一個普通的工作日晚上，同事們相約去聚餐。
點完牛腩煲、酸菜魚、辣椒炒肉，覺得還缺點酒精活躍氣氛。這時，除了“撐肚子”的啤酒和“一杯倒”的白酒，有沒有更好的佐餐選項？
2019年，成就了江小白的重慶江記酒莊，推出一個專注青梅酒的品牌梅見，試圖成為人們的一個選擇。
4年后，梅見就梅酒品類做成10億級品牌，真成了一位小有存在感的中餐酒搭子。
短時間內登上萬千中式餐桌，梅見靠的可不只是營銷。
一、賭中一款與中餐更配的中國梅酒
“在餐酒搭配上，中國人自己的酒與中國人自己的菜更搭”。——《風味人間》顧問張新民
一口理想的青梅酒喝下去，口感清爽、味道酸甜，能刺激味蕾，解膩又解辣。
聽起來，無論是麻辣辛香的川菜湘菜，還是原汁原味的粵菜徽菜、濃油赤醬的本幫菜，天南海北的中餐桌上出現一瓶青梅酒，都再合理不過。
但能在2014年就選中青梅酒，著手產品研發，梅見是有膽量的。
在低度酒的迷茫期，選對方向
2018至2022年，中國低度酒市場復合增長率達29.3%，預計2023年市場規模將達6341億元。——艾媒咨詢。
我國青梅酒產量，自2016年的5860千升增長到2020年的10600千升。——新思界產業研究中心。
如今，低度酒正處上升期，精釀、氣泡酒、青梅酒等都在大眾化。
但2014年，一切卻遠不如現在這般熱鬧。
當時，Rio銳澳這類靠鋪天蓋地的營銷成“微醺”代名詞的，終究只是少數；大多數品牌面對低度酒這片新大陸，仍舊是以無確定方向的試探為主（像五糧液就是每款酒飲都淺“嘗”一口，僅是2014年就推出了涉獵青梅酒、石榴酒的果酒品牌仙林，以及預調酒品牌德古拉）。
國內整個低度酒賽道才開始升溫，青梅酒市場更處于“有品類無品牌”的狀態。
不同于日本，在居酒屋用一壺青梅酒佐餐，早已是人們日常一部分；國人更習慣于在家偶爾自制，而非購買青梅酒。
品類因此沒長出一個響亮的頭部品牌來，挑戰也比機會看上去更多。一來，單一的青梅酒品類，市場天花板有限；二來，大眾消費習慣沒養成，先行者要肩負品類教育的任務。
旁人都是在“試探”，這一時期成立了新酒飲事業部的江記酒莊，卻把這個危險又迷人的青梅酒，當成了重點布局對象。一如江記酒莊老板陶石泉，從發現市場機會，到離職創立江小白，只用了半年時間。
半分運氣、半分膽量，梅見后來的成績，正離不開這份流淌在血液里的大膽、果斷。
青梅酒的未來，比想象更光明
選對賽道比努力更重要，做人、做品牌，皆是如此。
陶石泉也說過，“梅見是我們十年苦戰的兩成收獲，還有很多前輩們在市場競爭中折戟沉沙”。
如“蓑衣米酒"也是江記酒莊新酒飲事業部的作品
與梅見同年研發，同年問世，現在就已經沒什么動靜了
那為什么是梅見活下來了？
能走進國人日常生活，青梅酒靠的不止是與中餐很搭的口味。更深層次的，它也關乎文化心理認同——
中國作為青梅的原產地，種植史可追溯到3000多年前，這形成國人與青梅在基因里的無形羈絆；
《三國演義》里，一句流傳千年的“青梅煮酒論英雄”，讓青梅酒沉淀出了文化內涵；
甚至，把盛行于日本、難考證出處的青梅酒，在中國市場做大做強，還有文化復興的意味在其中。
當時看上去不夠潮的青梅酒，每一點都戳中了后來高漲的文化自信與民族認同，顯然是具有市場想象力的。
二、很會營銷產品的梅見，釀了瓶“年輕人的中國酒”
有市場眼光之外，梅見更是懂在產品上做文章的。
