的五大法則逐一失效，來理解當下「場景」的價值：

• 產(chǎn)品至上論的崩塌：“我有一個好點子好技術(shù)，能夠提供獨一無二的產(chǎn)品”。然而，如今的市場瞬息萬變，所謂“革命性”的產(chǎn)品往往會被隨時涌現(xiàn)的場景所淹沒，被不斷變化的潮流所遺忘。

• 市場細分論的失靈：過去，品牌通過深入洞察目標人群的痛點，提供精準化的解決方案而獲得青睞。但“一人千面”的時代，消費者身份的流動性讓固有標簽瞬間消散，而用戶的情緒愈發(fā)模糊且難以捉摸。

• 差異化戰(zhàn)略的困境：品牌試圖通過獨特的形象和產(chǎn)品來吸引消費者，但技術(shù)的高效復(fù)制和算法的精準匹配讓這些創(chuàng)新顯得微不足道。“獨特”如同曇花一現(xiàn)，消費者對類似的故事和形象感到疲憊，反而更渴望具體場景真實的體驗與情感共鳴。

• 品類占位的失效：品牌搶占心智的“第一”、“唯一”等光環(huán)，面對新人類毫無價值。聰明的Z世代對這些虛幻的標簽不再買賬，他們更傾向于體驗的真實感受和認同感，而非簡單的名號。

這場變革的背后，源于三重疊加而非單獨存在的顛覆性力量。

疊加一、“VUCA”迷霧：未來不可預(yù)測

VUCA一詞由當今社會特征的四個形容詞的首字母組合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不確定（Uncertainty），C意指復(fù)雜（Complexity），A則是模棱兩可（Ambiguity）。

在VUCA世界里，由于環(huán)境持續(xù)變動，所以在某個特定時間節(jié)點高度優(yōu)化的策略，都可能在下一刻瞬間落后；
再加上尚未成形的市場品類與每時每刻發(fā)生變化的用戶需求，品牌的挑戰(zhàn)不再是根據(jù)趨勢制定戰(zhàn)略和創(chuàng)造新品，而是在模糊生態(tài)中捕捉涌現(xiàn)式消費機遇和重新激發(fā)消費欲望。

疊加二、無限媒體：用戶不再傾聽

無限媒體的時代意味著，媒體不再局限于資本擁有者，任何人只要想，就能成為媒體。這一現(xiàn)象引發(fā)了三重裂變：

• ①全民皆媒重塑了參與者格局，人人皆可成為媒體；
  

• ②場景體驗＞注意力捕獲：改變了人們的行為模式，場景體驗取代了單純的注意力爭奪；

• ③信息傳遞方式革新：靜態(tài)信息被動態(tài)信息替代。

疊加三、后AI時代：場景造“物”

我們必須承認這個時代的典型悖論：人生算法化、生活碎片化，物品動詞化，連接圈層化，消費共享化。在這樣的背景下，場景造“物”的商業(yè)邏輯浮現(xiàn)：消費機制和生活意義都是基于“場景”這一規(guī)則進行構(gòu)建：

• 選擇何種場景，才能決定什么產(chǎn)品，什么體驗，什么樣的連接方式，構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么獨特的亞文化。

• 新人類（數(shù)字原住民與AI原住民）成為消費主力后，你會發(fā)現(xiàn)這些極具影響力的消費者在實時的、基于場景的不同時刻所做出的決策大相徑庭。

• 從商業(yè)角度觀察：沒有場景，就沒有社交狀態(tài)的更新，沒有社媒上分享的內(nèi)容。場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規(guī)則，也定義了我們的生活方式。更現(xiàn)實的是，未來的高毛利產(chǎn)品大部分基于新場景蓬勃生長。

在這樣的時代下，對創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品和品牌而言，生存的首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場景，而非僅僅關(guān)注賣點、風(fēng)口和機會。

三、什么是「場景」：
五位大師的共識解碼

“場景”源于影視領(lǐng)域，指在特定時空內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。不同場景，意義大不一樣。

——吳聲《場景革命》

當 “場景” 這一概念被遷移到商業(yè)領(lǐng)域后，它的內(nèi)涵被賦予了全新的生命力。五位商業(yè)思想家從各自不同的維度對這一命題進行了詮釋，大家可以按需理解。

• 克里斯坦森教授在《與運氣競爭》中指出：用戶 “雇用” 某個產(chǎn)品或服務(wù)，是為了完成特定的任務(wù)。那么，什么是任務(wù)呢？任務(wù)就是個人在特定背景下想要實現(xiàn)的某種進步。

• 馬修?施維茨在《場景營銷》中認為：場景，包含了消費者當前所處的時間和空間位置，以及他們在那一刻所面臨的任務(wù)。

• 菲利浦?科特勒提到，在數(shù)字時代，新營銷的核心在于 “看到即得到”。但這有一個重要前提，那就是要在合適的時間、合適的地點，把合適的東西提供給合適的人。

• 梁寧在《真需求》中闡述：在特定的時間和空間里，處于特定的情境之下，人的情緒和行動往往會被觸發(fā)、被影響。產(chǎn)品的使用，也融入在生活中的一個個具體場景里。判斷一個產(chǎn)品未來是會增長還是衰落，只需觀察它所對應(yīng)的場景是在擴大還是在收縮。

