意會法：給數(shù)據(jù)裝上人文洞察的芯片（1）
3年前，我開始專注在“人群驅(qū)動的品牌增長戰(zhàn)略”。這源于一個(gè)小故事。
我在給一個(gè)客戶做品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)，對方突然和我說：“你能不能給我們市場部所有人員、特別是骨干，培訓(xùn)下怎么做消費(fèi)者洞察？”我聽到這個(gè)需求，有些吃驚。因?yàn)榭蛻羰袌霾康碾娔X里，塞滿了各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的各種“用戶洞察報(bào)告”，也不缺調(diào)研類的供應(yīng)商服務(wù)，為什么還要講“消費(fèi)者洞察”呢？
后來我發(fā)現(xiàn)，主要問題有3個(gè)：第一，一些洞察報(bào)告的消費(fèi)者不是一個(gè)個(gè)模糊的人像（辣媽、精致白領(lǐng)等），就是一大堆統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（25-40歲、高知女性）。第二，很多洞察點(diǎn)在業(yè)務(wù)部門的眼里，是一句“正確的廢話”。比如：越來越追求健康的生活方式。第三，洞察該怎么落地？怎么讓業(yè)務(wù)增長？
你看：這3個(gè)問題是層層遞進(jìn)的：用戶是誰？有什么洞察點(diǎn)？有無深刻描述？又該怎么落地至具體的業(yè)務(wù)，比如：品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道策略、甚至財(cái)務(wù)預(yù)算等等。
而那時(shí)，我看到了Christian Madsbjerg提出的“意會”洞察法。他寫了兩本書，分別是《意會：算法時(shí)代的人文力量》、《意會時(shí)刻：用人文科學(xué)解決棘手的商業(yè)難題》（以下這兩本書都簡稱為《意會》）。這兩本書一下子打到了我的心巴上。他的意會法“五步”正好解決了以上說得3大問題。
意會法：解決問題的五個(gè)階段：
1、用現(xiàn)象來表述商業(yè)問題。
2、搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。
3、找出通用模式。
4、得出關(guān)鍵洞見。
5、建立企業(yè)的商業(yè)影響力。
我決定把“意會法”本地化，因地制宜，服務(wù)好中國本土客戶。這些年，我們?yōu)榭蛻粽业搅烁鞣N“Aha Moment”，并把它們落地至具體的業(yè)務(wù)。比如：
Aha Moment：人們并不會在焦慮的情況下嗑瓜子，而是在本來就很輕松的情況下嗑瓜子，及時(shí)阻止“焦慮嗑瓜子”的想當(dāng)然。重新定義瓜子的品類價(jià)值。
Aha Moment：英語還可以的人會買翻譯產(chǎn)品，而不是英語很差的人。重新梳理產(chǎn)品定位。
Aha Moment：女性來大姨媽的時(shí)候，最希望的是舒適、安全，而不是順帶治療婦科病。怎么以此重新夯實(shí)品牌資產(chǎn)？
……
1個(gè)月前，我決定重啟公眾號，每周一到每周五日更。很重要的一個(gè)原因就是：希望日積月累，把我們在洞察、品牌營銷方面的心得體會分享出來。接下來，我會圍繞“意會法”寫系列文章。今天，數(shù)據(jù)洞察給我們提供越來越多的精準(zhǔn)信息，希望更多的企業(yè)為數(shù)據(jù)裝上人文洞察的芯片，并把洞察落地到整個(gè)品牌戰(zhàn)略體系里。
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