晉江，以制鞋出名。

據中國貨源產地指南顯示，近年來“晉江鞋”年產量約18億雙，其中運動、旅游鞋占全國總產量的四分之一。

你腳上穿著的運動鞋，或許就出自晉江。

上世紀八九十年代，從晉江鞋廠中也走出來不少國產運動品牌，其中最為典型的就是安踏、特步、361°。

而剛過而立之年的安踏，已經成為中國運動品牌的一哥。

去年，安踏集團就以536.5億元的營收，超過了耐克中國市場514.22億元（71.65億美元）營收，成為中國市值第一的體育用品集團。

安踏創始人丁世忠，背著600雙鞋孤身北上、創業發家的傳奇故事在江湖上廣為流傳。

從原來寂寂無聞的代工鞋廠、到后來家喻戶曉的安踏品牌、安踏集團。

安踏的路，越走越寬。

安踏集團

近年，戶外賽道爆火，去年始祖鳥推上神壇，沖鋒衣消費浪潮隨之而來；
薩洛蒙新品屢屢成為爆款，門店排起長隊；
滑雪運動變得越來越火，其中迪桑特有漸火趨勢；

這些品牌背后，站著一個共同的名字：

你以為的安踏——

“only ANTA” 

其實上安踏——

近年，安踏因收購新聞頻頻進入大眾視野，媒體評論有看好的也有質疑的。

面對不同的觀點，我們想在這里和大家一起討論三個問題：

從安踏的收購布局，能看到集團的什么戰略？
為什么安踏收購了這些品牌之后，這些品牌就火了？
有哪些行之有效的營銷手段，造就了這些品牌的火爆？

接下來，我們將從安踏收購邏輯、品牌戰略定位以及集團下各品牌營銷打法、產品與品牌、渠道等幾個方面切入，試圖挖掘安踏走向國內運動行業TOP 1的秘密。

01
安踏“買買買”背后
將雞蛋放在不同的籃子里

現在說安踏，有兩個概念，一個是安踏品牌，一個是安踏集團。

安踏品牌，也就是指大眾普遍認知中的安踏，其作為集團的主品牌進行發展；

安踏集團，包括了安踏主品牌以及集團收購的其他品牌，其中就包括之前提到的迪桑特（DESCENTE）及可隆（KOLON SPORT）以及亞瑪芬（AMER）合資公司旗下的各個品牌。 

無論是安踏品牌還是安踏集團，近幾年的成績相當耀眼：

安踏品牌：2023年上半年收益增長6.1%。
安踏集團：去年營收超過耐克中國市場，而今年上半年，安踏集團收益達人民幣296.5億元，也超過耐克中國的274.9億元（38.04億美元），延續了Top 1地位。

一直以來，我對安踏的印象都是以安踏品牌為主導的“好穿、價格合適的國貨品牌”，殊不知經過一輪輪戰略調整和收購動作，安踏早就不是原有印象里的安踏了。

安踏“買買買”，集團變大了。

想知道安踏“買買買”背后的邏輯，就要從安踏前幾輪發展戰略開始談起。

我們根據相關研究報告，大致將安踏的發展分為了五個階段：

1991～1999年，從貼牌到品牌：
從最早的代工廠經營模式轉到品牌化上，成立安踏進行品牌推廣。

2000～2011年，穩固大眾市場，注重品牌建設與渠道擴張：
收購 FILA打入高端市場，并與中國奧委會簽約贊助中國奧運代表團，完成品牌的大眾化認知。

2011-2015 年，轉型去庫存：
在庫存危機時代，安踏提出“零售導向”策略，重點以去庫存為主要任務，從品牌批發轉向品牌零售，成功轉型化解庫存壓力。

2016—2018年，從“單聚焦，多品牌，全渠道”到“單聚焦、多品牌、全球化”：
面對多樣化、專業化的消費需求，安踏提出新的戰略，覆蓋各個年齡段和場景需求下的消費者。

2019年－至今，安踏想要開拓全球市場，則需要以知名國際品牌作為助力。
今年安踏集團發布未來三年（2024—2026年）發展規劃，集團將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發展戰略。正在從本土體育品牌轉向國際領先的多品牌體育用品集團。