• 吳聲在《場景革命》中則認為：場景是以人作為核心的最真實的體驗細節(jié)，它是一種連接方式，也是價值交換的方式以及新生活的表現(xiàn)形態(tài)。其構(gòu)成要素類似于新聞的五要素，即時間、地點、人物、事件以及連接方式。

這些洞見共同指向未來營銷的四個真相：

真相一：場景是真正的戰(zhàn)場

市場和用戶從來不是抽象的概念，也絕不是模糊一團的整體，而是實實在在地扎根于人們真實生活流程中的具象存在。產(chǎn)品與場景的匹配程度，直接決定了該產(chǎn)品進入市場的門檻高低。

因此，商業(yè)戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場不在分析師的數(shù)據(jù)模型里，而在瑞幸咖啡的“辦公續(xù)命”場景、lululemon的“瑜伽社群”場景、Keep的“劇情跑”場景——這些真實可觸的生活片段，才是產(chǎn)品存亡的角斗場。缺乏場景寄生能力的產(chǎn)品，如同失去坐標的船只，終將在數(shù)據(jù)洪流中迷失。

由此可見，強大的產(chǎn)品要從契合強大的場景開始，具體的場景，才是一個產(chǎn)品的立身并扎根之地。

真相二：場景成就產(chǎn)品勢能

剝離品牌光環(huán)，產(chǎn)品勢能遵循「場景壓強×功能價值」這一公式。就像釘子需要找準受力點，產(chǎn)品必須嵌入具體的使用場景。

廣告史上各種經(jīng)典定位很好地印證這一規(guī)律：“送禮就送腦白金”，“累了困了喝紅牛”，“怕上火王老吉”，“小餓小困香飄飄”。互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣遵循該法則：QQ的社交破冰場景→ 美團的即時需求矩陣場景→ 共享單車的校園通勤場景等，每一個現(xiàn)象級產(chǎn)品都是特定場景的必然產(chǎn)物。

2025年，伊利刷屏神作《過年好搭子》，將牛奶聚焦于春節(jié)「百搭禮」這一屬性，精準切中了年輕人過年送禮“懶人包，不出錯”這一場景。

正如梁寧在《真需求》中的洞見：場景更具體，產(chǎn)品更有力！

真相三：場景顆粒度決定商業(yè)穿透力

數(shù)字化競爭的本質(zhì)，其實是“微場景”創(chuàng)新能力的較量。

這就要求品牌具備三種能力：
一是建立系統(tǒng)化的場景設(shè)計框架，以應(yīng)對全場景融合的發(fā)展趨勢；
二是擁有敏捷迭代的基礎(chǔ)設(shè)施，用來支撐碎片化場景所帶來的需求；
三是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶驅(qū)動的情緒激活，也就是要洞察場景中的情緒價值。

換句話說，品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須與用戶的實際使用場景緊密契合。無論是組織還是個人，決勝關(guān)鍵都在于實現(xiàn)“合適的人×合適的場景×合適的體驗”的精準匹配。

真相四：場景本質(zhì)是對“有效時間”的占有

聰明人把自己的生活變得單調(diào)，以便使最小的事都富有偉大意義。
——象征主義代表，葡萄牙詩人費爾南多?佩索阿

在移動互聯(lián)時代，越來越多的人愿意將自己的時間分配給各種場景，比如在地鐵上刷抖音，尋找美食時查看點評，想要打卡時瀏覽小紅書等等。

如今，更多的人傾向于把時間花費在新場景上，因為這些場景和與之相關(guān)的事情對他們來說是有 “意義” 的。比如，當開缸養(yǎng)魚成為都市人緩解壓力、獲得療愈的場景，AI 語音助手成為孤獨者的陪伴伙伴，桑拿房演變成硅谷新貴們的社交場所，品牌首店的策展活動傳達出環(huán)保與永續(xù)的理念時，這些“意義時間”塑造新生活方式的“從0到 1”。

場景營銷的終極命題也因此變得清晰起來：占據(jù)了場景即占領(lǐng)用戶“有效時間”份額。

這又包括兩層含義，
其一是對有效時間單元的界定和重新分配，
其二是挖掘新意義時間激活的新品類機會。
所以，場景遠不止場景的開發(fā)與改造，對有效時間的占據(jù)能力，才是數(shù)字商業(yè)的根本性命題。

這四個真相共同表明：「場景營銷」不僅僅是新的營銷方向，是連接產(chǎn)品與需求的關(guān)鍵節(jié)點，是對用戶時間份額的爭奪，更是未來商業(yè)競爭的核心戰(zhàn)場。在新消費時代，能否把握好場景的顆粒度和創(chuàng)新性，將成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素。

四、場景營銷的創(chuàng)新內(nèi)核：「場景化體驗」

新商業(yè)進化以場景為中心，但場景營銷的概念并非新生事物。真正“新”的是我們?nèi)绾翁幚怼⒐芾砗瓦\用場景營銷的方法，而這一切的關(guān)鍵在于找到創(chuàng)新內(nèi)核論。

其一、從靜態(tài)價值到動態(tài)體驗的躍遷

單純靜態(tài)的產(chǎn)品功能以及單向的信息灌輸，已經(jīng)難以推動消費決策。新一代消費者需要的是全鏈路的體驗共振，涵蓋從售前售后服務(wù)，到產(chǎn)品開箱時精心設(shè)計的儀式感，再到使用過程中不斷的驚喜，以及在社群互動里營造出的歸屬感，甚至包括參與產(chǎn)品創(chuàng)新所獲得的成就感等多個方面。

