安踏徐陽：要革就革自己的命
原來的安踏，可能只是在 6000 個不同的地方，開了同一家店，賣了同一票商品。
——安踏CEO 徐陽
徐陽，絕對是今天各行業中，最強操盤手之一。
任始祖鳥中國區總經理時，從品牌定位、渠道、一直抓到品類。運奢定位+結構性調整渠道零售+商品IP化，一整套打法讓始祖鳥從小眾極客，有邏輯地擴張到城市黃金商圈。
不少門店坪效比肩奢侈品。徐陽的以億元店為單位的鳥巢計劃不僅成功，而且從上到下影響了行業零售改革。
關鍵，他只用了4年。
2023年初，徐陽被丁世忠召回，任安踏CEO。
始祖鳥和安踏，拋開集團這層關系單論品牌，完全是兩個商業物種。
一個奢侈品級，一個大眾化。一個是社交貨幣，另一個核心用戶群是學生和中年人。
但是剛過兩年，安踏在終端形象的脫胎程度不亞于當年的始祖鳥。
過去
如今
在一場論壇上，徐陽分享了全新的安踏渠道矩陣。
門店分級別，且各級又有清晰的品類傾向或人群。依此為Arena（競技場）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（標準）和AS（特色小店）。
這和以前依賴經銷商、千店一面的傳統安踏，截然不同。
“安踏，必須變小。”
徐陽是個很會總結方法論的人，而且常年和媒體打交道，有非常強的爆點意識，擅用反常識思維，提煉金句。 「安踏變小」就是他對安踏渠道改革的華點總結。
變小意味著更靈活，各類門店更有針對性。渠道端，千店千面，直接帶動了零售業態變革。
而且各類門店有不同定位，勢必會倒逼產品及運營做出調整。
道理很簡單，不可能讓5個級別的門店用同一種模式賣同一批貨。
來看徐陽是如何解決的：
抓趨勢：鞋、女子、戶外
從店效目標倒推運營模式：比如越高級別門店，要越發集中賣高單價產品，鞋和功能面料服裝。
線上線下渠道切開：
“線上直接匯報給我，單獨做貨，50% 的貨你有自主權；第二刀，電商切成傳統電商和興趣電商，傳統電商是人找貨，興趣電商反過來。所以這兩票貨不能一樣，折扣和商務模型也不一樣。”
商品IP化
以下將以安踏重點門店類型，舉例說明。
一、安踏SV作品集店：主打球鞋發售的子品牌
安踏SV作品集店（簡稱ATSV），絕對算是安踏渠道實驗的代表性成果。
為此，安踏不惜從李寧挖來鼎鼎大名的球鞋設計師周世杰，由他及企劃團隊集中運營。
主理人運營+以球鞋為重心的零售模式，讓該系列門店有非常強的子品牌感。
就很不安踏。
包括品牌形象設計，logo、英文名縮寫ATSV，也都在釋放類似的信號。
SV專屬LOGO由尤倫斯當代藝術中心實驗室UCCA Lab設計
圖為周世杰
品牌內部也證實了這一點：
安踏SV作品集店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內部被視為“品類品牌”
——來源界面新聞
另外就連該門店類型，再細分為白標、黑標，差異化運營。白標面積小，貨品精；黑標規模更大，門店分布也會更廣。
“三里屯SV“白標店78平方米的門店月坪效已經達到2萬元/平方米，整間店月店效超過155萬，保持這個水準，不考慮季節性和月度市場表現浮動，年店效已經超過1000萬元。”
整面鞋墻+潮流科技元素，是ATSV門店的標配
圖為黑標和白標店
自首家ATSV在北京合生匯開業以來（23年8月），安踏陸續在深圳、武漢、南昌、太原各城黃金商圈，開出超50家門店。
今年新開業的上海南京東路「ATSV幻巷」店，是該系列下旗艦級。
5層獨棟上千平的體量，加上與魔都高度適配的歐式中世紀設計，讓SV幻巷在人流量密集的商業街，不止狠狠刷了一波存在感。
ATSV幻巷
門店規格的持續升級，也證明了渠道路徑的成功。另一組織變動，也再驗證了這一點：「ATSV幻巷」開業前，安踏正式將ATSV獨立出來，成立“SV事業部”，由周世杰擔任事業部總經理。
