撰文：顯微鏡，編輯：SCity Team，首發(fā)：感性城市SCity

能夠?qū)⒏惺芎彤嬅妗r(jià)值和觸感、此刻和想象產(chǎn)生聯(lián)系的內(nèi)容，未來都可以是IP。

IP這個(gè)詞非常的寬，在這個(gè)天天喊著要做個(gè)人IP的年代，我們認(rèn)可IP即價(jià)值，那么這個(gè)價(jià)值的生意能夠有多大呢？

IP的生意有很多，一手的創(chuàng)作授權(quán)，二手的延展開發(fā)，乃至二級(jí)市場(chǎng)的交易支持......

我們看到，
一個(gè)LABUBU可以開啟POP LAND泡泡瑪特樂園的第二春，
也看到一個(gè)茅臺(tái)醬香拿鐵，能夠拯救了一度跌落的瑞幸咖啡，
還有“浪姐”和“爸爸去哪兒”，也都從電視節(jié)目變成了某種IP，具備了二創(chuàng)的價(jià)值。

POP LAND 泡泡瑪特城市樂園，圖源小紅書今兒個(gè)想吃大懶龍

今天我們就來聊聊IP生意能有多大？
對(duì)于線下商業(yè)又有什么關(guān)聯(lián)和未來新的玩法？

一、賽事、交易、情緒
扁平化的社交需求

2024年，卡游實(shí)現(xiàn)營收100.57億元，雖然規(guī)模僅次于名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，但整體增幅277.8%排名第一，在短短一年時(shí)間里增長了近3倍。更令人羨慕的是，卡游的毛利率也排名第一，高達(dá)67.3%，甚至高于泡泡瑪特。

圖源小紅書雷報(bào)

1、賽事，提供一種社會(huì)化身份的舞臺(tái)

卡牌可能是IP最傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的一種運(yùn)作方式，系統(tǒng)的賽事培養(yǎng)了源源不斷的消費(fèi)池和復(fù)購黏性，其中最牛的還是日本IP，奧特曼和寶可夢(mèng)。

比如奧特曼的“ULTRAMAN CARD GAME”通過TCG（集換式對(duì)戰(zhàn)卡牌）的方式，鼓勵(lì)玩家在社群不斷交流，且在2024年推出了四種語言15個(gè)國家的發(fā)行。

同樣更資深的寶可夢(mèng)卡牌，更強(qiáng)調(diào)新人友好的游戲規(guī)則，從城市賽到超級(jí)賽，再到大師賽，專屬渠道的售賣和體系最龐大的賽事支撐全球化的龐大社群，仿佛進(jìn)入這個(gè)世界，就可以擁有另一套標(biāo)準(zhǔn)去證明自己。

這個(gè)邏輯能在國內(nèi)奏效的核心，不一定是我們都愿意為IP的文化買單，但某種原因，大概是因?yàn)?strong>國人太多，想要出頭太難，那怎么辦呢？

多些舞臺(tái)吧。

想一想，80年代的小朋友也抽卡，
從比巴卜到三國志，
從彈力球到美少女，
這些也帶有盲盒、積累性質(zhì)的產(chǎn)品沒有像今天一樣產(chǎn)生龐大銷售的原因。

比巴卜、彈力球，圖源小紅書畢生之研懂事長、信媽J小妮

是的，今天相比過去，
一方面，是互聯(lián)網(wǎng)和整體生活水平提升，帶來了更扁平更寬闊的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)；
另一方面，還是更全球化的一種規(guī)劃和秩序，去給到迷茫的人節(jié)奏感。

這和現(xiàn)在很多健身的人很喜歡參加的CrossFit、斯巴達(dá)、馬拉松等越來越流行的趨勢(shì)，其實(shí)都是一回事，賽事、扁平社交、新圈子里的認(rèn)同感。

包括小孩子學(xué)才藝，要白名單的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是如此：過去小孩哪有那么多白名單才藝選擇，歸根結(jié)底，德智體美勞教育基礎(chǔ)是一回事，人太多了要不傷害感情又悄無聲息地分組，是另一回事。

咖啡拉花初級(jí)課程及考試，圖源小紅書梅梅吉吉

還有如今的咖啡賽事和證書培訓(xùn)市場(chǎng)，在過去五年也前所未有的繁榮。

以前的圈子面向市場(chǎng)，一個(gè)是輸送人才，一個(gè)是建設(shè)新的銷售渠道，而培訓(xùn)永遠(yuǎn)比銷售賺錢，低谷期大家都會(huì)開玩笑，實(shí)質(zhì)性的投入不夠，但是投入我自己這個(gè)勞動(dòng)力還是可以。

