外賣商戰(zhàn)不要停！奶茶愛好者成最大贏家
編輯：橘總，作者：大稚，設(shè)計(jì)：胖兔，來源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：“3塊買兩杯奶茶、星巴克來了都半價(jià)”，京東美團(tuán)淘寶打外賣商戰(zhàn)快把打工人整出糖尿病了
“資本家又做局了，這次做的奶茶局。”
2025年都快過去一半了，沒想到不停卷卷卷卷到厭倦的茶飲界又出了新故事。
自打京東年初開始做外賣，一場商戰(zhàn)就拉開了帷幕。京東、美團(tuán)、淘寶（按首字母順序排列）三個(gè)巨頭一臺戲，都拿奶茶咖啡當(dāng)排頭兵，你發(fā)百億補(bǔ)貼我直接免單一億杯，你瑞幸要7塊9我茶百道1元到手。
商戰(zhàn)如火如荼，茶飲價(jià)格落花流水，消費(fèi)者喝得酣暢淋漓，居民平衡膳食寶塔搖搖欲墜。
有人一天喝3杯，有人兩天喝9杯，起初只覺得是坐收漁翁之利，現(xiàn)在卻有些陷入兩難：你說不喝吧，這么大的優(yōu)惠力度就全浪費(fèi)了，你說喝吧，再這么喝下去都能聽見血糖在尖叫了。
唉資本，你們?yōu)樯斗蔷局滩柘率郑?/p>
圖源：微博@渡邊魚子醬
一、
1分錢兩杯奶茶？
“外賣商戰(zhàn)給我戰(zhàn)出糖尿病了”
每條大街小巷，每個(gè)人的嘴里，見面第一句話：今天喝幾杯了？
在各大平臺優(yōu)惠機(jī)制間運(yùn)籌帷幄、縱橫捭闔的薅羊毛高手，已經(jīng)快喝急眼了。
每天早上睜眼先上京東搶個(gè)滿11減10的大額券，再疊加紅包，三四塊錢拿下庫迪咖啡，醒醒腦子開始打工；午休時(shí)間卡著12點(diǎn)到淘寶閃購搶個(gè)免單卡，來杯免費(fèi)茉莉奶白正好下飯；下班回到家找美團(tuán)領(lǐng)幾張神券膨脹一下，輕輕松松又是一杯個(gè)位數(shù)古茗。
圖源：公眾號“鳥哥筆記”
原價(jià)十幾二十塊的奶茶現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)付個(gè)零頭就到手，1毛錢1分錢也不在少數(shù)，前不久9塊9還是茶飲地板價(jià)，現(xiàn)在恨不得成天花板了。
此情此景，一天三杯下肚、冰箱里還凍著兩杯的小甜水愛好者不禁感慨：這場商戰(zhàn)簡直是00后迄今為止吃過最大的時(shí)代紅利。喝得睡不著了半夜瞪著天花板心里還在盤算——明天喝啥？
圖源：小紅書@醒醒別睡了
商戰(zhàn)正酣，每天都有新的信息在鼓動(dòng)著你趕緊下單。
今天有人說美團(tuán)神券膨脹幅度激增，平時(shí)漲到8元就像過年了，現(xiàn)在竟然真能漲到破天荒的14塊；明天有人總結(jié)省錢攻略，在這個(gè)平臺要搜“外賣折扣”，在那個(gè)平臺要搜“奶茶免單”，果然賺錢就靠信息差，背會一個(gè)知識點(diǎn)，省下一杯奶茶錢。
在薅羊毛這件事上，信息差可謂取之不盡用之不竭，你會發(fā)現(xiàn)算法高手在民間。
比如領(lǐng)了券別急著膨脹，地址從常居地切換到其他省市，能膨脹出更高的金額；沒能如愿收獲大額滿減券的話，還可以試試逆向操縱算法，評論區(qū)刷刷屏，讓平臺看到你的決心，實(shí)在不行還能上閑魚買券。
只是這喝著喝著心里也開始打鼓了。除了過量咖啡因、茶多酚確實(shí)容易引發(fā)心悸，更主要的還是對血糖、血脂、血壓的擔(dān)憂伴隨著奶茶攝入量水漲船高。
那些年為了減脂增肌控糖降壓戒掉的奶茶，這個(gè)把月為了薅羊毛全喝回來了。商戰(zhàn)商戰(zhàn)，合著戰(zhàn)的是我的胰腺功能？
圖源：微博@蕎麥chen
“他們搞商戰(zhàn)，我們撿便宜”的狂喜之中，開始出現(xiàn)“他們搞商戰(zhàn)，我們得糖尿病”的焦慮，“一天三杯真喝爽了”的瀟灑之外，開始出現(xiàn)“實(shí)在喝不動(dòng)了”的疲憊。
但這場商戰(zhàn)還沒有要停歇的跡象。
淘寶戰(zhàn)隊(duì)剛放大招。
