世界讀書日廣告，困在“作家談心”的套路里
其實不止世界讀書日，只不過這一天尤其明顯；
也不止作家，范圍可以擴大到“有閱歷、沒爹味的文化名人”。
目前從實踐來看，包括了莫言、余華、余秀華、羅翔、劉擎、劉震云、蔡崇達、大冰……
文化名人談的心，主旨也是相似的，主打開放自由：
沒有一定要讀的書，
讀書不一定要有用，
沒有適用于所有人的讀書方法，
甚至，也不一定要讀書……
01 套路的養成：
“不疾不徐，娓娓道來”
套路原本不是套路，生搬好案例的廣告多了，便有了套路。
好案例的典型是2022年，群玉山為京東圖書所做的《京東圖書，問你買書》。
它的成功留下了一種創意語言，即作家以平等姿態，同觀眾分享讀書感受，伴以一點坦誠的人生體悟。
【京東圖書·問你買書】文案
余秀華版 節選我只愛書作為書
而不是作為書架上的裝飾品
我愛書被翻得皺皺巴巴
勝過它頁頁如新
我愛你看過之后 痛痛快快的罵
勝過沒看過之前 虛情假意的愛
2022年也是人們迫切需要心靈馬殺雞的一年，因此，
除了4月的《京東圖書，問你買書》；
5月，有B站與莫言合作的《不被大風吹倒》；
5月，還有“小滿”事件。
抄襲另講，“小滿”一個隱而未宣的遺產是，它向廣告行業驗證了一種爆款思路：
請經歷過風雨的中年人傳授人生感受，不疾不徐，娓娓道來。
不以精神導師自居，只求寬慰現代人的焦慮。
劉德華是明星里的特例，真正德藝雙馨、幾乎沒有污點、走紅于前流量時代因而免于被解構做成表情包，并且因為愛惜羽毛，仍能保留回憶的濾鏡。
因此，品牌找劉德華，不單是明星邏輯。他也是“有閱歷、沒爹味的文化名人”。
同時，“小滿”原版文案的高級之處在于，它是從中國傳統文化中汲取思想資源，指導現代人的生活，把經典講得通俗，對中國人來說更親切可信。
隨后，一些試圖復制“小滿”思路的廣告問世，遺憾的是，沒有誰能復制當時劉德華講“人生小滿勝萬全”春風拂面般的說服力。
人生若只如初見，再見就很難新鮮。
成功案例的另一個影響是，它會以一己之力拉高一個節點的營銷可見度，而后，跟風讓小眾的變大眾，反流行的成流行。
所以這兩年，“冷門節日”世界讀書日的存在感明顯變高，不管有沒有圖書業務、知識業務，品牌提倡多讀書、回歸人文關懷總是沒錯的。
但很少再有廣告有當年的影響了。
02 套路的失靈
不需要精神導師了
套路為什么不靈了？
首先是審判老登的風潮起，名人祛魅了。
曾經被奉上神壇的作家導演紛紛跌落，只要在互聯網上夠紅、紅得夠久，沒有誰能夠經得起顯微鏡般無死角的審視。翻車在所難免，守得住晚節就是幸事。于是，文化名人這個群體的可信度——無論創作者本身的為人倫理還是作品——都岌岌可危。
這是不可信。
“不可信”加深了“不需要”。
年輕人不需要人生導師了。
導師的作用在于燈塔路標，指引向前，但燈塔本身既已不亮，何來說服力？
“向前”也非剛需。套用流行文案句式，前方一定值得向往嗎？一定要走出困惑、成為更好的自己嗎？就待在困局里，周旋久、寧作我，不好嗎？
于是，作為替代品也作為心靈投射，訪談語錄長截圖、綜藝里率性而發的“做自己”片段，廣泛流傳。
不一定得是滿腹經綸的文化名人，也沒有誰能長久穩坐“清醒通透”人設（最近，蔡康永、魯豫、劉曉慶有開始承擔這個角色的跡象）。人們需要的，可能只是快速打一劑精神補藥，不求徹底改變，只保眼下好過一點。
03 套路的污染
但話說回來，對于世界讀書日躋身熱門營銷節點，我并不反感；
對于品牌把書當作時尚單品、把買書讀書作為時尚消費、情懷消費來打造，也不反感。
畢竟，一年就這一天我們會被集中提醒，“還是要讀書啊”。
真正反感的是一種思維惰性。這種惰性會通過大量復制，把一個原創創意迅速變成套路原型。
于是，不僅陳詞濫調充塞市場，連原型本身，也不可愛了。
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