從這個(gè)角度看，賽事、培訓(xùn)，是同類型生意模式，利用的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)IP，將自己融入IP流通機(jī)制中去，也就能獲得自我新的IP延伸價(jià)值。

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2、交易：二級(jí)市場(chǎng)交易，仍然驅(qū)動(dòng)著IP生意

集換式卡牌的賽事里，也藏著收藏交易的動(dòng)力，而交易激發(fā)購買，本身就是很大一部分生意的本質(zhì)。

大家最熟悉的IP公司，其實(shí)更多是經(jīng)營IP延伸品賺錢的公司。

泡泡瑪特這幾年也有自己創(chuàng)作的IP，但出道走紅多年的MOLLY，其實(shí)是一個(gè)購買的IP，比品牌本身還大5歲。

很難講到底是IP創(chuàng)作能力重要，還是IP延伸的能力更重要，但我們看到的是，延伸品的經(jīng)營，至少在國內(nèi)更容易賺錢。

當(dāng)年泡泡瑪特的很多盲盒款，以及超大LABUBU、POP MART哪吒系列，還有卡牌中的港版小馬寶莉，奧特曼限量等等，這些“難得款”的背后，是二級(jí)市場(chǎng)的系統(tǒng)支持。

小馬寶莉、超大LABUBU，圖源小紅書博主及車品孝Fainche

即使過度的溢價(jià)會(huì)被砍掉，但仍然存在比較穩(wěn)定的交易水平，這讓POP MART、TOPTOY、X11這一類品牌的估值得到了肯定，但基于二級(jí)交易價(jià)值的品牌有多少對(duì)線下商業(yè)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？

就像大家說勞力士二手保值，所以爆款總是沒貨，大家開始傳“全城生意最差的那家店還有貨”，可是這些目的性的客群，又會(huì)給生意差的那家店帶來什么呢？

產(chǎn)量和銷量變成了一種謹(jǐn)慎拿捏的天平，二級(jí)市場(chǎng)或許會(huì)推高溢價(jià)和公司估值，但似乎對(duì)市場(chǎng)占有的推動(dòng)，也很難一蹴而就。

3、情緒：IP有一種以偏概全的能力

最后，回到線下商業(yè)實(shí)體的角度去看，店鋪密度、店鋪銷售，帶客流，這種IP產(chǎn)品的能力其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上另一個(gè)零售起家，中途殺入IP延申內(nèi)容的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品。

MINISO 全球IP聯(lián)名集合店，圖源小紅書藍(lán)丸子呀

從最早被認(rèn)為“十元店”最佳模型的復(fù)制，到如今幾乎看不到當(dāng)年“低價(jià)雜貨”的影子，變成了超級(jí)IP運(yùn)營玩家。

我們?cè)诿麆?chuàng)優(yōu)品的成長中看到，
一邊是不斷追求聚焦的品牌，和總是挑剔商業(yè)不夠聚焦的客戶，
但另一邊，每個(gè)商業(yè)不管一開始的定位如何，在過程中，總是多多少少，會(huì)呈現(xiàn)出一種模糊的混亂。

經(jīng)營再好的購物中心，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，和它標(biāo)榜的主要定位不一樣的客戶群，以及服務(wù)這些流量的匹配消費(fèi)氛圍。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品的地位，從B2到B1到L2甚至到了L1，面積從200㎡，到了500㎡，到了800㎡。

從商場(chǎng)里的名創(chuàng)優(yōu)品到淮海中路的MINISO Pink，圖源小紅書mmomo、機(jī)智走走

所以定位不夠聚焦，不是問題；
沒有話題、沒有可以說出去的主題才是問題。

而IP內(nèi)容之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈兡撤N程度上具備一種以偏概全的話題能力，幫助商業(yè)達(dá)成自己的人設(shè)目標(biāo)。

情緒起于消費(fèi)者的內(nèi)心，終于購物空間和品牌的實(shí)體接觸。

所以，賽事、交易、情緒，共同構(gòu)建了IP的消費(fèi)世界，而核心就是扁平化的世界觀，以及社交價(jià)值，在某個(gè)圈圈，某個(gè)畫面里，成為主角，成為不孤獨(dú)的人，成為自己的標(biāo)簽。