它從外型入手，讓一款有文化沉淀的酒變成了某種意義上的潮酒，十分契合當代年輕人的審美。
梅見有給人眼緣的包裝設計，后續還出了可愛又適合DIY的小瓶裝
甚至，當我了解完梅見的產品矩陣、工藝、包裝等，發現它不止要靠臉、靠趕潮流吃飯。
而是要借“低度中國酒”這個大敘事，從內到外地把產品特色立住。具體來說，比起以青梅酒標注自我，梅見會通過做低度中國酒，讓自己給人一種業內大佬（或者說品類代表）的氣質。
一瓶有中國特色的低度酒，讓人很想買
提起中國酒，人們腦海里第一浮現的，一般會是“茅臺酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖”等傳統白酒品牌，或是“匠心釀造”“歷史悠久”“中國文化”的認知聯想。
那一款低度中國酒，該如何滿足人們的期待？梅見將白酒的認知聯想，寫進了低度酒的故事里。
（1）產品設計上，強調文化底蘊
先說梅見給人的第一眼印象，就十分中國酒。
瓶身最搶眼的“梅見”兩個大字，分別出自陸柬之、趙孟頫兩位書法大家，奠定了國風視覺基調。整體上，簡潔的直筒瓶身，暖黃與黑色的主色調搭配，顯得產品氣質內斂又沉穩。
梅見的核心單品-金梅酒
藝術限定款的西嶺梅見瓶身，還畫有《萬橫香雪》圖
這種為中國酒定制、有文化底蘊的設計，讓年輕的梅見有了歲月的沉淀，也對味了當下年輕人的主流審美。
再對比市面上的青梅酒，它們要么是活潑明亮的主色調，且樂于融入卡通人物、梅花等元素，設計偏女性化；要么就十分奢華風。
其它青梅酒品牌
于是，走中性路線的梅見，能用看似簡潔的設計給人新鮮感。大氣的低度中國酒外觀，更給出梅見被人們一眼選中的理由。
（2）產品品質上，講究“匠心”敘事
小紅書上，“梅見”的口碑兩極分化：
有人說，梅見酒精味兒太重，有人卻覺得，梅見和甜甜的飲料差不多；
有人怒罵，一整個大踩雷，再也不買梅見了；有人盛贊，梅見單喝已經很好喝，搭配青梅綠茶、水溶C100食用更是絕了。
這并不奇怪，畢竟飲酒是一件私人又主觀的事情，實屬眾口難調。
所以梅見究竟好不好喝，留給大家去評價（本人的主觀評價是“好喝”）。但梅見所做與所宣傳的，讓人們愿意先相信它好喝，并嘗試一下。
同時，梅見從選中青梅酒到產品上市，5年的沉默時間，也為品牌留出一片匠心敘事的空間。
這5年，梅見做什么去了？
官方給出的信息顯示，品牌花了大量心力解決產品標準化量產的問題。因每顆青梅質量不穩定，梅見跨越全國各省尋梅，并用“多產區跨品種融合技術”來維穩原料品質。
這份能用數字展示的匠心，也是梅見畫重點宣傳的事
確定原料后，堅持人工采摘、篩選青梅；沒有照搬日本用白蘭地或燒酒釀酒，而選擇契合國人口味的高粱酒做基酒，以激發梅子清香……靠著非工業化生產與本土化工藝，梅見進一步詮釋中國的“匠心釀造”。
而這些梅見所做的幕后耕耘，也被它用各種方式與渠道，述之于廣大消費者：
2020年，梅見邀請幾位行業專家、名人文人，從工藝、文化、原料、風味四個方面，深度闡述了梅見的匠心；
2023年，梅見發布品牌理念片，依舊講匠心、依舊文藝質感。只是這次與制盞工藝作對比，把梅見釀酒的故事放在“中國匠心”這個更廣大的背景中去講。
《見匠心》
除此之外，在官方社媒上，梅見用“品質”撩人的手法也很嫻熟。比如，放大果農、采購員的匠人特質講故事，深入歷史文化去舞文弄墨，拍果園里梅子的高清寫真，都會讓人忍不住好感它、相信它。