其二、品牌忠誠度的生成機制已發(fā)生根本位移

客戶黏性不再取決于廣告文案、視覺錘或者其他任何與信息相關(guān)的因素，而是由用戶在自身所處場景中對品牌的體驗方式所決定。

那些遠超平均水平的品牌黏性，要么與品牌有一段長期的歷史，比如可口可樂、肯德基、星巴克；
要么是為個人提供更好的“廣告后”體驗，比如胖東來和蜜雪冰城。

其三、更深層的變革在于營銷本體的進化

宜家獨特的迷宮式動線激發(fā)了消費者的探索樂趣，觀夏香氛店通過東方庭院場景喚醒五感記憶，蘋果課程把零售店打造成創(chuàng)意工坊…… 在這些案例中，每一次互動本身就等同于產(chǎn)品，都是品牌的分形。

營銷不再僅僅是向消費者傳達某些信息，它已然演變成了信息所指向的事物本身。也就是說，營銷已經(jīng)從單純的 “說服工具”，進化成了 “體驗本體”。

上述這些變革，倒逼營銷人必須進行雙重思維革新：
一方面，要像人類學(xué)家那樣敏銳捕捉生活場景的片段；
另一方面，還要如同游戲設(shè)計師一般，構(gòu)建可不斷迭代的體驗方案。

由此，我們得出了場景營銷創(chuàng)新公式，也是其底層邏輯和創(chuàng)新內(nèi)核：

定格場景 × 創(chuàng)造體驗 =「場景化體驗」

進一步，整理出「場景化體驗」的三個特征：

• ①全面支持。要成功實施場景化體驗，公司必須將營銷從產(chǎn)品中獨立出來，并從公司各個層面為營銷發(fā)揮作用提供支持。因為營銷已成為更為全面的增長路徑，超越了僅僅用來銷售額這一片面觀點。打造全方位的用戶體驗不僅是營銷的重點，也是整個業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

• ②無縫生態(tài)。場景化體驗是一系列無縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件與新消費旅程的結(jié)合——從接觸、場所、購物、購買、服務(wù)、支持到點評、分享、互動和社群，構(gòu)成了一個完整的體驗生態(tài)。其總和遠遠大于部分之和。

• ③個人改變。必須把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為能夠助力個人實現(xiàn)改變的體驗。

在如今數(shù)字原住民主導(dǎo)的新消費格局下，場景化思維的本質(zhì)在于與用戶的生活節(jié)奏保持一致。那些既能夠精準把握新場景發(fā)展趨勢，又能夠深度重塑體驗內(nèi)涵的品牌，最終將在新商業(yè)版圖中確立屬于自己的場景坐標。

五、行動指南：五步落地構(gòu)建「場景化體驗」

與傳統(tǒng)營銷不同，數(shù)字時代消費機制和營銷體系不僅要讓用戶看到、聽到，更重要是感受并體驗——理想情況下，四者兼而有之。

品牌猿基于《場景營銷》和《極致用戶體驗》中的部分理論，結(jié)合本土實踐，為中國市場提煉出五步方法論，以幫助品牌有效構(gòu)建場景化體驗。

第1步、立目標：幫助用戶取得「進步」

任何創(chuàng)新的重點在于幫助人們「追求進步」，而不是產(chǎn)品！

——克里斯坦森《與運氣競爭》

在《體驗經(jīng)濟》一書中，我們也能發(fā)現(xiàn)類似觀點：產(chǎn)品和服務(wù)進入一個新的世界，商業(yè)價值開始演變?yōu)轶w驗——創(chuàng)造最高經(jīng)濟價值的業(yè)務(wù)是一種“幫助個人成長或擴大其可能性”的體驗。

這預(yù)示著，未來的營銷重心需從眼球爭奪轉(zhuǎn)向幫助人們發(fā)現(xiàn)自我，追求進步。

為了實現(xiàn)這一目標，品牌必須重新定義產(chǎn)品的優(yōu)越性，喚醒用戶在特定情境下的自我認知。

明確目標后，品牌在實際操作過程中，需要不斷追問以下三個問題：

• 你理解用戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的真正原因嗎？你是否清楚他們選擇別人產(chǎn)品的動機是什么？

• 你的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣幫助用戶在生活中變得更棒、更好，更幸福。

• 用戶在哪些具體場景中尋求何種進步？這一過程涉及到哪些情感與社會因素？

第2步、重塑場景——打開想象和重新定義

數(shù)字化秩序正在重塑人類生存空間：我們既生活在現(xiàn)實的物理世界，還活躍于短視頻、社交媒體、云端社群所構(gòu)建的平行宇宙之中。這種 “虛實交融” 的狀態(tài)，催生出數(shù)量呈指數(shù)級增長的新場景與新市場。

在這種情況下，往往只需發(fā)揮一點想象力：

• 比如，將生活方式分化分解到各個場景。譬如療愈：花式“洗班味”溫泉水療；多巴胺戒斷的森林瑜伽；存在主義避難所戶外露營；為生活開啟慢充模式“盤草缸”。萬事即為療愈，萬事皆可療愈。

• 比如，基于用戶體驗的全渠道化。比如，基于用戶體驗的全渠道化。讓線上模擬線下，讓線下對標線上。從城市體驗店、社區(qū)服務(wù)店到中心快閃店，通過垂直整合的方式，讓全渠道發(fā)揮出場景體驗乘法的效果。