如果一個戰略能夠穿越周期波動，足以說明它是有前瞻性的。

“單聚焦”“多品牌”這兩個戰略要點，安踏堅持了十年之久。我們簡單理解安踏所堅持的這兩個點：

• 單聚焦：

聚焦運動行業，是安踏一直以來的自我定位。

清楚自己的賽道和發力點，集團和品牌才能做到有的放矢。

• 多品牌：

面對多元需求和專業化消費趨勢，安踏以不同品牌切到細分賽道，切入不同消費群體需求之中，打造多個品牌成為新增長點。 

用安踏自己的話來說就是“完整的品牌組合模型不單有助我們防范市場的不穩定性，也強化我們的競爭優勢，達致長遠及可持續的發展。”

當然，我們也可以更通俗地理解為，

這樣的戰略好比把雞蛋放在不同的籃子里，在規避某個品牌會產生的風險同時，又能將各個賽道的增長收入囊中。 

安踏選了哪些細分賽道和品牌？ 

從0開始打造一個新品牌很難。
如果在垂直賽道中找到一個現成的品牌，把它運營起來，這對安踏來說并不難。 

有了2009年安踏從百麗集團手中接過的FILA，并將其扭虧為盈的經驗。

無論是品牌塑造、管理團隊還是營銷方法上，安踏都有了一個現成的范本。 

所以安踏正在做的事——收購不同賽道品牌，迎擊細分賽道。

我們梳理了安踏集團旗下主要品牌定位以及涉及的運動領域，能讓大家看到安踏具體而清晰的定位布局。

安踏集團版圖（不含亞瑪芬集團）

圖源 安踏集團2022年財報

安踏主品牌——大眾定位：
針對大眾體育項目，例如跑步、綜訓和籃球等，涉及專業及小眾體育項目多個領域。

FILA——高端時尚運動服飾：
結合時尚及運動形象，其獨特個性已吸引中國高端消費者的關注。

KOLON SPORT可隆——戶外生活方式：
一直致力成為融合潮流設計和功能的高端品質戶外生活方式品牌。  

DESCENTE迪桑特——高端專業運動品牌：
包括滑雪、跑步、騎行、綜訓、高爾夫以及女子健身等體育用品。

AMER亞瑪芬旗下，以始祖鳥和薩洛蒙作為代表：
多品牌囊括戶外設備、鞋類、服裝和配件，包括網球、羽毛球、高爾夫、足球、足球、棒球、籃球、高山滑雪、單板滑雪、越野滑雪、騎自行車、越野跑和徒步旅行。

1、Arc'teryx始祖鳥：山地運動戶外服裝和設備。
2、SALOMON薩洛蒙：越野跑系列產品和冬季運動器材。
3、Wilson威爾勝：高性能運動器材、服裝、鞋類和配件制造。

其他品牌涉及的運動品類：
4、Peak Performance：滑雪、騎行、高爾夫、徒步；
5、Atomic：滑雪；
6、Armada：滑雪和山地運動；
7、ENVE Composites：自行車；
8、ATEC：棒球和壘球；
9、DeMarini：棒球、快球和慢速壘球；
10、EvoShield：棒球、壘球、足球和長曲棍球；
11、Luxilon：球拍運動性能弦制造商；
12、Louisville Slugger：棒球；

MAIA ACTIVE：主要圍繞瑜伽領域，是專為亞洲女性打造的設計師運動服品牌。  

從安踏的版圖中，我們看到了一些安踏在選擇品牌時的思考。

第一，選賽道

首先明確集團定位，扎根運動行業。

安踏集團以大眾運動為基礎，以各個品牌向各個細分行業和全球市場進行拓展。

其中無論是對安踏主品牌、還是集團來說，戶外運動、女性消費以及鞋的潮流都作為具體方向。

國內戶外、女性消費還處于迅速升溫的階段，安踏通過亞瑪芬集團旗下品牌在專業賽道進行發力，而安踏主品牌則通過親民的價格將戶外運動輻射到更廣闊的人群中去。 

第二，選品牌

選品牌，非常考驗眼光。

從宏觀角度上看，安踏的邏輯并不是“大而全”，而是篩選具有產品力和核心技術的公司，剔除與集團發展戰略步調不同的公司。

例如在安踏收購亞瑪芬之后，面對冗雜的集團架構，它在2020年底將高端健身器材制造商Precor出售，宣布業務重心聚焦在鞋服品牌上。

（涉及品牌產品技術，我們下文中再作具體闡釋。）

02
為什么這些品牌
到安踏手里就能起死回生了？

FILA在安踏收購前銷量不佳，連年虧損、生意慘淡；
始祖鳥此前數次賣身，在中華區的銷售代理渠道幾次變化；
薩洛蒙在現象級出圈之前，在亞瑪芬集團內營收低、盈利少；
...

