朋友圈廣告，沒(méi)有第一個(gè)只有第一波

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舉報(bào) 2015-01-22

掃描,分享朋友圈

來(lái)源：愛(ài)范兒

今天凌晨（注：本文首發(fā)于 1 月 21 日），一條來(lái)自微信團(tuán)隊(duì)的“推廣”信息赫然出現(xiàn)在用戶朋友圈中，這條包括一句話、六張圖片和一個(gè)鏈接的測(cè)試信息正式宣告基于朋友圈的廣告即將來(lái)臨。

這條測(cè)試信息大致定義了未來(lái)朋友圈廣告的雛形：右側(cè)注明 “推廣” 字樣，展開(kāi)后顯示 “由贊助商提供的推廣信息” 的標(biāo)注，點(diǎn)擊 “我不感興趣” 的按鈕廣告自動(dòng)消失，用戶不點(diǎn)贊不評(píng)論廣告內(nèi)容會(huì)在 6 小時(shí)內(nèi)消失，另有一個(gè) “查看詳情” 的鏈接可以指向一個(gè)包括 H5 等元素的推廣頁(yè)面。

謠言搶占第一支朋友圈廣告

一石掀起千層浪，這條測(cè)試信息公布之后，各種關(guān)于第一支朋友圈廣告品牌商的傳聞紛至沓來(lái)。甚至有人在朋友圈曝出了更多關(guān)于微信朋友圈的消息：

為 Feed 信息流模式；
第一期只有世界 500 強(qiáng)品牌客戶才能有資格投放；
傳每個(gè)微信用戶平均每天看到 4 條廣告；
朋友圈廣告年收入預(yù)計(jì) 100 億；
騰訊宣傳的廣告理念：廣告也可以是生活的一部分；6.拿到第一支廣告應(yīng)為 vivo 智能手機(jī)。

專(zhuān)注爆料的“互聯(lián)網(wǎng)的那些事”也在微博稱(chēng) vivo 拿到微信朋友圈第一個(gè)廣告，這些消息也不約而同地被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士所確認(rèn)和轉(zhuǎn)發(fā)，還有相關(guān)的宣傳圖做證據(jù)。甚至還有人煞有介事地爆料起來(lái)，稱(chēng)微信朋友圈廣告 CPM（送達(dá)千人成本）為 40 元，只接受大品牌，并 500 萬(wàn)元起步，盡顯霸道總裁作風(fēng)。

根據(jù)愛(ài)范兒對(duì)相關(guān)人士的多方探詢(xún)，入駐微信朋友圈廣告將是來(lái)自包括可口可樂(lè)、寶馬等一波品牌商，而非單個(gè)品牌商。另有消息說(shuō)，微信對(duì)第一批投放品牌的創(chuàng)意和形式要求嚴(yán)格，初審?fù)ㄟ^(guò)的品牌還包括高爾夫 Honma、福特福睿斯、凱迪拉克、vivo、福特翼虎和聯(lián)合利華奧妙。

入駐朋友圈的首批品牌商無(wú)疑意義重大，它們將在廣告形式和內(nèi)容取向上為其他品牌商提供范例。不過(guò)，當(dāng)朋友圈首支廣告花落誰(shuí)家的謠言本身已經(jīng)成為品牌商的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，再次顯示了朋友圈的超高的話題引爆能力以及背后的商業(yè)價(jià)值。

他山之石

在微信誕生四周年之際，這是騰訊開(kāi)掘朋友圈這一金礦的宣言。作為中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，微信的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 6.5 億，月活躍用戶超過(guò) 4.7 億，結(jié)合了好友動(dòng)態(tài)和公眾號(hào)信息的朋友圈是注意力的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2014 年用戶平均 6 分鐘刷一次朋友圈。另外，朋友圈每天為公眾帳號(hào)帶來(lái)（4.68 億 x 5.86 x 80%）21.94 億的閱讀量，是效果驚人的流量入口。

盡管全球各大社交平臺(tái)都在嘗試廣告之外創(chuàng)新的商業(yè)模式，但無(wú)論是 Twitter、Facebook 還是 Instagram 都沒(méi)有能夠舍棄廣告這一條傳統(tǒng)生財(cái)之路。畢竟除了流量的優(yōu)勢(shì)外，基于地理位置和社交關(guān)系的 SNS 在快速傳播和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)上相比傳統(tǒng)的聚合平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。