• 比如，場景標簽化，把場景打造成亞文化載體。就如當下的臺球廳，綜合各種亞文化和活動，殺人游戲、二次元、微路演、游戲體驗場，美女秀場等，演化出全新的主題活動空間。

• 比如，多屏聯(lián)動也是空間鏈接指數(shù)級增長的具體表征。從 PC 端到手機屏，再延伸至智能電視、車載顯示屏，每增加一個承載信息與互動體驗的分屏，就如同為場景拓展增添了一個指數(shù)鏈接。

• 比如，運用算法、AI 等最新技術(shù)創(chuàng)新場景：在智能家居領(lǐng)域，信息能夠主動貼心地照料、陪伴我們；健身鏡借助虛擬教練，成功激活家庭健身場景。

這種場景洞察并非憑空臆造，而是對現(xiàn)有要素進行拆解、重新組合以及展開全新想象的結(jié)果 。

第3步、可得即用：幫助人們實現(xiàn)當下追求的價值——互動

抽象的說，體驗意味著對信息的消費。我們今天更愿意去體驗而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗是一種存在的形式。

——韓炳哲《非物》

很多人誤以為「場景化體驗」復(fù)雜且難以施行，實則并非如此。一旦理解「體驗即存在形式」這一理念，實踐起來便簡單至極，或許只需輕點鼠標輸入幾行文字——這正是即時響應(yīng)當下需求的體現(xiàn)。

在這個無限媒體的時代，消費者與品牌的每一次接觸都是一種場景化體驗，而這些體驗將極大地影響消費者對品牌的態(tài)度。這種接觸是品牌強加給消費者的，還是消費者主動尋求的？如何設(shè)計這些體驗，將直接決定消費者對品牌的信任程度以及他們與品牌互動的積極性。

傳統(tǒng)營銷常常采用強迫觸達的方式，像電視廣告、電梯廣告以及 APP 開屏廣告等，試圖讓盡可能多的人知曉品牌，以獲取更廣泛的用戶。然而，回想一下我們最近被迫觀看廣告的經(jīng)歷，多數(shù)時候引發(fā)的是煩躁而非興趣。

與此相反，「場景化體驗」的目的在于“可得即用”，即選擇合適的時機與有需求的人建立單一而深度的人際連接，而不是泛化觸達。

這種「當下追求的價值（互動）」的實現(xiàn)分為四層遞進：

▍▎第一層：強迫體驗——要求關(guān)注

作為最低效的營銷方式，強迫體驗主要包括電視廣告、電商彈窗、戶外等單向手段。其本質(zhì)是爭奪用戶的被動注意力。雖說在某些情形下仍能發(fā)揮一定作用，但對習(xí)慣掌控數(shù)字主權(quán)的新人類來說，效果正逐漸減弱。

▍▎第二層：直接體驗——傳遞信息

這是時代饋贈品牌的“禮物”：精準內(nèi)容、算法廣告和用戶訂閱等。相較于傳統(tǒng)觸達，他們提供了更多元場景入口，使得品牌能夠在用戶主動選擇的路徑上與之建立聯(lián)系。

這些體驗直接發(fā)生在品牌與個人之間，創(chuàng)造出在購買流程的各個關(guān)鍵節(jié)點推動用戶進一步行動的契機。當用戶有需求時，品牌通過簡潔的提示引導(dǎo)、激勵并刺激個人，最終實現(xiàn)人與人之間的有效體驗。

▍▎第三層：互動體驗——肯定和認同

互動體驗涵蓋了社交媒體提供的核心交互方式，如點贊、評論、提及和分享，構(gòu)成了數(shù)字化時代的“可得即用”價值體系。

• 點贊代表即時肯定。表明“我聽到你了”，“我同意你的看法”。這種隨性而直接的互動，使品牌能夠以新的方式融入用戶的生活。

• 提及則是隱性關(guān)系綁定。品牌可以在全網(wǎng)尋找與自身相關(guān)的討論，然后評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)。這些看起來可以忽略的互動，正是社媒用戶尋求個人認同的“真需求”。

• 分享是社交資本兌換。想想2014年靠春節(jié)好友分享一戰(zhàn)成名的微信紅包，2018年靠送好友咖啡而一炮而紅的瑞幸，普通人看到的燒錢和獲客，本質(zhì)卻是用戶通過分享“優(yōu)惠券”為社交關(guān)系增值的場景化體驗。

請重新理解這句話：分享即獲取，分享越多獲取越多。

▍▎第四層：參與體驗——情緒共振和生態(tài)共創(chuàng)

當消費者主動產(chǎn)生與品牌互動的想法時，他們就更容易參與進來。這便是場景化體驗的最高境界：由內(nèi)驅(qū)力驅(qū)使的深度參與。這也是小米踐行的「參與感」以及品牌猿倡導(dǎo)的「共創(chuàng)感」的體現(xiàn)。

參與使得內(nèi)容有機可得，共創(chuàng)則為互動注入生命力。

? 愛彼迎的“心愿”(Wish Lists)列表：情緒喚醒

Airbnb 推出的 “心愿列表” 功能在剛上線時并未受到太多關(guān)注，直至 2012 年，將代表收藏的星形圖標改為心形圖標，這一看似微小的變動，卻使用戶使用率提升了 30%，四個月內(nèi)就創(chuàng)建了超過十萬份心愿清單。有一種解釋認為，這一改動將 “心愿列表” 從單純的功能性設(shè)置升華到象征愛、溫暖與關(guān)懷的層面，讓用戶能夠更直觀地表達自身喜好。