我們很好奇： 

為什么有些品牌到安踏手里就能起死回生了？ 

面對瞬息萬變的市場環境，想知道安踏勇立潮頭的秘訣，我們從消費趨勢、品牌定位和品牌營銷三個層面來解析。

由此我們還匯總了一些可借鑒的經驗方法。

洞悉戶外運動風潮，提前布局戶外市場

首先，安踏一腳踩在了戶外的風口上。

戶外運動持續風靡，據Statista數據顯示，2022年全球戶外運動用品市場規模達2002億美元，預計2025年行業規模將達2363億美元。 

近年來，國人更青睞擁抱自然的戶外活動，其中越來越多的人加入了徒步、露營、騎行為代表的戶外運動中，戶外運動消費自然水漲船高。

根據相關數據顯示，我國戶外運動用品市場規模從 2015 年的 1669 億增長到2021年的 3575 億，年均復合增長率為13.5%。

無論是始祖鳥代表的徒步和攀登，還是薩洛蒙的野跑鞋、滑雪等運動，無一例外都是切中戶外風口。 

明確品牌戰略定位、把品牌做小，把賽道做精細

盡管集團內部品牌眾多，但安踏還是以獨立運營的方式運作各個品牌。

前陣子，在晚點團隊對安踏新 CEO 徐陽的采訪中，徐陽提到：品牌做小。

簡單理解下來，
品牌做小，就是要做垂類、做精細。

結合戰略定位，安踏給這些品牌們定制了不同角色分工。

之前，安踏將品牌拆分為三條增長線，以專業運動品牌群、時尚運動品牌群和戶外運動品牌群三條增長曲線。 

• 專業運動品牌群：
  是以安踏品牌為核心的“大眾、專業、新國貨”的增長曲線；

• 時尚運動品牌群：
  是以FILA優雅運動為核心的高品質、高增長曲線；

• 戶外運動品牌群：
  是以亞瑪芬、迪桑特、可隆等國際品牌為核心的高潛力增長曲線。

在落實品牌定位上，各個品牌做法也確實夠“垂”。

安踏將始祖鳥定位為“運動奢侈品”。 

如果要做奢侈品就真奢侈品，參照奢侈品的價格和服務以及門店選址，安踏不僅嚴把價格關，并把始祖鳥門店開在奢侈品牌旁邊。 

今年9月，ARC'TERYX始祖鳥北京三里屯太古里新店開業

安踏主品牌則是國民化品牌，走的是大眾路線，做的是13億人的生意。

徐陽強調安踏在做“大眾定位、品牌向上”。雖然近幾年安踏在產品研發上運用了很多科技實力，但在產品定價上，據相關數據透露，安踏平均鞋的客單價在400元左右，安踏門店平均客單價近700元，處于大眾能夠接受的價格區間。

安踏品牌門店

再如FILA斐樂的高端時尚的差異化定位，讓其在原有運動品牌中脫穎而出。

借助有流量有話題的明星代言人、時尚博主以及頻繁與時尚行業的跨界合作，FILA斐樂以時尚屬性不斷出圈。

FILA代言人楊冪 

FILA時尚運動代言人高圓圓

有哪些行之有效的營銷手段，造就了這些品牌的火爆？

1、與體育賽事強綁定，以圈層營銷錨定消費者 

安踏（主品牌） × 奧運會
以國際體育賽事打開品牌知名度

20年前，安踏就率先與奧運會進行強關聯，丁世忠請到乒乓球世界冠軍孔令輝代言安踏，一舉打響品牌知名度。

如今，安踏主品牌則是一直保持與奧運的近距離。

2009至2024年，安踏將連續16年成為中國奧委會的官方合作伙伴。
2017年，安踏集團成為中國奧委會和北京2022冬奧會官方合作伙伴。
2019年10月，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商。