5月6日，淘寶閃購宣布聯(lián)合餓了么向消費(fèi)者免費(fèi)送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲。當(dāng)天起至5月10日，每天8:00、12:00、18:00開放抽卡，在淘寶閃購頻道搜索“奶茶免單”，就有機(jī)會獲得“免單卡”和“請客卡”。
兩種卡最高抵扣金額都是18元，并且都把那種“有便宜沒占到相當(dāng)于虧了大錢”的心理拿捏得死死的。免單卡每天最多抽到1張，要在當(dāng)天24點(diǎn)前使用才有效；請客卡隨機(jī)獲得1-9張，也需要當(dāng)天24點(diǎn)前分享給朋友。
所謂“淘寶閃購”，本身也是外賣商戰(zhàn)的一環(huán)。4月30日，本來歸在淘寶天貓旗下的“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶首頁一級入口展示。“上位”之后，淘寶閃購立馬聯(lián)合餓了么加大“餓補(bǔ)超百億”大促力度，又是發(fā)免單紅包，又是抽免單奶茶，還有大額滿減外賣券等等。
不光自己免單，還能送朋友，這奶茶真不是我想喝，完全是平臺逼得太狠。
淘寶戰(zhàn)隊(duì)對免單1億杯的活動(dòng)很是重視，線上買微博熱搜，線下找來直升機(jī)掛著條幅全城巡飛，《西虹市首富》里王多魚撒錢照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
圖源：小紅書@炎火火
淘寶這樣賣力宣傳，也是因?yàn)榫〇|、美團(tuán)兩個(gè)老伙計(jì)咬得太緊了。
今年2月悍然進(jìn)軍外賣的京東，扮演一個(gè)“鯰魚”的角色，在格局穩(wěn)定了很多年的外賣市場掀起風(fēng)浪，現(xiàn)在這場價(jià)格戰(zhàn)就由它開始。
2月底，京東外賣就送出了滿15減10和滿40減20兩份見面禮，最初僅限平臺PLUS會員和能吃且能省的大學(xué)生用戶，每晚8點(diǎn)隨機(jī)領(lǐng)取。4月，京東把補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到全平臺，4月11日更是正式開啟百億補(bǔ)貼，表示將在一年內(nèi)投入超百億元，向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺上的所有餐飲門店。
雖然不像淘寶直接宣稱“送奶茶”，但茶飲咖啡也是京東外賣攻城略地的主力軍。
庫迪和京東的雙向奔赴就是一個(gè)典型例子。庫迪在北京和江蘇的加盟商向36氪透露，自從京東發(fā)券，門店業(yè)績不管環(huán)比同比怎么比，都有顯著增長。這邊消費(fèi)者3.9元就能喝到生椰拿鐵，那邊加盟商單杯毛利依然保持正常水平，庫迪加盟商也因此被戲稱為“京東發(fā)券的第一批受益者”。
除了庫迪這樣一向搞極致性價(jià)比的品牌，講究調(diào)性的星巴克到了京東外賣也發(fā)起了滿30減10、滿60減30的券。
京東秒送顯示，截至4月23日，古茗月銷量突破700萬單，庫迪則以3000萬單贏麻了一回。
優(yōu)惠越來越多，門檻越來越低，規(guī)模越來越大，京東把戰(zhàn)局一鋪開，同行是想不跟也不行。
4月14日，京東正式開啟百億補(bǔ)貼3天后，美團(tuán)來了個(gè)千億補(bǔ)貼。其外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，覆蓋行業(yè)內(nèi)各類商戶及消費(fèi)者，幫助餐飲伙伴健康增長。
京東有庫迪3.9元生椰拿鐵，美團(tuán)推出“瑞幸7.9元配送到家”“霸王茶姬23元雙杯”，京東給星巴克配滿60減30，美團(tuán)有滿60減25的星巴克代金券。
現(xiàn)在又再加上淘系的一億杯免單，這奶茶看來還能繼續(xù)喝得發(fā)狠了忘情了。
二、
外賣先打奶茶仗，
打完價(jià)格還得漲？
