年輕人社交語言動漫化，熱梗、表情包成代表符號
得益于編劇大大的清奇腦回路，我們總能在動漫作品中看到很多超乎尋常的事，這些或奇葩或搞笑的情景經(jīng)過萬能網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，便演化成廣為流行的“梗”、“表情包”，有些動漫梗甚至比動漫原作還要火，不僅在新番中因用戶共鳴感而再度刷屏，還在年輕人的社交圈被廣泛使用。
不管你愿不愿意承認，現(xiàn)在，年輕人社交語言正在逐漸動漫化，并已然成為當下不可阻擋的流行趨勢。
從飆車界始祖動畫《頭文字D》插曲《Deja vu》成為車輛漂移視頻BGM標配，到由此衍生出的諧音梗“逮蝦戶”刷屏；從《灌籃高手》中三井壽跪倒在安西教練面前哭著說出 “教練，我想打籃球”，宣告自己的悔恨和重生，到如今衍生出的各種“教練，我想ooo”來表達自己的愿望及訴求等，每天，年輕人聚集的社交平臺及興趣圈子都在基于動漫作品，二次創(chuàng)作出新的語言符號和網(wǎng)絡(luò)社交熱詞，以熱梗、表情包等形式在互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播，甚至帶火更多作品，在大眾心智中建立起長久認知。
顯然，現(xiàn)在的動漫文化已沖破次元壁，遠遠超越“中二”、“小眾”、“亞文化”的范疇，作為一種語言符號系統(tǒng)和可視化的信息傳播方式，滲透到年輕人的社交場景和溝通語境，成為后信息時代年輕人通用的硬核社交溝通工具。
社交語言動漫化：后信息時代年輕人的社交新方式
綜合來看，目前年輕人社交語言動漫化的主要原因體現(xiàn)在三個方面。
其一，動漫陪伴年輕一代成長，并逐漸滲透進其社交場景
可以說，這一代年輕人大多在動漫的熏陶下成長，對動漫有著更深刻的理解和情感上更強烈的依賴。
無論是《火影忍者》的根性、《海賊王》的自由，還是《銀魂》的人情、《全職獵人》的修養(yǎng)，這些都成為年輕人一種理想的寄托。據(jù)AdMaster發(fā)布的《Z世代社交報告》顯示，46%的年輕人愛發(fā)動漫表情包，56%的年輕人還愛用動漫圖片作為頭像，以此作為自我呈現(xiàn)的重要窗口。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展使得動漫內(nèi)容廣泛傳播，成為年輕人接觸到的主要文化介質(zhì)，這也是他們價值觀、人生觀、世界觀及相應(yīng)話語體系形成的一個基礎(chǔ)。AdMaster報告顯示，社交媒體上動漫相關(guān)內(nèi)容的討論熱度不斷上升，比如動漫話題在微博的提及量3年增長了23%，這一趨勢可以看出，動漫正逐漸滲透進年輕人的社交場景，滿足當下獲得快樂、展現(xiàn)個性和想象力的訴求。
其二，動漫圈層社交崛起，以共情建立彼此之間的連接
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播方式也有了順勢性更迭，從僅有的文字傳達，到“Emoji”表情符號全球化普及，再到表情包風靡，某種程度上來說，豐富的表情比文字表達更為直觀和簡潔，且能代表不同的含義和情感。
當你順手丟出出自《機動戰(zhàn)士Z高達流》的“ 不作就不會死，為什么不明白？”、《假面騎士空我》的“這個笑容由我來守護”、《機動戰(zhàn)士高達0079》“還能再戰(zhàn)500年”等梗圖或由動漫衍生而來的表情包，不用多余的文字就可以準確表達當時的心情。而這樣的可視化信息傳播方式，也為圈層化社交奠定了基礎(chǔ)。
一方面，基于共同的興趣愛好，年輕人建立了獨特的動漫圈層內(nèi)部話語體系，不僅能夠通過動漫這面鏡子照見與自己相同的“小伙伴”，找到真正的理解和靈魂的回應(yīng)，完成自我認同，同時也使得文化認同感得到反復定型與強化。特別是在線下社交場景，去年7月舉辦的bilibili world（BW）和bilibili marco link（BML），僅上海場就匯聚了超17萬人，講究興趣社交的年輕人們在這里獲得了更強烈的歸屬感。
另一方面，對于主流文化受眾，由動漫衍生的各種符號更具流傳性，并逐步成為破圈利器，頻繁闖入大眾視野。在這個多元變化的興趣社會，每個年輕人的興趣愛好至少有四五個，每個興趣愛好都能形成一個文化圈層，據(jù)了解，B站就有超過7000個文化圈層，喜歡紀錄片的圈層與喜歡數(shù)碼的圈層，可能因為一部動漫作品，通過共同的語言工具實現(xiàn)圈層的互通與裂變，這也是B站作為文化社區(qū)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷推動年輕人之間社交語言的創(chuàng)新與融合。