? B站的彈幕玩法——“懶人”的社交狂歡

B站的彈幕生態(tài)呈現(xiàn)出另一種參與范本。觀看視頻的用戶通過發(fā)送彈幕進行即時反饋，既滿足了個性化表達的需求，又實現(xiàn)了社交互動。這種互動不僅僅是對視頻內(nèi)容的贊同，更是對用戶態(tài)度和情感的二次創(chuàng)作，進而營造出一個無邊界的社交狂歡氛圍。

? 肯德基“瘋四文學(xué)”——破圈的會員日營銷

當大多數(shù)品牌的會員日營銷依舊停留在傳統(tǒng)的單向單點的傳播（僅在門店或社交媒體上告知用戶），形成一種“給予”和“接受”的關(guān)系時，肯德基卻洞悉了數(shù)字時代營銷的本質(zhì) ——把營銷戰(zhàn)役變成全民參與的狂歡劇本。

• 2018年，“瘋狂星期四九塊九”登場，電梯與地鐵海報的飽和轟炸并未激起水花。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2021年：洞察到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的魔性文案以出人意料的反差感迅速走紅，肯德基開始大力引導(dǎo)民間魔性二創(chuàng)，萬物皆可“瘋四”，“瘋四文學(xué)”由此誕生。

• 接著，官方全面加持：“瘋文表白”抽獎，直播間秀文學(xué)、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者頒發(fā)“瘋四文豪”認證等方式，讓肯德基成為用戶表達的舞臺。

• 2022年，進一步推出“V我50”卡，鼓勵粉絲以老梗、狗血、八卦、熱點等方式進行二創(chuàng)，再次引爆“瘋四”熱潮。至此“瘋四文學(xué)”從一個簡單的促銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。

這三個案例進一步證實了：高明的營銷永遠是讓用戶自己成為主角，書寫屬于他們與品牌的故事。

第4步、個性化：從體驗的個性化到個性化地提供體驗

在無限媒體環(huán)境中，每一個時刻都是個性化的，沒有兩個時刻是完全相同的。我們的移動設(shè)備如同一位忠實且貼心的顧問，時時刻刻量身定制各種信息和內(nèi)容。它們的選擇完全依賴于個人喜好，我們各個平臺瀏覽到的內(nèi)容，均是歷經(jīng)層層篩選，最終呈現(xiàn)的你喜歡的獨特體驗。

在此過程中，平臺依據(jù)我們的行為推測我們的意愿，讓這些媒體能夠在愈發(fā)貼合我們、富有意義的場景里，為我們提供愈發(fā)個性化的體驗。

換句話說，新消費的「個性化」已不再局限于“服務(wù)個性化”和“內(nèi)容個性化”，而是通過算法的過濾和分析，展現(xiàn)出品牌獨特的個性化體驗，這成為在數(shù)字時代激發(fā)用戶共鳴的新基線。

換言之，新消費語境下的「個性化」，早已不再僅僅局限于 “服務(wù)個性化” 與 “內(nèi)容個性化”，而是借助算法的過濾與分析，展現(xiàn)出品牌獨樹一幟的個性化體驗，這成為數(shù)字時代激發(fā)用戶共鳴的新基準。

那么，究竟怎樣才能做到 “個性化地提供體驗” 呢？以下介紹五個原則：

• 1）、連續(xù)性。首先，品牌在每一個環(huán)節(jié)所提供的體驗，都必須與自身的價值觀及理念緊密相連。如星巴克會員的“星星體系”。品牌要確保每一次互動、每一個觸點，都能說明品牌的意義，同時為用戶提供構(gòu)建自身身份認同的新途徑。

• 2）、一致性。體驗設(shè)計應(yīng)在各個渠道和接觸點之間保持高度一致。簡單來講，任何你想?yún)⑴c的地方，都要好好參與；任何你想做的事情，都必須千方百計地做好。如果線上提供了個性化體驗，而在實體店卻因為加盟商的原因無法實現(xiàn)，結(jié)果可想而知。

• 3）、標簽化。我們需要將體驗按照空間、時間、場景、用戶喜好度、圈層亞文化等多個維度更細致的劃分。“千人千面”只是起步，“一人千面”才是真正起點。在這種情況下，為用戶貼上精準標簽不失為一種行之有效的辦法。

• 4）、一對一。與用戶建立一對一的深度聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)更高水準的個性化體驗。在過去，受限于技術(shù)與資源，這幾乎是一項難以完成的任務(wù)。然而，在如今的環(huán)境，借助AI ，營銷人員得以精準定制品牌體驗的內(nèi)容、所選用的渠道、推送的時機以及交付方式等各個環(huán)節(jié)。

• 5）、循環(huán)性。將用戶參與融入到“動態(tài)體驗鏈”中。用戶參與是一個非常強大的復(fù)合因素，但這并不是場景體驗循環(huán)的開始，而是推動循環(huán)持續(xù)下去的關(guān)鍵動力。

這構(gòu)建起了一個全新的生態(tài)：你個性化提供的體驗越多，你推動的參與度就越高；你推動的參與感越高，你的品牌體驗和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