最早在社交平臺(tái)上嘗試廣告的是 Twitter，具有推薦賬號(hào)、推薦信息、推薦趨勢(shì)三種模式。在最重要的推薦信息（Promoted Tweets）模式中，廣告主可以通過(guò)篩選關(guān)鍵詞、用戶興趣、地理位置等用戶數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而將廣告自然融合在用戶的信息流中，達(dá)成與用戶價(jià)值一致的 “不像廣告的廣告”。推廣信息會(huì)標(biāo)明 “推廣” 字樣，用戶還可以在信息卡片內(nèi)進(jìn)行查看圖片、點(diǎn)擊鏈接等交互。

Facebook 緊隨其后推出了類(lèi)似的 News Feed 廣告模式。基于用戶的基本信息、好友關(guān)系和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)判斷用戶的喜好。廣告會(huì)混合在用戶關(guān)注的消息中，打造出一種 “個(gè)性化報(bào)紙” 的體驗(yàn)。但由于 Facebook 主要是基于熟人關(guān)系而非用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，其投放的精準(zhǔn)度不如 Twitter。

圖片和短視頻分享社區(qū) Instagram 是后來(lái)居上的玩家。直到 2013 年 10 月，Instagram 才正式遲遲推出了基于廣告的盈利模式。由于用戶個(gè)性鮮明、對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高、潛在的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，它吸引到了包括阿迪達(dá)斯、Airbnb 、Burberry、Ben & Jerry’s 和 Lexus 等在內(nèi)的高端品牌廣告主。再加上廣告本身頗具美感和創(chuàng)意，深受用戶的歡迎。Instagram 的品牌主頁(yè)也是企業(yè)主打造品牌形象的絕佳陣地。

從收入來(lái)看，Twitter 自 12 年以來(lái)的廣告收入呈逐年翻番的趨勢(shì)，預(yù)計(jì) 14 年可達(dá) 10 億美元。Facebook 2014 第三季財(cái)報(bào)顯示廣告營(yíng)收 29.6 億美元，其中移動(dòng)端就貢獻(xiàn)了 66%，約 19.5 億美元。花旗銀行估計(jì) 2015 年 Instagram 廣告收入可能高達(dá) 27 億美元。

原生廣告，內(nèi)容為王

基于微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的這條信息，微信朋友圈的廣告形式與海外平臺(tái)的信息流廣告大同小異，但可能比它們中的任何一個(gè)都更強(qiáng)大。從第一條推廣信息來(lái)看，朋友圈廣告至少能夠包含圖片、文字和鏈接頁(yè)面，用戶能在下面評(píng)論和點(diǎn)贊。基于微信生態(tài)圈已有的資源，觀看短視頻、H5、關(guān)注公眾號(hào)、支付等等都是可能納入其中的交互形式，微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)分析工具也已為朋友圈廣告提供了技術(shù)積累和數(shù)據(jù)支持。朋友圈廣告有能力達(dá)到 Facebook 的用戶量、Twitter 的精準(zhǔn)度和 Instagram 的品質(zhì)感，并具有更豐富靈活的交互體驗(yàn)和想象空間。

相同的廣告形式被營(yíng)銷(xiāo)者玩壞的平臺(tái)不勝枚舉，縱使形式千變?nèi)f化，廣告能否成為生活的一部分仍然取決于廣告內(nèi)容本身。這正是原生廣告所倡導(dǎo)的理念：如果你的消息有用，用戶就才不會(huì)有反感，甚至可能點(diǎn)擊或記住。盡管涉及平臺(tái)變化的每一個(gè)舉措微信都小心謹(jǐn)慎，但在試水朋友圈廣告中，商業(yè)和體驗(yàn)的權(quán)衡和尺度將是對(duì)微信團(tuán)隊(duì)一次巨大考驗(yàn)。

拓展閱讀：“朋友圈廣告”誕生記：微信廣告團(tuán)隊(duì)內(nèi)部策略PPT曝光

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