——安踏官網

 
安踏就牽手中國奧委會提出了“五年冰雪戰略計劃”，推動了國內冰雪運動的盛行。安踏為體育代表團在體育賽事提供的領獎裝備、比賽裝備以及生活訓練裝備等，也隨著冬奧會被大眾熟知，其根據賽事誕生的高端產品線「安踏冠軍系列」也進入大眾視野。

冬奧會隊服 

安踏體育明星代言人

與此同時，安踏還簽約了世界頂級運動員。

比如今年7月安踏與美國著名球星凱里·歐文正式簽約。歐文作為安踏籃球代言人，以首席創意官的身份參與全新個人產品線設計。

歐文的第一雙安踏狂潮5PRO「黑武士」

歐文賽前中國行 

安踏攜手“長跑之王”凱內尼薩 · 貝克勒，
為中國長跑打造非洲基地，開啟非洲“高原C計劃”

NBA球星湯普森魯尼中國行

2022 克萊湯姆森 「KT8金色血脈限定禮盒」

安踏與奧運會、與國際頂級體育賽事的深度綁定，強化大家對品牌的認知度，還將安踏的品牌使命“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”借助頂級運動員和扎實的產品體驗印刻在消費者心中。

迪桑特 × 鐵三運動
匯聚小眾運動的專業人士

據迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊之前跟媒體的分享，我們了解到迪桑特核心消費人群主要集中在兩類：

一是滑雪、鐵人三項、高爾夫等小眾運動的愛好者；
二是金融科技和海歸人士為代表的精英人士。

而這兩種人群畫像中，又有一定的重合。

迪桑特“一切始于滑雪” 海報

迪桑特作為高端專業運動品牌，也以專業賽事切入消費者認知，近年來比較有代表性的是迪桑特用實際行動推廣和普及鐵三運動。 

據報道顯示：

40年前，迪桑特為瑞士、英國國家鐵人三項隊提供裝備；
2020年，迪桑特與瑞士國家鐵人三項隊開展研發合作，研究升級鐵三裝備；
2022年，迪桑特舉辦“破風前行騎跑賽”，提高騎跑愛好者的競技實力；
2023年10月，舉行的世界頂尖的鐵三賽事IRONMAN KONA 女子世錦賽中，三位中國參賽選手組成的迪桑特女子戰隊順利完賽。

迪桑特女子鐵三戰隊

通過對鐵三賽事扶持以及運動員裝備研究升級，迪桑特深入國內專業運動市場，漸漸打開品牌在國內騎行、跑步、游泳等領域的知名度，收獲了小眾運動消費者的關注。

2、著重社群運營，以消費者帶動消費者

薩洛蒙：舉辦越野跑及線下活動賽事

薩洛蒙將品牌的核心受眾分成了兩類人群：
一類是針對輕度戶外用戶設立的“GO野新戶外社群”，在工作日或者周末組織飛盤、棍網球、腰旗橄欖球等活動；

GO野新戶外社群 

另一類針對硬核越野用戶，為他們組織“越野跑”月賽、City Run等專業系數更高、更有挑戰性的社群賽事活動。

跑山測試、城市越野跑

始祖鳥：辦山地課堂，構建品牌與消費者之間的長效溝通

據悉，從 2012 年開始，始祖鳥每年都會固定在法國勃朗峰山腳下的小鎮霞慕尼舉行攀登學院，這是「山地課堂」的前身。后來始祖鳥將「山地課堂」作為常規化的品牌社群運營方式，建立會員與品牌之間的長期互動。

