安踏收購(gòu)狼爪，能復(fù)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)的神話嗎？
踏子不語(yǔ)，一味收購(gòu)。
4月10日下午，安踏對(duì)外宣布以2.9億美元（約21億人民幣）現(xiàn)金全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），引發(fā)熱議。
前不久傳出風(fēng)聲的時(shí)候，安踏還語(yǔ)焉不詳?shù)鼗貞?yīng)過(guò)，原來(lái)是低調(diào)做大哥。
自2009年收購(gòu)FILA后，安踏開(kāi)始進(jìn)行精準(zhǔn)的跨國(guó)收購(gòu)，將迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等都納入囊中，實(shí)現(xiàn)了從晉江小廠到全球第三大體育用品集團(tuán)的華麗蛻變。
安踏集團(tuán)版圖
如今又添一枚潛力猛將，無(wú)疑是基于過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)，安踏對(duì)于多品牌布局的又一次補(bǔ)強(qiáng)。
公眾樂(lè)見(jiàn)其成，尤其想到始祖鳥(niǎo)的翻紅，幾乎默認(rèn)狼爪也在重生的路上。
不過(guò)，在這輪集體看漲的情緒之下，或許也該結(jié)合新的變量冷靜想想：安踏的增長(zhǎng)路徑，真的還能依靠每一次收購(gòu)來(lái)續(xù)寫神話嗎？
一、一場(chǎng)各取所需的雙向奔赴
從外部看，安踏又在執(zhí)行它一貫擅長(zhǎng)的“買買買”全球化擴(kuò)張路徑，但真要說(shuō)清楚這場(chǎng)交易的意義，不止于此。
一樁收購(gòu)的成立，靠得更多是雙方資源的互補(bǔ)與互需。狼爪的確是一張略顯舊色的牌，但在安踏的棋局中，正好補(bǔ)上了中高端戶外的空位。
先說(shuō)說(shuō)狼爪。
狼爪成立于1981年，一度處于歐洲市占率前三，擁有強(qiáng)悍的德系工藝和成熟的產(chǎn)品線，核心技術(shù)Texapore防水面料在行業(yè)內(nèi)頗具口碑。
不過(guò)，這位德系老炮兒的商業(yè)命運(yùn)卻一波三折。
二十年來(lái)，幾番易主——
2006年，先是被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)。
2011年，黑石集團(tuán)以約7億歐元將其收購(gòu)。
2018年，再次被全球大型高爾夫球具制造商Topgolf Callaway以4.18億歐元收購(gòu)。
如今被安踏2.9億美金買下，屬實(shí)抄底了。
品牌的重心也經(jīng)歷搖擺。
早在2007年，狼爪就通過(guò)品牌代理模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借具有性價(jià)比的價(jià)格和「專業(yè)裝備，無(wú)需負(fù)重」的理念打響了一定聲量。
2015年，狼爪買斷了上海聯(lián)亞的中國(guó)特許分銷權(quán)，在中國(guó)成立了子公司親自運(yùn)營(yíng)其在華業(yè)務(wù)。此后，發(fā)展勢(shì)頭不溫不火，略顯沉寂。
2023年，狼爪發(fā)起全球品牌重塑，以全新品牌主張「We Live to Discover」宣布將回歸戶外本真和創(chuàng)始初心。
以此為抓手，品牌在中國(guó)市場(chǎng)也有新動(dòng)作，攜熱愛(ài)戶外的音樂(lè)人張震岳發(fā)布了一場(chǎng)「去野外，來(lái)真的」?fàn)I銷活動(dòng)，重回大眾視野。
2024年，狼爪從表現(xiàn)不佳的北美市場(chǎng)撤退，all in 中國(guó)。
為適應(yīng)本土化營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌簽約莫文蔚為新的代言人。
盡管如此，仍無(wú)法在認(rèn)知斷層的年輕一代中激起太大水花，有媒體犀利指出：
狼爪被忘記不只是因?yàn)闆](méi)有明星代言，是始終缺乏代表性產(chǎn)品或品類。產(chǎn)品設(shè)計(jì)力不足、及門店形象老化進(jìn)一步加劇了頹勢(shì)。
回到安踏。
近年來(lái)，安踏秉持著「單聚焦、多品牌、全球化」的發(fā)展戰(zhàn)略。
單聚焦，即瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
多品牌，指通過(guò)擁有多個(gè)品牌來(lái)覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。
安替旗下的品牌都有明確的定位，如主品牌定位于大眾運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA對(duì)準(zhǔn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，迪桑斯、可隆主攻專業(yè)戶外，MAIA ACTIVE圍繞瑜伽展開(kāi)……
