來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)

這兩個(gè)月，在輿論風(fēng)口浪尖的企業(yè)不少。近期關(guān)注比較多的，主要有京東美團(tuán)大戰(zhàn)、小米su7事故、跳海在小紅書(shū)口碑翻車(chē)。

結(jié)合對(duì)這些事背后的思考、以及自身的業(yè)務(wù)實(shí)踐，站在營(yíng)銷(xiāo)人視角，分享下自己的想法：

以上都僅僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，和所在公司無(wú)關(guān)。

一、京東美團(tuán)大戰(zhàn)

市面上探討的內(nèi)容已足夠豐富，今天僅站在增長(zhǎng)和PR的角度展開(kāi)聊聊：

1、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)投產(chǎn)比

業(yè)內(nèi)針對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的討論中，有一個(gè)說(shuō)法是，京東除了外賣(mài)業(yè)務(wù)迅速破日千萬(wàn)單（其他嘗試過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)的巨頭們不曾取得的戰(zhàn)績(jī)），還有marketing層面的巨大收益：

（1）站內(nèi)日活和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)
（2）通過(guò)外賣(mài)補(bǔ)貼，改變大眾對(duì)京東「貴」的心智

關(guān)于第一點(diǎn)，雖然外賣(mài)本身利潤(rùn)太薄，但作為app促活、拉新、拉時(shí)長(zhǎng)和頻次的投入（外賣(mài)的用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)約在8-10分鐘），看起來(lái)是非常劃算的：京東app很快登頂和霸榜appstore，這是去年高達(dá)480億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都未曾達(dá)到的效果。

然而，如果再往下拆到生意層，又不能只這么粗暴計(jì)算，還要看兩個(gè)維度：

（1）留存和復(fù)購(gòu)

在負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，留存的意義大于進(jìn)水，時(shí)長(zhǎng)的意義大于活躍：無(wú)論c端收入還是b端付費(fèi)，留存和時(shí)長(zhǎng)才是是真正影響收入和利潤(rùn)的關(guān)鍵變量。

而影響留存和時(shí)長(zhǎng)的核心要素，就是用戶(hù)質(zhì)量。

京東打出品質(zhì)外賣(mài)的旗號(hào)，意圖之一應(yīng)該是篩選更高質(zhì)量的用戶(hù)，可絲滑轉(zhuǎn)為即時(shí)零售和電商消費(fèi)者。但在補(bǔ)貼大旗的召喚下，這波流量里必然有羊毛黨和價(jià)格敏感型用戶(hù)。

這里的關(guān)鍵是：京東如何動(dòng)態(tài)調(diào)整外賣(mài)商家的供給端結(jié)構(gòu)，去滿足高品質(zhì)需求進(jìn)而有效篩選用戶(hù)，以此提升留存和推動(dòng)跨品類(lèi)復(fù)購(gòu)：產(chǎn)品即是篩選門(mén)檻，如亞馬遜和京東從圖書(shū)起家，意在用圖書(shū)篩選高質(zhì)量用戶(hù)，現(xiàn)在的關(guān)鍵是：京東能不能深度捆綁合作類(lèi)似「圖書(shū)」屬性的高品質(zhì)外賣(mài)商家。

（2）交叉銷(xiāo)售和提升用戶(hù)LTV的

運(yùn)營(yíng)手段方面，阿里88會(huì)員已經(jīng)打了個(gè)樣（沒(méi)有88會(huì)員，餓了么早就沒(méi)啥機(jī)會(huì)），京東也正在快速整合會(huì)員體系。

美團(tuán)神會(huì)員無(wú)疑是反例，在輿論戰(zhàn)打響之前，外賣(mài)、酒店、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)并沒(méi)有集合到一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員機(jī)制下。

但產(chǎn)品豐富度和價(jià)格心智上，京東面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)依然很大。