往期山地課堂 

隨著始祖鳥山地課堂落地國內，始祖鳥組織會員探索荒野，感受鳥衣的優秀功能的同時，感知始祖鳥的攀登文化和品牌精神。

每年，始祖鳥都會舉行多樣的體驗模式，其中包括山地課堂全國性活動、城市近郊戶外活動、店內活動、攀登社區活動等。

山地課堂

可隆KOLON SPORT：建立徒步戶外和露營等生活方式社群

可隆打造了一個生活方式社群平臺「ROAD LAB」即可隆路營實驗室，在北京、上海、深圳、杭州等城市落地線下活動，活動集結喜歡品牌的戶外愛好者。

通過對入門愛好者進行專業性的指導，讓更多初階戶外用戶認識品牌、提高品牌忠誠度，讓用戶與品牌一起享受高品質的戶外運動，引領大眾回歸生活本真。

3、強化潮流基因，通過時尚建立差異化的運動品牌認知

首先，安踏打贏的FILA翻身仗 ，就是靠潮流和時尚。

從歷屆FILA代言人中，不難看出品牌選代言人的想法。

對于FILA來說，代言人的粉絲數量和流量都十分關鍵。品牌代言人有楊冪、蔡徐坤、張藝興，潮流運動代言人有光希Koki、歐陽娜娜等明星，他們幫助品牌在娛樂和時尚行業累積了較強知名度。

之前FILA聯名產品在時尚圈掀起過不小的水花。

2018年，FILA攜手FENDI，發布的全新FENDI MANIA膠囊系列火遍全網；

2021年，FILA與街頭潮牌have a good time合作，聯名款產品引發大眾關注；

2023年11月， FILA FUSION x TEAM WANG design 于上海 C·PARK Haisu 舉辦 2023 跨界合作系列「DONG」沉浸式概念秀，宣布FILA 旗下潮流運動品牌FILA FUSION與多元時尚高街品牌 TEAM WANG design 開啟跨界合作。

今年，FILA FUSION還開設了首家潮流運動概念店FUSION BLUE BOX，門店設計渲染了潮流氛圍，FILA通過古典意式風格與潮流化的結合，讓品牌不斷收獲了年輕消費群體的關注和喜愛。

無論是代言人，還是跨界聯名和門店設計，FILA的時尚屬性已經深刻消費者心中。

始祖鳥：選時尚代言人+與潮牌聯名

有了前面FILA的經驗，安踏在始祖鳥的營銷策略上，也著重了時尚元素。

在代言人選擇上，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌代言人。

劉雯是公認最具影響力的超模之一，曾入選Models.com評選的全球新超模榜首位亞裔模特，是行走在國際T臺秀上的時尚面孔。劉雯代言始祖鳥不僅為始祖鳥的時尚魅力增添了一抹亮色，也在女性消費群體中帶動起“鳥”的風潮。

始祖鳥全球代言人 劉雯

在潮流上，始祖鳥也數次與海內外時尚潮流品牌、秀場、藝術和影視行業跨界合作，以一次次新潮的聯名系列將戶外運動深入街頭潮流和時尚藝術之中。

自2001年開始，始祖鳥與日本潮流品牌 Beams合作22年，二者聯名產品飽受歡迎。據悉，部分產品在市場上溢價超萬元。 

始祖鳥與Beams聯名產品拼色沖鋒衣

此外，始祖鳥還攜手崇尚可循環利用的英國設計師品牌Greater Goods打造聯名產品和可持續藝術展；
與以極簡風格出圈的德國時尚品牌 JIL SANDER打造聯名產品，廣受大眾歡迎；
聯合英國街頭滑板潮牌Palace讓喜愛街頭潮流的年輕消費者對此產生了濃厚的興趣。

始祖鳥與Greater Goods聯名產品

始祖鳥與JIL SANDER聯名產品

始祖鳥與Palace聯名

今年，始祖鳥還與松贊聯名，將秀場搬到了海拔3000米之上的高原上， 通過與眾不同的秀場完成一次國內在地化的時尚傳播。

點擊查看項目鏈接

薩洛蒙：打造潮流玩家必備單品

鞋圈，一直是走在潮流前線。

以“鞋”出圈的薩洛蒙，也不斷深入時尚領域，薩洛蒙此前就與潮流品牌、時裝品牌以及買手店、設計師等進行跨界合作。 

其中包括街頭潮牌11 by Boris Bidjan Saberi、潮流賬號先驅Hidden NY、工裝時尚品牌Carhartt WIP、“日本時尚教母”川久保玲創立的服飾品牌Comme des Garcons以及MM6 Maison Margiela等。 