外賣商戰(zhàn)打到現(xiàn)在，消費(fèi)者們一邊喝盡興了，很是欣慰“奶茶終于回到了應(yīng)有的價(jià)格”，一邊喝委屈了，“不知道誰會贏，反正最后是我變胖”，一邊又還是舍不得這種低價(jià)待遇，“胖就胖吧，你們再接著打，別停”。
但商戰(zhàn)里明明其他東西也在優(yōu)惠，為什么是奶茶咖啡這樣的飲品最惹人牽腸掛肚，最讓平臺火力全開？
其實(shí)也很好理解，茶飲天然就適合外賣平臺“沖單量”。
單量對外賣平臺至關(guān)重要。
一來消費(fèi)者往往更信任單量高的平臺和店鋪，商家顯然也更傾向于留在訂單多的平臺；二來高單量意味著騎手跑一趟能送的訂單更多，運(yùn)力用到刀刃上，騎手能賺到更多傭金，平臺能攤薄運(yùn)營成本。
京東又是為騎手繳納五險(xiǎn)一金，又是免除商家一年傭金，又是大發(fā)百億補(bǔ)貼，三管齊下，就是要把單量沖上去、把顧客搶過來。
但這些都還只是鋪墊，你補(bǔ)貼發(fā)是發(fā)了，也得有消費(fèi)者想買并且總是想買的東西吧？茶飲就是。
茶飲消費(fèi)頻率高、決策成本低，說白了買它不糾結(jié)，不管是在辦公室還是在家還是在大馬路上，不管是餓是飽是撐，都能來一杯。外賣再便宜，要加一頓飯也難，但加杯奶茶還不是順手的事兒。
而且價(jià)格戰(zhàn)一打，茶飲是其中最顯得劃算的東西。
經(jīng)歷了漫長的9.9廝殺之后，茶飲現(xiàn)在的主流價(jià)格帶已經(jīng)比較接地氣，同樣滿11減10，一杯14塊的奶茶只要4塊，一份25塊的燒臘飯還是要15；再加上茶飲早被賦予濃濃的社交屬性和情緒價(jià)值，燒臘飯吃完你只當(dāng)充饑，奶茶握在手才是“今天也有在好好對待自己”，價(jià)格還跟白送差不多，太賺了。
飲品不僅能降本增效地取悅到消費(fèi)者，對急于沖單量、拓市場的外賣平臺來說，拿下茶飲也是事半功倍，因?yàn)椴栾嬤B鎖化率高。
庫迪已有上萬家門店，古茗、茶百道、霸王茶姬也都各有好幾千家店，跟飲品品牌談妥了補(bǔ)貼政策，就是向全國各地的消費(fèi)者拋出了誘惑的橄欖枝：下樓就能自取、10分鐘內(nèi)包送達(dá)、價(jià)格只要個(gè)位數(shù)，這還不買？
據(jù)財(cái)新報(bào)道，奶茶、咖啡等茶飲是京東外賣試水的主要品類。一名美團(tuán)高管人士向財(cái)新透露，在商家端，京東的補(bǔ)貼一半給到了奶咖連鎖企業(yè)，以用單量測試騎手的履約極限，為打正餐的仗做準(zhǔn)備。
4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，距日單量突破500萬單的4月15日僅過去一周。
淘寶閃購大張旗鼓發(fā)補(bǔ)貼，又給奶茶狂歡添了把柴。茉莉奶白上線淘寶閃購24小時(shí)，賣了近30萬杯，其線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人李豪向“咖門”表示：“淘寶閃購上線首日，品牌在餓了么的外賣訂單量增長近3倍。”益禾堂CMO（首席市場官）也透露，上線后該渠道訂單大幅增長。
茶飲店員工眼下像進(jìn)了魔鬼特訓(xùn)營，一單一單做得手酸腿麻，打工人的日程表除了開會，還加了幾個(gè)平臺定時(shí)發(fā)券的時(shí)間點(diǎn)。
券搶著搶著，隱隱有種熟悉感——這等平臺砸錢我撿漏的盛況，我曾見過的。
那還是2014年，三個(gè)巨頭搶外賣地盤，翻著花樣地撒幣，其中兩個(gè)是老朋友餓了么、美團(tuán)，第三個(gè)是百度，還不是京東。
轉(zhuǎn)眼已過十年，商戰(zhàn)還靠燒錢，原來一切都是重演。
故事回到2013年11月，美團(tuán)外賣上線，開始和當(dāng)時(shí)已經(jīng)頗具規(guī)模的餓了么交戰(zhàn)，2014年1月，百度宣布成立百度外賣，話不多說開始燒錢。
和京東外賣優(yōu)惠先緊著PLUS會員和大學(xué)生異曲同工，美團(tuán)外賣當(dāng)時(shí)先拿校園市場開刀，每單減6元，總想改善伙食又預(yù)算有限的學(xué)生群體立馬成了美團(tuán)的擁躉。