這就說(shuō)到第二點(diǎn)，關(guān)于心智的遷移和改變：京東的“多快好省”深入人心，但“省”這個(gè)點(diǎn)其實(shí)一直被人忽略，甚至大部分人認(rèn)為“快”和“好”是有溢價(jià)的，京東的東西并不便宜：同樣做百億補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼力度不算高，用戶(hù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度也遠(yuǎn)不如拼多多。如果能通過(guò)外賣(mài)把補(bǔ)貼活神券等喊出來(lái)并輻射主營(yíng)業(yè)務(wù)（注意，是喊出來(lái)而不是做出來(lái)），大眾消費(fèi)者的認(rèn)知有可能會(huì)改變，在消費(fèi)下行和性?xún)r(jià)比時(shí)代，是絕對(duì)有利的。

這里的關(guān)鍵舉措在于內(nèi)外協(xié)同，內(nèi)是用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，外是京東補(bǔ)貼心智的公眾表達(dá)。

2、關(guān)于輿論戰(zhàn)（如果是美團(tuán)pr，該如何應(yīng)對(duì)）

再來(lái)聊聊這次輿論戰(zhàn)本身，在我看來(lái)，京東的做法，是鄒振東教授《弱傳播》這本書(shū)的最佳實(shí)踐案例了（雖然從個(gè)人角度，芋艿非常討厭這場(chǎng)大型作秀）：

在這場(chǎng)輿論戰(zhàn)中，京東選擇改變了敘事邏輯：從美團(tuán)京東的商戰(zhàn)邏輯，改為劉強(qiáng)東一己之力挑戰(zhàn)權(quán)威的英雄主義敘事，和小哥喝酒、送外賣(mài)、等候送餐等傳播物料，都聚焦于一件事：弱化主角的權(quán)力和實(shí)力，以一種普通人甚至弱勢(shì)群體代言人的站位，獲得輿論的支持。

在短視頻時(shí)代，這些鮮活的片段，遠(yuǎn)比文字更有說(shuō)服力——很多人明明知道他的身價(jià)和立場(chǎng)，也會(huì)被不由自主地觸動(dòng)和感染。

而美團(tuán)這一次，真是全面拉垮。

有專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)VS京東，是理科生VS文科生，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和短期博眼球的區(qū)別。然而，無(wú)論是美團(tuán)對(duì)自身品牌形象的塑造，還是這次面對(duì)輿論風(fēng)暴的態(tài)度，它都沒(méi)有堅(jiān)定自己冷靜理智的理科生站位：

美團(tuán)曾經(jīng)拍攝過(guò)無(wú)數(shù)溫情脈脈的微電影，而且每個(gè)事業(yè)部都拍，主題也很分散（我一直不太理解，作為一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，它為啥醉心于拍這些微電影：很明顯，外賣(mài)受眾和廣告片的觀看者極端不符合）

實(shí)際數(shù)量遠(yuǎn)比截圖

更多這次輿論戰(zhàn)中，不僅莫名其妙地開(kāi)炮引戰(zhàn)，還在在公眾號(hào)發(fā)詩(shī)訴冤（更加神奇的非理性操作）；

我猜可能和組織架構(gòu)和部門(mén)目標(biāo)設(shè)定相關(guān)：品牌只做廣告片、運(yùn)營(yíng)只做GMV、市場(chǎng)只拿流量，高管自顧自表態(tài)。

總之，大眾感受到的是：極其分裂的品牌人格。

回到這次輿論戰(zhàn)，作為美團(tuán)（守的一方），可以選擇不置一詞，而不是回應(yīng)對(duì)手的每一次出招：因?yàn)槊恳淮慰谒蹋际墙o京東帶熱度和流量；如果一定要做些什么，就應(yīng)該把英雄敘事邏輯重新拉回商戰(zhàn)邏輯：

大家對(duì)外賣(mài)騎手、商家被壓榨的同情，終究比不過(guò)對(duì)自己切身利益的關(guān)心。

從用戶(hù)利益出發(fā)去打一個(gè)補(bǔ)貼戰(zhàn)（有聲量、快速、有力度），遠(yuǎn)比現(xiàn)在這種分裂的、碎片化發(fā)聲的邏輯要好。

美團(tuán)明明上線了會(huì)員0元領(lǐng)三杯瑞幸、blueglass等活動(dòng)，還隱藏在極深的入口里，不是直接亮劍！「京東庫(kù)迪3.9，美團(tuán)瑞幸不要錢(qián)」多好的熱搜素材啊。（氣死我了，恨不得擼起袖子自己去搞）