其三，在虛擬的世界探尋完整的世界觀，自由實現(xiàn)自我價值
眾所周知，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這代年輕人自小接受互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量內(nèi)容，對信息接受有更強的主觀能動性。
同時，他們極具想象力和個性表達欲，更希望基于自己的價值觀去整合接觸到的信息，探尋作品背后完整的世界觀，形成屬于自己的“大敘事”，進而基于自己的故事線，二次創(chuàng)作同人小說、視頻等作品。
而動漫作為一種虛擬的文化形態(tài)，基本可以實現(xiàn)他們所能想到的一切，甚至可能帶來遠遠超出常人想象的體驗，彌補現(xiàn)實缺失。在這個節(jié)奏越來越快、競爭日益激烈的時代，當現(xiàn)實中獨而不孤的個體表達欲在動漫中得到滿足，這種成就感已然成為年輕人一種全新的自我價值實現(xiàn)方式。
品牌聯(lián)合動漫IP：釋放動漫商業(yè)價值，與年輕人同行
毫無疑問，年輕人是熱愛消費的一代。無論是只要喜歡就愿意花錢嘗試的天使用戶，還是具備較強抗經(jīng)濟周期消費能力的消費升級主力軍，或是引領(lǐng)吃喝玩樂節(jié)奏的文化潮流塑造者，甚至是商業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力的商業(yè)社會創(chuàng)變者，這一代年輕人已經(jīng)集這4種身份于一身，受到品牌主的空前重視。
因此，當年輕人變?yōu)橄M主力時，借助動漫IP精準觸達年輕群體自然成為各大品牌的重要選擇。
而以熱血、戰(zhàn)斗、搞笑為代表的年輕人最喜愛的動漫作品，如《Fate》《鎮(zhèn)魂街》《在下坂本，有何貴干》等，也展現(xiàn)出了更強的認知度和號召力。
具體來看，縱觀近幾年的動漫市場，年輕人在動漫產(chǎn)業(yè)中始終占據(jù)主角地位。根據(jù)AdMaster報告顯示，2018年中國的泛二次元用戶已接近3.5億，用戶規(guī)模持續(xù)增長。同時，這些年輕人將四成生活費獻給娛樂文化，除了游戲氪金，動漫已經(jīng)成為其中主要的文化消費支出之一。
這樣的用戶規(guī)模和消費潛力，在很大程度上說明了為什么品牌商越來越傾向于借勢動漫營銷，從勸服者的角色向同行者的身份轉(zhuǎn)化，逐步占領(lǐng)年輕人的心智。
年輕人愿意為愛和信仰溢價買單，動漫成撬動其消費興趣的重要情感因素。從典型動漫IP成功案例《Fate》 系列來看，最受年輕人喜愛的生存題材、衍生觀眾想象力的眾創(chuàng)世界與成熟的文化消費空間，三重因素疊加穩(wěn)固了《Fate》系列在年輕人心目中不可動搖的地位。今年1月恰逢《Fate》 劇場版電影在國內(nèi)上映，上映首日便獲破千萬票房，這些圍繞《Fate》 IP衍生的產(chǎn)品消費，如電影、周邊、線下展演、主題店等，已經(jīng)成為年輕人表達愛與支持，為“信仰充值”的最佳方式。
另一方面，以故事引發(fā)年輕人情感共鳴，甚至激發(fā)其對背后世界觀的探索，不失為一種穩(wěn)當且創(chuàng)新的方式。目前已經(jīng)有許多品牌借勢年輕人喜愛的動漫IP，成功與年輕人建立共鳴，KFC與超人氣萌番《請吃紅小豆吧2》的合作就是個很好的例子。通過番外的全新創(chuàng)作，以萌動生趣的故事延展原劇情，展現(xiàn)紅豆酒釀飲“顆顆紅豆酥軟，口口酒釀”的迷人之處，便網(wǎng)羅一眾用戶紛紛種草。目前，《請吃紅小豆吧2》在B站的播放量已達1527.6萬，除帶來高流量之外，還以讓觀眾更容易接受的方式，強化了紅豆酒釀飲在年輕群體中的記憶度和知名度。
除此之外，值得一提的是，品牌與動漫IP合作，以可視化元素和融合媒介呈現(xiàn)，淡化二次元的幻想性，增強現(xiàn)實性，既能升級品牌年輕化形象，又能給用戶帶來新鮮體驗和對品牌的認同感，帶來事半功倍的營銷效果。
不可否認，年輕人社交語言動漫化，對于發(fā)力年輕化營銷的品牌來說，是提升品牌影響力、強化品牌年輕化形象的好機會。而除了單純借勢動漫IP，掌握年輕人交流的通用語言——動漫，無疑是品牌與年輕人建立有效溝通、傳遞共鳴的重要前提。
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