全球化，不僅包括在全球范圍內(nèi)銷售其產(chǎn)品，還有在全球不同地區(qū)進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)擴(kuò)張。
狼爪的出現(xiàn)，體現(xiàn)著安踏的全球化戰(zhàn)略正從簡(jiǎn)單的資本輸出，升級(jí)為品牌、技術(shù)與市場(chǎng)的全方位整合。
安踏也對(duì)外明確了此舉意義：
我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團(tuán)多品牌矩陣，強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局。
此次收購(gòu)也將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對(duì)全球化的不確定性提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。
一個(gè)是擁有工藝底子、仍具聲量的歐洲戶外老牌，多年陷入發(fā)展困局，想在中國(guó)重獲昔日榮光。
一個(gè)是策略清晰、經(jīng)驗(yàn)成熟的中國(guó)體育用品巨頭，正在尋找新的增長(zhǎng)引擎。
這樣互補(bǔ)的雙向奔赴，無(wú)疑是時(shí)勢(shì)之下的聰明選擇。
二、樂(lè)觀之下，一些機(jī)會(huì)和隱憂
上述這些，是市場(chǎng)看好的原因。
結(jié)合安踏集團(tuán)本身的現(xiàn)狀及戶外市場(chǎng)的真實(shí)環(huán)境來(lái)看，在薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等戶外品牌之外，再多一個(gè)狼爪，安踏真的更強(qiáng)了嗎？
1、有了狼爪，安踏補(bǔ)齊了哪些板塊？
選擇狼爪，不僅是安踏在目前擅長(zhǎng)的戶外板塊再拓展優(yōu)勢(shì)，也是一次在體系結(jié)構(gòu)上的查漏補(bǔ)缺。
從價(jià)格、場(chǎng)景、人群和風(fēng)格多個(gè)維度來(lái)看，這位德系老將的加入的確讓安踏的多品牌拼圖趨于完整和豐富。
·價(jià)格帶更立體：補(bǔ)齊中高端的實(shí)用段位
安踏現(xiàn)有的品牌定位多分布在高端和大眾的兩極，如主品牌在千元之下，而始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒上萬(wàn)。
從沖鋒衣這一品類來(lái)看，狼爪則落在500-3000元的區(qū)間，填補(bǔ)了中高端空白。這一價(jià)格帶與中國(guó)主流中產(chǎn)戶外消費(fèi)者的購(gòu)買力高度契合，讓安踏實(shí)現(xiàn)更均衡的價(jià)格梯度分布。
·場(chǎng)景覆蓋更全面：從高階探險(xiǎn)到輕量休閑
安踏旗下戶外品牌的定位都很專且精。
如始祖鳥(niǎo)成為了山地運(yùn)動(dòng)的代名詞，薩洛蒙與越野跑深度綁定，而迪桑特則是很多滑雪愛(ài)好者心中的不二之選，每一個(gè)品牌都在各自領(lǐng)域占據(jù)高地。
而狼爪注重輕量化、多用途的戶外生活場(chǎng)景，能讓安踏能夠橫跨探險(xiǎn)級(jí)硬核戶外與家庭式輕休閑戶外，真正實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。
·人群觸達(dá)更廣泛：鏈接實(shí)用型中產(chǎn)
始祖鳥(niǎo)、迪桑特、薩洛蒙等品牌的翻紅，都在一定程度上構(gòu)成了圈層共鳴的引爆點(diǎn)。
而狼爪也有這樣的潛質(zhì)，它的用戶畫像傾向于實(shí)用導(dǎo)向的中產(chǎn)——關(guān)注性價(jià)比、注重功能、偏愛(ài)低調(diào)環(huán)保，重視品質(zhì)但不過(guò)度追求炫耀性消費(fèi)。
這為安踏帶來(lái)了一類此前相對(duì)缺失的細(xì)分人群，強(qiáng)化品牌矩陣的廣度與深度。
·風(fēng)格更多元：從專業(yè)功能到環(huán)保實(shí)用
此前，安踏的戶外品牌多以極致專業(yè)或趨勢(shì)先鋒為賣點(diǎn)。
狼爪主打環(huán)保理念、實(shí)用設(shè)計(jì)，更貼近日常戶外場(chǎng)景，適合親子露營(yíng)、輕徒步等生活化的戶外需求，拓寬了安踏戶外品牌的適用場(chǎng)景。
2、狼爪要大幅漲價(jià)？我看未必
說(shuō)完優(yōu)勢(shì)，來(lái)說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)的擔(dān)憂。
狼爪被收購(gòu)后，輿論的另一重反應(yīng)是：又要漲價(jià)了。
這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，從FILA、始祖鳥(niǎo)、迪桑特的過(guò)往路徑來(lái)看，安踏慣用的做法是先重構(gòu)品牌定位、升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再輔以營(yíng)銷拉升品牌勢(shì)能，最終實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)的上移。
