給商家花千億，拼多多在想什么？

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舉報(bào) 2025-04-16

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“全面惠商”，拼多多開啟電商“新紀(jì)元”。

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“這次‘千億扶持’，是真金白銀的投入，不喊口號(hào)，只動(dòng)真格。”

4月3日，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，要將“千億扶持”貫徹到公司每個(gè)部門和員工。在未來三年，拼多多將擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣；助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建商家、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)共贏的生態(tài)。

圖源：微博截圖

這一大手筆的投入，在一眾選擇押注AI的互聯(lián)網(wǎng)公司里顯得格外接地氣。實(shí)際上，這并非拼多多首次給商家們“發(fā)福利”；從去年下半年開始，拼多多就密集開展了一系列商家扶持動(dòng)作。

在電商行業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸期，拼多多質(zhì)樸的堅(jiān)持，究竟能否攪動(dòng)一池活水？商家又該如何從中抓住機(jī)會(huì)？

01.中小商家的變革

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，個(gè)性化與品質(zhì)化逐漸成為主流趨勢(shì)。消費(fèi)者為自己的興趣買單，不僅是對(duì)物質(zhì)的追求，更是對(duì)精神世界的一次深度投資。

《南方周末》發(fā)布的《2024城市消費(fèi)年度趨勢(shì)報(bào)告》提到，如今主要是兩股力量在影響中國消費(fèi)市場(chǎng)，一股可稱之為品質(zhì)的需求，另一股則是務(wù)實(shí)的心理。這使得國內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的、多處開花的局面，也對(duì)品牌商家提出了更高的要求。

然而，電商商家們想承接住日趨多元的高要求卻不容易，尤其是那些薄利、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小商戶。這些中小商家看似不起眼，卻一直在電商大盤中占據(jù)重要的主體位置。而這些貢獻(xiàn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的商戶，正是拼多多“千億扶持”此次重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

“海蒂的花園”網(wǎng)店創(chuàng)始人“海媽”，是明來自成都的園藝商，她很早就將自己的盆花生意搬至線上。去年，海媽為了提高銷量，抱著試試看的心態(tài)，將“花園”開到了拼多多。意料之外的是，拼多多的用戶群對(duì)植物盆栽的接受度和需求度都很高，是此前不曾覆蓋到的群體。“海蒂的花園”拼多多電商負(fù)責(zé)人凌濤提到，目前，拼多多是所有電商平臺(tái)中銷量增速較快的渠道，有一次百合的促銷活動(dòng)一天就賣出了1500單。

圖片：打包好的花卉

“海蒂的花園”能在拼多多爆單并非偶然。海媽認(rèn)為，一方面是拼多多對(duì)盆栽商品給予了優(yōu)厚的流量扶持，再加上團(tuán)購、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，“海蒂的花園”才能被更多園藝愛好者們看見。

其次，是拼多多數(shù)據(jù)和用戶心智對(duì)其爆款的助推。海媽提到，拼多多靠農(nóng)貨起家，也匯聚了大量向往田園生活的都市青年，因此，拼多多的運(yùn)營人員建議海媽開發(fā)一類能種又能吃的水果盆栽，將站內(nèi)用戶心智與海蒂的花園特長(zhǎng)相結(jié)合。此后，“海蒂的花園”便推出了藍(lán)莓、草莓、檸檬等水果盆栽。

凌濤表示，去年上架的果蔬盆栽是銷量增速最快的品類之一，產(chǎn)品基本上線不久就能迅速?zèng)_進(jìn)平臺(tái)該品類的前二十名。

圖片：“海蒂的花園”創(chuàng)始人海媽

和海媽有相似經(jīng)歷的，還有連云港的水產(chǎn)商任善良。

由于連云港的海鮮只有秋天是旺季，任善良賣的小龍蝦基本只有秋天才在拼多多上架；品類單一、售期短，讓任善良的店鋪始終沒有起色。

直到今年，拼多多千億扶持的“多多好特產(chǎn)專項(xiàng)”開啟后，像任善良這樣的商家收獲了針對(duì)經(jīng)營痛點(diǎn)的解決方案。在平臺(tái)的鼓勵(lì)下，今年春節(jié)一過，任善良就跑去湖北溝通貨源，為上半年的小龍蝦銷售做準(zhǔn)備。