總結來看，安踏以門店為單位，驅動零售升級，同時充分釋放了安踏的產品科技力。安踏高端線、明星產品、聯名線等等，有效得到差異化、精品化運營。
產品-零售業態-渠道—子品牌，構成了單位內的正向循環。SV子品牌的成功，會進一步帶動安踏品牌的發展。
只須對比過去的安踏，更能看到渠道路徑的有效性，此前：
大眾化的反饋并不能代表一線城市甚至海外市場，客群的差異是非常大的。
某種程度上，終端的反饋導致了產品端的創意無法落地實現，其實并不是我們沒有能力去做。
——周世杰
二、從SKP旗艦門店到千平大賣場
在安踏渠道矩陣金字塔中，SV還只是第二級Palace（殿堂），再往上還有Arena（競技場）。待看完絕對TOP的Arena，再來看同為Palace的其他門店。
最高旗艦店級競技場Arena
首店開業于巴黎奧運會前，落地沈陽。2751平的臨街四層獨棟，在整個東北三省商圈都算奢侈。
頂配旗艦店的定位，決定了競技場Arena的貨品邏輯：高客單價+重點品類+強科技性、功能性。具體有籃球系列、跑步、戶外、以及奧運系列、女子等。
在此基礎上，該店也成為安踏專屬空間——
奧運會前后，該店從外立面到內容陳設，透出濃濃的奧運氛圍。冬天，羽絨服是決定營收的重點品類，安踏在該店落地與羽絨有關的藝術展覽，同時借以裝置、影音內容，傳遞冰雪文化。
安踏羽宙
前不久，深圳也落地了競技場Arena。相比沈陽店，新店集中于籃球文化的表達，仍有奧運系列產品及相關元素，但是弱很多。
更國際化，更先鋒。空間設計也更加呼應店名Arena詞源，有大量的羅馬柱、呈現各種競技的運動雕塑，讓本能的體育競技精神，重現于現代競技場。（Arena源自拉丁語 harena ，原意為沙子，指古羅馬競技場中用來吸收血跡的沙地。）
在運營創意上，深圳店有更沉浸的運動體感，就說用中庭一整個區域做籃球場，就夠奢侈的。
與上文SV作品集并列的還有眾多門店，包括palace500、palace300、ANTA GUANJUN、ANTA ZERO、安踏要瘋盒子、安踏女子店和安踏少年店。
第二級 Anta Palace
Anta Guanjun
主打高性價比戶外
文章只選取0碳概念店ANTA ZERO討論。
ANTA ZERO
門店經權威機構認證為碳中和店鋪
對該店我是有印象的，緣于去年底奢侈品時尚媒體LADYMAX發布的一篇合作稿，作者是圈內數一數二的媒體人——唐霜。稿件圍繞ANTA ZERO舉辦的一場可持續運動大秀展開。
ESG、環保可持續，這是大家再熟悉不過的主題。安踏也立下在2050年實現碳中和的目標，并推出包括“風暴甲”“空氣甲”夾克、馬赫4代跑鞋在內經過碳中認證的產品。
再落地超500平的專屬概念門店，聯合可持續平臺canU辦大秀，將可持續理念與時尚結合，足見0碳在品牌敘事層的重要地位，及安踏長期運營的決心。
中國代表團領獎裝備實現50%+碳減排
如果多說一點，就連舊物改造、將積壓庫存再設計辦大秀這種玩法也并不稀奇。是時尚圈、潮牌的環保基操，頭鐵又漲價不斷的巴黎世家、始祖鳥也都玩過。
ANTA ZERO可持續運動 走向街頭秀場
但是只要肯爬過墻頭看世界，學習其他行業的思路，再整合著呈現，怎能不算創新。前幾年的李寧就是例子。
況且今天什么都吃過看過的安踏（或者說徐陽）連「運奢」都能孵化出來，遑論放大幾個敘事議題。
超級安踏
這絕對是個新物種。
有多新，不少人把它比做本國迪卡儂、運動界的宜家。
不同于上述門店的配貨邏輯，超級安踏幾乎覆蓋了全品類——“多元運動場景+單一場景全鏈條產品”，且售價低于常規門店的30%+。
在安踏的定義里，超級安踏是大賣場模式的體育目的地門店，主打一站式購齊+性價比。從冰雪到拳擊，從戶外到游泳，從乒乓球到羽毛球，從成人到兒童…包括歐文系列球鞋都悉數在內。
全品類運動賣場
圖源：華麗志
徐陽及超級安踏團隊接受華麗志采訪時，提到：
“安踏其他門店與超級安踏的最大區別就是，安踏在人流最高的地點開店，在最旺的時候搞活動，而超級安踏能夠自己帶人流進來。”