Chiikawa快閃店，圖源小紅書鹿鹿噠啦噠啦

二、IP也進(jìn)入存量時(shí)代
二創(chuàng)的潛在價(jià)值巨大

這幾年，我們總說，商業(yè)進(jìn)入了存量時(shí)代，其實(shí)IP的發(fā)展，某種程度上也進(jìn)入了存量開發(fā)的節(jié)奏。

當(dāng)然有很多曇花一現(xiàn)的爆款，但時(shí)代召喚來了的時(shí)候，我們更多地看到，是經(jīng)典的重新爆發(fā)。

圖源小紅書樵夫wan、半日之得

比如2024年在上海龍之夢(mèng)城市生活中心，前后開出來的全國首家奧特曼俱樂部、寶可夢(mèng)官方卡牌道館，都是日本直營操盤，都是零售及卡牌賽事、見面互動(dòng)等內(nèi)容，都產(chǎn)生了坪效近萬的高話題度。

好像就是一年之間，好多熟悉的IP都重新在國內(nèi)開啟了新的玩法，和更高更大的造夢(mèng)。

三麗鷗2024年全年銷售額達(dá)到1323.4億日元（約合人民幣63.9億元），同比增長41.7%；
不再是簡(jiǎn)單的卡通玩偶，還有家居服、箱包配件等等延伸內(nèi)容。

圖源小紅書

還有2024年火到不行的芬蘭企鵝Pingu，沃貝集團(tuán)的經(jīng)典花生漫畫......也在不斷發(fā)揮新的升級(jí)，推出毛絨玩具、箱包配件，生活方式的IP延伸內(nèi)容......整個(gè)IP二次創(chuàng)作市場(chǎng)，尤其是手辦及其他商品市場(chǎng)規(guī)模，遠(yuǎn)超一次創(chuàng)作市場(chǎng)。

這些全球的存量IP這兩年都在積極地涌入市場(chǎng)，重新?lián)屛?，一時(shí)間，餅也大了。

雖然二次元只是IP的很小一個(gè)部分，但從過去兩年國內(nèi)二次元的發(fā)展，我們不得不驚嘆，日本只有一個(gè)秋葉原，但中國有無數(shù)個(gè)二次元購物中心、上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、成都的天府紅、深圳的BitCity次元小鎮(zhèn).....

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、天府紅、BitCity次元小鎮(zhèn)，圖源小紅書Jessy、陳一碗飯、還沒想好

這一切撥開，我們看到的是，IP二創(chuàng)的巨大價(jià)值還在被不斷開發(fā)，不只是創(chuàng)作產(chǎn)品，也創(chuàng)作玩法，因地制宜，因時(shí)制宜，在新時(shí)代傳播手段的加持下，走出了中國特色。

2024年，泡泡瑪特的盲盒收益降低到60%，而其他延伸品周邊的銷售，提升到了40%，從系列主題中走紅的毛絨LABUBU更是火遍了全球。

我們發(fā)現(xiàn)，IP的價(jià)值在這個(gè)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)一種運(yùn)營能力，而這種能力需要錢，需要規(guī)模，還需要“手感”。

這一點(diǎn)通俗地講，就像小紅書的博主知道什么封面和開篇臺(tái)詞，容易起號(hào)，又或者銷售面對(duì)客戶的溝通，能判斷什么時(shí)候可以催單。

時(shí)尚觀察員LABUBU閃現(xiàn)米蘭時(shí)裝周，圖源小紅書泡泡瑪特 POP MART

IP的經(jīng)營，需要理解什么時(shí)候發(fā)布、做什么動(dòng)作、搭配什么內(nèi)容最好。

比如我們看到LABUBU去米蘭時(shí)裝周看展，看到玲娜貝爾俏皮可愛地調(diào)侃隊(duì)友，這些俘獲成年人的調(diào)調(diào)，是和俘獲小孩子的內(nèi)容截然不同。

看似都是玩具、可愛、情緒的內(nèi)容，但其實(shí)故事是不同的。

小孩子才需要冰雪奇緣和瘋狂動(dòng)物城的故事建設(shè)，需要完整的世界觀鋪墊。

而成年人只需要瞬間的感動(dòng)，感同身受，或會(huì)心一笑，或片刻傾心，就達(dá)成了購買。

黃油小熊線下展，圖源小紅書

成年人不再需要構(gòu)建完整的故事，可能是當(dāng)今世界最大的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