除了提供具體的產(chǎn)品策略，“多多好特產(chǎn)”還會(huì)在淡季給予海鮮商家新品流量?jī)A斜。像任善良這樣的連云港商家，除了上架鮮龍蝦，還有機(jī)會(huì)上架單凍龍蝦尾、各式口味蝦尾、鮮活藍(lán)龍等創(chuàng)新單品，滿足單一品類里的所有細(xì)分需求。任善良提到，最近小龍蝦系列產(chǎn)品開始邁入旺季，有了前期的預(yù)熱，以及更豐富的產(chǎn)品矩陣，自己店鋪的日均瀏覽量有了明顯提升。

圖片：“多多好特產(chǎn)”培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

可以說海媽和任善良都屬于一類商家：有提升貨源品質(zhì)的能力，卻欠缺迭代方向。而平臺(tái)站在用戶與商家中間，對(duì)數(shù)據(jù)和需求變化最為敏感，也是最能給商家提升供給指明方向的人。

在拼多多的扶持下，海媽、任善良這樣的商家越來越多，供給生態(tài)的變革進(jìn)一步刺激出更真實(shí)、更潛在的需求，新的供需循環(huán)自然也得以建立。

02.“鄉(xiāng)村白牌”的品牌化

文水，是山西有名的養(yǎng)殖村，這里的牛肉、雞腿直供一二線城市的高端餐廳，但品牌知名度卻始終不高。李詩宣想讓更多地區(qū)的消費(fèi)者嘗到自己家鄉(xiāng)的肉，但把文水雞腿放在網(wǎng)上售賣時(shí)，反而引發(fā)了用戶質(zhì)疑：你怎么賣得比超市還便宜？是不是產(chǎn)品有問題？

沒有機(jī)構(gòu)背書、沒有品牌效應(yīng)，農(nóng)業(yè)供貨商想從零打開市場(chǎng)十分困難。為了打響文水肉制品的名號(hào)，李詩宣還申請(qǐng)了獨(dú)立品牌“途象”“愛妃鮮”，并把目光瞄準(zhǔn)了拼多多的“黑標(biāo)認(rèn)證”。

在拼多多，“黑標(biāo)”是優(yōu)質(zhì)商品與店鋪的認(rèn)證，能獲得額外的流量扶持和活動(dòng)優(yōu)先權(quán)。但是，黑標(biāo)也有嚴(yán)苛的服務(wù)質(zhì)量門檻，拿肉制品來說，肉的口感、包裝和發(fā)貨時(shí)效等口碑因素，都極大影響著商家能否拿下這張“通行證”。

高要求必然會(huì)倒逼商家自我升級(jí)。李詩宣提到，為了拿下“黑標(biāo)”足足花了一年半，這段時(shí)間里，李詩宣改良了牛頭肉的工序，增加了讓肉質(zhì)更鮮嫩的“排酸”環(huán)節(jié)，還完善了冷鏈系統(tǒng)。

圖片：工人在低溫冷庫中加工牛肉

拿下“黑標(biāo)”后，李詩宣又趕上了“百億減免”和“千億扶持”的紅利。

一直以來，線上經(jīng)營的流量成本對(duì)很多中小商家都是不小的壓力，有些商家在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)用甚至達(dá)到了總成本的50%；用流量換曝光，不斷壓縮著從業(yè)者的利潤空間。

幫商家降低運(yùn)營壓力，也是拼多多“千億扶持”的目的。去年8月，拼多多先后6次更新百億減免的補(bǔ)貼細(xì)節(jié)，僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億。

過去一年，李詩宣發(fā)現(xiàn)，享受“推廣服務(wù)費(fèi)返還”權(quán)益之后，一年下來營收相當(dāng)于增加了四五十萬元；這筆資金，給了李詩宣向下游拓展的底氣。

2024年，李詩宣用省下來的服務(wù)費(fèi)，研發(fā)出五香牛舌、醬牛肉、牛肉干等包裝零食，如今恰逢“千億扶持”瞄準(zhǔn)農(nóng)副產(chǎn)品商家提供精準(zhǔn)流量扶持，李詩宣的創(chuàng)新研發(fā)的牛肉零食迅速捕獲年輕人的目光，都成為了站內(nèi)的小爆款。

圖片：文水商家李詩宣

商家卸下經(jīng)營負(fù)擔(dān)、兜里有了“余糧”，才有了迭代商品、升級(jí)品控的動(dòng)力，這也是電商行業(yè)在新階段實(shí)現(xiàn)“提質(zhì)增效”的前提。