至此，你已經(jīng)超越了這個時代的80%的品牌。倘若渴望成為那頂級的20%品牌，請邁出最后一步。

第5步、“超級用戶”和“超級社群”：場景化體驗的終極進化

粉絲效應(yīng)讓豬也能飛起來！

——《參與感》

從樂高認證大師和AFOL到Lululemon大使和門店教育家，從愛彼迎的超贊房東到Google的頂級貢獻者，從雷軍爆米花到董宇輝丈母娘，從阿那亞社群到混沌學(xué)園創(chuàng)新院——這些橫跨不同行業(yè)的超級用戶與社群，正重塑著數(shù)字時代商業(yè)終極法則——最高級的營銷不是征服用戶，而是讓用戶成為生態(tài)共建者。

要理解這種“終極”性，需要從兩個維度來看：

1）、“超級用戶”自我的成長和進步

如果和超級用戶深入交流，會發(fā)現(xiàn)他們大多都能合理地解釋自己的購買行為和熱愛邏輯。相較于普通用戶，他們自己就能從產(chǎn)品中尋找到更多的情感、意義與價值。

以樂高超級玩家為例：他們對樂高積木的癡迷，絕非僅僅為了消遣娛樂，更多是借助搭建積木這一方式來創(chuàng)作作品，表達自我。他們組建社群，舉辦活動，與志同道合之人共享快樂。甚至部分超級玩家將將樂高作為自己的事業(yè)，定義他們的人生。

2）、創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是超級用戶

在當下，這些超級用戶具備超乎尋常的影響力。與傳統(tǒng)專家相比，他們更受關(guān)注、更活躍，也更能產(chǎn)生實效。

他們可能是擴散者，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式以自己的方式擴散品牌；可能是參與者，積極互動和參與品牌活動；可能是意見領(lǐng)袖，在業(yè)內(nèi)扮演重要角色，影響社區(qū)發(fā)展和品牌建設(shè)；可能是創(chuàng)造者，以獨特創(chuàng)新的內(nèi)容支持自己喜愛的品牌；也可能是積極的員工，在自己的崗位上為企業(yè)成長貢獻力量。

品牌猿創(chuàng)文章《玩轉(zhuǎn)「超級用戶計劃」》

這些超級用戶和社群的存在，賦予了品牌場景化體驗的“超能力”——數(shù)以萬計的超級個體自發(fā)的為品牌創(chuàng)造無限場景和無限體驗。

此時，品牌不再受到流量的束縛，因為用戶會主動譜寫傳播篇章；無需絞盡腦汁制造熱點，也不必擔(dān)憂內(nèi)容枯竭，共建者會持續(xù)輸送創(chuàng)意養(yǎng)分。品牌甚至能擺脫價格和功能的紅海，原因在于超級用戶群體所蘊含的情緒和情感具有強大的感染力，能夠吸引并影響另一群人。

在這場品牌與用戶雙向奔赴、相互成就的營銷革命中，我們得以在充滿不確定性的 “VUCA” 迷霧中找到全新的入口，同時也開啟了新一輪對商業(yè)價值的深度探尋。此時，我們終將理解：創(chuàng)造價值的終極形態(tài)，是一群人和另一群人的互相成就。

六、如何更快更好構(gòu)建“場景化體驗”：敏捷式開發(fā)

在此引入一種全新方法論：「敏捷式開發(fā)」 。

過去，“敏捷式開發(fā)”往往應(yīng)用在高效的軟件更新、產(chǎn)品開發(fā)、快速推出服務(wù)或精益生產(chǎn)等。但細想一下，“敏捷式開發(fā)”能夠為精心設(shè)計無窮體驗的營銷人員解決同樣的難題。畢竟，相較于程序員或生產(chǎn)人員，營銷人員面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)：熱點秒移的市場和追求個性的用戶。

敏捷式開發(fā)在「場景化體驗」中的三個關(guān)鍵認知：

• 目的：以更少時間打造更好的消費者旅程，讓每一次接觸都富有價值！

• 本質(zhì)：這是一個全新的、不斷迭代的「過程」，其核心目標是使品牌與用戶不斷提升的需求保持一致 。
  

• 方法：在整個消費者旅程中不斷提出假設(shè)并加以驗證，持續(xù)改進，做到每天都都有所進步 。

敏捷式開發(fā)強調(diào)多次迭代，而非一錘子買賣，重視客觀反饋而非主觀意見。同時，它作為一種「結(jié)構(gòu)」，更注重建立協(xié)作型團隊，而非孤立的營銷團隊。

1、「敏捷式開發(fā)」的四個步驟

1）、以消費者旅程為起點

敏捷式開發(fā)流程始于用戶故事（任務(wù)），這些故事完整呈現(xiàn)了用戶從構(gòu)思、認知、考慮、接觸、觸發(fā)、購買、分享、忠誠、參與直至融合的全過程。通過深入理解用戶在每一個環(huán)節(jié)的行為和需求，品牌能夠更精準地規(guī)劃體驗 。

2）、最小可行性的驗證（MVE）

創(chuàng)建一個最低可行的體驗（MVE），把消費者旅程劃分為若干模塊或小步驟逐步構(gòu)建。針對每組體驗都反復(fù)進行創(chuàng)建和測試迭代，直到獲得清晰且可行的結(jié)果。

3）、數(shù)據(jù)支持的測試

整個流程依靠真實數(shù)據(jù)，而非主觀猜測。通過對用戶反饋和定量數(shù)據(jù)進行深入分析，品牌能夠精準確定下一步的最佳行動方案，隨后讓團隊再次進行迭代，以此保證決策的科學(xué)性 。