薩洛蒙與11 by Boris Bidjan Saberi聯名 

例如上面提到的與始祖鳥聯名過的英國滑板品牌Palace，也與薩洛蒙進行了跨界聯名。

薩洛蒙與Palace聯名

在產品設計上，薩洛蒙將機能基因與時尚元素巧妙結合，將聯名鞋款打造成時尚玩家和戶外愛好者的必備潮流單品。

03
產品即品牌

除了上面所述安踏在行業賽道上的布局以及營銷層面的打法，
但一個品牌能夠“火”、能出圈，我認為關鍵因素是要回歸本真、回歸到產品力上。 

近年來安踏集團中出圈的品牌，隨便單拎出來一個產品都很能打： 

始祖鳥以GORE-TEX（GTX） 面料打響品牌力，在產品制作上，無論是壓膠工藝還是縫線工藝，都處于行業領先；

迪桑特在滑雪服面料上擁有的多個自主研發產權；
薩洛蒙科技力卓越，其中包括了Contagrip鞋底、XA Pro鞋楦設計、Agile Chassis System底盤、OrthoLite橫切鞋墊、鞋帶Quicklace技術等；
MAIA ACTIVE服飾的用料、版型和剪裁以及功能性也媲美lululemon...

徐陽在回歸安踏主品牌擔任CEO前，管理始祖鳥中國區有四年的時間。對于安踏主品牌來說，始祖鳥最值得學習借鑒的地方就是——

產品即品牌。 

無論是國內市場，還是海外市場，產品是品牌的底層邏輯，決定著品牌向上走的天花板。

將眾多國外優秀品牌納入麾下，這些品牌的理念、產品設計及制造工藝也讓安踏主品牌更明確自己的道路。

安踏品牌未來在女子、戶外和鞋的潮流上有機會。

——徐陽

一方面安踏集團以MAIA ACTIVE完善了在女性運動服飾的布局。

另一方面，安踏主品牌簽約谷愛凌和關曉彤，打造明星同款的「安踏冠軍」系列科技裝備以及KM系列服飾，帶動起女性消費市場。 

「安踏冠軍」系列科技裝備

而在戶外方向上，安踏主品牌近年完善了自己的產品線，「安踏冠軍戶外系列」沖鋒衣甚至對標始祖鳥的面料和科技，不斷提升產品科技力的同時，也將塑造了品牌高端線產品，將品牌提升到了一個新的高度。

在時尚聯名之外，安踏一邊以科技力帶動產品實力；

另一邊收編了國內鞋圈優秀設計師，以提升籃球鞋端的設計功力、打造爆款。 

2021年，安踏推出了氮科技以應對各大品牌的中底之戰。

各大品牌的中底技術：

耐克的Zoom、阿迪達斯的boost、李寧的?（beng）科技、匹克的態極、安踏氮科技等

氮科技即“指在超臨界狀態下將氮氣注入材料中，進行發泡從而實現材料的低密度”。

據悉，這種科技能夠將鞋中底的能量回歸率達到高水準的82.6% 耐受性提升33% ，整體緩震性能提升26%。 

安踏氮科技產品

在設計端，了解籃球鞋的朋友一定聽過“大周”（周世杰）與“顏巖”的名字。

這兩位設計師曾效力在李寧品牌，其中大周設計了李寧明星產品韋德之道正代、韋德之道10以及悟道、重燃等系列產品，而顏巖以閃擊系列、反伍系列產品大放更是頗受消費者喜愛。 

二者都是不可多得的國內頂級設計師，今年年初，兩位設計師一同轉會到安踏，為品牌注入新的能量，將安踏籃球鞋設計提升到新的level上。

二位老師在安踏的首發之作瞬息1代（ZAP 1）在NBA賽季前就已亮相在紐約尼克斯球星唐特·迪溫琴佐身上，并在雙十一期間正式發售，獲得了不錯的市場反響。

瞬息1代
唐特·迪溫琴佐同款

瞬息1平衡了功能需求和美學設計，安踏以瞬息1開啟的籃球新時代，是否能在中端籃球鞋市場打造更出彩的產品？

值得我們關注和期待。

04
安踏低碳可持續發展
并非一日之功

今年ESG風頭正盛、備受消費者關注，不少企業和品牌將它作為核心競爭力之一。

ESG即衡量公司高質量發展的非財務性指標，字母縮寫含義為環境（Environmental）、社會（Social）和治理（Governance）。

在消費者層面，ESG做得越好的品牌備受喜愛，其中以Patagonia為代表的可持續發展品牌廣受消費者追捧。

對于安踏集團來說，每年公布的ESG報告并不是上市企業的例行公事，而是真的以“世界領先的可持續標桿企業”作為集團目標，連續八年不斷探索和實踐綠色、低碳、可持續消費。