在山西文水，像李詩宣這樣的商家不止一個(gè)。李詩宣所在的“大象村”，有八成村民原本都是養(yǎng)殖戶，“多多好特產(chǎn)”深入文水后，幫這里的黃牛肉等農(nóng)副產(chǎn)品打響了知名度，如今全村都在嘗試延長(zhǎng)生產(chǎn)鏈條，包攬深加工和精加工環(huán)節(jié)。大象村村民王新輝直言，“以前村里的肉牛宰殺完，從中間破開一分為二就拉走了，現(xiàn)在文水有小包裝產(chǎn)品，精加工的牛肚、牛頭肉等副產(chǎn)品都變成了新生意。”

商家們集體自我迭代，最終會(huì)形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，正如文水大象村從“養(yǎng)殖村”到“生產(chǎn)村”的蛻變。拼多多深入鄉(xiāng)村的幫扶，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了活力，加速了產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型。

除了山西文水的牛肉，惠東的女鞋，六安的婚紗、內(nèi)蒙古的酸奶糕……很多隱藏在城鄉(xiāng)角落里的特色產(chǎn)業(yè)帶，都在過去一年煥發(fā)出嶄新的面貌。“趣解商業(yè)”了解到，未來，拼多多瞄準(zhǔn)縣域鄉(xiāng)村特色的“多多好特產(chǎn)”扶持，還會(huì)深入更多地方，那些值得被看見但尚未開發(fā)的地域特色，會(huì)如春筍般繼續(xù)出現(xiàn)、生長(zhǎng)成產(chǎn)業(yè)帶。

03.挖掘長(zhǎng)尾，多方共贏

如今，國內(nèi)電商市場(chǎng)與用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，商家在有限資源里爭(zhēng)奪難免陷入同質(zhì)化的怪圈。

電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼多多延續(xù)扶持政策，一是可以降低商家的經(jīng)營成本，二是哺育更多優(yōu)質(zhì)商家、淘汰一些劣質(zhì)商家，讓整個(gè)平臺(tái)生態(tài)更健康。

平臺(tái)掏錢很重要，但錢怎么花更重要；想要引領(lǐng)行業(yè)重回增長(zhǎng)，除了從產(chǎn)業(yè)源頭注入活力，也需要打撈起那些長(zhǎng)久被忽視的需求。

“趣解商業(yè)”注意到，越來越多西部邊疆地區(qū)的消費(fèi)者表示，自己在拼多多拿到包郵件的概率提高了。在拼多多的“電商西進(jìn)”計(jì)劃開啟后，偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)潛力也爆發(fā)出來；同時(shí)，內(nèi)蒙酸奶糕、甘肅牦牛肉等西部特色食品，也越來越頻繁地出現(xiàn)在東部沿海用戶家中。

長(zhǎng)尾品類的匯集最終會(huì)突破增長(zhǎng)的天花板。拼多多數(shù)據(jù)顯示，西藏松茸醬油、墨脫紅茶、甘肅環(huán)縣羊肉等多類邊疆小眾產(chǎn)物，都已經(jīng)突破地域和季節(jié)限制，在站內(nèi)有了過萬甚至破10萬的單品銷量。

圖源：拼多多截圖

網(wǎng)購效率提高的背后，是履約體系的重塑。“電商西進(jìn)”項(xiàng)目減免了物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，完善了物流站點(diǎn)；那些隱藏在邊疆角落里的美食風(fēng)物，才得以跨越山海。流通壁壘被打通后，用戶收獲了來自遠(yuǎn)方的幸福感，偏遠(yuǎn)地區(qū)的從業(yè)者，收獲了蓬勃的銷量和更多潛在的商機(jī)，平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)也因此被滋養(yǎng)，所有人都在此中受益。

美國管理學(xué)家愛德華·弗里曼，曾在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者方法》書中指出，企業(yè)不應(yīng)僅以股東利益最大化為目標(biāo)，而應(yīng)該為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，包括員工、客戶、供應(yīng)商、社區(qū)、環(huán)境，企業(yè)的成功依賴于與這些群體的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

拼多多的千億投入，與其說是讓利，不如說是把錢花在刀刃上：犧牲短期利潤，換來的是整個(gè)電商生態(tài)的多方共贏。獨(dú)木難成林，讓產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者都受益，才是一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久存在、克服增長(zhǎng)壓力的根本之法。

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