4）、持續(xù)不斷的反饋、協(xié)作和測試

通過不斷重復(fù)上述過程，能夠降低失敗風(fēng)險，同時增加經(jīng)驗價值。因為每一項成果都是在前一階段的基礎(chǔ)上持續(xù)完善的，進而確保體驗得以持續(xù)優(yōu)化 。

2、敏捷式開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

從組織層面來看，敏捷式開發(fā)有助于拉近團隊之間以及團隊與超級用戶之間的關(guān)系 。

• 在內(nèi)部，采用創(chuàng)新的 “產(chǎn)品小分隊”（pod）結(jié)構(gòu)。這種團隊由不同技能的成員組，他們齊心協(xié)力，他們共同努力，測試各種想法，獲取即時反饋，不斷迭代，從而創(chuàng)造出更卓越的用戶體驗。

• 外部協(xié)作同樣不可或缺。在流程的每個階段都融入用戶參與，將用戶反饋與量化結(jié)果相結(jié)合，為下一次迭代提供寶貴的方向指引 。

敏捷式開發(fā)之所以如此有價值，是因為它能夠?qū)F隊聚焦于最重要的短期目標上——測試創(chuàng)意并快速納入洞察。這意味著品牌可以專注于創(chuàng)造當前具有最高價值的體驗。

如果我們將“聽勸”、整活、IP聯(lián)名、創(chuàng)始人IP等視為場景化體驗的一部分，那么“敏捷式開發(fā)”就是其核心能力。因此，像小米、瑞幸、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、奧樂齊和胖東來等品牌能夠成為2024年最靚的6個崽，也就不難理解了。

所以，品牌應(yīng)將敏捷式開發(fā)視為一種戰(zhàn)術(shù)方法、一種組織結(jié)構(gòu)，以及一種看待萬物的新視角。

七、價值思辨：
“下半場智能化”的汽車是真需求？

歡迎大家共享資源，我們一起把智能汽車的生態(tài)建起來，讓消費者享受到無與倫比的、各種各樣的、比較完美的智能體驗。——雷軍

當華為余承東在2023年高喊“下半場是智能化”，比亞迪王傳福從“無人駕駛是忽悠”轉(zhuǎn)向“全民智駕”的宣言，當雷軍高呼“智能汽車下半場是智能化”時，關(guān)于“真需求”的終極拷問浮出水面：這場智能化浪潮，究竟是用戶需求的真實映射，還是技術(shù)資本合謀的“偽命題”？

讓我們從“真需求”的五個層面來探討這一新時代的驚蟄時刻。

真需求1、從“出行載具”到“移動生活艙”的底層重構(gòu)

傳統(tǒng)汽車的核心使命是“移動效率”，但智能汽車正在改寫這一底層邏輯：汽車從單純的“位移工具”演變?yōu)楣ぷ鳌蕵贰⑸缃坏膹?fù)合空間。

特斯拉的“露營模式”化身移動別墅，理想后排冰箱+娛樂屏構(gòu)建親子空間。這些創(chuàng)新絕非偶然——當人們在車內(nèi)吃著火鍋唱著歌時，汽車的移動屬性已被徹底顛覆。

真需求二、從“數(shù)據(jù)記錄”到“無感關(guān)懷”的體驗革命

真正的智能化，始于對用戶需求的“無感預(yù)判”。當車輛不再需要用戶手動設(shè)置導(dǎo)航、調(diào)節(jié)空調(diào)，而是像貼身管家般預(yù)判需求時，智能化才真正觸及本質(zhì)。如華為ADS聚焦“高頻通勤場景”，而小鵬的G9圖靈AI智駕則通過方向盤握力監(jiān)測和面部微表情識別，提供個性化的駕駛體驗。

一旦車輛能感知“用戶今天情緒焦慮”并主動調(diào)節(jié)氛圍燈顏色時，機器便有了溫度。這種顛覆性體驗的背后，是每一輛車超過300個傳感器的數(shù)據(jù)采集與毫秒級決策能力，更依賴于人們的設(shè)計理念。

真需求三、“一人千面”的場景化生存

智能化的終極考驗，在于能否從“千人千面”的精準響應(yīng)到“一人千面”個性化的體驗。理想“任務(wù)大師”允許用戶自定義200+場景組合。這種“一人一車”的個性化正在重塑用戶對“專屬”的認知：汽車不是工業(yè)流水線的標準化產(chǎn)物，而是深度適配個體DNA的數(shù)字伙伴。

真需求四、訂閱經(jīng)濟與游戲化體驗

游戲化和訂閱化，這一數(shù)字時代特有的產(chǎn)品邏輯與運營機制，不僅是用戶決定的體驗形態(tài)，更在于給予個體更多的體驗方式選擇。當特斯拉FSD以1.5萬美元獲得35%付費率時，小鵬將NGP輔助駕駛拆分為“城市包”“高速包”分級銷售，智能汽車正朝著“持續(xù)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

用戶不僅是在購買一輛汽車，而是為“更懂自己”的智能體驗持續(xù)付費，購買的是終身體驗進化權(quán)。這種“游戲化訂閱”模式將車輛轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化體驗平臺，類似于游戲中的裝備升級。

真需求五、參與者和共建者

蔚來NIO Day用戶顧問團，小米和極氪的超級用戶主導(dǎo)的新社群，以及五菱的“LING感玩家”與KOC訓(xùn)練營——這些案例揭示了一個真相：新商業(yè)下，用戶不是終點，而是生態(tài)共建的起點。