安踏ESG策略

安踏集團高標準對標加速推動ESG進程，圍繞管治、執行、消費者心智三大維度，與環境、社會、消費者、員工及供應鏈伙伴共生，積極推進可持續發展目標的達成。

——《安踏集團發布未來三年發展規劃》

在集團愿景和消費者購物偏好的影響下，安踏集團旗下的各個品牌，也正積極落實ESG，不斷在生產環節探索資源利用和可持續發展能力。

其中安踏主品牌的產品應用過的材料——

1、Sorona?纖維：此材料能夠在生產過程中降低三成能量和六成溫室氣體排放量；

2、太空革料：由再生PET塑料制成，達到全球回收標準（GRS)，其生產過程比生產等量原生PET塑料減少了59%的二氧化碳排放。

3、REPREVE?再生錦綸絲：該材料源于尼龍生產過程中的廢絲、廢塊、邊角料等工業廢料，經特殊工藝處理而成，能源節省約44%。

集團旗下各品牌已明確了各自的ESG心智策略，分別推出了ESG心智產品，聚焦生產過程中的資源循環利用，并倡導綠色低碳消費。

其他品牌應用——

近年，安踏提出與環境共生「1+3+5」的戰略目標，在2050年前實現碳中和的目標。 

雖然比起Adidas和Nike這些運動品牌在更早的時間就開始創新環保產品，安踏起步更晚些，但在安踏集團對ESG身體力行的實踐中，安踏的成績也受到多方認可： 

GLOBAL ESG MONITOR 2022 全球最具透明度ESG報告中安踏集團排名第八位
標準普爾全球企業可持續發展評估中，安踏集團排名超越87%的全球同業；
亞太經合組織“可持續中國產業發展行動”獲得企業優秀案例；
福布斯中國2023年度ESG啟發案例； 

可持續關注越來越被消費者所關注，企業和品牌需要重新審視自己的發展戰略，如安踏一樣結合ESG趨勢完成可持續發展的轉型和創新，在時代下承擔起企業的責任、把握可持續長期機遇。

05
安踏進行渠道轉型
深耕國際品牌在地化運營

近幾年，安踏一直在財報里強調的一件事——DTC轉型。

什么是DTC？

所謂DTC，是Direct to Customer 的縮寫，也就是“直面顧客”。

安踏為什么要做DTC？

在市場端：原有模式下，安踏對于消費趨勢、市場波動，無法做到及時反饋和轉變打法；

在產品端：過去安踏sku過于重復，不同客群的需求無法用相同產品進行滿足；

在渠道端：門店增速放緩，渠道成本高、效率低。

因此，各方因素促使安踏繼續進行DTC轉型。

安踏怎么做DTC？ 

自2021年8月，安踏集團開始進行DTC的改革，讓旗下品牌更直接地面向消費者，優化渠道和數字化戰略。這一舉動讓安踏集團能夠更敏銳感知市場變化。

在DTC轉型中，安踏在門店渠道上，采取混合運營模式，借鑒了耐克的DTC模式，減少合作經銷商，加強品牌自有渠道，讓品牌直接面對消費者。

產品端，安踏品牌以差異化和數字化力量，完成對各類人群需求的精細化運營。 

據2023年中期財報顯示：
截至二〇二三年六月底，在全國24個地區，采用混合運營模式
? 約5,500家安踏門店中，約43%由我們直營，57%由加盟商營運
? 約2,200家安踏兒童門店中，約66%由我們直營，34%由加盟商營運 