二、小米翻車(chē)事件

在經(jīng)歷發(fā)布會(huì)的無(wú)限高光后，小米遭遇猝不及防的「翻車(chē)」：su7起火事故導(dǎo)致整個(gè)車(chē)圈對(duì)「智駕」諱莫如深，#小米員工12小時(shí)工時(shí)仍被約談#又接連霸榜微博熱搜……據(jù)說(shuō)背后不斷有人搞事，但也驗(yàn)證了一句話：

個(gè)人IP勢(shì)能越強(qiáng)大，越容易遭到反噬。

細(xì)拆開(kāi)來(lái)，有兩個(gè)問(wèn)題值得探討：

一是造神，中國(guó)的企業(yè)家形象，似乎都在往「神」的一面塑造：正直、勤奮、努力、不貪心、堅(jiān)韌不拔、有夢(mèng)想和膽識(shí)……僅有一點(diǎn)接近正常人的就是日常小事，例如穿衣普通、不愛(ài)奢華、平易近人，頂多加一個(gè)英語(yǔ)口音。但是，越無(wú)缺點(diǎn)，肉身造神，越有被反噬的危險(xiǎn)：

大眾對(duì)偽君子的討厭，永遠(yuǎn)高于真小人；
輿論場(chǎng)對(duì)「把具體的人拉下神壇」，相對(duì)于打擊某個(gè)企業(yè)，是更加樂(lè)此不疲的。

因此，做個(gè)人IP，既要出挑，又要安全，解法或許是：

1、「不做全民偶像，真正犧牲一部分人的喜歡」，有些缺點(diǎn)是沒(méi)辦法被一些人所容忍的，大膽真實(shí)地展示這些缺點(diǎn)，而不是無(wú)關(guān)痛癢的皮毛，意味在大眾輿論場(chǎng)會(huì)一直有不少反對(duì)、質(zhì)疑、指責(zé)的聲音。但至少把大眾的期望值從「神」拉回到「人」。

2、減少人格化的展示，包括個(gè)人的態(tài)度、性格，而主要展示其所做的事（事要少而精），類(lèi)似白象的做法。

再補(bǔ)充一點(diǎn)：我認(rèn)為極大或極小的公司，也就是國(guó)民品牌、行業(yè)巨頭或是0-1的創(chuàng)業(yè)公司，更適合做企業(yè)家個(gè)人IP。

行業(yè)巨頭：家大業(yè)大，就算遭遇危機(jī)，公司內(nèi)也有二把手和高管團(tuán)隊(duì)可以頂上，且有用戶(hù)基礎(chǔ)、生意盤(pán)子放在那里，面對(duì)輿情風(fēng)暴有足夠時(shí)間來(lái)修復(fù)（比如京東的明州事件，小米這次大概率也能安然度過(guò)）。

創(chuàng)業(yè)公司：光腳不怕穿鞋的，借個(gè)人IP能在初期快速獲得聲量和用戶(hù)關(guān)注，更低成本完成生意冷啟動(dòng)，即使有風(fēng)險(xiǎn)也值得博一下。

而中不溜的公司，一方面，做個(gè)人IP對(duì)ceo精力和團(tuán)隊(duì)資源牽扯不少，可能對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)造成影響，
另一方面，一旦出現(xiàn)翻車(chē)事件，用于止損的成本可能超過(guò)企業(yè)接受范圍，競(jìng)品此時(shí)再踩一腳，后果更不堪設(shè)想。

三、跳海酒館的口碑危機(jī)

跳海這波輿情的傳播力和影響面，遠(yuǎn)不及上面兩家。但在小紅書(shū)搜索品牌關(guān)鍵詞后，會(huì)被持續(xù)推送負(fù)面新聞，說(shuō)明這次輿情的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，品牌也沒(méi)有回應(yīng)或采取對(duì)應(yīng)措施。