（3）產品開發上，專注東方特色
中國酒，應該有中國味兒。
有千年釀造史的青梅酒，本身就很有中國特色。遵循本土口味選基酒、用匠心釀好酒的梅見，也在努力還原這份特色。
與此同時，在產品風味開發上，梅見所采取的核心單品策略，即主推“白梅見”“金梅見”，是對中國味的堅守；在保留青梅酒中國特色的基礎上搞創新，也是對中國味的堅守。
總的來說，梅見會以“東方味感”為線索，打造出一個有東方特色的產品矩陣。目前已有”東方梅香“”東方風土“”東風稀有“幾大系列。
比如，梅見去年所推的茶梅酒系列，就是以蘇東坡的“以茶釀酒”為靈感而創。“茶類隱，酒類俠”，兩種東方意象，也是兩類東方人格的結合，成就了更有東方韻味的酒。
一瓶親民的低度酒，讓人買得到
把低度中國酒的產品敘事講圓之后，梅見大可走出一條高端路來。但核心單品白梅見38元/330ml的價格，說明了梅見的選擇——它要以親民的定價，在新品類搶占泛大眾。
是核心單品，也是熱銷單品
在此基礎上，前輩江小白辛苦打下的渠道，也暢通了梅見走向大眾的路。
一直深耕線下渠道的江小白，能觸達全國200多萬個餐飲終端、覆蓋80%區域市場。梅見順著它的線下網絡摸索，能更輕易地在川渝、長沙、廣州等美食城市，奪下一席之地。
相應地，梅見也會在這些城市加大營銷力度
尤其是青梅酒，由線下場景需求而生，線下也是它最重要的轉化渠道。就像本文開篇的“約飯”場景，菜單的酒水欄，比任何社媒內容到電商平臺的一鍵轉化，都還要“有效種草”。 所以，梅見的線下渠道能扛起高達80％的營收。
親民的價格，便捷的渠道，有了這些實在的因素，一款低度中國酒才能真正走上更多國人的餐桌。
三、以“祖傳”的營銷優勢，快速打開品類市場
賽道頭部品牌的空白，給了梅見爭當品類標桿的機會與時間。
而青梅酒“迷人”的另一面，如梅見總經理張陽在接受記者采訪時說，是“目前梅酒行業最大的困難還是‘時間’，消費者的心智還沒有被培養起來”。
要解決這個問題，在線下渠道刷臉之外，還得靠實打實的“營銷”來溝通大眾。
契合青梅酒特色的感性營銷，強勢滲透心智
想當年，江小白用一招情感牌打出了“年輕人的白酒”。
在疫情阻隔了人與人交流的2022，梅見也成功以“情”字打動年輕人。它聯合新世相發起“尋人啟事”，用2022份”想念“在社媒上刷屏（形式蠻像江小白的100條聲明海報的）。
當有態度的年輕人比起情感共鳴，更傾向于精神共契，梅見還與時俱進地講起文化理念與生活方式。
文化理念方面，梅見借力了近年吹得很猛的國風。
比如，搞精準的綜藝營銷，植入河南衛視的《2022中秋奇妙游》，一舉把“好久沒見”的情感屬性與文化屬性都講給觀眾；
玩有效的跨界營銷，與開展“百人漢服實景大秀”、聚集國風愛好者的百里杜鵑景區合作，接近目標消費者；
打造代表性的IP，與天貓攜手，領眾多梅酒品牌一塊兒舉辦東方梅酒節，讓游客在氛圍中感受梅酒文化；
還有新編李清照的《梅花三弄》來秀自己的文化內涵……
新編《梅花三弄》
雖然都是些沒太大BUG、也沒太大亮點的常規動作，卻能把扎根文化土壤的青梅酒，一點點借著國風吹高。
畢竟，青梅酒是傳統文化的產物，品牌自身又強調中國氣質。梅見做國風營銷，就不是為賦新詞強說愁似地輸出文化與態度，更站得住腳。
生活方式方面，需要時間來釀造的青梅酒，背后有一種慢下來的心態。2017年，李子柒自制青梅酒的視頻，也讓青梅酒在大眾腦海與田園生活掛鉤。