DTC轉型效果如何？

更精簡的渠道、更快捷的市場反應、更低的運營成本，DTC幫助安踏將產品打入消費者心中。

如果用成績說話，本土第一大運動品牌廠商就是安踏DTC轉型成果最好的證明。

除了安踏主品牌之外，DTC在旗下子品牌運營中發揮了重要作用。

其中始祖鳥、薩洛蒙在內地門店數量保持增長，不僅增加品牌曝光度，更滿足消費者的溝通互動需求。 

據安踏集團2023年中期業績發布會數據顯示，Amer Sports的合營公司增長勢頭良好，收益同比增37.2%至人民幣132.7億元，2023年上半年合營公司基本達到盈虧平衡，是投資者財團收購Amer Sports以來最好表現的上半年。 

無疑，安踏集團借助DTC轉型帶來的渠道優勢，完成集團旗下國際品牌的品牌力提升和在地化運營。

安踏集團所打造的海內外的“雙輪”，正在有條不紊地驅動中。

最后

我想到回到開頭那三個問題，簡單總結一下——

“從安踏的收購布局，看到集團的什么戰略？”

在戰略布局上，

安踏將“單聚焦”“多品牌”作為品牌長期的堅持，以清晰品牌的戰略定位完成集團三條增長線的塑造。
無論是大眾消費者還是偏好專業戶外、高端的消費者，都能在安踏集團的版圖中找到對應的品牌。

安踏主品牌以相對親民的價格和優質產品為大眾提供選擇；
亞瑪芬集團旗下的國際戶外運動品牌，幫助安踏集團開拓了戶外運動領域賽道，通過國際品牌構建集團高端線市場和消費者。

如今隨著安踏“全球化”戰略一步步推進，無論是國內市場還是國際市場，安踏都能以多品牌完成細分賽道上的快速奔跑。

“為什么安踏收購了這些品牌之后，這些品牌就火了？”

安踏能將鳥和薩洛蒙捧上神壇，歸根結底還是“產品做得好”。

安踏集團以產品為中心的理念，結合DTC轉型帶來的渠道優勢，從而實現旗下國際品牌在內地的本土化運營。

在環保、可持續發展的主流方向上，安踏將ESG貫徹到底，身體力行地做好環保材料的研發以及應用，在生產、包裝等環節降低排放。
永不止步是安踏slogan，也是集團發展的愿景，主動承擔更多低碳、環保責任的安踏，能夠獲得更多消費者的好感。
 

“有行之有效的營銷方法可以借鑒？”

運動品牌核心就是體育精神。安踏之前就是率先一步簽訂奧運會運動員從而出圈，在集團三十多年的營銷中，它與奧運會等世界頂級體育賽事進行綁定、簽約體育明星，匯集起各個圈層熱愛運動的消費者。

此外，高級的品牌往往走在時尚的一線。安踏旗下各品牌也在時尚潮流上不斷進行嘗試，例如始祖鳥、薩洛蒙、FILA等品牌與設計師和潮牌聯名合作，甚至走行時尚T臺，帶起一種戶外審美風尚。

專業的戶外活動往往讓戶外小白望而卻步，安踏結合國內戶外市場現狀，明白戶外品牌在深耕核心用戶同時，也需要對普羅大眾進行戶外的專業技能和戶外知識科普和啟蒙。在始祖鳥、薩洛蒙等品牌中，專門設立“社群”形式的課堂，通過區域性的活動組織，讓消費者實際參與到戶外運動中，感受戶外文化氛圍，體會品牌精神意志。 

最后的最后，關于安踏，盡管我在前文寫了、夸了很多，但其實也有一些困惑：

雖然始祖鳥、薩洛蒙爆火，但近年FILA增長變緩。

安踏這種每年造爆款品牌的方式，究竟能夠持續多久？
現在火的品牌到底是曇花一現，還是持續火下去？
或者安踏不斷找到新的品牌作為增長動力？ 

這些都考驗安踏的決策和營運能力。 

不過我相信，時間會回答這一切。

END

參考資料：

對話安踏新 CEO 徐陽：把安踏越做越小，晚點LatePost，2023.10
安踏集團發布未來三年發展規劃，安踏集團，2023.10
安踏多品牌策略，安踏官網
安踏體育研究報告：雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越，信達證券，2022.4
安踏體育深度研究：黃金賽道優質龍頭，因時制宜戰略再升級，國金證券，2021.07
深度：安踏躍升進入2023全球福布斯TOP1000背后的DTC數字化升級之路，數字化產品研學，2023.10