事件的起因是，距離3月1日方大同公司“賦音樂(lè)”發(fā)布訃告剛過(guò)去的一個(gè)月，官方微博就開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息進(jìn)行提醒或辟謠，包括以方大同名義組織捐款、捐贈(zèng)活動(dòng)等，該公告特別指出了一則標(biāo)題為《跳海x嘉禾x病痛挑戰(zhàn)基金會(huì)公益演出》的文章為不實(shí)消息。文章的發(fā)布方為某酒館和某舞社，內(nèi)容為發(fā)起“方大同作品致敬舞蹈音樂(lè)會(huì)”公益演出活動(dòng)，并有入場(chǎng)需捐款71.4元的設(shè)置，稱(chēng)該數(shù)字來(lái)自方大同7月14日的生日。原始文章還提及方大同患上漸凍癥，“在遺囑中，他也要求將音樂(lè)版權(quán)收入捐贈(zèng)給罕見(jiàn)病基金會(huì)”。

這件事直接激怒了方大同的粉絲，怒斥跳海酒館為了圈錢(qián)無(wú)惡不作。如果僅僅停留在這件事本身和粉絲人群，其實(shí)并不算嚴(yán)重的危機(jī)輿情。然而，這件事在小紅書(shū)爆出后，又引發(fā)了不少?lài)^群眾對(duì)跳海產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)務(wù)本身的質(zhì)疑：

酒太貴且難喝、打酒師小圈子文化、氛圍不好、打酒師遭到不公平待遇等。

有多篇帖子采取小紅書(shū)平臺(tái)受歡迎的「詢(xún)問(wèn)帖」模版，有意征集用戶(hù)對(duì)跳海的負(fù)面反饋，又激發(fā)了更多的負(fù)面評(píng)價(jià)并帶動(dòng)筆記熱度提升，新的爆料持續(xù)涌現(xiàn)。

跳海以強(qiáng)大的社群運(yùn)營(yíng)能力著稱(chēng)，創(chuàng)始人在各類(lèi)采訪中強(qiáng)調(diào)：出門(mén)喝酒這件事中，酒反倒是最不重要的，社群氛圍、社交空間才對(duì)年輕人有致命的吸引力。

然而，隨著吐槽和質(zhì)疑聲越來(lái)越多，社群驅(qū)動(dòng)的模式本身也值得再思考：它真得能獨(dú)立支撐起完整的商業(yè)價(jià)值嗎？

在我看來(lái)：

社群就像美貌
美貌和任何一張牌出都是王炸
唯獨(dú)單出是死局
社群和任何高質(zhì)量的產(chǎn)品疊加都是王炸
但如果僅有社群，撐不起完整的高溢價(jià)和商業(yè)版圖

在品牌還小的時(shí)候，社群驅(qū)動(dòng)的邏輯非常work，創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)對(duì)社群文化、氛圍的參與和把控也足夠充分，但一旦做大擴(kuò)展，社群的價(jià)值在破圈過(guò)程中，不可避免會(huì)引發(fā)價(jià)值認(rèn)同的錯(cuò)位：

有人認(rèn)可社群價(jià)值，愿意為此買(mǎi)單；
有人不認(rèn)可，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的還是產(chǎn)品和服務(wù)；
有些人對(duì)社群抱有高期望值，但去了之后感受到落差；
還有許多人對(duì)社群的理解不一致，到底是活動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、新人友好，還是小圈子同頻？

酒和社群是兩種獨(dú)立的兩種體驗(yàn)，無(wú)法像IP產(chǎn)品那樣，融在一個(gè)產(chǎn)品里被用戶(hù)認(rèn)可（功能價(jià)值和情感價(jià)值合一），在破圈和泛化的過(guò)程中，必然會(huì)不斷引發(fā)各類(lèi)質(zhì)疑和危機(jī)。

因此，在我們自己的思考和貓客廳實(shí)踐里，社群還是應(yīng)該扮演配角，主角始終是課程、活動(dòng)、餐飲、器物和體驗(yàn)本身。

不一定對(duì)，但也算是對(duì)線下社交空間的另一種探索思路。

以上，就是對(duì)近期發(fā)生的事件，純個(gè)人的想法和觀點(diǎn)了，大家有興趣也可以留言討論。

作者公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）