若僅以產(chǎn)品視角，用戶也不再是使用者，而是作為參與者和共建者。以“反饋”為底層的產(chǎn)品設(shè)計原理，正成為智能化競爭的基本盤，這是「敏捷式開發(fā)」的最佳體驗。

真需求永遠在“路上”！

回看手機智能化歷程，iPhone以“藝術(shù)與科學(xué)”的融合站在了時代巔峰。今天的智能汽車正面臨同樣的十字路口：當電動化抹平動力差異后，智能化將成為真正的分水嶺。

這場變革的終點，不是讓車變得更“聰明”，而是讓它們更“懂人”；不是冰冷的機器，而是有溫度的出行伙伴！這，才是智能化浪潮中的真需求！

八、結(jié)語：
關(guān)于“場景化體驗”的最后2個思考

我們先回顧一下前文：在當今「VUCA」迷霧、無限媒體和后AI時代中，品牌的生存首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場景，而非僅僅關(guān)注賣點、風(fēng)口和機會。

• 五位營銷大師對場景的定義，共同指向未來營銷的四個真相：
  ①場景是真正“戰(zhàn)場”
  ②場景成就產(chǎn)品勢能
  ③場景顆粒度決定商業(yè)穿透力
  ④場景是對有效時間的占有。

• 場景營銷的本質(zhì)：場景化體驗=定格場景×創(chuàng)造體驗。它具有三個特征：
  ①全面支持
  ②無縫生態(tài)
  ③個人改變。

• 五步落地「場景化體驗」：
  ①幫助用戶「進步」
  ②洞察場景
  ③可得即用
  ④個性化地提供體驗
  ⑤“超級用戶”和“超級社群”。

• 借助“敏捷式開發(fā)”，我們能夠更快更好，持續(xù)地構(gòu)建「場景化體驗」。

由此可見，「場景化體驗」絕非普通的營銷技巧，也不是舊有觀念的簡單升級，而是一場具有根本性意義的革命。它契合 AI 時代的發(fā)展需求，在無限媒體的強勁推動下，從根本上重塑了我們的商業(yè)思維模式與業(yè)務(wù)執(zhí)行方式 。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)中：文旅（李子柒）、直播電商（董宇輝）、服裝（露露樂檬）、酒店（愛彼迎亞朵）、快消（瑞幸）、玩具（泡泡瑪特）、零售（胖東來）、醫(yī)美（PMPM）、智能汽車（小米比亞迪）、游戲（黑神話悟空）等，同樣的故事都可以成立：一個品牌倘若能夠深刻理解「體驗」的重要意義，充分借用到「場景」的強大力量，它不僅取得成功，且主宰未來。

更多更新的場景化體驗還蘊藏在我們每日目睹的、遍布全球各個角落的、形形色色、規(guī)模不一且層出不窮的現(xiàn)象級 Social 事件之中。這是無限媒體時代的營銷革命，是營銷、創(chuàng)業(yè)者、品牌和企業(yè)的未來。

無論你對「場景化體驗」持何種看法，有一點是毋庸置疑的：場景營銷對于企業(yè)而言，絕非簡單的轉(zhuǎn)變或迭代，而是關(guān)乎當下品牌生死存亡的關(guān)鍵所在，沒有任何商量的余地 。

無論你如何看待「場景化體驗」，可以肯定的是，場景營銷對企業(yè)而言，絕非簡單的轉(zhuǎn)變或迭代，而關(guān)乎如今品牌的生死，這是沒有商量余地的。

這便是「場景化體驗」第一個思考，是每一個品牌的“真需求”——活下來！

然而，探索與實施任何變革都需要時間和大量的努力。那么，品牌或創(chuàng)業(yè)者究竟應(yīng)該如何開始這一過程呢？

1、管理層和所有員工的全力支持

“場景化體驗” 是一場極為激進的變革，它涉及企業(yè)的各個層面，遠不止營銷部門。要順利推動這一變革，企業(yè)的首席執(zhí)行官必須積極參與，管理層也需全面支持。若沒有他們的加入，內(nèi)部將難以形成突破舊有觀念的動力，也無法獲取持續(xù)改善體驗所需的預(yù)算 。

2、“人”始終是最大的場景

這里所說的 “人”，不僅涵蓋消費者、用戶以及超級用戶，員工同樣至關(guān)重要，你必須要讓每一個人參與其中。否則，無縫體驗的打造、敏捷式開發(fā)的推進以及持續(xù)構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)體驗的目標都將成為泡影。我們可以向胖東來和海底撈學(xué)習(xí)，正是因為它們將員工視為最重要的場景因素，才取得了卓越非凡的成就 。

3、新流程、新KPI和新報告

若想成為場景化體驗營銷的創(chuàng)新者，所需進行的變革絕非輕而易舉、小打小鬧：而是需要組建新的執(zhí)行團隊成員、采用新的工作方法、構(gòu)建新的商業(yè)模式，甚至制定新的 KPI 和創(chuàng)新報告方式 。

讓我們再次審視這段話，這也是關(guān)于場景化體驗的第二個思考：趨勢并非單純研究出來的，而是由一群敏銳捕捉到它的人，通過講述與行動，共同推動并創(chuàng)造出來的！

祝你好運，世界和平！

《未完待續(xù)》

參考圖書：
《場景營銷》、《體驗經(jīng)濟》、《場景革命》、《與運氣競爭》、《極致用戶體驗》、《真需求》、《場景紀元》、《參與感》

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）