以始祖鳥(niǎo)為例，經(jīng)奢侈品邏輯重塑后，2024年2月起，其全線產(chǎn)品零售價(jià)平均上調(diào)了20%至30%。而之前，其龍年限定沖鋒衣甚至從原價(jià)8200元被炒到近兩萬(wàn)元。
不過(guò)相比始祖鳥(niǎo)的高端定位，狼爪在集團(tuán)內(nèi)部處于中高端層級(jí)，主力價(jià)格仍集中在千元上下。不太會(huì)像始祖鳥(niǎo)這樣激進(jìn)的飛躍，更有可能是循序漸進(jìn)的溫和提升。
并且，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的千元價(jià)格帶上，還有哥倫比亞、北面等品牌影響消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的判斷。
更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者各方面的認(rèn)知也逐漸成熟、回歸理性，開(kāi)始警惕營(yíng)銷造神。
正如有人清醒地評(píng)論道：曾經(jīng)以為是自己主動(dòng)審美選中了這些品牌，后來(lái)才意識(shí)到，是資本不斷把它們推到了我眼前。
考慮到安踏對(duì)狼爪的需求，加上有其他同價(jià)位品牌的橫向?qū)Ρ取⑾M(fèi)者祛魅這些考量，漲價(jià)暫時(shí)不用擔(dān)憂。
最后
大膽推測(cè)一下狼爪被收購(gòu)之后的路徑。
第一步，重塑品牌形象。
過(guò)往，安踏非常擅長(zhǎng)通過(guò)重新梳理品牌調(diào)性和目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。
對(duì)狼爪而言，安踏可能會(huì)強(qiáng)調(diào)其環(huán)保實(shí)用、家庭友好、日常輕戶外屬性，區(qū)別于始祖鳥(niǎo)的極致專業(yè)和薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)先鋒，構(gòu)建更貼近中產(chǎn)家庭與城市周邊生活的溫和戶外敘事。
第二步，強(qiáng)化產(chǎn)品力。
安踏非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本地化研發(fā)和趨勢(shì)審美的結(jié)合。可隆和迪桑特的產(chǎn)品線在安踏運(yùn)營(yíng)后顯著擴(kuò)容，也變得更貼合中國(guó)消費(fèi)者的穿搭場(chǎng)景。
狼爪雖已有完整產(chǎn)品矩陣，但預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)進(jìn)行適配調(diào)整，比如推出更輕薄、適配城市通勤的軟殼款，或增加顏色設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，吸引更多女性和年輕人群。
第三步，門店渠道煥新。
過(guò)去FILA、迪桑特在線下的成長(zhǎng)很大程度上得益于門店渠道的全面煥新，包括從百貨轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心、潮流商圈等核心消費(fèi)地帶，以及聯(lián)營(yíng)店轉(zhuǎn)直營(yíng)提升品牌掌控力。
狼爪的線下門店預(yù)計(jì)也會(huì)經(jīng)歷“體驗(yàn)化+高端化”改造，配合主力商圈布局、店裝升級(jí)，增強(qiáng)品牌質(zhì)感，拉近和消費(fèi)者的距離。
第四步，打造營(yíng)銷爆點(diǎn)。
狼爪的環(huán)保基因、輕戶外屬性，非常適合與親子KOL、精致露營(yíng)、城市徒步等社交文化結(jié)合。
總的來(lái)說(shuō)，安踏大概率會(huì)沿用它資源整合加放大優(yōu)勢(shì)的那套成熟路徑來(lái)做狼爪，并針對(duì)其中高端定位和實(shí)用屬性作精細(xì)打磨。
但能否再造一個(gè)始祖鳥(niǎo)神話，答案還是藏在未來(lái)的品牌塑造和消費(fèi)趨勢(shì)之中。
參考資料：
界面新聞，《“狼爪”Jack Wolfskin被忘記，不只是因?yàn)闆](méi)有明星代言》，2024.04.24
體育界，《狼爪Jack Wolfskin放棄美國(guó)，“All in”中國(guó)》，2024.08.24
狼爪官網(wǎng)，https://www.jack-wolfskin.com/20220117-brand-reset.html
iBrandi品創(chuàng)，《中年男人喜愛(ài)的始祖鳥(niǎo)，被安踏爆改“奢品”后，現(xiàn)狀如何？》，20240529
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