所以，圍繞“親近自然”“悠然自得”等關鍵詞，梅見冠名了戶外民謠紀實談話節目《新四季歌》，讓民謠音樂人一邊聊音樂、理想與人生，一邊舉梅見對飲。
品牌還打造了“梅見森林酒館”IP，在青梅森林里造一個露天酒館，邀人們在這個世外桃源里體驗生活的雅致，把酒言歡。
當下年輕人喜歡、又不硬跟風的溝通方式，品類和品牌的認知就都打開了。
渠道里的搭子營銷，放大梅見的線下優勢
梅見的國風營銷中，有個很值得展開的IP叫“梅見夜宴”。
它能在渠道里更有效種草產品，也折射出一種梅見的營銷特色。
“梅見夜宴”的形式，是打造集古風場景、漢服文化、傳統美食于一處的視覺與美食盛宴。這種”國風+場景“營銷的路子很適合青梅酒，也是梅見營銷的重點。
拿去年的夜宴舉例，其有聯合“長安十二時辰”美術團隊打造的國風場景，還邀請《風味人間》美食顧問林衛輝來把關餐飲，都足見梅見是用了心的。
但在夜宴IP成型后，梅見不再大操大辦IP了。它反而是借IP的名氣、營銷的經驗，與全國各地的餐飲店合作，開始打造小型梅見夜宴。
今年與佩姐舉辦“火鍋夜宴”
還可以迭代為與華致酒行舉辦的“梅見雅宴”
從深入一座座地方城市，到走進一家家終端門店，梅見利用渠道關系，與全國終端展開深度合作。一方出營銷能力，一方提供場景的合作模式，既造勢終端、種草產品，也反過來鞏固了品牌的線下渠道。
不止會辦宴席。在與餐飲店合作時，梅見會把產品放在套餐里，來一波簡單粗暴的捆綁帶貨。
東莞一家餐飲店的套餐截圖
面對盒馬這類有品牌力的商超，梅見則與其推出聯名產品”蟹逅梅見““冰醉小龍蝦”。盒馬的貨架場景，以及聯名口碑，讓人們愿意體驗梅見的味道。
四、梅見，是值得期待的
不可置否，火熱的低度酒賽道，有太多曇花一現的品牌。那梅見也會在高光后，陷入增長乏力嗎？
品牌經營管理、消費趨勢變化……這個問題受太多因素影響，自然無法回答。但無論如何，梅見是值得被期待的。畢竟，靠著前輩積累下的家業，梅見在人來人往、沉沉浮浮的低度酒市場里賭對了方向，取得了先發優勢，也有機會走得更遠。
不僅如此，梅見的營銷做得也很穩妥可靠。
它有能踏實帶貨的渠道營銷，產品的“匠心”營銷敘事也不止存在于包裝、口頭上。甚至，梅見還積極輸出公關軟文、參加品類大會、推動行業標準發布，以讓自己有資格定義、詮釋青梅酒。
從定位低度中國酒、中國青梅酒，到在業內奪得話語權，這都讓梅見給大眾留下“正牌青梅酒”的印象，在品類賽道里穩住地位。
“我們希望更多的人一起來做青梅酒……消費者對于青梅酒的知曉度越大，我作為頭部品牌，一定會得到我的紅利。”大概這也是梅見敢如此說的底氣所在。
參考資料：
《用“國風夜宴”打造沉浸體驗，梅見透露餐+酒“真經”！》，餐飲老板內參，2022-09-10
《梅見：以中性梅酒包裝設計，踩中市場空隙》，復眼SEEMENT，2023-03-13
《一瓶青梅酒，年入12億》，21世紀商業評論，2023-06-29
《專訪梅見總經理張陽：梅見存貨周轉健康 行業發展受消費者心智制約，仍需時間培養》，每日經濟新聞，2023-10-23
《新酒飲，江小白又一根“救命稻草”？》，鈦媒體，2023-10-28
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（23條）