并不一定是自我認(rèn)知的堅(jiān)定，反而是因?yàn)樯鐣?huì)和世界變化過于迅速，導(dǎo)致多數(shù)人陷入了“當(dāng)下主義”的生活節(jié)奏。

這不是片面地沒有耐心，而是IP這種以符號(hào)、情緒就能沖擊人的內(nèi)容，在當(dāng)下的力量是被無限放大的。

三、商場(chǎng)做自己的IP為什么難
IP生意還會(huì)怎么發(fā)展

IP的影響力能夠多大，核心在于其無國界、無性別、無年齡界限的包容度。

我們可以把IP看作一種溝通的語言，
從玲娜貝爾到黃油小熊，
從流氓兔到Chiikawa，
從奧特曼到皮卡丘，
我們?cè)诋?dāng)下，其實(shí)不太具備判斷IP生命長度的能力。

圖源小紅書

所以商場(chǎng)作為一個(gè)巨大的空間經(jīng)營方，如果不能打破自己固有單一的收租賣貨模式，任何的所謂人設(shè)、IP，在固化的交易生態(tài)下都會(huì)失去本身的價(jià)值。

當(dāng)然，IP其實(shí)可以非常廣泛的，Coachella音樂節(jié)是IP，摩登天空也是IP，乘風(fēng)破浪的姐姐也是IP，都跳出了原有的經(jīng)營思路賺錢。

2025 Coachella音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)、乘風(fēng)2025·節(jié)氣之歌卡，圖源小紅書fzfzfzfzfz、聯(lián)動(dòng)快報(bào)（資訊版）

對(duì)于商業(yè)來說，能夠?qū)⒏惺芎彤嬅妗r(jià)值和觸感、此刻和想象產(chǎn)生聯(lián)系的內(nèi)容，未來都可以是IP，也都可以從IP延伸的角度找到最大化的盈利方式。

我們回溯日本很多經(jīng)典IP崛起的時(shí)間，正是日本失去的30年。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代誕生了《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《名偵探柯南》《海賊王》，不止如此，還有日本的游戲產(chǎn)業(yè)，《最終幻想》《塞爾達(dá)傳說》，都是宅文化走向多元化，最終依然回到IP崛起最重要的元素，重塑。

這正好應(yīng)證了開篇我們講到IP影響的力量，賽事、二級(jí)市場(chǎng)、情緒感動(dòng)是表象，內(nèi)核依然是心靈重塑，自我價(jià)值重塑。

那么這樣去理解，購物中心的空間，是否又有可能變成一種全新的人際關(guān)系能量場(chǎng)和交易場(chǎng)呢？

那些看人下菜的奢侈品銷售，一邊被網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，一邊仍然如此，為的不依然是在品牌內(nèi)的空間中，創(chuàng)造一種IP價(jià)值體系。

圖源小紅書豆芽（moyashi）、餅餅醬

潮牌與創(chuàng)作者也是IP，動(dòng)畫與游戲也是IP，影視劇的角色也是IP，偶然性的視覺符號(hào)也是IP...

IP無形，核心指向故事，指向圈子文化，構(gòu)建真實(shí)世界和常規(guī)軌道之外的，規(guī)則、愛好、角色、定位。

后記

IP的生意還能做多大呢？在這個(gè)強(qiáng)調(diào)做自我IP的當(dāng)下，看見個(gè)體，看見分散的力量，才是一種趨勢(shì)。

而過去，我們構(gòu)建商業(yè)體，是構(gòu)建大的空間，則是一種組合，一種集中審美。

新的趨勢(shì)下，大的購物中心多數(shù)顯得無趣，或者被稱為家庭的綜合服務(wù)站，是的，家庭也是另一種集合單位的場(chǎng)所。

圖源ins 數(shù)字藝術(shù)家Infiniteyay

當(dāng)我們空前的關(guān)注個(gè)體，關(guān)注當(dāng)下，IP展、IP延伸品牌銷售，可能也會(huì)很快不再是線下商業(yè)唯一合作的主流，IP應(yīng)該以更強(qiáng)烈的精神文化力量，植入到商業(yè)體中。

像一個(gè)故事，之所以動(dòng)人，是一個(gè)個(gè)角色出現(xiàn)，互動(dòng)，又離開，又產(chǎn)生新的角色，但都是這個(gè)宇宙里，才有趣。

很期待，IP宇宙里的新購物中心。

作者公眾號(hào)：感性城市Scity（ID：zoffzuo）