換言之，超級安踏從起點就埋下賣貨基因。而對于用戶來說，誘因也很直接樸素：一站式購齊+省錢。
團隊還表示，2025年超級安踏將再開出160家。如果這一數字達成，該門店類型將達到200+。
有意思的是，5個月前（24年8月）徐陽接受采訪時，還不愿對超級安踏透露過多，僅克制地將其形容為門店實驗，稱還在貨品調試中。
“太廉價、太優衣庫、太不專業。”他尖銳地評價了部分門店。
“它沒有我們最近推的PG7旅步緩震跑鞋的399元。它缺了專業性，它純粹是低價。”
而在他的規劃里，超級安踏是要改變行業規則的大殺器。在價格和專業性上，都要有絕對的優勢。便宜不等于不專業。
近半年的時間里具體發生了什么，我們還不清楚，但是能通過對比早期超級安踏和最新門店之間的區別，對徐陽口中的大殺器為什么可能成立理解更多。且有理由預測超級安踏還在進化中。優勢會更明顯，短板或者你我顧慮的部分會越少。
到了理想情況下，超級安踏能將一站式購齊-省錢-專業性，這個不可能三角跑成型，形成門店模型。
三、大眾定位，品牌向上
老實講，研究完超級安踏我才明白，徐陽曾說的“大眾定位，品牌向上”是什么意思。
徐陽接受晚點采訪談到（23年10月），安踏門店平均客單價能到 670-680 元。晚點敏捷反問道：
《晚點》：不是說大眾定位嗎，怎么客單價還變高了？
徐陽：大眾定位、品牌向上。不是價格向上，是客單向上，連帶率向上。
你買 3 雙襪子，一雙襪子 10 塊錢，連帶率 3，客單價 30；你買 3 件衣服，我們平均件單價是 200 塊錢，一共 600 塊錢；如果你買 3 雙鞋，我們平均件單價 400 元，客單價就是 1200。
這三種貨品的價值是不一樣的。多賣鞋，我的客單價就可以往上走。
現在的安踏，夏天幾乎只有兩種衣服，圓領 T 和翻領 T。以后夏天怎么做？賣夾克。
始祖鳥夏天店里幾乎不賣 T 恤，永遠在賣防風夾克。風殼不是皮膚衣，皮膚衣在消費者認知里只值 600 塊錢，始祖鳥的風殼要賣 2000，所以商品的 IP 很重要。
接下來安踏的商品矩陣里要有 IP，每個商品要有自己的名字。明年夏天我們會推出 “空氣甲”。一件 T 只值兩百塊，一件夾克再便宜都值得三四百元。安踏的研發能力可以做到，它的效果和 Gore-Tex 一樣，我們用高端的科技去賦能大眾市場。
所以大眾定位不是只有便宜，而是平替。
「大眾定位也是品牌的定位，同時品牌向上」在很多marketing人心里，這幾乎是個只能貼在PPT、出現在演講中的場面話。實現的難度，幾乎和解釋一個悖論等同。
但是今天的安踏實現了相當部分。通過渠道路徑，安踏變小，不同人群走進了更適合自己的那類安踏門店。
想起來徐陽在多次受采訪時都曾提到，自己是市場營銷專業出身，而在他之前安踏三任CEO，丁世忠、鄭捷、吳永華都是銷售背景。（以前那個經銷商時代，這是必然）
至于安踏現在為什么需要一個頂級的marketing。徐陽曾說：“我們喜歡從人的角度去思考。不同的人在不同的渠道里面去買不同的產品，以不同的價格，所以安踏不可以用同一個渠道、同一票貨、同一個價格面對不同的人。”
“大眾零售是做貨，考核商品的動銷率、售罄率，而高端零售是做人，關注消費者進店的體驗，并且越大眾越做貨，越高端越做人”。
人人人，又是這個人群命題。「大眾定位，品牌向上」這個難題，通過細分人群得到解決。渠道路徑+門店單位是那個具體方法。
回頭再來看如今的安踏，潮流高端如SV作品集也好，大眾平替如超級安踏也罷，每個人大概都有自己的哈姆雷特安踏。它多變的形象或許還不能被普遍買單，產品專業性這個價值也被相對化到讓人下意識存疑，但好在還有時間這個衡量維度。
今年只是安踏大考的第三年，進化仍在繼續，我們可以保持觀察。
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