此外，每單減八元，滿20立減10元，免配送費(fèi)等等，也逐漸被開發(fā)出來。巨額補(bǔ)貼是外賣平臺屢試不爽的絕招，消費(fèi)者蜂擁而至，哪怕坐到店里了，也要掏手機(jī)看看平臺上點(diǎn)是不是便宜很多，沒準(zhǔn)兒還送飲料。
當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，美團(tuán)在2014年的燒錢大戰(zhàn)中，一個(gè)月就可以燒掉兩億元，而餓了么和百度也不甘人后，餓了么剛宣布發(fā)30億元補(bǔ)貼，美團(tuán)就緊接著加碼到42億元。先融資、再撒錢，成了那會兒的商戰(zhàn)模式。
這場商戰(zhàn)讓“免配送費(fèi)”成了很多人心里的默認(rèn)設(shè)定，以至于后來外賣又開始收取配送費(fèi)時(shí)，一度還出現(xiàn)了輿論反彈。
2018年，初版鐵三角之一的百度外賣已經(jīng)偃旗息鼓被餓了么收購，但滴滴又?jǐn)嚻鹆诵乱惠喨龔?qiáng)爭霸賽。
4月初，滴滴外賣在無錫上線，可謂來勢洶洶。商家每銷售一單，滴滴給6-12元補(bǔ)貼，用戶每天能收到大折扣紅包，店鋪滿減由商家和平臺各自負(fù)責(zé)一半。
滴滴燒錢的意思很明確，美團(tuán)的跟進(jìn)很直接，夜宵紅包、下午茶紅包、通用紅包連軸轉(zhuǎn)。餓了么也匆匆上陣，推出“大牌外賣節(jié)立減20元起”，部分商戶還會標(biāo)注“庫存充足”字樣，燃起來了有沒有。
許多無錫人或許還會記得那段日子，三個(gè)平臺輪番點(diǎn)，紅包滿APP硬往你賬號里塞，用地板價(jià)囤了能鋪滿一地板的貨。
4月12日，無錫工商局就高額補(bǔ)貼一事，約談了滴滴外賣、美團(tuán)、餓了么三家外賣運(yùn)營商，這輪商戰(zhàn)告一段落。
商戰(zhàn)結(jié)束后，紅包補(bǔ)貼也就漸漸恢復(fù)了常態(tài)，接近零元購的極致低價(jià)銷聲匿跡，配送費(fèi)打包費(fèi)重出江湖。
燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，打完價(jià)格再回漲，早就不是新鮮事。
圖源：@諸葛汪
盡管現(xiàn)在還能大薅羊毛，甚至覺得“這才是奶茶應(yīng)有的價(jià)格”“以后不是個(gè)位數(shù)的奶茶都不買”，但大家也都清楚，商戰(zhàn)總有結(jié)束的一天，個(gè)位數(shù)的奶茶是只有蜜雪冰城、甜啦啦能給的承諾。
不過往好處想，起碼又可以減脂增肌控糖降壓了呢。
圖源：微博@薄荷包蛋派
參考資料：
1.IC實(shí)驗(yàn)室，《京東美團(tuán)外賣大戰(zhàn)：咖啡奶茶掀起的商業(yè)風(fēng)云》，2025.05
2.36氪，《外賣大戰(zhàn)，庫迪吃飽？》，2025.04
3.新識研究所，《京東美團(tuán)外賣大戰(zhàn)，給庫迪“續(xù)命”了》，2025.04
4.財(cái)新，《淘寶閃購?fù)瞥瞿滩杳鈫慰?外賣為何先打“奶茶戰(zhàn)”？》，2025.05
5.咖門，《淘寶再掀外賣大戰(zhàn)，44億人次圍觀，日訂單破1000萬》，2025.05
6.北京青年報(bào)，《京東外賣日單量已破1000萬，7天實(shí)現(xiàn)單量翻倍，商家驚呼往年很難實(shí)現(xiàn)》，2025.04
7.貝克街探案官，《中國外賣斗爭史：諸強(qiáng)爭霸后，美團(tuán)勝出？》，2020.05
8.時(shí)代周報(bào)，《外賣O2O半年燒掉幾十億 美團(tuán)餓了么現(xiàn)惡性競爭》，2015.07
9.外賣頭條，《補(bǔ)貼橫飛，滴滴、美團(tuán)的爭斗，給外賣行業(yè)帶來了什么？》，2018.04
作者公眾號：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
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