洞察消費者，你該有怎樣的心智模式？（1）
為什么要開個系列欄目“洞察消費者，你該有怎樣的心智模式？”因為縱使你知道再多的“洞察方法論”，但心智模式跑偏了、錯了，結(jié)果必然南轅北轍。也就是說：方法論若缺乏正確的心智模式支撐，所謂的"消費者洞察"只會淪為刻板印象的堆砌。
什么是心智模式？
心智模式是個人頭腦中形成的認(rèn)知框架，用于理解、解釋和預(yù)測外部世界的運作方式。它包含了個體的信念、假設(shè)、經(jīng)驗規(guī)則和思維習(xí)慣，如同一張“心理地圖”，幫助人們快速處理信息、做出決策并指導(dǎo)行為。
比如：你認(rèn)為“天氣冷會感冒”是一種基于經(jīng)驗的心智模式（盡管科學(xué)上感冒由病毒引起）。心智模式就如同手機的操作系統(tǒng)：iOS或Android的底層邏輯決定如何處理信息，當(dāng)然，iOS或Android也會出現(xiàn)漏洞與卡頓，就如同僵化的心智模式可能導(dǎo)致錯誤決策（Call Back“天氣冷會感冒的”“經(jīng)驗主義”陷阱）。
消費者洞察的心智模式：用社會學(xué)洞察人，而不是用人口統(tǒng)計學(xué)洞察人
這篇文章說的一個心智模式是：用社會學(xué)洞察人，而不是用人口統(tǒng)計學(xué)洞察人。
我之前寫了本書《精準(zhǔn)內(nèi)容—怎么讓你的內(nèi)容營銷品效合一？》。第二章專門講“消費者洞察”，提到了一個公式：
洞察消費者=人口統(tǒng)計學(xué)特征×（社會環(huán)境變化+價值觀）
這個洞察消費者的公式，它的本質(zhì)就是：不要只用統(tǒng)計學(xué)去定義人，而要用社會學(xué)去洞察人。因為人不是醫(yī)院手術(shù)臺上的“大體”（為了讓實習(xí)醫(yī)生做手術(shù)撇開對這個人的各種情緒、情感，主刀醫(yī)生會反復(fù)強調(diào)：我們面對的只是物理性的身體。）
但是，在實際的品牌營銷工作中，我們總會用人口統(tǒng)計學(xué)特征定義人，比如：女性、白領(lǐng)、25-40歲、月收入1.5W到3W。這會造成怎樣的結(jié)果呢？你閉上眼睛想想：這樣的人是不是就像服裝店櫥窗里的模特？像“人機”。
你說：不，我也用了“社會學(xué)”。比如：悅己、追求精致的生活。這又會怎樣呢？這樣的人看似在現(xiàn)實世界里很多，實際上一個也找不到。因為到底什么是“悅己”？我說我吃塊德芙巧克力就悅己，但你卻認(rèn)為定Godiva才能達(dá)到悅己的水準(zhǔn)。當(dāng)標(biāo)簽脫離具體的社會語境，所謂的用戶畫像就成了海市蜃樓——看似清晰，實則無一真實存在。
以上洞察的心智模式，其實在文學(xué)領(lǐng)域也早已有之。英國作家福斯特在《小說面面觀》中提出的“扁平式人物”和“圓型人物”。圓形人物的性格是多面的，好比一個立方體，你會看到它有5、6、7…個面。而所有的“面”交織在一起，就沒有絕對的好人和壞人。比如：《紅樓夢》的賈寶玉、林黛玉、王熙鳳等等，每個棱角都折射出時代的光影。
但是，扁平式人物就是一鏡到底的好人、或壞人。我們之所以覺得有些國產(chǎn)劇拍得實在是有辱我的智商，就是這部劇里幾乎都是“扁平式人物”，還在用我們小時候聽的“公主最終嫁給了王子”的好壞分明的故事，把觀眾當(dāng)幼兒園小朋友。?
扁平式的人物完全脫離了社會環(huán)境。從出生時，就被貼上“好人”或“壞人”的標(biāo)簽，小說作家殘忍地不給他任何改過自新的機會。當(dāng)然，也會圣人般的不允許他犯錯。
我們來總結(jié)下“用社會學(xué)洞察人，而不是用人口統(tǒng)計學(xué)洞察人”的心智模式：
——動態(tài)性
人口統(tǒng)計學(xué)是靜態(tài)的（如“25-40歲女性”），而社會學(xué)的心智模式關(guān)注動態(tài)變化。比如：經(jīng)濟波動、技術(shù)革命、文化思潮等如何重塑人的行為；價值觀遷移：從“追求性價比”到“為情緒價值買單”的消費觀念演變。
——多維度
《紅樓夢》之所有偉大，原因之一是：我們無法用單一標(biāo)簽定義這部作品里的大多數(shù)人。同理，一個“月入2萬的白領(lǐng)”可能同時是“精打細(xì)算的拼多多用戶”和“為偶像演唱會豪擲千元的粉絲”。
——社會環(huán)境依存性
脫離具體社會環(huán)境的洞察是空中樓閣。比如：“小鎮(zhèn)青年”在短視頻平臺刷劇是為消遣，但在一線城市可能是對抗高壓生活的精神出口（典型如我）。還有：同一產(chǎn)品，在經(jīng)濟上行期是“身份象征”，在衰退期可能淪為“智商稅”。
總之，通過社會學(xué)、而非單純的人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)簽來理解人，拒絕將消費者簡化為性別、年齡、收入等冰冷的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，而是主張深入挖掘其背后的社會關(guān)系、文化環(huán)境、時代情緒及個人價值觀，從而還原一個個真實、立體的人。
這不是否定數(shù)據(jù)的價值。恰恰相反，這是讓數(shù)據(jù)在社會學(xué)的放大鏡下，顯示出真實的人性。
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